如何正確折扣：構建 SaaS 提案的重要經驗教訓

想像一下：

您正在購買一輛新的家用汽車。 經過數月的研究，你已經確定了一個模型，試駕並墜入愛河。

但有一個障礙：價格標籤讓你反胃。 您有現金，但儘管您很喜歡這輛車，但您就是無法扣動扳機。

現在想像一下，銷售代表給你一個很大的折扣——突然之間這個價格就對你有用了。 當然，確實如此。 當你能以折扣價買到它時，你為什麼要花掉額外的現金——或者放棄你真正想要的東西？

通過 GIPHY

這是有原因的：多年的條件使我們相信我們應該等到打折後再購買。 統計數據支持這一說法——RetailMeNot 進行的一項調查顯示，折扣對客戶獲取、品牌忠誠度和消費者的品牌認知度有重大影響。

“今天的消費者希望感覺自己以最明智的方式花錢，為此，他們在整個購物過程中利用優惠，包括在決定去哪裡購物和買什麼時，”首席營銷官 Marissa Tarleton 說RetailMeNot 的官員。

但事情是這樣的：從賣家的角度來看，折扣的工作方式不同。 如果企業對折扣不小心——如果他們沒有正確制定戰略——整個事情可能會適得其反。

以下是公司可以用來實施有效的定價和折扣策略的 5 個關鍵課程。 雖然這些示例中的大多數都與 SaaS 公司有關，但它們也可以應用於其他行業。

所以事不宜遲，讓我們開始吧。

第 1 課：了解佣金現金流入和現金流出的時間安排

任何階段的公司都應該考慮向他們的客戶提供折扣——但不能不知道他們自己的利潤率。

如果不考慮銷售佣金和財務團隊提供的數據，折扣以孤島形式提供，可能會扼殺公司的現金流。

但是您如何確定理想的折扣百分比？ 這是一個棘手的問題，但謝天謝地，你可以做一些數學來回答。

Redpoint 的風險投資家 Tomasz Tunguz分享了一張有用的圖表，同時談到了折扣對初創企業構成的風險。

在下圖中，Tunguz 比較了三種折扣模式：

• 每月付款可享受 25% 的折扣
• 預付年度付款 25% 的折扣
• 前三個月免費

如果佣金在前 3-6 個月內支付，那麼每月 25% 的折扣和三個月的免費期權都會導致公司面臨現金挑戰，而每月 25% 的折扣會使公司面臨最大的風險。

如您所見，對企業來說最好的方法是預先提供 25% 的折扣。

用通古茲自己的話說：

“在 12 個月的過程中，這些選項中的每一個都會使客戶花費相同的總金額。 但是，每個企業的現金狀況都大不相同，因為支付佣金（兌現）和客戶付款（兌現）的時間不同，這可能會導致現金緊縮。”

要點：為你的客戶設計一個甜蜜的交易是一個聰明的策略——它是買家的即時贏家，可以讓你擺脫低迷。 但是，如果您不仔細檢查現金流入和流出的時間，貼現可能會損害您的業務。

第 2 課：折扣不必永遠持續

折扣不應該永遠持續下去。 時期。

通過 GIPHY

在我分享為什麼這是一個壞主意之前，讓我們先談談產品質量和定價。

現在，我相信你會同意我的觀點：來自華而不實、昂貴商店的名牌產品通常被認為是高質量的，而且很少打折。 邏輯很簡單：對細節的關注證明了價格標籤的合理性。

作為客戶，我們不希望從 Calvin Klein、Gucci 甚至 Nike 購買商品時獲得折扣。 是的，當銷售發生時，我們會在店外排隊，但關鍵是，如果這些產品一年 365 天都在銷售，我們肯定會質疑這些產品的質量。

原因很簡單：打折的產品通常被認為是低質量的。

折扣不會像 B2B 那樣影響 B2C 產品——對於 B2B 公司來說，持續的折扣可能會造成嚴重後果。 它們會影響您的損益並顯著貶低您的產品。

對於銷售軟件的公司尤其如此，包括正在建立初始客戶群的早期初創公司。 Chartio 前銷售副總裁 Bob Lempke 解釋說，在這個階段，關於折扣的對話是不可避免的。

在 Bowery Capital 播客中，他解釋了與要求折扣的客戶進行前期對話的重要性，這些客戶將您的服務價值納入典型價格：

“在此過程中應該進行一些討論，如果我們幫助你成長，你就會添加許可證——你將像其他人一樣付費。 需要圍繞我們贏得向您發送賬單或與我們交付的價值相近的賬單的能力進行討論。”

關鍵要點：雖然獎勵新客戶為您的解決方案承擔風險是明智之舉，但重要的是不要通過提供永久折扣來貶低您的產品。

第 3 課：人們很難理解百分比

假設你出去買你最喜歡的咖啡。 有一個特別的促銷活動，您可以選擇：您可以以相同的價格多買 33% 的咖啡，或者享受 33% 的折扣。

你會怎麼做？

Akshay Rao 和明尼蘇達大學卡爾森管理學院的一組研究人員向他的學生提出了同樣的問題。 他們中的絕大多數人認為這兩種選擇是平等的，儘管到目前為止折扣是更好的選擇。

Rao 和他的團隊推斷，大多數人很難理解分數。

圖片來源

換句話說，顧客更喜歡得到額外的東西而不是便宜的東西。

零售企業經常看到獎金交易的價值高於同等價值的折扣。

對於 SaaS 企業來說，這是一個很好的策略，可以將其納入銷售提案中——免費提供第一個月或第二個月，而不是使用百分比。

關鍵要點：即使是最優秀的談判者，百分比也會讓他們感到困惑。 如果您正在尋找快速獲勝，最好提供超值交易而不是折扣。

第 4 課：儘早吸引用戶

Macbook 並不便宜——Macbook 的價格從 1,500 美元到 1,800 美元不等，具體取決於品牌。

但這裡有一個轉折點：儘管定價過高，但蘋果在大學生中是一個受歡迎的品牌——學生們輪班工作以償還巨額的私立教育貸款和其他賬單。

他們能滿足於比 Mac 更實惠的東西嗎？ 當然可以——那裡還有很多其他的筆記本電腦。 但是學生們仍然選擇這個品牌而不是其他品牌。

問題是：Apple 如何讓這些現金拮据的學生參與進來？

該公司提供教育定價來吸引學生——他們畢業後仍然忠於該品牌。

憑藉大量的融資選擇和誘人的折扣，這筆交易很難被忽視。

當一家公司在早期對其用戶慷慨時，他們不僅在建立一個由未來買家組成的部落，而且還採用了互惠規則——給那些覺得有必要回饋的人一些東西。

在這種情況下，客戶要么在初始優惠到期後繼續使用該產品，要么升級到其他型號。 您很少遇到從 Mac 切換到 PC 的人。

這是對定價心理學的重要見解。 品牌如何讓它發揮作用？

一些想法：購買時包括一份免費的獨特禮物，提供樣品產品，提供免費諮詢。

SaaS公司可以提供特價以在初創公司成為獨角獸之前吸引它們。 Drift.com 是一家採用這種方法的公司——它的Drift 初創公司計劃為初創公司提供原價 93% 的折扣！

關鍵要點：儘早吸引客戶可以在以後獲得豐厚回報。 但這裡最重要的一課是關注產品的價值，並讓潛在買家了解它將如何讓他們的生活變得更美好。 雖然折扣可以發揮作用，但這種策略將確保買家不斷回來購買更多商品。

第 5 課：將您的企業折扣保密

很多人願意支付全價，因此了解何時應該和不應該推廣折扣非常重要。 《如何說：企業對企業的銷售》一書的作者 Geoffery James 解釋說：

“如果在錯誤的時間以錯誤的方式向客戶提供產品折扣，可能會造成延誤和銷售損失。”

在 B2B 企業銷售方面，折扣率很常見。 林肯墨菲在他的帖子如何使用 SaaS 定價折扣來增加收入中談到了這一點：

“折扣通常是在幕後進行的，為每個客戶一次性完成，根據 NDA 等，因此不會像在整個營銷網站上貼上巨額折扣那樣產生負面影響。”

那麼如何有效地向企業客戶傳達折扣信息呢？ 這裡有幾個選項：

• 個性化交易——進行視頻通話並與他們交談。
• 親自與他們會面——解釋產品的價值和隨之而來的折扣。

最重要的是：在您承諾打折後，請言出必行，兌現交易。

把它包起來

企業每天都在發展，可以幫助您獲得客戶的技巧也在不斷發展。 折扣是最古老、最有效的銷售工具之一； 話雖如此，折扣不僅僅是一種容易獲勝的策略，而是您需要根據當今決策者的需求戰略性地採用的策略。

我們希望以上課程可以幫助您有效地使用折扣並增加銷售額。

比爾·威爾遜

Bill Wilson 是 SalesRight 的首席執行官兼聯合創始人，該工具可幫助為 B2B SaaS 銷售定制交互式定價指南。 作為一名軟件工程師，Bill 從事產品和團隊建設已有 20 多年。 除此之外，他是一個狂熱的跑步者，你會看到他每晚都在朋友和家人的聚會上跑來跑去。