電子商務 PPC：假期前要做的 4 項優化

效果最大化廣告技術是一項出色的廣告技術，但它有一個顯著的缺點：所有廣告客戶都獲得相同的優勢。

每個人都可以訪問谷歌用來做出決策的數千個數據點，同樣的競爭性競價算法可以推動增量增長。 當每個人都可以使用相同的工具時，您永遠無法比其他人擁有優勢。

相反，您可以通過廣告帳戶之外的操作來創建它。 這對您在現代 PPC 環境中使用 Google（或元）廣告取得成功有著更大的影響。 這是使用機器學習廣告技術時使自己脫穎而出的唯一方法。

本文將介紹如何進行四種 Google 外部優化，以提高您在這個假期取得成功的機會：

• 活動結構
• 報價定位
• 數據饋送
• 點擊後體驗

如果您傾向於將 Meta 作為您選擇的廣告引擎，您會發現這些建議中的大部分也適用於您的環境。

1. 活動結構

為第四季度製作效果最大化廣告系列的方法有很多，但任何決策都將圍繞以下三個因素進行：

• 您銷售的產品或 SKU 數量。
• 為不同的產品或類別分配預算。
• 績效目標，例如不同的 ROAS 目標。

根據谷歌的最佳實踐和我們在現實生活中看到的情況，更少的廣告活動是獲得更多流量和更高效率的方法。

如果您只有一兩個 SKU……

• 圍繞您要宣傳的產品的角度構建您的資產組。 如果您的產品可以針對兩個不同的受眾群體，您可以應用不同的受眾信號、文案和與這些群體相關的創意。
• 將所有內容都集中在一場活動中。 通過一次營銷活動，系統可以更輕鬆地針對其認為最有效的方式進行優化。

如果您有更大的目錄需要做廣告……

處理真正的大型目錄（數十、數百甚至數千種產品）意味著必須進行更嚴格的細分。

對於規模較大的廣告系列，我們通常會從效果最大化廣告系列中排除某些產品，並讓它們在標准購物廣告系列中投放。

我們通過查看通過效果最大化廣告系列獲得規模和覆蓋範圍的產品來決定每種產品的內容——這是標准購物很少能達到的水平。

另一方面，哪些產品我們需要加強控制？

哪些產品我們需要注意否定關鍵詞和類似性質的事物，而不是僅僅追求數量？

這就是我們將在標准購物中推行的內容。

有時，只有大約 10% 的效果最大化產品獲得了真正的流量和吸引力。

如何讓它在被忽視的產品上投入更多或加大力度？ 將它們分成不同的效果最大化廣告系列，或將它們放入標准購物中。

一如既往，做出適合您帳戶的選擇。 很多時候，我們只會將核心產品納入性能最大化廣告系列，並讓它根據性能運行。

標准購物中的其他一切都具有較低的出價，以互補的方式捕獲我們可以捕獲的任何流量。

2. 報價定位

假期期間的購物習慣與一年中其他時間不同，因此優惠方面的有效方式也需要改變。 您可能需要考慮的一些優惠特徵包括：

• 介紹您的報價。
• 要花多少錢。
• 它包括什麼。

這些東西可以幫助您轉化效果最大化廣告系列能夠為您的網站或著陸頁帶來的流量。

即使你有一個很好的報價，你怎樣才能讓它更有吸引力呢？

一方面是你如何構建你的報價。 另一個是產品與市場的契合度。

旺季與人們在一年中其他時間的購物方式不同。 很多購買的東西都是禮物，不僅送給家人，也送給朋友和同事。

也許您需要降低價格或提供免費送貨。 有您想使用的優惠券代碼嗎？

同時，捆綁銷售可以通過不同顏色、口味和尺寸的產品變體來提高您的平均訂單價值 (AOV)。

如果您銷售 T 卹並且業績良好，您會想嘗試做得更好。 因此，您添加帶有新設計或季節性設計的兩件裝或三件裝，您的 AOV 就會大大增加。

除了捆綁包之外，還要整理好基礎知識。 做廣告時要確保有貨，沒有貨時要清楚時間表和庫存情況。

您甚至可能想要設置到備用頁面的重定向，以便盡一切可能贏得點擊並轉化點擊。 人們想要花錢，但你必須給他們一個令人信服的理由來和你一起花錢。

從很多方面來說，第四季度的電子商務廣告都是消費者經濟學的速成課。

獲取搜索營銷人員信賴的每日新聞通訊。

正在處理...請稍候。

訂閱

查看條款。

3. 數據饋送

產品 Feed 是效果最大化廣告系列的生命和靈魂，當人們搜索和購買更多產品時，這一點就顯得尤為重要。

您可以使用 Feed 做很多事情，但我重點關註四個方面：

• 標題
• 身份標識
• 價格
• 類別

通過效果最大化廣告系列和購物廣告，Google 會根據您的產品 Feed 中的信息來決定在哪些搜索競價中展示您的產品。

許多廣告商仍然沒有認真對待這一點。 可悲的是，我已經見過太多這樣的場景了。

一家在線零售商銷售一系列太陽鏡，作為他們所謂的“The Leo Collection”的一部分。 他們的整個網站只不過是太陽鏡。

但在他們提交給谷歌的提要中，產品標題只是簡單地寫著“Leo Collection”。 它沒有提到太陽鏡，沒有說它是男士專用的，也沒有提到飛行員眼鏡等顏色或款式。

發生的情況是，谷歌不會在“男士飛行員”、“飛行員太陽鏡”或“男士金框太陽鏡”等搜索中展示這些產品。

除非有人專門搜索“leo 系列”，否則它可能不會顯示，而“leo 系列”只佔市場的一小部分。

這說明了為什麼包含產品的基礎知識以及人們如何搜索它很重要。

您甚至可能想要修改標題以服務人們搜索您的產品的方式。 例如，對於一雙運動鞋，請包含“籃球鞋”等短語。

只是不要發瘋——你想要的是描述性的，而不是用關鍵詞填充你的提要。

標題和描述中的關鍵字越多，您的產品就有資格出現在更多的拍賣中。

這會提高您獲得成功的能力，特別是考慮到效果最大化廣告系列能夠捕獲這些新業務流的能力，尤其是您未主動瞄準的機會。

標識符是 Google 了解每種產品的方式。 當您提交產品時，Google 需要使用三項數據中的兩項來將您的產品與數據庫中的其他產品進行匹配：

• 全球貿易識別碼 (GTIN)
  • 美國：通用產品代碼 (UPC)
  • 歐洲：歐洲商品編號 (EAN)
  • 其他 GTIN 包括國際標準書號 (ISBN) 和 ITF-14
• 製造商零件號 (MPN)
• 品牌

如果您銷售自己的產品，只需提交 UPC 或其他 GTIN。

如果您銷售其他品牌的產品，您一定要確保這件產品是正確的。

這是因為您將出現在主要列表中，在那裡您將與銷售此類產品的其他商店並列。 與此匹配可以贏得最多的展示次數和流量。

您還希望 100% 確定您的價格具有競爭力。 谷歌是一個對價格敏感的購物引擎，所以沒有它，你就不會獲得點擊。 潛在客戶在點擊廣告之前總是會查看這些信息。

最後，確保您的產品在 Google Merchant Center 分類法中正確分類。 您可以將此留空，Google 會為您填寫，但這並不總是準確的，並且最終可能會損害性能。

在電子商務中，沒有經過優化的數據 Feed 的效果最大化廣告系列就像是帶有寫得很糟糕的自適應搜索廣告的搜索廣告系列。

是的，它會起作用，但效果不佳。 因此，銳化您的數據源並觀察效率的提高。

4.點擊後體驗

效果最大化廣告系列可能會為您贏得大量流量，但著陸頁才是您贏得人心（和銷量）的地方。

由於很少有廣告商會優先考慮這部分購買體驗，因此您可以通過關注以下方面來大幅提高財務績效：

• 網站速度。
• 登陸或產品頁面。
• 購物車行為。

到目前為止，目標一直是為您的網站帶來流量。

現在人們已經在那裡了，您可以採取什麼措施來提高他們中的比例並提高您的盈利能力？

許多電子商務零售商通常不會考慮這一點。 因此，那些優化這種體驗的人通常會看到更高的轉化率，這通常是轉化增長的最大驅動力。

• 確保產品頁面的佈局簡單且加載速度快。 任何人都應該能夠快速、輕鬆地了解正在出售的商品、為什麼值得購買以及價格是多少。
• 您當然想在移動設備上查看它並確保設計具有響應能力。
• 您的產品標題、評論、產品圖片、價格和“添加到購物車”按鈕都應該可見，無需滾動。 下面僅應包含附加信息。
• 來自滿意客戶的評論為您的產品建立了可信度。 通過提供這一點，您可以省去人們尋找此內容的麻煩，並確保他們只看到誠實和準確的評論。
• 設計優化（例如減少混亂、擺脫多餘的按鈕以及擁有足夠的空白空間）使人們盡可能簡單地登陸您的頁面，將產品添加到購物車並結賬。

如果您的產品頁面並不令人驚嘆，請考慮構建一個獨立的登陸頁面（通常對於較小的目錄來說更容易）並增加那裡的流量。

您的登陸頁面應該是為了一個單一的、特定的目的而構建的：讓人們進入購買過程的下一步。

對於您的購物車，您可以採取一些措施來讓最後一英里的購買體驗變得非凡。

• 使頁面具有移動響應能力。
• 刪除頁外導航。
• 減少混亂。
• 將所有內容顯示在一個屏幕上。
• 只有一個大型號召性用語。

多久開始準備還為時過早？

構建、測試、迭代和修復錯誤。 所有這一切花費的時間比您想像的要長得多，特別是如果您是從頭開始的話。

越早開始，您就越不可能在流量和利息達到高峰時需要處理系統崩潰的問題。

今年，我們還測試了效果最大化廣告系列的新控件：品牌排除、資產組報告、頁面 Feed 等。

更不用說季節性調整、創意和供應鏈方面的考慮。

如果您需要有關在 Google Ads 帳戶內執行哪些操作的幫助，請不要錯過我的戰術指南：

• 如何以正確的方式設置效果最大化廣告系列
• 如何最大限度地利用效果最大化廣告系列的洞察
• 性能最大化優化：如何提高性能
• 如何在這個假日購物季充分利用效果最大化廣告系列

考慮旺季廣告策略永遠不會太早。 在你不知不覺中，第四季度就會到來。

在運行 Google Ads 的 20 年裡，我從來沒有在回顧這段時期時想：“我希望我能晚一點開始準備。”