電子商務退貨的高成本：萬億美元的問題

人們購買的越多，他們返回的產品就越多。 但是為什麼沒有更多的營銷和廣告團隊衡量電子商務的回報呢？ 企業可以做些什麼來確保他們的營銷指標反映他們的實際收入和支出？

團隊經常忽略營銷指標中的回報，僅僅是因為他們沒有接觸到數據，而且他們使用的工具甚至沒有模型來處理數據。

Google Analytics、Facebook Ads Manager、Google Ads Manager、電子郵件服務提供商、重定向提供商、移動應用營銷合作夥伴和 App Store 營銷合作夥伴不會詢問您有關退貨率的問題。 他們不要求提供數據； 他們只是告訴你他們在銷售和業績方面的功勞。

這是一個多大的問題？ Happy Returns 的聯合創始人兼首席執行官大衛·索比 (David Sobie) 告訴 CNBC：“購物者會退回他們在商店購買的商品的 5% 到 10%，但會退回他們在線購買的商品的 15% 到 40%。”

隨著全球電子商務在未來幾年的持續增長，電子商務的退貨金額預計將使零售商每年損失超過一萬億美元。

讓我們深入研究這種高在線回報率以及它對廣告和營銷指標的意義。

營銷指標盲點：電商退貨率高

在美國，在線購買的客戶退貨率比他們購買的產品高出 30%-40%。

在德國，許多在線“購買”的消費者選擇貨到付款，這意味著在客戶將產品拿到手中並決定是否保留之前，訂單實際上並不是銷售。 是的，在他們看到它並決定是否想要它之前，他們甚至不付錢。

由於他們在真正拿到產品之前沒有支付一分錢，因此電子商務的退貨率很高：服裝和鞋子的退貨率分別為 32% 和 17%。 許多小型德國實體店因此不願開設網上商店。

為什麼我們在英國或美國關心這個？ 現在購買，以後付款的計劃——有時最終意味著現在購買，以後退貨，永遠不要付款，並將你的營銷和交付成本轉嫁給客戶——正在增長。

根據 Worldpay 彙編的數據，到 2024 年，它們預計將佔英國所有電子商務銷售額的 10%。 據 Finextra 稱，英國的電子商務市場目前是世界第三大市場，預計到 2024 年將達到 2640 億英鎊，比 2020 年增長 37%。

現金仍然很重要。 根據全球支付報告，PostPay 和貨到付款佔拉丁美洲電子商務支付的 13% 以上，預計在未來三年內仍將保持相關性。

數字營銷指標和業務脫節

那麼，為什麼我們每天都要衡量我們的數字營銷廣告的績效，以及這些成本多久會被納入我們對客戶獲取成本和客戶生命週期價值進行建模的方法中？

我們衡量數字營銷的方式是否真的有助於我們推動可預測的盈利增長？

一位前 CEO 總是告訴我，“重要指標”和“虛榮指標”之間是有區別的。 一些指標旨在讓營銷人員和用戶對改進感覺良好，而代理商對實現感覺良好，但業務領導者並不關心這些。

示例：“我們通過使用一組更具體的行為標準來縮小我們的受眾範圍、優化定位和提高性能，從而將展示廣告的 7 天瀏覽率提高了 30%。”

大約六年前，我在客戶的內部數字會議上聽到了這個（或類似的東西）。 一位非常熱情和才華橫溢的全球消費電子企業數字營銷經理正試圖教育該企業數字營銷如何幫助推動可預測的、可盈利的增長。

坐在我旁邊的他們的一個歐洲市場的總經理轉身說：“這個營銷的東西很複雜，不是嗎！” 我的回答是：“是的，是給他們的，不一定是給你的。”

這家公司所做的是使用他們的保修數據來更好地了解誰通過零售合作夥伴間接購買了他們的產品，並利用這些數據來壓制他們的展示營銷和重定向活動的受眾。 這意味著他們的廣告不會向剛剛購買（直接或間接）的人展示，而且他們從廣告和營銷預算中獲得了更好的回報，來自同一渠道的收入增加了 30%預算。 這是一個巨大的改進，但只是沒有通過對業務很重要的指標來構建。

我聽到的另一個摩擦點再次圍繞這個測量主題。 很多時候，我看到有關營銷執行情況的報告來自洞察團隊或財務團隊，而不是來自營銷或營銷工具。

為什麼？ 由於上述相同的原因——在線和全渠道銷售的世界比大多數營銷和分析工具複雜得多。 在許多情況下，他們根本沒有投資於解決問題，因為這會使他們的虛榮指標看起來更糟。

玫瑰色眼鏡與現實：在線退貨的成本

我們從分析數十億訂單中看到的是，在時尚零售業，大多數主要市場的回報率都在 25% 左右。 它因市場和品類而異——鞋類高於男裝，低於女裝，後者遠高於家居用品，但很少有人退回筆記本電腦或手機。

假設您在 Facebook Ads 和 Google Ads 上的每次收購花費 10 美元，並且您剛剛實現了 100,000 個訂單的新里程碑，平均訂單價值為 100 美元。 恭喜！ 你花了 1,000,000 美元，你賺了 10,000,000 美元！

您登錄您的儀表板（以下是拉入 Emarsys 客戶參與平台的 Facebook 廣告和 Google Ads 數據），您會看到：

1. 收入
2. 費用
3. 廣告支出回報（您的 CEO、總經理或總經理是否關心 ROAS 作為衡量指標？）

更深一層，您還會看到：

• 每次展示費用
• 每次點擊費用
• 您的廣告轉化率

這些是優化您的營銷績效的非常重要的指標（這就是為什麼它們通常被稱為營銷績效指標），但當您要求更多預算時，它們不是您的高管和領導者可以落後的戰略指標，人們, 和工具。

更多數據、更好的營銷指標、更少的電子商務回報

幾年前，我與一家知名時尚品牌的高管進行了交談，該品牌現在已經破產，關閉了所有商店，出售了所有庫存，並將其品牌、資產和客戶數據庫出售給了一個成功的零售品牌. 轉換如下：

“您在平台上報告的收入與我們在 Google Analytics 中看到的收入之間存在巨大差異。 你至少減少了 40%。 這意味著，當我們將年度報告顯示為電子郵件和 CRM 活動的收入時，然後將您顯示的內容與之前的供應商去年的內容進行比較，它就會下降。 但谷歌分析說我們已經解決了——問題出在哪裡，我們該如何解決？”

這是一個真正的問題； 它對他們的報告線產生了真正的業務影響，並且來自一個關鍵差異。

當他們從一家備受推崇的電子郵件服務提供商轉向採用新方法來跨渠道參與客戶並更好地了解他們的客戶時，我們開始處理他們的在線數據、離線數據和退貨數據。

本季度與穀歌分析報告的數據相比，有 3000 萬英鎊的差距——這是相當大的。 原因？ 他們在網上購買的產品中約有 40% 被退回，與通過商店和移動應用程序購買的最忠實客戶相比，首次購買者（不了解尺寸和合身度）的電子商務退貨率要高得多（回報率約為 15%）。

當使用上面的儀表板解釋差異時，他們的回答是，“好的，我們現在理解了這個問題，我們可以與營銷和網絡團隊討論這個問題。”

營銷指標：現在是改變的時候了

從數據中可以明顯看出，有些人知道自己的體型和合身度，但有些人卻不知道。 牛仔褲和鞋子等某些產品線的電子商務退貨量是電子商務的兩倍，這對於曾經與配偶或朋友一起去牛仔褲和鞋子購物的人來說絕對不會感到驚訝！

電子商務退貨是困擾首席執行官、首席信息官、首席運營官和商店運營總監的最大問題之一，但推動數字需求和客戶忠誠度的營銷團隊通常甚至看不到它們。

我們沒有圍繞回報對單個業務領域的影響進行有意義的跨部門討論，因此這些領域並沒有傾向於為客戶帶來更好的商業價值或更好的體驗。 畢竟，客戶也不喜歡退貨。 他們想要一種盡可能少麻煩的產品。

現在是我們作為一個處理客戶數據的營銷社區開始展現這些洞察力並與業務優先事項保持一致的時候了。 我們需要讓我們的內部團隊和外部供應商負責，以幫助解決這個行業非常昂貴的問題。