建立七位數餐飲服務業務的秘訣
已發表: 2020-04-07斯賓塞·唐納森 (Spencer Donaldson) 是一位連續創業者，由於繁忙的日程安排讓烹飪健康的飯菜變得困難，因此他創辦了 Eat Well Nashville，這是一家餐飲服務公司，以滿足他的個人需求。 在本期 Shopify Masters 中，Spencer Donaldson 分享了他建立社區反饋、收購競爭對手以及找到聯繫客戶的理想頻率的歷程。
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- 商店：吃得好納什維爾
- 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
- 推薦： Smile.io（Shopify 應用）、Emotive.io、PushOwl
激發創業靈感的飲食變化
Felix Thea：告訴我們這個產品背後的想法以及 Eat Well Nashville 是如何開始的。
斯賓塞·唐納森（Spencer Donaldson）：我和我的合夥人一生都是企業家，我們一直都很忙，不能吃得健康，我們覺得在每個角落都有一家快餐店是不公平的。沒有一個簡單的健康飲食選擇。 所以當我們推出時，在納什維爾，真的沒有人能提供我們想要的東西。 我們嘗試了每一項服務，我們嘗試了所有的國家服務，我們嘗試了 CSA，我們嘗試了 Blue Apron，沒有什麼是非常方便的，而且在產品質量和成分的天然程度方面沒有什麼能引起我們的共鳴。 我們正在尋找一種健康的、含有乾淨成分的東西，我們可以直接放入微波爐或烤箱中。
菲利克斯：你們是怎麼進入食品行業的？
Spencer：我們的背景是技術營銷。 我們會有點自私地圍繞我們自己的個人需求創辦很多不同的公司，但我們只是想解決飲食健康的問題。 所以我們根本沒有食物背景。 我們只是真的想推動健康和保健，因為我們沒有親眼看到它。 我們忙於與建築公司捆綁在一起，以至於我們沒有時間健康飲食或照顧自己的健康。 我們推進了這個想法，只向朋友和家人推出，看看它會如何從一個小廚房裡出來。 很快我們就意識到它會起飛，因為我們認為我們只會從 30 到 40 名客戶開始，而在第一個月內我們就有近 100 名客戶，而且我們只告訴了朋友和家人。 所以我們知道我們當時有一些東西，並決定擴大規模，讓它真正引起社區的共鳴，並在整個納什維爾推動這種健康。
Felix：您建議其他企業家在創業初期關注什麼？
斯賓塞：所以我做的一件事是我認為其他企業家的一個主要問題是他們沒有預先做足夠的研究。 在我們這個領域有很多人非常相似的業務都失敗了。 我聽了很多播客，讀了很多關於這些公司的文章。 所以我所做的只是聯繫那些失敗的公司的創始人和我們在這個領域取得成功的一些公司，看看他們建議做什麼以及他們建議我們遠離什麼，我們從中學到了很多那。 不僅如此，我們還飛到其他市場，看看其他公司在食品配送領域做了什麼，以了解什麼是有效的，我們喜歡什麼，不喜歡什麼。
研究和反饋的關鍵要素
Felix：當你做這項研究時，你想回答什麼樣的問題？
Spencer：關於業務規模的各種問題。 我們想查看盡可能多的操作，所以我們會問一些人是否可以檢查廚房。 他們中的很多人會讓我們參觀他們的廚房，看看他們是如何運作的。 這對我們幫助很大，因為我們不知道從運營方面從哪裡開始。 因為我們在納什維爾招聘的廚師都是從大容量廚房出來的，比如酒店之類的，但他們根本沒有做過飯前準備。 所以我們從頭開始。 因此，通過這樣做，我們能夠獲得很多知識並根據我們從這些訪問中獲得的軼事發展業務。
Felix：你為進入食品行業做了哪些準備？
Spencer：盡可能多地閱讀有關任何特定行業正在發生的事情的信息。 然後網絡也是最大的部分。 我在納什維爾已經 10 年了，我已經能夠開發一個非常開放的網絡，我認為你所在的市場必須是一個開放的市場。 納什維爾的一大優點是每個人都非常願意分享想法並在社區內推動成功。
菲利克斯：事情爆發之前的早期階段的願景是什麼？
斯賓塞：我們認為它只是在納什維爾，專注於健身和健康社區，這是我們早期犯的最大錯誤之一，我們認為每個人都會想要糙米和普通雞肉，小味道。 我們很快意識到這不是必需的。 首先食物和產品必須是驚人的。 它必須是美味的。 所以關於產品的第一件事是你必須有人們想吃的東西，不管它是否健康。 所以當我們開始的時候，我們讓健身人群對這項業務感興趣，然後我們意識到有一個更大的市場，有忙碌的高管和其他有家庭的人，沒有太多時間，不一定希望它是平淡無奇的。 所以我們不得不回到繪圖板上，想辦法製作出美味可口的健康食譜。
菲利克斯：是什麼讓你決定做這種轉變，而不是僅僅按照你最初的假設前進？
Spencer：我認為最重要的是我們從客戶那裡得到的反饋。 我們非常不懈地調查我們的客戶並弄清楚他們想去哪裡，他們想要什麼。 我們從這些調查中意識到，訂購的人不一定只是健身行業的人或從事 CrossFit 的人。 這些是有兩三個孩子的單身母親。 這些是納什維爾大公司的首席執行官，他們要求我們提供這些其他的東西。 所以有一個更大的市場。 從這些調查中，我們意識到我們正在嘗試我們的食物的顧客，不一定只是健身人士。 就在那時，我們真的很快決定轉向我們提供健康的天然選擇，但增加風味，增加香料含量等。
Felix：你們問客戶的一些最重要的問題是什麼？
Spencer：這完全與您銷售的產品有關，但對我們而言，這完全與產品質量和產品一致性有關。 我們問客戶的另一件事是他們也希望如何進行營銷。 而且我認為很多公司忘記問這個問題。 例如，我們有很多人要求短信營銷，因為他們忘記在星期五之前訂購，這是我們的訂單截止日。 所以他們不能得到他們的飯菜。 當您是一家專注於本地市場的社區型公司時，更容易吸引願意分享這些信息的客戶，因為他們希望您變得更好，並且希望您能長期存在。
Felix：你從哪裡開始研究，你的行業有哪些重要問題？
Spencer：我們所做的第一件事就是產品。 因此，在產品質量和產品一致性方面，我們堅持不懈。 所以大部分的焦點都集中在我們的產品上，它的一致性，產品的質量，他們喜歡哪些方面，他們不喜歡不同方面的哪些方面，他們不喜歡蛋白質的哪些方面。 因為我們的客戶平均每週吃七頓飯，每週一次，每隔一周吃一次。 所以我們需要非常一致，尤其是當他們重新訂購同一餐時。 所以對我們來說，作為我們自己的顧客，吃我們自己的食物，我們意識到這需要成為焦點。
增長和擴展是如何發生的
Felix：這個想法是如何在第一個月內獲得動力的？
斯賓塞：是的，前 30 天我們有 100 多個客戶。 大約是我們想的兩倍。 然後第一年增長非常迅速。 實際上，我們在開展業務的第一年就收購了一個競爭對手，然後公司規模迅速擴大，因為我們也獲得了他們的客戶群。 因此，第一年我們為成千上萬的客戶提供服務，並且在第一年的業務中我們已經成為一家七位數的公司。
菲利克斯：你認為發生了什麼讓你這麼快就爆炸了？
斯賓塞：真的歸結為意識到產品並推出令人驚嘆的產品並專注於它並自己吃食物。 到目前為止，口碑一直是我們的第一營銷渠道。 這只是因為食物很好。 如果你專注於你的產品並且你有一個很棒的產品，你的客戶希望分享這些信息。 他們希望將其他客戶推薦給您的企業。 所以到目前為止，這是最重要的事情之一，而另一方面就是 B2B 模式，它讓我們能夠進入企業，不僅向一個客戶推銷，而且向整個公司推銷，這真的讓我們能夠非常快速地擴展業務。 因為公司希望他們的員工吃得更好。 所以這是我們進入公司並向他們介紹產品並讓他們知道我們在做什麼的一種方式。 吃午飯並學習，也許給他們一些零食或一些樣品來嘗試，這真的很有幫助。
Felix：你如何讓客戶第一次嘗試？
Spencer：我的意思是有幾種方法可以做到這一點。 我們為首次購買者提供折扣，這很有幫助，我們會提供 15% 的折扣以吸引有人前來購買。 但我也強烈建議任何擁有電子商務計劃的企業家使用某種獎勵積分計劃或推薦計劃。 我們使用smile.io。 他們對我們來說很棒。 但這將允許客戶推薦，新客戶可以在訂單上獲得折扣，這非常有幫助。
Felix：獎勵計劃的激勵措施是什麼，可以讓現有客戶傳播信息？
斯賓塞：所以通常他們會得到 2% 的訂單價值和積分，然後基本上就像 1,000 積分可以讓你減 10 美元。 因此，由於我們的客戶經常回來，他們可以使用它。 通常對於被推薦的新客戶，他們的第一個訂單可獲得 10 美元的折扣。
Felix：談到這種 B2B 模式，您什麼時候意識到這是一個機會？
Spencer：由於我們在 B2B 營銷和銷售方面的背景，我們馬上就知道，向 500 人銷售比單獨向所有這些人銷售更容易。 因此，我們知道這將是一個預先的機會，這是我們知道我們要做的第一件事就是與公司一起推廣這一點，尤其是更多擁有健康計劃之類的公司那。 它使我們更容易成為該領域的思想領袖，並在公司內部推動健康，不僅僅是食物，還有信息。 所以，我們不斷地把我們的合作夥伴帶到一起。 就像我們可能與健身房合作，讓他們來教公司健身，我們會教他們營養。
Felix：是什麼讓你決定收購競爭對手？
斯賓塞：這家公司來找我們，他們在財務上陷入困境，但他們在健身領域擁有龐大的客戶群。 我們可以利用他們的客戶。 他們有一個不錯的保留率。 他們有顧客回來了。 另一件事就是那家公司的知識。 他們比我們早了兩到三年。 所以我們實際上請來了他們的一位創始人作為我們的首席運營官，並利用這些知識來發展。
Felix：當您將另一家公司整合到您的公司時，您面臨哪些挑戰？
斯賓塞：這可能是業務中最艱難的一周，因為他們的時間線很短，我們的時間線很快就能完成交易。 基本上我們把他們帶到我們的廚房，並排運行兩個流程兩週，找出他們流程中的弱點，以及我們可以改進的地方，這有助於我們過渡，但最重要的是客戶的期望可能不同。 所以你必須在營銷方面和溝通方面重新調整。 一般來說，您必須重新調整對產品的想法。 他們期待一種產品，更多是與健身相關的產品，而我們再次關注風味，而不僅僅是原味雞肉和糙米。 所以對我們來說，我們必須對他們進行重新教育，讓他們認識到食物可以有香料，可以有味道，而且仍然是健康的。 這不像你每天每餐都必須吃普通的雞肉和糙米。 所以我們不得不重新調整這些期望，這在一段時間內很困難。 我們確實失去了一些我們帶來的客戶，但保留了其中的大部分。 所以它最終運作良好。
Felix：建立在菜單上並確保您的產品始終保持新鮮的開發過程是什麼？
斯賓塞：大多數餐館和其他做我們所做的事情的公司，都是從廚房開始的。 他們讓廚房提出有關產品的所有想法，但我們這樣做是在我們的營銷和客戶服務團隊查看我們談到的那些調查的信息時進行的。 然後他們將其提煉成想法，然後將其提供給廚師，然後廚師提出所有其他菜單項目和選項，我們將提出品嚐菜單供我們所有人在公司內嘗試。 這就是我們向菜單添加內容的方式。
Felix：你需要提前多長時間完成所有這些工作，然後才能真正上架供客戶購買？
斯賓塞：花了一個月，兩個月的時間來準備產品。 但是現在我們有了這樣一個數據庫。 我們的數據庫中有上千種不同的菜單選項，其中包含所有營養信息，所有成分信息都排列整齊。 所以現在我們可以為我們帶來一些舊的暢銷書。 因此，與這些菜單項的一個月周轉相比，我們可能在兩週內完成周轉變得更容易。
幕後的物流系統
Felix：您如何與當地農場合作採購原料？
斯賓塞：盡我們所能。 我們現在的規模很難從當地農場獲得足夠的產品。 因此，我們大部分時間都在與區域經銷商合作，我們也與一些當地農場合作。
Felix：你們如何處理食品的配送？
Spencer：它的運作方式與 Postmates 或 Uber Eats 模式非常相似，司機進來並拿起一定數量的行李，然後將它們送到顧客家中。 而且我們有路由軟件和跟踪所有交付的方法，因此我們確保每個人都將交付到正確的家之類的東西。 但是，是的，這是一個非常複雜的過程，尤其是在周末。 那時我們的大部分工作都在 Eat Well 進行，因為我們的訂單截止日期是周五，週日或週一交貨。 因此，週五晚些時候到週六和周日，當我們準備好一切準備交付時，它會非常參與。 我們將所有東西都裝在冷藏袋中運送，並配有冰袋以保持食物的涼爽和涼爽。 但這都是一個過程。 帶上冰袋，帶上足夠的袋子，把袋子拿出來，安排司機。 這就是我們在公司內部管理的所有事情。 所以對我們來說，這基本上增加了業務的另一個方面。 但幸運的是，我們現在鎖定了一個非常好的系統。 最初，我們會遇到司機將行李丟到錯誤的房子之類的問題。 由於我們的交付跟踪或交付軟件以及我們管理司機的方式，我們最近還沒有這種情況。
有用的提醒和營銷傳播之間的平衡
Felix：一周內有哪些多個接觸點可以讓您的業務不依賴訂閱模式？
Spencer：我們最重要的事情是電子郵件營銷和參與一些滴灌過程。 我絕對建議任何未訂購的人在本週晚些時候收到提醒訂購的任何企業，因為大多數人都是拖延者。 所以我們發現我們的大部分訂單都是在我們允許訂單的最後一天進來的。 所以對我們來說，我們必須保持領先。 因此，這歸結為電子郵件、滴灌營銷，然後我們有一個非常酷的工具，稱為 Emotive，我們現在正在使用它，它允許您通過文本滴灌市場，我們看到了一些很好的結果。
Felix：電子郵件的流程和頻率如何？
Spencer：我們現在每周大約向他們發送大約五封電子郵件，但問題是如果您在本週早些時候訂購，您將不會收到所有的通信。 因此，在本周初，我們將向他們介紹我們的新產品項目，向他們展示客戶推薦，向他們介紹我們可能會與此類產品交叉推廣的新健身房合作夥伴。 然後到週末，它更像是一個計時器倒計時，然後通過文本進行同樣的事情。 它向他們介紹產品，然後告訴他們時間表越來越近，並在訂購過程中推動這種緊迫感。
Felix：您如何系統化您通過電子郵件和文本發送的內容？
斯賓塞：是的，我們已經把它全部模板化了，我們提前設置好了。 這是我們的營銷和社區協調員的全職工作。 他在這方面做得很好。 提出創意內容，與其他品牌進行交叉促銷。 但這很乏味，工作量很大，但是您可以將其模板化。 你只是想確保你通過你使用的任何溝通渠道增加價值，無論是文本還是電子郵件，確保你有一些價值可以增加。 我認為這是最重要的事情，然後我們正在使用的另一個渠道是通過網絡瀏覽器推送通知，這對我們來說似乎工作得很好。 如果您在本週末之前還沒有訂購，您可能會收到我們的 10 條消息。 我們現在正在做的是讓我們的客戶選擇我們向他們營銷的方式。 這樣就不會打擾了。 如果他們不想收到短信，我們會讓他們選擇退出並確保我們不會打擾他們。
Felix：與電子郵件相比，通過文本向您展示的有什麼限制嗎？
Spencer：沒有你想像的那麼多限制。 我的意思是它只是獲得文本的選擇加入，所以如果你訪問我們的網站，你會得到一個彈出窗口，上面寫著： “嘿，你想獲得 10% 的折扣嗎？選擇加入我們的文本列表。” 然後他們會收到 10% 的折扣，發短信給他們。 從那時起，他們選擇加入滴灌，然後我們可以開始，發送更多優惠，向他們展示更多菜單項。 但是這個工具很棒。 它給了我們很大的靈活性，給了我們很多功能。
Felix：網絡通知對您的客戶有哪些優點和缺點？
Spencer：所以對於推送通知，它實際上只是頻率問題，因為一些客戶會選擇使用它，然後他們會因為繼續收到這些推送通知而感到不安。 您只需要允許他們選擇退出。 使用我們使用的工具推出，它確實讓我們能夠做得很好。 所以我們也沒有看到太多的限制。
Felix：您網站中最重要的頁面或部分對於獲得轉化而言是什麼，無論是初次客戶還是回頭客？
斯賓塞：一切都歸結為菜單，老實說，其中很多只是攝影。 您的眼睛必須對菜單項的外觀做出反應，因為我們正在引入許多新項目，如果這些項目看起來不太好，即使它們味道很好，我們也不會收到訂單。 所以我們的菜單頁面，我們有一些菜單頁面。 我們有常規的早餐、午餐和晚餐菜單，這是我們轉化率最高的頁面。 但我們也有您自己的選擇，客戶可以在其中選擇蛋白質和他們想要的兩種食物。 我們有家庭式選項，我們有兒童選項，批量選項。 所以所有這些頁面都轉換得很好。 但這一切都在主菜單頁面上，然後子菜單頁面是所有轉換發生的地方。
用我們的眼睛吃飯和攝影的重要性
Felix：你做了哪些改變來通過改進攝影來提高轉化率？
斯賓塞：盤子設置對我們來說很重要。 我們非常注意盤子上的顏色，這是您不會想到的，但您必須有多種顏色。 因此，這從根本上改變了一道菜的整個架構。 你在盤子裡放了不同的東西來做。 所以有一絲紅色，有一絲綠色，裝飾。 這些東西非常重要。 確保你有一個好的燈光工作室很重要，因為燈光是一張好照片的第一要訣，讓這些照片真正流行起來。 所以對我們來說，關鍵是建立照明工作室並添加一些小東西來增加色彩。
Felix：商店的設計是一樣的，還是你們也對實際佈局或你創建的不同頁面進行了調整？
Spencer：我們不斷改變頁面的構成。 最初，我們沒有從 Shopify 開始，而是遷移到 Shopify，它非常易於使用，而且對我們來說非常好，因為它能夠快速進行小編輯，例如在同一頁面上享用早餐、午餐和晚餐，將它們放在不同的頁面上，測試組合菜單的不同方式。 這對我們來說真的很重要。
Felix：你怎麼知道將產品歸類到不同的餐食中有助於轉化？
斯賓塞：都是客戶的反饋，他們基本上給了我們所有需要的反饋，並告訴我們，在飲食方面，比如生酮飲食，我們直到去年夏天才開始使用，我們得到了壓倒性的回應客戶群要求在那裡有keto菜單。 如果您要與客戶建立這種溝通水平，他們會確切地告訴您他們想要該網站的方式以及他們將如何轉換。
創始人角色不斷變化
Felix：既然你們成長得這麼快，那你們這些天都在做什麼呢？
斯賓塞：很大程度上是戰略，然後在銷售方面提出更大的交易。 與公司合作推出可能為員工購買膳食的計劃。 我仍然在做很多銷售，我仍然每天都在做很多事情，因為我認為作為公司的首席執行官，繼續看到你業務的各個方面很重要，因為作為公司的經理或首席執行官，這很容易。一家公司不了解您的團隊的思維過程。 我和我的首席運營官將在整個月的某個時候擔任所有角色。 這讓我們了解了我們需要改進的地方，因為業務的另一個具有挑戰性的方面就是招聘。 尋找優秀的人才，尤其是在失業率如此之低以及納什維爾的酒店和餐館工作面臨勞動力短缺的情況下。 所以對我們來說，我們真的需要了解員工如何才能茁壯成長以及他們正在經歷什麼。 所以我們仍然在做很多這樣的事情。 我認為了解您的員工來自哪裡非常重要。
菲利克斯：你在高績效員工或員工身上發現哪些早期跡象會在公司表現出色？
斯賓塞：這聽起來可能很明顯，但我們尋找的第一件事是態度。 很容易預先看出某人是否有很好的態度。 我們覺得我們可以培訓任何人在我們的業務中做得很好，只要他們的態度是非凡的。 所以我們不會碰巧，我們實際上會邀請我們的候選人進行試駕，並讓他們在他們實際簽約並以員工身份進入之前了解工作情況。 這使我們能夠試駕他們，他們也可以試駕我們以確保它非常適合。 這樣一來，我們就不會浪費時間將不滿意的人帶入公司。
菲利克斯：那麼你這些天專注於什麼以擴大到一個新的水平？
斯賓塞：真的歸結為最重要的事情就是招聘，然後擴展到我們的市場之外。 因此，在田納西州中部地區增加了越來越多的社區。 現在，我們正在為納什維爾周圍約 60 英里的半徑範圍內提供服務。 但是我們不斷地增加新的城市，因為我們在我們的網站上收到了來自人們的請求，他們就像， “嘿，請把你的服務帶到我們的城市。” 所以我們專注於建立這些社區，但實際上我們只是想在我們開始考慮擴展到新市場之前在這裡做一個了不起的工作。
Felix：在拓展到另一個市場時，您可能沒有預見到哪些挑戰？
Spencer：我們的做法可能會有所不同，但我們會從取貨地點開始。 因此，我們將進入市場並開設取貨地點。 所以我把它送到了我們想要推銷的城市的健身房。 然後我們讓健身房推廣它，看看效果如何，然後決定反應是否足夠好，可以將它作為我們要交付的城市開放。 因此，一旦我們看到這一點，如果我們看到反應很好，那麼我們將開放它以進行交付。 但它並不總是那麼乾淨利落，也並不總是那麼容易。 有時你去的城市不管出於什麼原因都沒有成功。 他們在市場上有其他競爭對手，或者人們對健康的天然選擇並不像您希望的那樣感興趣。