為什麼在銷售高價產品時需要打電話

成績單

Felix：今天，Edit Stock 的 Misha Tanenbaum 加入了我的行列。 Edit Stock 為學生提供未經剪輯的電影項目以練習視頻編輯，並於 2013 年開始，總部位於洛杉磯。 歡迎，米莎。

米莎：很高興見到你。

菲利克斯：也很高興見到你。 所以我們只是在直播中談論你是如何在 2013 年以 4,000 美元推出這項業務的。你說這也是你投入的最多的，因為你不確定它會成功。 所以講故事。 首先，當你剛開始創業時，你用這 4000 美元做了什麼？

Misha：所以我就從我用 4,000 美元做的事情開始。 我什至不想花 4,000 美元，我想花 1,000 美元。 我已經建立了 Shopify 網站，以盡我所能看起來最好。 然後我聘請了我的好朋友來創建一個徽標，創建，重建網站的外觀，使其看起來像樣，並解決我在 Shopify 中無法完成的任何技術部分. 五年前 Shopify 非常不同，它發生了很大變化。 它變得好多了。 基本上，我的目標是盡可能少花錢，因為我相當確定我無法以此謀生，而且我相當確定……我只是對自己想，就像，我沒有不想為此損失任何錢。 我真的只是想對沖我的賭注。 我想這可能是我做出的最好的決定。

費利克斯：有趣，因為我認為這有點不同，實際上可能截然相反，而不是你從創業圈子裡聽到的很多東西，那就是你必須全力以赴，把所有的錢都投入其中，直接潛入，基本上沒有後備計劃。 但是你有一個安全網，你有一個安全網，你不想過度投資然後失去一切。 那麼您認為這種方法的優勢是什麼？

Misha：是的，而且我還想說這是一筆相當合理且少量的錢。 4,000 美元並不是我當時的畢生積蓄。 我有一份年薪 100,000 美元的工作，我做得很好。 所以這不是什麼大不了的事。 這不是一筆巨大的投資。 大多數情況下，我很確定……我絕對不想離開我的工作，直到我覺得我的商店要賺錢了。 我不知道為什麼，我並不完全相信它會。 但我只是想做得那麼糟糕。

我想做這件事的原因是，這裡有一個重要的創業課程，我在 Edit Stock 開始前幾年就有了這個想法。 大概三年前就開始了。 我做了一個採訪，一個網絡研討會，關於如何與某人成為一名編輯，我告訴他們我的想法，我說，“男孩，有一天我真的很想這樣做。” 然後我什麼也沒做。 然後三年後，我告訴這個想法的人基本上做到了。 他們開設了一個名為 Film Dailies.com 或 Stock Film Dailies.com 的網站，類似這樣的網站。

我從他們那裡得到了時事通訊，實際上，我的感覺並不是……我對對方沒有任何生氣。 我感到羞恥，因為我覺得自己有點像個懦夫。 在那一刻，嘗試和失敗變得比害怕失敗更重要。 那是......這對企業家來說太重要了，這基本上就像沒有失敗這樣的事情。 你真的……你必須去嘗試，但也不要浪費你所有的資源。 但絕對去做。 我不敢相信我花了這麼長時間才開始，而另一個網站，競爭對手，一開始我求他們加入我一起做，他說不。 然後一周後，他關閉了他的公司，就這樣，就這樣結束了。 它實際上只持續了一周。 我的已經用了五年了。

菲利克斯：哇。 我喜歡這樣，你說羞恥和懦弱的感覺是驅使你的原因……它基本上一直伴隨著你，在那裡你比害怕從未嘗試過更害怕。 所以當你做出這個我必須至少試一試的決定時，你為開始創業做的第一件事是什麼？

Misha：我強烈推薦閱讀 The Lean Startup 這本書，這可能是每個企業家都聽說過的。 基本上，我讀到了，然後我的大學室友自己成為了一位令人印象深刻的企業家，當時正在創業。 我們討論了什麼是我的 MVP，我的最小可行產品，然後我建立了……這個網站一開始只有一個商業廣告和一個短片。 短片……所以澄清一下，我賣電影，但我賣的是原始素材，未經剪輯的素材。

所以有一次公司僱我拍片，給了我6000美元拍片，我卻花了10塊。我不想當導演，不想當製片人甚麼的。 我只是喜歡編輯。 所以我不想失去這4000美元。 我把這部電影賣回給我的電影學校，原始鏡頭，基本上是 4000 美元。 我想，天哪，肯定還有其他電影學校。 所以這就是這個想法的來源。 然後構建實際的......編輯庫存的想法。 然後為了建立真正的 MVP，我花了 4,000 美元來建立網站的樣子，然後只發布了兩部電影，我的電影，我可以免費訪問，然後我被介紹給我的電影製作人給了我他們的廣告是白拍的，你知道，只要幾百美元。 我剛開始賣。

我猜的價格。 我從 Edit Stock 買東西的第一個客戶說：“我想為我的學校買這個，你的價格是 50 美元，是每個學生還是整個學校？” 我說：“不，是整個學校。” 她說：“你還有嗎？ 我想要10個這樣的。” 所以我採訪的第二個客戶，我說，“價格是 100 美元。” 他們說：“你還有嗎？” 我與之交談的第三個人說，“價格是 200 美元。” 再一次，他們就像，“你還有嗎？” 所以最後我決定為一所學校的項目定價 400 美元。 我找到了這個價格點，基本上是通過反複試驗，基本上是通過提高價格直到有人說不。

實際上，我對單個項目做了同樣的事情，因為……我銷售數字產品的方式，所以這意味著我的商品成本不是固定的，而是波動的。 所以我付給電影製作人我收入的一定比例。例如，他們賺到售價的 30%。 所以如果我賣 100 美元，我得到 70 美元，如果我賣 10 美元，我得到 7 美元。 所以對我來說，目標始終是進行銷售，並儘可能多地籌集資金。 所以無論如何，這是一個反複試驗的過程。 此外，我沒有基礎設施，沒有其他月服務費，除了 Shopify，我認為每月 20 或 30 美元或類似的費用。 所以很容易不陷入債務深淵。

Felix：我認為這是積極的，因為這種計算定價的方法，很多人總是被卡住，不知道要收取多少費用。 你採取了非常……這聽起來像是一種非常手動的方法，但直接來自客戶的反饋。 你是在和他們通電話還是什麼？ 就像，你怎麼能把這個價格扔出去，然後把它排除在外？ 您花了多長時間才算出可以充電的最大值？

Misha：嗯，在 Edit Stock 的前三個月，我在三個月的銷售額中總共賺了 100 美元。 部分原因是沒有人訪問該網站，但也因為我的價格太荒謬了。 我以 999 美元或其他的價格向人們出售短片。 好的，你現在做的方式，以及我們測試的方式，例如優惠券代碼，當然是 ABB 測試。 只需使用 Google Optimize，您就可以免費完成。 但我當時的做法是與客戶交談。 我早期得到的一個很好的建議是與 100 位客戶交談。 你選擇一個數字的原因，你選擇 100 的原因是因為它必須比你的直接朋友圈更多的人。 必須是你不認識的人，必須是真實的、隨機的顧客來到你的商店。 您必須親自與他們交談，然後嘗試一些事情。 把它放在那裡。 你懂的？

Felix：如果你還沒有 100 個客戶怎麼辦？ 有沒有辦法讓球滾動，甚至在那之前？

米莎：你得找個100個人。 你必須有……如果你覺得你不能獲得 100 個客戶，那麼無論如何你都沒有公司。 所以你必須'，不管是什麼，去Facebook，或者去參加一個會議。 例如，我參加了很多會議，比如大學電影和視頻協會、UFVA、全國廣播協會……我不知道。 哦，學生電視網，這是高中教師。

所以我參加了很多會議，我與成百上千的老師、成千上萬的學生進行了面對面的交流。 你必鬚麵對他們。 的想法......我很早就有這個想法，我不想用我的時事通訊來糾纏別人。 現在，這對我來說是一個非常荒謬的概念，以至於你不會立即建立一個時事通訊。 現在，我實際上正在建立一家新公司，並且我開始為時事通訊和公告收集電子郵件地址。 我們甚至還沒有MVP。 即使使用 Shopify，在您建立商店時，您也可以直接鎖定商店並收集電子郵件地址。

您絕對應該這樣做，因為與弄清楚您的實際產品一樣重要，除非您確實進行了 1,000 次宣傳，否則您將不知道哪些營銷信息對您的受眾有效。 所以我改進了我的推銷，有些人稱之為電梯推銷。 但僅僅從會議的討論中，我就有這樣的方法，對每個問題都有這樣的答案。 我的問題的答案是基於聽到這麼多客戶為人們進行調查而形成的。 如果你沒有產品可以提供，我認為這是你問題的一部分，那就是你如何獲得 1000 名客戶……或者，如果你不認識 100 個人，你如何與 100 名客戶交談？

基本上你必須為他們提供一些有價值的東西。 例如，對於 Edit Stock，您可以寫一篇博文，您知道，您想了解哪種計算機最適合進行視頻編輯？ 註冊我的電子郵件並找出答案。 或者，採訪我五分鐘，我會與你分享。 實際上，在 Edit Stock 的情況下，我們贈送了一個免費場景，只有三個剪輯，而且是三個剪輯來換取您的電子郵件地址。 然後我們開始了一系列歡迎時事通訊活動，同樣，您可以在 Mail Chimp 中免費設置。 Mail Chimp 的前 2,000 名成員是免費的，除非他們改變了這一點。

菲利克斯：我只是想回顧一下。 所以你，如果你從頭開始，你什麼都沒有，或者你確實有生意，但是你沒有很好的方式與他們溝通，你給他們一些有價值的東西來獲取他們的電子郵件，讓他們選擇加入。現在您有了與他們交談的溝通渠道。 你問他們什麼？ 您在早期提出的哪些關鍵問題對您的業務和您的公司發展方向具有某種改變？

Misha：基本上我問過人們……第一個問題是，你是誰？ 基本人口統計，你幾歲？ 你是學生嗎？ 你的工作是什麼？ 您如何看待自己作為編輯？ 您是初學者嗎？這對您來說是一種愛好嗎？您是一名希望在職業生涯中取得進步的專業人士嗎？ 然後你會問他們一些問題，比如你編輯的目標是什麼？ 你的人生目標是什麼/你實現這個目標的最大障礙是什麼？ 我知道當您考慮您的產品時，這些問題可能聽起來有點寬泛。 但是，我從中得到了一條非常棒的建議……實際上，我從 Shopify 博客中得到，你知道，每天或每週，我認為每天都是這個公式。

公式是馬里奧加花等於火力。 所以馬里奧是你的客戶，花是你的產品，火力是他們想要的。 你要賣的是火力。 你不賣產品。 舉個例子，我可以談談我賣的電影，比如這段鏡頭是用業內最高檔的相機拍攝的。 但這並不一定會像我解決火力部分那樣引起客戶的共鳴，對吧？ 最好的相機是在談論產品。 但如果我對他們說的話，比如建立你一直在尋找的職業，那就是火力。 這就是他們想要的。

菲利克斯：對。 您想銷售轉型以及他們在獲取和使用您的產品的另一端所獲得的東西，而不是產品本身。

米莎：完全正確。 這是我最初不明白的事情。 我希望我能更快地理解這一點。 但現在我感覺完全，我看著……這就像我可以用全新的眼光看待產品。

菲利克斯：明白了。 好的，所以您正在使用這些問題來了解您的客戶，以及您如何將其實施到您的營銷中？ 它實際上在哪裡溢出到營銷和信息傳遞給您的潛在客戶？

Misha：在 Edit Stock 主登錄頁面上，如果你現在要去那裡，它會說，“構建你的編輯演示捲軸”，這是我們的客戶最想要的東西。 它下面的標語說：“停止等待你的大人物，並擁有職業機會。” 因此，我們從客戶那裡聽到的實際上並不是他們對自己的編輯能力感到不安全，這可能是您從學生那裡聽到的。 但是我們收到的反饋……這就是您認為 Edit Stock 客戶的身份，他們是學生。 但他們不是。 學生們收到學校的錄像。 所以學校，老師們需要聽到不同的信息。

在 Edit Stock 上買東西的人，他們的身份通常是已經是另一個領域的專業人士，比如他們可能是一名平面設計師，或者他們可能是一名已經在從事真人秀節目的編輯，他們已經覺得有能力編輯一部有劇本的電影了。 但他們覺得自己缺乏的是嚮導演展示他們能做什麼的機會。 因此，通過購買 Edit Stock 素材，他們正在做的是給自己機會，而​​不是需要在沒有演示捲軸的情況下進入市場，並試圖僅口頭說服某人，我可以做到。

Felix：所以有幾個不同的客戶，這是我聽到的嗎？ 不同的客戶類型？ 因為聽起來你在說很多……

Misha：我們基本上有兩個不同的細分市場。 市場細分對於你的聽眾來說是一件非常重要的事情，對於這個播客的聽眾來說，因為如果你……所以你越了解誰想要你的產品，你就會越了解他們之間有一個模式，他們落入不同的群體。 因此，例如，告訴老師老師需要製作演示捲軸並不能引起他們的共鳴。 與您的老師產生共鳴的信息是，當課程結束時，給您的學生提供鼓舞人心的材料，讓他們想在課後和工作後留下來，這樣您就不僅僅是給他們一些他們可以扔掉的東西。 你給了他們一些東西，他們可以以此來建立自己的職業生涯。

你想給他們這樣的信息，他們的學生將接受現實世界的培訓，現實世界的例子。 所以這是一個與個人非常不同的信息。 或者學校可能有興趣了解有關多用戶許可的信息，對吧？ 或者您可以使用採購訂單下訂單，我需要一個月才能收到。 個人不需要聽到的那種信息。 如果你把所有這些都放在同一個頁面上，在同一個網頁上，你可以很容易地關閉一半的觀眾。 您希望盡可能專注於每個細分市場。

菲利克斯：你是怎麼做到的？ 您如何設置細分，以便用正確的信息吸引正確類型的客戶？

Misha：實現這一目標的一種好方法是製作不同的登錄頁面。 我會給某人的一條建議是一頁紙，一個目的。 因此，您的用戶訪問的每個網頁都必須有一個非常具體的目的，即您希望他們做什麼，或者這個人是誰以及您希望他們獲得什麼信息。 例如，在編輯庫存中，我們在右上角有一個顯示 EDU 的按鈕。 實際上，在網站重建過程中，我們所做的主要事情之一就是擺脫了網站的所有頂部導航。 空無一人。 只有一個按鈕寫著EDU，或者在登陸頁面上，你只能去一個地方，那就是看電影。

登陸頁面上的所有鏈接都可以查看電影。 如果您要建立一個新網站，您應該在頂部擁有的唯一導航，特別是針對服務的導航，就是定價。 而已。 任何可以幫助您銷售的東西。 您可以有一個用於推薦的選項卡，也可以有一個用於請求報價的選項卡。 您可以有一個僅針對學校或企業對企業的頁面。 但是您不希望在主導航中出現的內容就像您的博客或教程一樣。

原因是我花費了所有這些金錢、時間、精力和廣告，並專注於嘗試讓用戶做一件非常具體的事情，即通過一個非常具體的渠道，並回答我們知道的非常具體的問題他們一路走來。 例如，我們的登錄頁面，其目的是讓客戶了解 Edit Stock 是什麼，因為我們沒有您默認知道它是什麼的產品。 當你去買一件 T 恤的時候，你就知道一件 T 卹是什麼，你不需要任何解釋。 當你去 Edit Stock 時，你不一定知道為什麼它與其他素材素材不同，或者為什麼會……甚至為什麼它會幫助你成為一名編輯。 所以需要一些解釋。

Felix：所以你設置了特定的著陸頁，這樣每個著陸頁都針對一種客戶類型，並且只有一個結果你希望他們留下。 多少……你有多少細分？ 您通常會創建多少個著陸頁？

Misha：我們有兩個主要的……還有，你聽說過 80/20 規則嗎？

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。

Misha：我認為，新創業者的問題很常見，他們有所有這些不同的想法，也許有 10 個不同的想法，但只有一兩個，或者只有 20% 的想法會導致 80%收入。 您想要構建的其他 20% 的功能只會帶來 20% 的收入。 你根本不應該建造那些東西。 因此，當 Edit Stock 開始時，我有一個聲音庫，您可以在其中構建聲音效果項目，用於聲音設計。 我有一個名為相機膠片數據庫的項目，您可以在其中下載一個示例片段以在您的編輯軟件中進行測試。 這一切都是免費的。

然後，你知道，沒有人購買聲音產品。 沒有人購買攝像機鏡頭數據庫的東西。 人們只是在購買鏡頭。 最終，我實際上認為其他事情會分散注意力。 因此，即使您可以在腦海中想，好吧，但它們會帶來 20% 的利潤。 但是它們需要花費大量時間來開發，因此您最好將時間花在有效的部分上。 因此，要回答您關於我們有多少著陸頁的問題，兩個主要著陸頁與我們 80% 的客戶打交道。 這是主要的登陸頁面和教育頁面。 各個細分市場的主要登錄頁面。

菲利克斯：個人是指不是來自教育或機構的人？

米莎：沒錯。 然後，我們為每個合作夥伴提供一個單獨的登錄頁面。 例如，我們與一家名為 Avid Technologies 的公司合作，這是一家價值 5 億美元的公司，有 500 所學校使用他們的官方課程，而 Edit Stock 用於這 500 所學校的課程。 所以我們專門為他們建立了一個登陸頁面。 因此，如果您是 Avid 教師，您可以訪問 Editstock.com/Avid，那裡有所有信息，非常針對這些教師，包括為這些教師提供的具體課程。

菲利克斯：明白了。

Misha：是的，我們與另一家名為 The Foundry 的公司也有類似的事情，我們會為他們正在教授的教程提供一些鏡頭。 但為了獲得該鏡頭，您必須註冊我們的時事通訊。 該頁面只有一個位置，僅用於註冊我們的時事通訊，僅此而已。

Felix：那麼您創建的這些著陸頁，流量是如何到達著陸頁的？

米莎：很好的問題。 我不知道這是好事還是壞事，我當然在努力，但 Edit Stock 基本上不做廣告。 我們在自然流量方面做得很好。

Felix：您設置了這些登陸頁面，它們非常針對客戶類型。 那麼，您如何確保正確的客戶類型真正落入正確的渠道？

米莎：對。 好的。 所以對於像 Avid 這樣的東西，這是 a，這是 B to B。每當你在做 B to B 時，你不需要擔心像 SEO 這樣的事情，你真正需要擔心的是如何做到客戶從我的合作夥伴那裡得知我的存在？ 因此，在每一個... 一旦學校成為 Avid 認證培訓學校，他們就會在電子郵件中收到一個鏈接，上面寫著訪問 Editstock.com/Avid 以下載您需要的材料並了解報價。 所以這是非常具體的。 就單個細分市場的 Edit Stock 的主要登錄頁面而言，我絕對使用了 Google Webmaster 工具和 Ad Words 中的 Google Keyword planner，以確保我的頁面顯示在相關搜索中。

我的意思是，基本上，我花了很多時間，實際上在 SEO 上做了一些投資。 我不建議僱用 SEO 人員。 我建議您了解 SEO 的工作原理，並努力確保所有產品圖片都有替代文本，確保在 Shopify 上的產品頁面中，當您進入產品頁面底部時，產品構建頁面，您已經包含了非常好的標題和非常好的鏈接描述，因為您可以整天聘請 SEO 專家。 但如果你作為 CEO 不……如果你不知道他們在做什麼，你怎麼能帶領他們走向成功呢？ 你必須自己去理解它，然後，我可以僱傭一個 SEO 人員，然後說，重新閱讀我的產品描述，對照谷歌關鍵字規劃器檢查我的產品描述，並確保我在那裡做出明智的決定。 但是，如果您只是說去做 SEO，那麼對於將與您聯繫的 [聽不清] 胡說八道的人之一來說，您只是一個成熟的目標。

Felix：所以您提到您與 Avid Technologies 和 Black Magic Design 這兩家公司合作，將您的產品用於培訓課程。 您是如何接觸到這些業務的？ 什麼是……你是如何開始這段關係的？

Misha：嗯，在某種程度上，我認識在那里工作的人。 我想說，關於創業，男孩，我最近上了一堂很好的課。 所以我和某人開了個會，只是和一個擁有一家公司的人電話會面，比方說，年收入為 1000 萬美元。 我的公司做的比這要少得多。 在打電話之前，我已經閱讀了他們的背景，我創建了一個文件，在電話之前我只是想，我想和他們一起打電話的關鍵點。 我想從電話中得到什麼？ 我要為他們提供什麼？

實際上，菲利克斯，在這個播客之前我做過類似的事情，因為當你這樣做時，你所做的是你對這個人的時間表示尊重。 你不是在浪費他們的時間。 您正在提供一些東西……您正在帶來價值，並且您知道自己想要什麼，因為您沒有太多機會接到這樣的重要電話。 但真正讓我吃驚的是，這個故事的寓意是電話另一端的人做了同樣的事情。 我沒想到。 我期待他們說，你又是誰？ 你又是什麼公司？ 你們是做什麼的？

我想我意識到專業精神還有很長的路要走。 我合作過的所有合作夥伴，我被允許在門口與他們交談的原因完全是專業性。 你知道，你不只是打電話給一家擁有數億美元收入的公司說，我們應該合作。 我很想和你們一起工作，我能做什麼？ 你去找他們說，我有一個非常具體的事情，我想舉辦一場比賽，我想給你們 X，我的客戶，我想作為交換，你知道，你的平台，我們怎樣才能做到這一點？ 正確的？

你必須給他們帶來一些有價值的東西。 你不只是來到一家公司說，哦，拜託，拜託，拜託，因為那不是……他們不在乎。 哦，拜託，拜託，拜託一文不值。 因此，例如，對於 Avid，他們過去常常在書後的 DVD 上傳送他們的素材。 我告訴他們的是，我將把它變成一個可即時下載的過程，而且你不必支付數據傳輸費用，我的公司會處理這個問題。 對他們來說，這就足夠了。

Felix：我認為你在這裡提出的一個關鍵問題是，你不會來找他們並在他們的待辦事項列表中添加更多的事情，給他們更多的工作。 您正在嘗試通過帶來這種價值來了解如何使他們的工作更輕鬆。 即使有些事情需要你們合作，你也要非常清楚他們需要做什麼，你將要做什麼，以實現這一目標。 因此，它使是的更容易實現。

米莎：沒錯。 另外，對自己有一些信心，伙計。 他們不知道，當他們與您的公司交談時，當您以專業人士的身份對待它時，他們不知道您的大小，甚至不在乎。 他們真的不在乎。 他們關心我想要什麼？ 所以只要對自己有信心，如果你是那個企業家，你覺得……你是一個新的企業家，你覺得，如果我只能進入床、巴斯和其他地方，那麼我會成功，制定你的計劃並打電話給他們。 你懂的？ 不要害羞。

菲利克斯：當然。 所以你也提到現在的大部分業務，或者很多是B to B，你想更多地轉向B to C，直接向這些人銷售，這是一個有趣的挑戰，因為很多時候，我們有嘉賓在這個節目中走向相反的方向。 那是什麼樣的？ 從 B 到 B 過渡到更多的 B 到 C 模型，或者至少擴展 B 到 C 模型的策略是什麼？

Misha：我實際上沒有……所以只是給你一些鬆散的統計數據，大約 75% 的 Edit Stocks 收入來自 B 到 B，直接來自學校。 這並不是因為他們的數量超過了個人客戶，而是因為他們下了更大的訂單，只是字面上他們花了更多的錢。 所以我想要的原因......我不想從 B 轉到 C 並擺脫我的學校客戶。 實際上，我正專注於改善這兩種途徑。 您對客戶的了解程度或您向他們發送的信息的具體程度沒有限制。 如果歷史向我們展示了什麼，那就是在過去的 10 年中，隨著您添加諸如重新定位廣告之類的東西，或者只是……您現在可以獲得如此詳細的客戶知識，它變得越來越精緻。

我想發展公司的 B 到 C 部門的原因是因為那裡有更多這樣的部門。 大約有 2000 萬編輯擁有編輯軟件，並且正在編輯項目。 他們可能並不都在尋找培訓，但其中一部分是，而且全國祇有 6,000 所大學。 所以，我認為，在 B 到 C 中，有更多的機會。所以我們最近一直在做的實際上是我們的第一個 Google AdWords 測試，我們正在將我們的介紹視頻放在非常具體的 YouTube 前面渠道，我們每天只做 5 美元的小型實驗，以磨練哪些有效，哪些無效，並發現很多無效的東西。

菲利克斯：嗯，我認為因為你對教育機構非常有經驗，所以這是一個關於如何做到這一點的有趣話題。 賣給教育機構是什麼感覺？ 他們通常關心哪些個人可能不關心的事情？

Misha：學校關心......所以，例如，很早就，我從學校的反饋中學習。 他們關心的是他們的電影中沒有髒話、暴力或成人主題。 電影必須被評為 P ......對不起，G 或 PG-13。 這是我從未考慮過的事情，特別是因為我的大部分電影都來自 20 到 35 歲的電影製作人，他們大多想挑戰極限。 其實，20歲有點年輕。 他們大多像30多歲。 他們喜歡挑戰極限。

所以我實際上收到了很多投稿，我說，你有很棒的演員，你有很棒的電影節獎項，你有很棒的鏡頭，但你的總收入會很低，因為你有一個主題不會賣給學校。 舉個例子，我們這裡有一部電影叫《灰燼》，它確實很好地賣給了個人。 人們喜歡它，它很漂亮。 但這是一部恐怖片。 有一次，有人用獵槍朝自己的頭部開槍，然後他們的頭部爆炸了。 就像，如果你只是一個想成為編輯的人，那真的很酷。 但是，如果您是派拉蒙大學電影研究系的院長，那並不是很酷，您可能不希望與您的班級分享。 你懂的？ 所以，是的，無論如何，他們有不同的需求。

費利克斯：有道理。 所以我想談談擴大規模。 所以你很早就提到你是公司的核心，而其他大多數人都是承包商或你僱傭的兼職人員。 Talk to us about this, when did you start looking to expand outside of just yourself?

Misha: Not for a long time, and maybe I waited too long, actually. My web designer, like I said, I put that $4,000 into the company, and I just said to myself, from now on, everything that goes into the company has to be from the revenue of the company. That idea is called bootstrapping, but it was something that I just didn't know what that even was. I was mostly doing it out of fear of the risk of losing money. So actually, for the first, say, maybe six months, I used to mail out, physically mail out, every single months, checks to my filmmakers, and when I did that, I hand wrote on the envelopes their addresses, and my address. My address, specifically, over, and over, and over again, and I refused to buy a $12 stamp with my address on it, because I just said, I will not spend another dollar that this company doesn't make on its own.

So I've had these sort of mini celebrations along the way. Some of the mini celebrations were like I hired a bookkeeper, who now works all the time, and I receive quarterly PNL statements. I don't know that that was necessary early on, when there were no sales and no expenses, but now that's absolutely necessary. You know, when you're spending thousands of dollars a month. I hired an assistant editor. So when I first, my first movies, I only had one or two movies, and I had no customers. So I spent my time preparing the products.

But as now we've grown, and now I'm spending my time making quotes, and answering customer questions, and you know, dealing with sort of a more busy day to day, I hire an assistant editor to come in when I have new movies, and prepare the movies for sale. Other people that I hired, not just my web designer, but also a web developer who does more hard core coding. So for example, and this is cool, this is really cool to talk about, if you pick any product on Edit Stock, the number one request that we heard back from customer surveys when we were doing this rebuild was that customers wanted to see the footage first. So this is the equivalent of trying on the clothes before you buy them.

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。

Misha: I hired my web developer to make the view footage button. When you press it, a sort of, a new tab opens up, and you can actually look at all of the footage inside of the product before you buy it. One cool feature we added in is the buy button. So in Shopify you can make a new channel, the channel can be a buy button, which is essentially HTML text that you can embed inside of another website. So now when a customer presses view footage, not only does this new webpage open up, but they can actually buy the product right there using the HTML snippet from my site.

We've done a similar thing with other companies that we've partnered with. One specifically called Master the Workflow, they teach editing assistant … Sorry, assistant editor training, and we provide the course material for them. So I've got a partnership with them where using and embedded buy button, when a customer places an order, I actually receive the order, I fulfill the order, and Master the Workflow, my partner, gets an email, I've set them up as if they were a vendor, as if they were providing a hard product item. So they get an email saying what the sale was, who it was to, and then I fulfill the sale, and at the end of the month, I send them a report with what their percentage of the sale is. We split the profits.

菲利克斯：明白了。 One thing that I think might be custom on your site that I like a lot is this section called compare edit stock to traditional editing practice footage. It lists Edit Stock, traditional stock, YouTube, online training, freelance client, and then all of these different features that Edit Stock has that other, I guess, methods do not include all of. Where did the idea behind this come from?

Misha: The idea from this came from my second web designer. So I had my first guy, he's a graphic artist living in Las Angeles, and a close friend of mine. He has rebuilt Edit Stock every single time. We're on version 4.0. So about every year we massively overhaul everything about the website. Actually, initially when we did this rebuild, we were only going to rebuild the product pages. We were only going to start from sort of the bottom of the funnel, and work backwards.

But it became quickly clear to me, this time I hired a marketing person to help me with the process. So the marketing person came in, we did the surveys, and we realized that the problem … Actually, we also used an analytics company called Hot Jar to record user, visitors, and record heat maps, so we could see, and mouse clicks, so we could see where users … What they were clicking on, what they weren't clicking on. We were trying to determine where are people falling out of the funnel? So in that process, we came to a pretty good landing page, but I kind of felt like it wasn't quite right yet.

So I hired a second opinion web designer, and I think we kept about maybe 30% of his ideas. The most important one of them, by far, was this chart. The chart does a good job of answering the question why don't I use just regular old stock footage? Or why don't I pull something off of YouTube for free? These are common questions that when people talk about my product on places like Reddit, there is … You might have five people say, oh, we love it. It's the greatest footage ever. But you're always going to get one or two people saying, yeah, but you could just rip something off YouTube for free, or yeah, but you could just use traditional stock footage and pay less, or yeah, but you should just go get a job on Craigslist for free, and then you don't have to pay anything, and you have a real client. 正確的？ So we wanted to lay out for them, for everyone, why Edit Stock really is the best approach. This sort of helps answer all of those questions.

Felix: Yeah, I think any business out there has the same type of questions that their customers are asking. 我為什麼要向你購買？ Why shouldn't I go for a free solution? Why not buy from your competitor? I think something like this really lays it out very clearly, and answers that question for them, that almost makes it no longer an objection.

Misha: Exactly.

Felix: So other than these changes that you've made to your site, talk to us about how it's all run. What kind of apps do you use to keep … You mentioned Hot Jar is one of them that you use. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Misha: Yes. 我願意。 First of all, Mail Chimp or another newsletter platform is just absolutely essential. I'm going to run through, I'm on my apps page. So I'm just going to run trough some of the apps-

菲利克斯：請。

Misha: That I use. These are also very practical. I don't have any … I'm not going to name any names, but I don't have any gimmick-y apps. I don't have any apps that are like, you know, spin the wheel, or sign the, or play the game, or whatever. These are all super practical, needed day to day. Not that I'm poo-pooing the value of those other things. It just, this is my approach. So even though I don't use it even more, or not very often, the Digital Downloads app. It's free, it's built by Shopify, and it was how I delivered all of the footage on my website until I ultimately decided I wanted a more robust solution, because the Digital Downloads apps has some limitation, like it can only do five gigabyte downloads, and some of my downloads are more like 20, 30 gigs.

So I ultimately … But it was great, because it was free. So I used it for a long time. I've replaced it with Send Owl. Send Owl is amazing. Send Owl can do subscriptions for you, or it can do multi part downloads. It can track … It can create, if you're selling software licenses, it can create IDs for those. I use it to deliver … Let's say a customer buys three movies from me, they're going to get 20 download links. Now it can all be spread apart on one nice page. Okay, I know that was a lot about Send Owl. I just really like them.

I use an app called Locksmith, which only allows certain users access to certain pages. For, if you think about my B to B customers, for example, Avid, I don't want every customer in the world to have access to the material that their customers are paying for. So some pages are locked, and the only way to get access to those pages is with a password. So Locksmith makes that possible.

A great app for developers, and this is not for the everyman, this is for if you have a developer, and you need a very specific thing, Medifield's editor, which is free, allows you to … I'm not going to explain this as well as my developer would, but it allows you to access, I guess, more of the Shopify API. So we used it, for example, we used to have a sound effects library, where you could press play on a sound, and it would play, and you could press download, and it would download. Those sounds needed to be connected to a cloud storage solution. One way to make that possible was to use Medifield's editor.

We're using product filter and search, that has become essential to Edit Stock. That was a big part of the rebuild. So I used to have Top Menus that had all my different product categories. So for example, if you wanted a movie that was a horror film, you would go to the genre menu and pick horror film. Then if you wanted a movie that was rated PG–13, you would go to the ratings menu and choose PG–13. But if you wanted a horror movie that was rated PG–13, you couldn't do that. So Product Filter and Search allows you to do that. It also allowed me to not use a main menu navigation for this purpose. I actually made a menu on the left side of the screen. So that allows me to declutter, take away noise from my funnel, because I don't want that menu on my landing page. I only want it on the collections page.

Felix: Got it, so this helps customers really narrow down what they're looking for.

Misha: Exactly. Then finally, sort of the last … Well, I guess I'll talk about two more apps. I don't know if this is too many apps to talk about.

Felix: I think the more the better, especially if you can tell us about your experience with it and how it's helped you with your business.

Misha: Okay. 好的，太好了。 You asked earlier about how do you find those first 100 customers.

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。

Misha: The answer to that question is by installing Pure Chat. Pure Chat is free. You can … I mean, people will use it. So you can literally sit there and just, as you're working on X, Y, or Z for your company, if a user comes by and they have a question, they'll ask you. What you're looking for in their questions is not any one question, it's a pattern in their questions. If 25 people ask you, is this a multi part download, or is this a one part download? You may think the first customer's question was a stupid one, but if you heard it 25 times, it's not them who aren't being clear, it's you who is not being clear.

菲利克斯：對。

Misha: Pure Chat has been great for us.

Felix: This is like a live chat in the corner of your website?

Misha: That's right. Sometimes I turn on the chat function, usually I don't, because it can be a little overwhelming. But I do leave up email us and download us. Email us and download us, I'm sorry. Email us and call us. People do absolutely take advantage of those contacts. That's especially true if you're doing the B to B sale. You're going to convince someone to spend $50 or $20 without a phone call. There is no way you're going to convince a person to spend $1,000 without a phone call or an email. It just won't happen.

Felix: They want to talk to a human.

Misha: Yes. Even if they know, 100%, even if you made your landing page as clear as day, they might just call you and just read to you the landing page. This happens to me a lot. They'll call and they'll say, okay, so your package deal is any three projects for $1,000, right? 我說是。 They say, and students can use this on their demo reel, as it says in the grid? 是的。 They can … I can do X, Y, or Z? 是的。 Okay, great, we'd like to place an order.

Felix: A big part of it is that as a customer, it's a lot more palatable to give money to a human than to a faceless website like a machine, essentially. I think just being able to talk to someone allows people to be like, okay, they're exchanging money with someone that is a real person, on the other end, like you mentioned. Especially as the price points get higher, that expectation to talk to a human gets even more necessary.

Misha: Yes. 你是 100% 正確的。 The last app to talk about that I think is worth mentioning. I have others in here, but I'm kind of giving you the ones that are my day to day beasts of burden. Another app that I think is really worth it, and I've used it a few times, it used to be called Hey Carson, but now it's called Store Tasker. You can hire someone for 60 bucks, 50 bucks, I think it's … Maybe you can do three small projects for $150. You can hire a developer to handle some little thing, like my newsletter is not working, or my … I can't figure out how to change the menus, how they look, or where they are, or whatever.

Unless you are a developer, every entrepreneur on Shopify is going to run into something, some little thing that they wish they could do. I don't have a full time in house developer. So generally speaking, from my web developer, I have a task list that I assemble over a period of time, maybe a couple of weeks, and then I say, hey designer, here are the 25 things I want you to do, and then I hire them to work for a week straight. But every now and then, there is one little thing I need to get fixed, and when it's one little thing, I'd rather just … I just do a little one off whatever. When my designer isn't available, I just do a little one off thing.

菲利克斯：明白了。 All right, so Misha, thank you so much for your time. Editstock.com is a website. Where do you want to see the business go over the next year? What are you focused on?

Misha: I am actually building a second business called Edit Mentor, which is going to be an interactive game that teaches people the creative art of editing, and solves what is now my customer's biggest question, which is for not just the physical materials, but also the actual curriculum. So I have a super interesting way to do curriculum, and that's … Yeah, that's where my business is going.

菲利克斯：太棒了。 So is that editmentor.com?

Misha: Editmentor.com. Literally nothing is built for the website, and you'll notice that you can already sign up to join the beta.

菲利克斯：很好。 Well, definitely following the advice that you gave. Again, thank you so much for your time, Misha. Editstock.com, editmentor.com, coming soon. Thank you so much for coming on.

Misha: Thank you very much.

Felix：感謝您收看 Shopify Masters 的另一集，這是為雄心勃勃的企業家提供的電子商務播客，由 Shopify 提供支持。 要獲得您的獨家 30 天延長試用期，請訪問 shopify.com/masters。