研究：500 多名消費者告訴您哪些廣告促使他們購買

已發表: 2019-11-04

是什麼激發了消費者在網上購買產品？

營銷人員和小型企業面臨著越來越多的接觸受眾的方式。 在分配營銷預算時，了解哪些媒體最有可能影響消費者的在線行為至關重要。 通常，研究試圖通過詢問一組經驗豐富的營銷人員他們計劃投資哪些媒體來為這種困境提供指導。

在這項研究中，客戶體驗自動化公司 ActiveCampaign 對消費者進行了調查，以直接了解驅動他們在線購買行為的因素。 該研究假設在線購物者為了表達對產品的興趣而採取的第一個行動可能是：

  • 點擊鏈接了解更多
  • 直接輸入品牌域名
  • 搜索產品或品牌

在本研究中，我們將購買過程的這一階段稱為“研究”。 定義了這個概念後，我們想確定：

  • 哪些媒介最有效地激發購物者開始該研究階段？
  • 如果購物者乍一看沒有購買，哪些媒介最能有效地重新吸引他們並推動購買？
  • 哪些媒介最能有效激發重複在線產品購買？

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在 11 種不同的常見廣告和促銷媒介中，546 名在線購物者表示，社交媒體廣告在激發產品研究方面最有效，產品提及在重新吸引被遺棄的購物者方面最有效，而來自品牌的電子郵件在激發重複購買方面最有效。

方法

對 546 名美國消費者的樣本進行了在線調查。 性別和年齡人口統計數據與美國人口普查數據中的分佈相匹配。

受訪者在購買價格低於 200 美元的產品時被問及一系列有關其在線購物習慣的問題。 對問題的可能回答是隨機的，以避免順序效應。

值得注意的是，這項研究使用了美國消費者的樣本，而不是商業分析師或營銷專家。 目的是更好地了解不同廣告媒體對購買行為的相對影響。

社交媒體廣告在激發產品研究方面最有效

z9c3o6bp4 電子商務研究2 社交媒體廣告最常激發產品研究。

最常激發產品研究靈感的三種媒介是：

  1. 社交媒體廣告 (23%)
  2. 文章中提到的產品 (21%)
  3. 電視廣告 (15%)

這項研究發現，社交媒體廣告是研究產品的最常見靈感，緊隨其後的是文章中的產品提及。 在消費者受訪者中，23% 的人將“社交媒體廣告”列為最有可能激發產品研究的媒介。

社交媒體廣告是一種非常流行的營銷方式——低成本的進入使小型企業可以使用此類廣告。 AdEspresso 的研究發現，相對於其他渠道，Facebook 廣告的每次點擊費用 (CPC) 較低。 其他研究發現，Facebook 廣告可以對購買意願產生積極影響。

電視廣告在激發產品研究的媒體列表中排名第三。 數字渠道的普及可能會導致營銷人員將更多的注意力集中在網上。 然而，尼爾森的研究表明，電視廣告仍然比純數字營銷具有更大的影響力。 儘管電視廣告的最低支出相當可觀，但 Effworks 的一份報告（使用 IPA 數據庫的數據）表明，覆蓋面和大眾營銷對於那些能夠負擔得起的人來說仍然非常有效 - Digiday 報告說，一些直接面向消費者（ DTC) 品牌正在為電視分配更多預算。

這項研究發現，電視廣告可以激發新產品的研究。 值得注意的是，電視廣告的效果根據人口統計數據發生了顯著變化。 電視廣告最能有效地覆蓋 45 歲以上的受訪者。

產品提及最有效地重新吸引被遺棄的購物者

mevgbrhf 電子商務研究3 文章中提到的產品最有可能重新吸引沒有衝動購買的客戶。

如果購物者在第一次查看產品時沒有購買，那麼這些媒介最能有效地贏得他們的購買：

  1. 文章中提到的產品 (28%)
  2. 社交媒體廣告 (16%)
  3. 來自品牌的電子郵件 (15%)

這項研究發現，文章中提到的產品最常激發產品購買，其次是社交媒體廣告和品牌電子郵件。 在消費者受訪者中，28% 的人將“文章中提到的產品”列為最有可能激發產品購買的媒介。

在文章中提及產品可能有助於將該產品展示給新的受眾。 此外，第三方出版物可能比品牌生產的材料更可信。 DemandGen報告表明，B2B 買家尤其重視同行評審、第三方出版物和用戶生成的反饋。

直觀地說，當結合本研究對產品研究的發現時，很容易想像消費者的體驗：

  1. 通過第三方文章，了解一個看起來很有趣的新產品
  2. 研究新產品（可能會遇到其他第三方文章）
  3. 根據研究做出購買決定

社交媒體廣告再次出現在前三大媒體中，這一次佔據了第二位。

社交媒體廣告在激發產品購買方面很有效，這可能是因為它們的相關性高且摩擦力低。 Facebook 發布了一些關於其自身定位功能的信息——Wired 的報導表明，Facebook 的定位範圍要大得多。 一些研究表明，可以根據個人的個性來定位他們。 發表在《消費者研究雜誌》上的研究發現，當消費者意識到他們是目標時，定向廣告會變得更有說服力。

最後，15% 的消費者表示，來自品牌的電子郵件營銷最常激發產品購買。

電子郵件是直銷的數字化延伸，直銷的特點是向每個消費者發送單獨的信息。 AdWeek 報導的研究表明，電子郵件營銷是當今最流行的直接響應形式。 直銷協會報告稱，電子郵件每花費一美元，平均投資回報率為 38 美元。

在2018 年 Adob​​e 消費者電子郵件調查中，50% 的受訪者將電子郵件列為他們接收品牌信息的首選方式。 進一步的研究表明，消費者更有可能回复個性化和相關的電子郵件。 電子郵件營銷可能很有效，因為它允許營銷人員直接與消費者溝通。

來自品牌的電子郵件在激髮品牌重複購買方面最有效

mt7wnqgff 電子商務研究4 電子郵件營銷最有可能激發人們再次從品牌購買。

是什麼激勵人們不止一次地從一個品牌購買？ 最常激髮品牌重複購買的三種媒介是：

  1. 來自品牌的電子郵件 (28%)
  2. 文章中提到的產品 (18%)
  3. 社交媒體廣告 (14%)

這項研究發現，來自品牌的電子郵件最常激發重複購買產品，其次是文章和社交媒體廣告中提到的產品。 在消費者受訪者中，28% 的人將“來自品牌的電子郵件”列為最有可能激發重複購買產品的媒介。

如上一節所述，電子郵件營銷可能是有效的，因為它允許營銷人員直接與潛在客戶溝通。 由於電子郵件營銷列表通常包含高比例的過去客戶，因此電子郵件營銷將成為激發重複購買的首選渠道似乎是合理的。

研究表明，三分之一的零售電子郵件列表訂閱者從該零售商處進行了購買。 此外，根據 Adob​​e的說法，“在美國，40% 的收入來自回頭客或重複購買者，他們僅佔所有訪客的 8%。” 特別是對於電子郵件營銷，發件人熟悉度在打開率中起著重要作用。

人口統計再次與該問題的中等排名相關。 與 45 歲以上人群相比，45 歲以下的受訪者將“來自社交媒體人物的推薦”的影響力排名更高。 在 44 歲及以下人群中，來自社交媒體名人的推薦上升到第三大最有影響力的廣告媒體，取代了社交媒體廣告。

附錄：購買規模和頻率

本研究旨在檢驗各種廣告媒體在影響購買行為中的作用。 因此，提出了其他問題以確定：

  1. 受訪者在線購買產品的頻率
  2. 受訪者在購買高達 200 美元之前進行了多少產品研究

購買頻率

hadlp0ypi電子商務研究5 大多數受訪者每月至少進行幾次網上購物。

在這項研究中，81% 的受訪者表示每月至少進行幾次在線購物。

該樣本的高購買頻率和代表性性質表明，了解影響購買行為的媒介可能對電子商務企業有很大的好處。

購買規模對產品研究的影響

受訪者在首次研究不同成本的產品時被問及購買行為。 具體來說，受訪者被問及四個價格點：

  1. 購買 25 美元或以下
  2. 購買價格在 25 到 50 美元之間
  3. 購買 50 到 100 美元
  4. 購買 100 至 200 美元

結果支持了預期的趨勢——受訪者在第一次研究會議中不太可能購買昂貴的產品。

asbe1hjcn電子商務研究6 43% 的受訪者“經常”或“非常”在他們的第一次研究會議中經常購買價格低於 25 美元的產品。

2a7cwzfm 電子商務研究7 35% 的受訪者“很少”或“幾乎沒有”在他們的第一次研究會議中購買 25 至 50 美元的產品。 36% 的受訪者“大約有一半時間”進行了此類購買。

m9cmntulo電子商務研究8 60% 的受訪者“很少”或“幾乎沒有”在他們的第一次研究會議中購買 50 至 100 美元的產品。

imrmg6alg 電子商務研究9 73% 的受訪者“很少”或“幾乎沒有”在他們的第一次研究會議中購買 100 至 200 美元的產品。