鑽進兔子洞：體驗型企業的剖析

數字化轉型是一個出現在企業使命宣言中的短語，並引發了圍繞辦公室咖啡機的有趣辯論。

是的，技術幫助我們更快、更大規模地做事。 但是今天，技術必須使我們的業務比競爭對手的業務更友好、更具風度，因為這正是客戶的要求。

要實現這一目標，我們的組織需要一套新的核心能力，而我們今天大多數人都不擅長這些。

這讓我想起了愛麗絲夢遊仙境中愛麗絲與柴郡貓的相遇：

“請你告訴我，我應該從這裡走哪條路？”

“這很大程度上取決於你想去哪裡，”貓說。

“我不在乎在哪裡，”愛麗絲說。

“那你走哪條路都無所謂了，”貓說。

我們這樣做“很在意這裡的”我們要去哪裡。 然而，除了點頭和熱情地宣布我們會讓客戶滿意之外，我們真的知道這需要什麼嗎？ 一家日復一日優化客戶體驗的公司會有什麼不同？

在研究了近百家公司之後，我想分享一下我認為這種新型公司的三大核心競爭力——靠經驗競爭領先。

但是，在我開始討論這些之前，我想框定轉變的背景。 這對於了解未來的巨大變化至關重要。

工業革命的基礎

為此，我想與工業革命期間發生的關於工作組織方式的根本轉變相提並論。

一是從分散生產轉向集中生產。 例如，曾經在個人家庭中製造的紡織品集中在擁有自動化生產機器的大型工廠中。

接下來，通過優化製造過程獲得品牌強制的、可預測的質量，從而彌補了自製產品質量不一致的問題。

最後，使用簡單工具獲得的低產量被採用當今領先技術的大規模生產所取代。

這些變化帶來了新的運輸系統，以運輸原材料和製成品，以及通過投資新設備對大型企業進行資本化的新方式。

技術是徹底轉變社會生產商品和創造財富的方式的催化劑。

進軍體驗經濟

今天公司的大部分組織方式是工業革命期間形成的思維方式的結果。

我們進行了拉伸、優化和精簡。 最終，最終的目標是開發一個小部件——無論是一件衣服、一輛汽車還是一個半導體部件。

移動、雲和大數據是體驗經濟的三大催化劑——生產去中心化、質量由社區共同承擔、大眾統一被個性化取代的經濟。

我們擁有導致分散設計和共享生產的技術：例如，3D 打印和機器人技術。 機器人技術變得如此智能，為了指導生產，您甚至不必與它們在同一位置——您可以使用雲連接的移動設備和通過大數據洞察力的指導來控制它們。

通過社交媒體和 Kickstarter 等網站，消費者也在對他們想要的產品類型進行投票。

客戶現在通過評級來加強質量，並為品牌體驗的質量做出貢獻。

例如，優步不需要每輛車都有主管； 評分低的司機根本不會獲得回頭客。

音樂會和重大活動期間的實時分享照片和視頻，以及遊戲和音樂視頻的反應視頻的流行，展示了社區與品牌共創體驗的趨勢。

隨著機器變得更加智能，您可以從大規模生產轉向大規模個性化。 一個很好的例子是可口可樂的自由式機器。 這是一台可按需混合飲料的汽水機。 您是否一直夢想著一種由 10% 櫻桃可樂和 90% 雪碧組成的混合物？ 完畢！ 現在，飲料是根據每位客戶的要求現場生產的。

這裡的常見模式是客戶參與體驗經濟的每一步。 以客戶為導向——而不是產品驅動——公司需要一套新的核心競爭力，我認為這最終會導致公司組織方式的轉變。

綜合起來：映射目的地

企業不僅要在客戶體驗上競爭，還要在數字化的世界中競爭，必須具備的三項核心競爭力是什麼？

1) 數字體驗的基礎

第一個能力是能夠在與客戶相關的所有功能中提供數字體驗。

今天，這些系統中的許多系統都處於銷售、營銷和支持等組織邊界的孤島中——這是預算和決策分配方式的結果。 未來，技術和員工將需要協調一致，以統一客戶旅程中的體驗。

想一想：許多糟糕的經歷是營銷和銷售或銷售和支持等部門之間脫節的結果。

例如，領先的足球俱樂部切爾西在體育場內外都以數字方式與球迷互動。 他們使用的數字平台模糊了營銷、服務和銷售之間的界限——這是應該的。

2）內容速度

第二項能力是大規模製作和加速實現出色數字體驗的關鍵要素——內容的能力。 我稱之為內容速度。

國際數據公司 (IDC) 最近進行的研究得出的結論是，85% 的公司面臨著更快創造資產的壓力； 76% 的人將個性化歸因於推動對更多資產的需求。

額外案例的一個例子是 Tastemade，它在 Snapchat 上與其粉絲互動。 Snapchat 上的內容會在 24 小時內消失。 像 Tastemade 這樣的公司每天都要經歷一個完整的內容生成和分發週期。

公司能夠獲得引人入勝的數字體驗的速度將需要新技術和流程。

3) 互聯體驗

第三個能力是通過網站、應用程序和其他連接設備上的數字交互連接客戶旅程的能力。

研究表明，Z 世代平均擁有五台設備。 能夠堅持並推進跨這些點的對話和關係的公司將獲得忠誠度。

這種建立在數據洞察力基礎上的能力，再加上連接設備的能力，將給客戶帶來便利——並加深親密感，因為客戶會覺得品牌真的了解他們。

儘管實現這些能力需要的不僅僅是技術——類似於工業革命——但技術將成為催化劑。 了解擺在我們面前的變革規模，並在您的組織內投資於這些核心能力，將使您在體驗經濟中領先。

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