環保洗衣品牌如何從其商業模式中消除大零售

喬納森·普羅珀（Jonathan Propper）在過去的三年中創立了 Dropps，決心為人類和地球創造更好的洗衣粉。 從在實體服裝店銷售到利用 TikTok 進行客戶教育，喬納森分享了他在如何擴展、營銷和開發銷售產品方面所學到的知識。

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• 商店： Dropps
• 社交資料： TikTok、Instagram、Facebook、Pinterest
• 推薦： Klaviyo（Shopify 應用）、Stamped.io（Shopify 應用）、Recharge（Shopify 應用）

可口可樂、蘋果和洗衣莢的共同點

菲利克斯：您早在 1992 年就開始了這項業務，這在當今非常罕見。 告訴我們該業務在過去 30 年中所經歷的演變。

喬納森：我們在 1992 年確實有手機，但那時手機數量並不多——它們有香蕉那麼大。 我們只是裝在瓶子裡的濃縮洗滌劑。 我們總是關心不要在全國范圍內運送水。 水在洗衣機裡，所以你唯一需要放入洗衣機的就是要清洗衣服的東西。 我們的產品是濃縮的，由植物成分製成，我們只在銷售服裝的地方銷售，有點像鞋油加鞋。 它是用於機洗和烘乾棉毛衣的產品。 父母的名字是 Cot'n Wash。

公司多年來不斷發展壯大。 它仍然是一家不起眼的公司。 銷售額來自消費者的 800 號碼——沒有網站可言。 在那個年代，電子商務網站的開發非常困難。 大約在 2006 年，我們開發了一種液體洗衣莢。 這是我們擁有的這種濃縮洗滌劑的延伸。 我們知道消費者喜歡我們的產品，但他們討厭測量和傾倒它。 我們發現了一種將液體放入可溶解袋中的技術。 這是一項專利技術，所以我們購買了專利。

然後是重新命名它的時候了，隨著品牌的重新命名，Dropps 出現了。 Dropps 是可溶解、即用型、有機預測量豆莢的首字母縮寫詞。

幸運的是它是一個動詞，它是一個名詞，所以它作為一個品牌有很多好處。 早些年，由於我們是第一個開發液體洗衣莢的公司，所以我們去零售是有道理的。 當你沿著洗衣粉過道走時，它只是一瓶接一瓶。 我稱這些瓶子是你能買到的最貴的一瓶水。 我們認為擁有一個 pod，我們就像所有 PC 貨架上的蘋果設備一樣。

在某種程度上，Dropps 就是這樣。 作為一個大世界中的小玩家，我們發現的一件事是該系統有些被操縱。 在貨架上找到你想要的位置並不容易。 你要么被放在架子的底部或頂部。

2012 年，我稱之為 Big Laundry，推出了他們的液體洗衣艙版本。 這樣一來，該公司現在就面臨著貨架上的競爭。 競爭在某種程度上是好的，因為它使市場更大。 如果你有兩個人追求同樣的東西，可口可樂和百事可樂，它會創造一個比可口可樂更大的汽水市場。

“從某種意義上說，競爭是好事，因為它讓市場變大了。”

作為其中的一部分，我們有一些訴訟，我們必須與之抗爭。 2016 年，我們真的在貨架上被打得落花流水。 我們說，“我們有最集中的洗衣房。” 但是消費者正在學習如何在線購買產品，並且正在購買諸如 Dollar Shave Club 和 Harry's 等公司的利益，這些公司告訴人們如何訂閱購買。

那時，我們不需要對人們進行有關豆莢的教育，因為我們知道我們擁有最好的豆莢，因為它是最強大的，它由植物成分製成，並且在以下方面具有很高的效率打掃。 我們不上色，因為顏色不干淨。 這是最有效的，因為它是 9 克，而其他 20 到 25 克的豆莢為我們提供了運輸優勢。

然後你環顧四周，考慮開發一個網站，那裡有一些非常昂貴的解決方案。 然後是一些合理且易於使用的產品，例如 Shopify。 Shopify 挽救了我們的業務，因為在那一點上，它為我們提供了一種將所有產品放在我們的貨架上而不是其他人的貨架上的好方法，同時以我們想要的方式展示我們的產品。

我們覺得我們需要製作一個國歌視頻來將消費者帶到 Dropps 頁面，我們所做的非常成功。 從那時起，我們已經連續 19 個季度實現增長，Shopify 提供的應用程序（例如 Klaviyo 和 Stamped.io 以及 Recharge）與該平台的集成非常好。

今天的 Shopify 是基礎。 我們討論了我們所有的內容，這是 Instagram、TikTok 和 YouTube 內容增長的樹的基礎。 這是一個了不起的平台。 這是我們的業務和增長以及真正有效的商業模式的關鍵。

作為一個正在創業、考慮創業或將他們的產品上線的人，您無法獲得比 Shopify 更用戶友好和更具成本效益的產品。 我想我在喝 Kool-Aid，但味道真的很好。

菲利克斯：你的旅程始於大型零售業，感覺就像被操縱了一樣。 您現在對此有何看法？ 打入實體店還那麼難嗎？

喬納森：今天的競爭更加激烈。 它之所以更具競爭力，是因為每天都有一家零售店關門，而且每天都有新的網上購物者。 隨著來自傳統實體店的銷售萎縮，這個貨架變成了一個更具競爭力的空間。

當您向大型零售商銷售產品時，您會將托盤運送到他們的配送中心或倉庫之一。 他們從那個倉庫分發到 15 到 20 家商店。 去買方那裡，我們的一卡車產品等於他們的三卡車。 您更願意分發哪個？ “好吧，我寧願分銷你的產品。” “好的。”

我給你 30 分，他們給你 12 到 13 分。你更願意賣哪個？ “好吧，我寧願賣你的產品。” 那麼，你為什麼不把我至少放在視線水平，這樣有人才能真正找到我們。 “不，我們不能那樣做。因為如果我們這樣做，Big Laundry 會把他們所有的產品都帶走。”

他們非常依賴那些在全國做廣告以吸引人們進入商店的大品牌，以至於小傢伙真的很難有機會。

“在網絡空間，這是一個更加平等的競爭環境。你也可以講述你的故事。”

在網絡空間，這是一個更加平等的競爭環境。 你也可以講述你的故事。 你走在零售店的貨架上，那是一瞬間。 尤其是，你可能會在蔬菜貨架上逗留一點，但是當談到你花多少時間看衛生紙並弄清楚你要買什麼時呢？ 你找到你喜歡的東西，堅持下去，你還不如直接送貨上門，而不是花時間和精力去商店。

我要對任何企業家說的是，首先要在一次分銷中取得成功。 在你真正舔過一個之前，不要嘗試多種發行版。 最有可能的是最容易被舔的那個是數字的，因為你能夠以一種你可以講述你的故事的方式來展示自己。 在大賣場很難講述你的故事。

走出零售業，在一個競爭激烈的大類中“單打獨鬥”

Felix：現在，您於 1992 年開始創業。您是什麼時候開始向在線過渡的？

喬納森：我們早在 2006 年就開始銷售它們，當時有一個 Cro-Magnon 男子電子商務網站。 它根本不是基於訂閱的。 它實際上只是一個繼子，因為我們在所有這些零售商中，我們不想與那些商店競爭。

一旦我們決定說“啊，不再零售”，那麼我們就可以按照我們想要的產品定價方式為我們的產品定價，在我們想要銷售時進行銷售，並提供退款保證和免費試用對人民來說。 當你在架子上時，你不能這樣做。 你會讓零售商對你在網上做這些事情而不給他們同樣的好處感到不安。 一旦你離開零售業，你就會感到非常自由。

這是一個重大決定，因為您最初會損失很多銷售額。 但正如我所說，它並沒有阻止我們從那以後每個季度都在增長。 顯然，這是正確的舉動。 Shopify 也確實成長了。 它繼續對我們非常重要。 我們已經搬到 Shopify Plus，這太棒了。 它為我們提供了一個專門的人與我們一起工作，並解決我們可能遇到的任何問題。 對於我們擁有的一些應用程序，Shopify Plus 的額外成本通過降低成本和其中一些應用程序而得到緩解。 您可以免費獲得收益，這對我們來說非常棒。

Felix：您提到了過渡到在線的成本。 您從這次經歷中是否有任何重要的經驗想與其他可能正在經歷類似事情的人分享？

喬納森：我了解到，如果你在兩個分銷渠道中，你必須非常了解你的定價，以及一次價格變化或一次銷售如何影響其他一切。 在某種程度上，您非常清楚並了解定價方面的情況，這樣您就不會在零售商中製造競爭對手，但您這樣做的方式是讓他們仍然是您的好合作夥伴。

Felix：你提到競爭是好事，因為它擴大了市場。 很多新創業者對於進入一個有大量競爭對手的行業猶豫不決，或者擔心新的參與者。 你在這方面的經歷是怎樣的？

喬納森：我們建議進入大類。 大類別中總是有利基市場。 我們還建議進入正在增長的類別。 增長的類別可能會隨著增長而擴大。 談到競爭，你應該總是著眼於大局，什麼是大市場，而不是什麼小市場。

儘管可能有一些以植物為基礎的環保產品可能被視為我們的競爭對手，但我對這些人說，“我們不是競爭對手。大洗衣店是我們的競爭對手。” 否則，也不過是兩個禿子爭著梳子而已。 當機會如此之多時，相互追逐是沒有意義的，而消費者總是在尋找更有效、更好、更可持續的解決方案。 您應該專注於向該消費者提供服務，尤其是那些非常關注可持續性以及回歸地球的消費者。

洗衣粉塑料容器的問題之一是瓶蓋與瓶子的回收方式不同。 而你正在運送所有這些水。 正如我之前所說，機器有水。 你說，“好吧，我該怎麼處理它？” 因為一個以一種方式回收，另一個以另一種方式回收。 你有點放棄。 這就是為什麼幾乎 80% 以上的產品沒有真正回收利用。 消費者想做正確的事，但這很困難。

我們用可堆肥的紙板箱交付給消費者，因此他們不必考慮。 它既可以扔進垃圾桶，也可以堆肥。 沒有殘留物。 吃完一盒 Dropps 就什麼都沒有了，因為都是預先量好的小包，小包裡的液體完全溶解了。 我們讓消費者使用方便，也方便他們做正確的事，讓每一個 Dropps 都能為節約用水、塑料和能源而貢獻力量。 我們一直有意識地讓消費者更容易，這將永遠是優先考慮的。

關於可持續性的赤裸裸的真相——這是一段旅程，而不是目的地

Felix：聽起來可持續性是您品牌和使命的重要組成部分。 什麼時候成為您業務的核心部分？ 它總是你任務的一部分嗎？

喬納森：我們當時很在意它。 這就是為什麼我們當時真正的洗滌劑 Cot'n Wash 的濃度是市面上其他產品的兩倍。 因為我們是在有人幫助您銷售的場所銷售的。 換句話說，這件毛衣被賣掉了，然後如果你想讓這件毛衣在幾個月後看起來像今天一樣好，那就使用這個產品。 然後他們可以教育消費者他們只需要一盎司這種產品，而不是兩到三盎司。 這是當時傳統的洗衣粉。

然後我們總是將植物作為我們配方的成分。 它現在剛剛成為主流，我們現在使用更多的天然酶來提高清潔效果。 我們有那個DNA。

我參加了 50 年前在費城舉行的第一個地球日。 這是一個美好的一天，位於貝爾蒙特山費爾蒙特公園的小山上。 政客、共和黨人、民主黨人都在慶祝這個光榮的公園，並開始保護環境。 沒有紅色狀態，藍色狀態。 如果你願意的話，共和黨人和民主黨人都支持地球母親。 或者今天的地球人。

它在我們公司的 DNA 中。 可持續發展不是最終狀態，而是一段旅程。 你永遠不會達到它，但你會繼續努力並改進它。 每次迭代，如果你做得更好，那就更好了。 就你的觀點而言，它當時並不流行。 這確實在你們這一代人中獲得了動力，甚至不一定是我這一代人。 我這一代想要它的遺產，它想為它的子孫留下一個好地方。 它有那麼重要。 某些因素導致了我們的環境正在發生的事情：火災、天氣和其他一切。 如果我們能做些事情來減輕這些原因，我們將存在很長時間。

Felix：這種轉變基本上發生在您的業務生命週期中。 你對意識的增長感到驚訝嗎？

喬納森：這很有趣，因為我們製作了一個名為“關於洗衣的赤裸裸的真相”的視頻。 這個想法來自關於環境的電影《赤裸裸的真相》。 新聞中的腳註現在成為頭條新聞，因為它影響著我們。 不幸的是，人們可能在 20 年前就談論過它，但他們並不一定認為它是一種威脅。 一旦您的森林和房屋開始燒毀或洪水氾濫，它就會變得真實。 不幸的是，要讓人們改變，需要災難性的事件。

平衡可持續性與產品效率

菲利克斯：消費者行為一定在某個時候發生了轉變。 您是否需要為您的客戶對您的產品進行任何教育？

喬納森：這很實用。 我們沒有判斷力。 顯然我們做錯了一些事情，在我的個人生活中我也做錯了其他事情。 有人可能會說，“這不是最可持續的做事方式。” 如果我們都做某事，或者如果我們都至少意識到它，那麼它會更好，並且會有改進。 今天，它是每個人談話的一部分。

菲利克斯：如今，可持續性越來越流行，以至於幾乎引起了很多消費者的懷疑。 您是否必須更加努力地讓您的消費者相信您真正的可持續發展意圖？

喬納森：我的觀點是清潔效果和可持續性並不是相互排斥的。 歸根結底，我們必須作為產品來執行。 我們必須洗衣服和盤子。 如果我們做得不是很好，那麼對於您的客戶來說，您的可持續性並不重要。 幸運的是，我們擁有更可持續的成分和工具，可以生產出更好的產品。

它可能會花費更多，但如果你使用它們足夠多，它們就會變得更加主流，並且這些價格最終會下降，因為所涉及的買入，以及消費者被這些東西所吸引的事實產品類型。 我們只是想展示我們是如何做到的，以及我們如何認為這可能是一種節水、節能或避免瓶子浪費的方式，這些瓶子需要兩週才能使用，並且終生降解。

它只是給他們新的工具。 如果他們有更好的工具，我們將尋找那些。 但同樣，它必須以一種不會顯著改變消費者行為的方式發揮作用。 你是在領導他們，而不是試圖用某種新的做事方式來打擊他們。

您需要為他們提供一條比舊方式更容易的路徑，同時以某種方式使用更少的水或能源。 這可能不是環保意識，但您的水費較低，您的能源費用較低。 這對消費者同樣重要。

Felix：在大多數情況下，產品的實用性仍然是最重要的事情。 消費者行為是否支持這種信念？

喬納森：我想是的。 有些人只是受可持續發展信息的驅動。 這可能會產生試驗，但不一定會產生重複購買。 如果效果不好，他們會感到沮喪。 他們會說，“它不干淨，所以我不會回去。” 正如我所說，我不認為它們是相互排斥的。 您必須花費更多的時間和金錢來開發更好的東西，但您會因此而獲得回報。

Felix：你們的產品開發流程是怎樣的？ 向我們介紹您如何開發新產品。

“在任何企業中，與供應商和客戶交談都非常重要。”

喬納森：在任何企業中，與供應商和客戶交談都非常重要。 兩個都聽。 聆聽他們不僅喜歡您的產品，還喜歡其他產品。 聽取您的供應商關於可能存在的最新技術的信息。 在芝加哥工廠，我們有一個完整的實驗室。 洗衣機和自動洗碗機的銀行，都在一遍又一遍地開發和測試產品。

我們希望確保我們傳遞給消費者的產品在清潔方面符合我們的指導方針，或者比該類別的領先品牌更好，並且具有更好的化學配方配置、成分配置以及減少包裝. 所有這些東西都是針對開發產品的設計過程而設計的。

我們的大部分業務是洗衣莢，包括對皮膚敏感的洗衣莢，以及專門處理污漬和氣味的莢。 我們的主要關注點基本上是運動服，因為所有這些運動服都會散發出我們稱之為持久性氣味的氣味，這種氣味很難消除。 然後我們有輔助產品，氧氣助推器或柔軟劑。 所有這些產品都經過嚴格的測試和開發。 我們的柔軟劑與其他公司的柔軟劑有很大不同。 它實際上軟化了織物，而不是在織物上留下光滑的塗層。 這就是為什麼毛巾在一段時間內有時會帶走水。 我們的柔軟劑實際上允許它們仍然吸收水分。 所有這一切都在投資於成分、產品和包裝，這些成分、產品和包裝都受到消費者和供應商的洞察力的影響，以開發更好的解決方案。

有趣的是，兩個主要的敘述是洗衣和洗碗。 他們都是機器。 很多家用產品不會入機，但我們的兩款新產品正在入機。 如果你的衣服不干淨或你的盤子不干淨，你可能需要一台新機器。 這不是我們的產品。 很多人認為，因為他們在他們的機器上投資了 1000 美元，而且它不干淨，這顯然是產品。 在我們的例子中，我們知道它是機器。

為什麼“如何”視頻是提高自然排名的關鍵

Felix：您是否必須專注於教育消費者如何正確使用產品？

喬納森：毫無疑問，這就是 Shopify 平台也很棒的原因。 內容和開發內容就是一切。 視頻和指導視頻，因為消費者真的很喜歡指導視頻。 他們在旅途中，他們在手機上，觀看 15 到 1 分鐘的短視頻非常容易。

對我們來說最受歡迎的內容之一是如何在洗碗機而不是洗衣機中清洗棒球帽。 人們對此很著迷。 洗碗機的溫度比你的洗衣機高得多，而且你的帽子在連續戴幾天后會吸收很多細菌。 內容——特別是視頻——然後在 Shopify 平台上運行，然後轉到 TikTok、Instagram、Facebook 和 YouTube。 所有這些對消費者來說都非常重要。

這就是讓我回到品牌的原因。 這就是我們如何將自己與典型的零售商區分開來的方式。 我們將告訴您如何打理羊絨衫，而不是一些機器人回答您的詢問。 所有這些都是發展故事和發展品牌的一部分。 所有類別的操作指南都被消費者吃光了。 他們想知道。

Felix：創建這樣的內容，您可以直接為人們的一般查詢提供答案，這是吸引新客戶的絕佳機會。

喬納森：這是個問題，你在谷歌上解決一個問題。 通常他們也在亞馬遜平台上。 在很多地方，人們在亞馬遜上搜索產品，但他們在谷歌上搜索產品以解決他們的問題。 這在很大程度上促使人們訪問 Shopify 或 Dropps 網站。

Felix：你是怎麼想出你正在製作的內容的？

喬納森：我們製作的內容之一面臨著如何裝載洗碗機的巨大爭議。 貨叉起來了嗎？ 貨叉下來了嗎？ 他們在一起了嗎？ 如果你和一群人交談，你聽到他們爭論的事情，這有助於推動內容。 您會遇到很多客戶來找您提出問題，當您看到許多相同的問題時，您應該圍繞這些問題開發內容。

Felix：你建議聽眾去哪里為他們的內容尋找靈感或想法？

喬納森：在很多情況下，YouTube 非常適合內容解決方案。 既適用於我們自己的視頻，也適用於我們在 YouTube 上開發視頻的合作夥伴影響者。 YouTube 的好處是它存在了很長時間，而 Instagram 或 TikTok 上的廣告來來去去。 作為一個教育平台，我們在初始績效營銷方面可能沒有那麼有效。 但 YouTube 有一條更長的尾巴。 這就是為什麼它很重要，我建議通過創建將放在 YouTube 上的內容來重新調整用途，並且隨著時間的推移會被觀看。

跨不同渠道重新利用核心內容

Felix：你提到了重新利用內容。 您將核心內容重新用於其他平台的較小片段的過程是什麼？

喬納森：它必須是觀眾可以觀看的形式。 它的基礎是博客，博客託管在 Shopify 平台上。 就社交媒體而言，這是所有樹枝都生長的樹的基礎。 Shopify 確實創建了這個非常堅固的基礎來發送所有這些信息。 是的，如果您願意，它必須針對不同的場所或渠道採用不同的格式，但這一切都來自 Shopify 博客。

Felix：我與另一位企業家遇到的一件事是 TikTok 上的用戶消費教育內容的意願。 你在 TikTok 上有過同樣的經歷嗎？

喬納森：有各種不同的類別，但 TikTok 上的 15 秒信息片段非常有效。 這不是你馬上就能得到的東西，但你只需要多產。 頻率高但長度短。 這有點像把意大利面扔到牆上，某些東西會粘住，隨著時間的推移，它們會牢牢記住消費者的想法，這是來自了解該類別並了解這些產品的來源的信息，或者知道我的問題，因為它們與運動服有關，或者讓我的白床單變白。

Felix：很多品牌都對號召性用語過於咄咄逼人持謹慎態度，但歸根結底，目標仍然是轉化潛在客戶。 在 TikTok 方面，您如何平衡這兩項舉措？

喬納森： TikTok 沒有那麼多的號召性用語。 它更多的是意識和信息。 它可能會合二為一，但它不是一個特別交易的平台。 目前，它只是以一種有趣的方式快速傳遞信息。

“每個人的學習方式都不一樣。你需要以不同的方式顯示相同的信息，這樣你就可以讓每個人都參與其中。”

Felix：我在查看您的社交頻道時注意到的另一件獨特的事情是您在 Instagram 上使用信息圖表教育內容。 這對你有用嗎？

喬納森：人是視覺的，但他們也需要文字。 每個人的學習方式都不一樣。 有些人不看手機，只是在聽。 其他人正在看他們的手機，而教育他們的是圖像。 您需要以不同的方式顯示相同的信息，以便讓每個人都參與該旅程。

Felix：你提到 Recharge 是為了你提供的訂閱服務，而 Stamp.io 是為了評論。 您是否有其他嚴重依賴的應用程序對您的業務產生了影響？

喬納森：是的，Klaviyo，用於電子郵件。 然後是 Shopify 加上 Flow 功能，它可以讓我們在結賬時測試各種東西，而不必在現場進行。 這些是我們使用最多的應用程序。

Felix：您對網站所做的任何迭代或更改是否對銷售產生了顯著影響？

喬納森：您需要定期審核您的網站。 您可能有一些在網站上運行的應用程序可能會降低網站速度。 就加載時間而言，速度對消費者來說非常重要。 其次，使用工具進行追加銷售，並在結賬時進行交叉銷售。

確保您使用的應用程序已集成到您的業務中，並且不會影響您向消費者提供頁面的速度。 了解移動設備和桌面設備的速度。

Felix：您或您的企業在接下來的一年中重點解決的最大挑戰是什麼？

喬納森： iOS 的變化無疑影響了所有直接面向消費者的公司，因為它們已準備好像以前一樣高效地進行績效營銷。 必要性成為發明之母，因此每個人都在經歷同樣的事情，因此您必須尋找其他方式通過您的內容和信息來吸引消費者。 今年的這一事件構成了最大的挑戰之一。