質量與。 數量：為什麼較少的流量會為這個餅乾麵團品牌帶來更多的銷售

Felix：今天我加入了來自 edoughble.com 的 John 和 Rana Lustyan，這就是 EDOUGHBLE.com。 我喜歡這個名字，超級聰明。 Edoughble 不是你的千篇一律的餅乾麵團。 抱歉，Edoughble 不是你的千篇一律的餅乾麵團公司。 他們出售您品嚐過的最好的可食用曲奇麵團，並於 2009 年在加利福尼亞州洛杉磯成立。 歡迎各位。

拉娜：嗨。 謝謝你有我們。

菲利克斯：是的，很高興有你們參加。 告訴我們更多關於你的商店和你賣的餅乾麵團的信息。

拉娜：是的。 我們是在 2009 年提出這個想法的，當時一家大型食品品牌召回了 360 萬管曲奇麵團，因為人們吃了應該烤的曲奇麵團後進了醫院，生吃是因為誰不喜歡吃生餅乾麵團？ 我從 2003 年左右開始擔任糕點師，這是我在比佛利山莊 Spago 的第一份廚房工作，與 Wolfgang Puck 一起工作，這是一個絕佳的機會。 然後我去了藍帶烹飪學校，最終，這次回憶真的啟發了我。 這讓我想為什麼沒有可食用的餅乾麵團？ 我只想從浴缸裡吃餅乾麵團。 我們就是這樣開始的。 我們寫了一份商業計劃書。 我們贏得了比賽。 研究生畢業後，我們意識到我們需要錢來創業。 我們必須找到真正的工作，然後最後，從 2013 年的 Shopify 開始，進行電子商務業務的軟啟動。然後在 2014 年，我辭掉了工作，真正專注於業務。

菲利克斯：非常酷。 你有這個想法，或者沒有這個想法，但你覺得為什麼沒有你說的可食用的餅乾麵團。 你們是如何開始創建可以銷售的產品的過程的？ 一旦您意識到這個市場存在潛在需求，您必須採取的第一步是什麼？

Rana：我們首先做了一些配方測試，因為對我來說，這是一個容易實現的目標。 每當我在廚房做甜點時，我都很高興。 我們從食譜測試和品嚐、學校裡的人、教授和同齡人開始。 然後我們做了調查。 我會拿著我的剪貼板和我的調查站在 Whole Foods Markets 外面，要求人們回答一系列關於甜點消費和餅乾麵團消費的問題。 我們接受了一些反饋並從那裡成長。

菲利克斯：你親自完成的這項調查，我喜歡它，因為你走出去，直接與人交談。 很多時候，創業者，電商創業者，我們總有做網上事情的傾向，對吧？ 讓我們進行一項調查。 讓我們在線發送。 讓我們在網上找人問這些問題。 為什麼你覺得站在 Whole Foods 之外問這些問題很重要？

Rana：我認為對我們來說，我們專門在一家天然雜貨連鎖店看到了該產品。 首先，我們想看看除了我們自己的經驗之外，誰在這些商店購物。 當我們在自己的雜貨店購物時，我們並沒有真正關注同時在那裡購物的其他人。 對我來說，這只是為了與消費者進行面對面的接觸。 通常，當您發送在線調查時，您可能會設置您想要接受調查的人的人口統計數據，但是與願意或不會購買您產品的人進行面對面的接觸是很好的。

菲利克斯：你問了多少問題？ 當他們購物時，你會阻止這些人。 也許人們正在下班回家的路上順便去雜貨店。 很多時候，我們覺得我們不想給人們帶來不便。 我們不想干涉他們的生活，但當然，你們可以獲得非常有價值的研究，尤其是在你們業務的早期階段。 你是如何接近他們的？ 你覺得你需要回答什麼樣的問題？

Rana：我們有一個系列，我想大概有 20 個問題。 我們詢問了人們大約兩分鐘的時間。 我們說這將是一個有趣的調查。 是關於甜點的。 我記得，我覺得我很尷尬。 很難……我總是說不。 我不想在雜貨店外進行調查。 我很忙。 我剛來購物，我有 20 分鐘的時間，我得走了。 我討厭人們喜歡你想拯救孩子的生命，而你喜歡不，我沒有時間。 對我們來說，更像是，你喜歡甜點嗎？ 你能做一個關於甜點消費的兩分鐘調查嗎？

您也不想有任何偏見或將任何想法放在他們的腦海中。 你不想說，你知道吃餅乾麵團會殺了你，所以你想參加這個調查，一種可以安全生吃的可食用餅乾麵團嗎？ 我們想讓它變得非常公正，就在一般情況下，甜點消費。 然後到最後，我們會偷偷問一些關於你吃生餅乾麵團的小問題嗎？ 你為什麼？ 你為什麼不呢？ 這種事情也可以理解人們對甜點的感受，以及他們什麼時候吃或不吃。

約翰：我想我們是在商學院，所以我們按照教科書做所有事情，做所有的研究，提取大量的數據和數字以及表明這些是趨勢的東西。 這是人們關心的。 這是一個注重健康的消費者。 他們不想要所有這些防腐劑。 他們想要無麩質。 他們想要素食主義者。 他們想要所有這些東西。 一，我們想看看，這真的適用於我們正在談論的特定類別嗎，或者當我們能夠與真實的人交談時，這些東西有多麼普遍，或者它們只是一種複選框是的，那會很好。

我想我們發現人們喜歡餅乾麵團。 它只是點亮了人們。 如果有更好的品嚐和安全食用選擇，他們會喜歡的。 它不必完全沒有美味。 它不必是無麩質、純素、無糖和其他一切。 它只需要味道好且健康。 我認為這確實有助於將我們引導到這個地方，讓我們不要與這些超級小眾觀眾交談。 如果我們能找到一種可以安全食用且充滿樂趣的優質產品，那麼就會產生一些嚴重的吸引力。

菲利克斯：當你說你不想專注於超級小眾觀眾時，你指的是那些以前就吃餅乾麵團的人？ 您最初想要關注的利基受眾是什麼，然後將其從……

約翰：我認為我們當時閱讀的所有內容都在說這些是雜貨店和消費品領域的趨勢，對吧？ 就像無麩質是一個大趨勢。 我認為那是在南海灘飲食之後兩年之後的事。 這一切都是關於減少麩質和減少糖和所有這些事情。 我們圍繞它進行了大量的配方測試。 它只是最終嘗起來不是很好，而且顆粒很細。 我們說過為什麼要創造一些我們認為味道不那麼好的東西，但它可能只涉及整個市場的 5%，而我們可以創造出一種美味的產品。 其他 95 人會愛上它。 也許我們不會得到那 5%。

Rana：歸根結底，那些因為吃生餅乾麵團而惹上麻煩的人，他們吃的是在當地大眾超市找到的大型食品品牌餅乾麵團，而不是他們的……他們不是在尋找減肥食品。 他們不是在尋找素食主義者和無麩質食品。 他們只想要美味的甜點。 我們意識到這些是我們需要瞄準的人，因為這就是市場所在。

菲利克斯：是的，這是一個很好的洞察力，因為你可能沒有這樣做，然後就沿著你在教科書中找到的那條路線走，發現麵筋很受歡迎的學術方法，所以也許你只是走了不含麩質的曲奇麵團，就沿著這條路走。 但是通過對潛在消費者、潛在客戶的調查，您可以了解到有一個完全不同的市場，您可以從一個完全不同的角度來處理您的業務。 這一切都是通過一次調查發現的嗎？ 在你想出關於你想對你的業務採取的這個特定角度的見解之前，你們做了多少研究、多少市場內、實地研究？

Rana：老實說，我認為直到今天我們仍在談論它。 在某些時候，它會因分析而癱瘓。 你會從 100 個不同的人那裡得到 100 種不同的意見。 不同的人有自己的口味偏好，歸根結底，你不可能取悅所有人。 你只需要弄清楚市場在哪裡。 這是我們仍在弄清楚的事情，因為如果不是產品配方，那就是價格、包裝、尺寸、位置或所在的商店。也許 Whole Foods 是人們尋找產品的一個很好的途徑像這樣，但是假設洛杉磯地區的另一家專賣店，比如 Gelson's，有一個年齡較大的人群，他們不需要尋找餅乾麵團，因為每個人都在 50 歲和 60 歲。

這真的取決於真正了解你的市場。 我認為這就是我們擁有真正強大優勢的地方，因為我們的電子商務業務非常強大。 很多只在商店裡的品牌，他們不一定知道誰在購買他們的產品，而由於我們的電子商務業務，我們非常清楚誰在購買我們的產品。

費利克斯：有道理。 就像你說的，這種對市場的理解，對如何向市場展示你的產品的理解是不斷發展的。 你總是在學習不同的方式，不同的渠道，不同的方式來傳達你的品牌。 一開始，你怎麼知道你所擁有的足以繼續前進？ 因為很多時候，創業者會花很多時間做這個研究，然後他們就會陷入你所說的癱瘓階段的分析中。 也許他們的業務可能會成功，但他們從未起步，因為在他們想要掩蓋的過程中存在太多疑慮。 是什麼讓你們知道肯定會繼續前進？

拉納：我認為五年讓我們知道我們必須向前發展，因為我們在 2009 年就想法開始了它，然後最後，在 2013 年，那時我們只是看著彼此，我們就像我們已經必須得到一些東西，因為你可以通過 100 次你的標誌迭代，100 種不同的包裝來源，並找出誰將提供你的包裝。 你應該做紙嗎？你應該做塑料嗎？你應該做箔紙嗎？ 這就像永無止境，當你創業時要做出的決定。

最終，我們找到了一個包含大量電子郵件列表的交易網站。 他們想發布我們的產品和我們的網站。 從那開始，這就是我們開始的原因。 我們只是想，讓我們建立一個網站。 讓我們選擇一個包裝。 我們總是可以改變它。 讓我們選擇一個標誌。 我們總是可以改變它。 我們就像讓我們看看這是否是一件事。 如果我們讓這家公司推出我們並給我們一些 PR 並且沒有人訂購它，那麼我們就會知道我們必須做出改變。 也許所有收到第一封電子郵件的人都可以給我們一些反饋，讓我們知道他們為什麼不訂購它。 它只是從那裡開始的。

菲利克斯：是的。 你說的這五年過去了，所以有時足以讓人們意識到等一下，我已經浪費了所有這些時間。 我本來可以早點開始的。 在第一個......等一下。 讓我們從這個開始。 你是怎麼接觸到這個的？ 它像一個每日交易網站嗎？ 這個網站給了你最初的 PR 是什麼？

Rana：他們不再做生意了，但他們被稱為 Daily Candy。 他們有一個全國性的 Daily Candy 網站，然後他們有本地網站。 我們只是在本地通過 DailyCandyLosAngeles.com 推出的，我認為它是，或者 DailyCandy.com/losangeles，無論它曾經是什麼。 不幸的是，該網站不再營業。 每日糖果是每天。 他們要么達成了交易，要么只是為您提供了有關您所在地區的企業或場所的一些很酷的信息。 這就像一個很酷的新服裝品牌。 您基本上可以訂閱您所在城市或國家網站或任何城市。 他們有大約 10 個城市，他們會提供相同的信息，當地最好的冰淇淋店或酷炫的新服裝品牌或任何新的……這不一定是在亞馬遜之前，但在你進行大量在線購物之前。 這很酷，因為它始終具有指向該站點的直接鏈接，或者它為您提供了您所在城市的地址，告訴您要去哪里或給誰打電話。 太棒了。 這對公關來說很棒。

Felix：聯繫到你的這個交易網站，你當時是不是已經有某種業務了？ 他們是怎麼知道的？ 你們是如何連接到這個交易網站的？

約翰：我們當時在商學院，南加州大學的網絡在洛杉磯非常強大。 我們班也很小，所以大家都認識。 我們都是好朋友。 我們非常願意幫助擴展網絡和聯繫。 我們的一個朋友認識在那里工作的人，他說嘿，你必須聯繫。 這在他們的人口統計方面似乎非常完美。 那是介紹。 這是讓我們下定決心，確保我們周圍的人是這個過程的一部分，並且知道我們在做什麼，並且感覺他們正在幫助我們與我們並肩作戰。 他們更傾向於考慮如何看待他們的網絡並將其擴展到我們以提供支持。

菲利克斯：當然，是的。 我認為網絡當然是您需要利用的巨大資產。 當你第一次接觸這個交易網站時，他們想要什麼？ 他們想要什麼作為回報？ 是銷售額的某種百分比嗎？ 是怎麼安排的？

約翰：不。只是為了澄清。 這不是一個每日交易網站。 它更像是 The Skim 或 PureWow 或更多生活方式或內容博客或通訊業務之一。 更多的是在國家層面，時尚生活方式領域正在發生的事情。 就 Rana 而言，在本地，是否有一個很酷的新事物，剛剛開業的零售商？ 有一家很酷的新餐廳嗎？ 我想如果你對 Drybar 有任何了解，它現在是一個龐大的、九位數的業務，他們將早期的營銷活動歸功於 Daily Candy 功能。 更多的是在那個領域。 沒有轉速份額或任何東西。 只是嘿，我們喜歡它。 我們認為我們的讀者會對此非常感興趣。 我們認為它非常適合，所以寫下來。 我們向他們發送了樣品並與他們進行了交談。 這贏得了他們的支持。

菲利克斯：好的，現在說得通了。 他們基本上是在尋找內容，尋找很酷的東西來推廣給他們的觀眾，你們很適合。 你還記得這個結果嗎……只是一封電子郵件爆炸嗎？ 他們為您的業務做了多少宣傳？

拉納：有一封電子郵件爆炸。 我不記得他們的名單有多大，但我們從那次爆炸中收到了大約 200 個訂單。 這就是我們推出的方式。

菲利克斯：你們庫存中有 200 件產品要發貨嗎？ 你是如何為這種大的公關推動做準備的？

拉娜：沒有。我們點的都是新鮮的。

約翰：我們仍然這樣做。 當然，隨著我們的規模越來越大，成為一個民族品牌，在世界各地的雜貨店裡，我們當然必須攜帶庫存。 確實，自從您菲利克斯（Felix）今天訂購的早期以來，我們的許多製造過程都沒有太大變化。 我們將在今天或明天為您下訂單，並在當天發貨給您。 當然，我們的生產資源在接下來的幾天裡很緊張。 但無論是 Daily Candy 的電子郵件爆炸並完成所有這些訂單，還是稍後我們在 Reddit 上的特色並在 48 小時內收到近 2,000 個訂單時，我認為沒有人會覺得我們在交付方面落後了即使我們在訂單進來時讓它變得新鮮。

菲利克斯：非常酷。 你們贏得了這場商業計劃競賽，是在最初的電子郵件爆炸之前還是之後？

拉娜：哦，那是五年前的事了。

菲利克斯：哦，五年前。 結果是什麼？ 你為什麼參加商業計劃競賽？ 你們從這樣的過程中得到了什麼？

拉娜：我們是通過學校進入的。 這是通過南加州大學的研究生院。 我們剛剛提交了我們的計劃，然後我們開始向專家小組推銷。 我們讓 Bristol Farms 的首席執行官參加了小組討論，這就像會見名人，對食品行業來說，會見一家雜貨連鎖店的首席執行官。 他實際上很喜歡我們的產品，並說只有他一個人，他和他的六個孩子就可以讓我們繼續經營下去。 我認為人們喜歡有形的產品。 這不僅僅是什麼大主意。 就像我們在小塑料蛋奶酥杯中帶來了餅乾麵團的樣品。 我們打印了一個我們在 99 Designs 上設計的標誌。 這很有趣。 我們網站上的舊徽標實際上-

菲利克斯：是的，我看到了。

Rana：我們受到 Ben and Jerry's 的啟發，以及那種卡通般的感覺，非常偶然、異想天開、有趣，像卡通一樣。 基本上，我們提出了這個想法。 這就像一個明智的選擇。 直到現在，當我在雜貨店做演示時，人們都認為這是天才，要么我為什麼沒有想到這一點，要么是 50 多歲的奇怪人，就像我在大學時有這個想法一樣。 我和我的女朋友坐在一起吃餅乾麵團，我們想為什麼這不是一回事。 他們就像，現在這是一件事。

菲利克斯：太棒了。 五年後，您是否使用過該商業計劃的任何部分？

拉娜：是的。 它讓我們保持專注，因為就像我說的那樣，這種分析可以繼續在你所做的一切中發揮作用。 它讓我們專注於我們的高水平……戰略方向是什麼？ 我們是要走向專業，還是要努力讓這個更大眾化？ 它也幫助我們了解行業知識。

菲利克斯：如果你回到從頭開始，你仍然會經歷這個商業計劃流程，聽起來像是。 對於那些可能第一次考慮開始的人，或者他們已經開始但沒有那麼集中並想要回去製定一個可靠的商業計劃的人，有哪些重要的事情需要考慮或包含在商業計劃中？

Rana：我認為最重要的是你的行業研究，以了解誰是你的競爭對手以及是什麼讓你與眾不同。 他們如何為市場服務不足，您的產品或服務如何更好地為市場服務？ 也對你的客戶有一個非常清晰的了解，並與盡可能多的客戶交談以獲得他們的反饋，無論是關於購物習慣、包裝、產品、他們的購買行為，只是真的有一個好主意，只是有一個非常紮實的想法對您的客戶將成為什麼樣的人感到滿意。 甚至可能還有一個關於如何發展客戶的計劃和一個有一些預算的戰略。

菲利克斯：所有這一切，就像你說的那樣，讓你集中註意力，但當你回頭看時，這一切都準確嗎？ 它有多準確，你們預測了什麼，你們想要做什麼？ 五年後你遵循了多少？

拉納：我認為我們......我希望我當時擁有很多知識，這只是你通過艱苦的方式學習後獲得的知識，或者不一定是艱難的方式，而是實際讓你的產品上市的緩慢方式試圖弄清楚為什麼它在這裡賣得比那裡好，或者它在這個價位上賣得比在這個價位上好很多。 為什麼它在網上以一個價格和在商店以較低的價格出售，並了解您將銷售產品的不同網點的消費者差異。 在線市場與批發市場有很大不同。

只是所有這些東西結合在一起，也只是真正的學習。 對我們來說，學習如何吸引更多消費者，我仍然想我們如何讓更多人註冊我們的電子郵件列表？ 我們如何在沒有大量廣告預算或任何廣告預算的情況下讓更多人了解我們的產品？

約翰：我想說的是，你不必去申請商學院，申請大量學生貸款，用幾年的時間在學術界學習，參加這些課程，製作這些大型的、廣泛的可行性分析和業務您在一個學期內調整的計劃。 我們有幸這樣做。 這是從我們的 MBA 中獲得更多收穫的好方法。

我會說我們制定的非常廣泛的商業計劃，仍然適用的主要內容，我認為我們可以抽出並說我們確實發現存在問題。 我們做了足夠多的研究，說這是一個足夠大的類別讓我們去追求。 我們做了很多我們之前談到的現場研究。 然後我們創造了一個真正值得商機的產品。 這不僅僅是說這是一個很好的機會，所以它是一個成功的機會。 我們可以把所有這些東西都排好，但產品本身並沒有交付。 如果產品不是很好，那麼某件事有多好或多可行都沒有關係。

所有這些課程的核心內容是它是一個足夠大的問題，有機會，你有解決方案來填補它。 然後我們在實際發射中學到的很多東西就是真正的教育。 您每天都在學習如何管理客戶的期望，如何調整您的產品和品牌，以及如何與買家交談並使您的業務模式多樣化。 當我們坐在南加州大學圖書館對英敏特或所有這些不起眼的研究數據庫進行研究時，我們從未列出過所有這些東西。

菲利克斯：是的，我同意你只有親自參與遊戲才能真正學習，因為就像你說的那樣，所有這些情況都是你在開展業務後遇到的，通過閱讀教科書和在書本後面，在屏幕後面學習所有這些東西真的很難。 你能夠早早取得成功，一旦你能夠通過電子郵件爆炸啟動，你之前提到很多人來找你說我有這個想法，為什麼我沒有想到這。 一旦你開始得到這個宣傳，你是否很快就開始競爭了？ 是人，是模仿者進入你的空間嗎？

約翰：是的。 我想這有點晚了。 一旦拉娜離開了她的另一個……她當時正在為餐館做諮詢。 我們決定全力以赴，她退出了。 幾天后，她在 Reddit 上與一個有點像超級用戶的人交談。 我覺得雖然 Daily Candy 是一個很棒的小型 beta 測試營銷爆炸，它讓我們可能在當地受到某些精選美食家的關注，但這種 Reddit 的關注確實讓我們在全國范圍內大放異彩。

我想大約一年後，我們看到一些人開始說哇，看看這些傢伙能建造什麼。 他們顯然正在利用某些東西，並看到了我們能夠在網上創造的東西。 像 Shopify 這樣的平台可以很容易地快速打開商店。 從那時起，我們肯定已經看到人們突然出現。

Felix：我真的想談談你在 Reddit 上的經歷。 你們認識某種高級用戶，在 Reddit 上很受歡迎。 你是如何與他們建立聯繫的？ 這是你認識的人嗎？

約翰：沒有。我們沒有尋找任何人。 Rana 可以跟它說話，因為她隨機聯繫到了某家糖果連鎖店的 CMO，對吧？

拉娜：是的。 我正在安排一個會議。 這是我在 Edoughble 全職工作的第一周，我在格倫代爾找到了一家糖果店。 首席營銷官從舊金山來訪，所以我們確定了這個會議日期。 事實證明，他是 Reddit 上的影響者。 我不知道，但他喜歡這個產品。 事實證明它不適合糖果店，但那天晚上，突然間，我們收到了所有這些訂單。 當我們去查看 Shopify 上的流量時，我們看到他們是從 Reddit 引薦的。 我什至不知道 Reddit 是什麼。 我們看到他發布了。 基本上，他發布了我的朋友創辦了一家可食用的餅乾麵團公司，這太不可思議了。 然後他又發帖說哦，我可能應該告訴你它的名字。 這是 edoughble.com。 然後我們在 48 小時內收到了 2,000 個訂單。 這太瘋狂了。

菲利克斯：哇，所以你們兩個人就可以完成所有 2000 個訂單？

約翰：不。那是……

拉納：不，我們必須僱人。 那是我在Craiglist上發帖的時候。 我們必須找到一個新的廚房空間。 我們最終得到了所有的訂單，我想這就像六天。

約翰：是的，所以我是在七八點鐘結束日常工作回家，然後一直工作到晚上兩三點。 我們買了所有朋友的晚餐，他們也很喜歡。 他們對我們剛剛在紙上開始的這個小東西發生的事情感到驚訝，然後一夜之間就爆炸了。 我們有朋友和家人，每個人都參與進來。我們真的很高興能按時推出每個人的產品。

菲利克斯：當你創造一種食品時，特別是在你剛剛起步的時候，監管方面涉及什麼？ 看起來可能有很多……租用廚房空間有很多開銷嗎？ 你必須在早期經歷所有這些嗎？

Rana：一開始，並沒有太多的監管。 肯定有……在加利福尼亞，或者甚至是洛杉磯特有的，但是有一種叫做“小屋食品法”的東西，你可以在家裡生產產品，但實際上，唯一受監管的時候是你要去農民的市場。 如果您在網上銷售，則確實沒有規定。 沒有衛生部門訪問您的設施。 很好，如果你有發展計劃，在別人的批發許可證或健康許可證下經營是很好的。 我們從餐飲廚房租用空間，但也有一些地方可以租用廚房、批發或按小時租用廚房。

只需進行一些研究並找到離我們不太遠的東西，這樣通勤就不會太糟糕了。 我們能夠每週獲得一天的廚房空間，但是在我們收到所有這些訂單的那一周，我們基本上能夠按照餐飲服務商的時間表工作。 我們每天都能進廚房，但時間是隨機的。 然後，找到可以每天在您需要的隨機時間工作的員工就成了一項挑戰。 然後確保產品質量仍然很好，因為例如，我必須製作產品。 我不會讓其他人製造產品。 我在僱人來舀和包裝。 即使是運送，我也不希望其他人負責運送。 我想確保我能夠管理並確保客戶得到他們訂購的東西。

Felix：你收到的大量訂單，48 小時內的那 2000 份訂單，我假設你每天的訂單量仍然會有很大的提升，但它可能會減弱一點，對吧？ 有這麼大的湧入，然後我敢肯定它在 Reddit 帖子消失了一點之後就消失了。 由於您在 Craigslist 上發帖，您如何在這種情況下招聘。 你向人們尋求幫助是因為你顯然需要完成所有這 2,000 個訂單，但這份工作還不是一份全職工作，因為你不需要任何人。 一旦大量湧入平息，也許你還不需要專職人員。 你是怎麼做到的？

約翰：確實是……我們有幾個人付了錢，但這對家人和朋友來說很沉重。 我們是……只有一堆空的運輸箱，我們將由數百個剛剛填滿她父母的房子，我們會一起做，貼上蓋子。 所有這些事情都發生在她的媽媽、她的爸爸、我的朋友們身上，無論我們周圍的誰都可以幫助我們。

拉娜：是的，我知道。 訂購晚餐。 你今晚能過來三個小時然後貼上蓋子嗎？

約翰：是的，所以我們肯定......這是一個朋友和家人......

菲利克斯：是的，我可以想像，因為這樣的工作可能很難招到人。 你必須訓練他們。 你必須讓他們加快速度。 然後，突然之間，您可能不再需要它們了。 這對你來說是一筆巨大的投資，當然，對任何想參與其中的人來說也是如此。 朋友和家人，無論如何他們都會愛你並支持你。 這很有意義。

在這次大幅提升之後，您從電子郵件爆炸中收到的 200 個訂單，您從 Reddit 收到的 2,000 個訂單，接下來是什麼？ 未來的交通計劃是什麼？ 我敢肯定，您不只是坐在那裡，希望並祈禱您將繼續獲得更多自發的流量增長。 從那裡開始增加流量的計劃是什麼？

約翰：我們知道我們的營銷計劃無法在 Reddit 上被成千上萬的人看到他們的帖子。 我很想說，因為我們上的是商學院，因為我有營銷背景，所以我們有這個出色的、概述的營銷計劃。 我認為我們順應了 Reddit 的浪潮，並且能夠從 US Weekly 和 Glamour 以及許多不同的出版物和網站獲得大量後續的新聞興趣和媒體報導。 幾個月後，這真的讓我們維持了幾個月，甚至，我會說，僅僅因為有人從很久以前在 Reddit 上看到我們的人那裡聽說了我們，就在一年之後。

菲利克斯：那時他們正在接近你。 你沒有接近他們，這些……

約翰：我還在做我的日常工作，我仍然有一份日常工作。 拉納正在瘋狂地完成訂單和配方測試並完善它。 我們的營銷計劃基本上是，讓我們從 Reddit 以及我們收到的所有後續媒體中乘風破浪。 讓我們從訪問我們網站並將訂單輸入數據庫的人們那裡獲得併轉化這種興趣。 讓我們繼續向該數據庫重新營銷，因為他們有興趣。 他們是一些早期採用者。 每個來找我們的人，我想，他們真的很興奮，不僅偶然發現我們並嘗試我們，而且他們真的很高興告訴他們的朋友我們的存在，因為我們是他們覺得他們覺得的新奇事物d always been waiting for.

I feel like our brand played really well into a word of mouth, social media brand and we heavily leaned into Facebook and Instagram, Pinterest and Twitter a little bit later, but we're not selling widgets. We're selling this really fun product that everyone has the same sort of excited, whimsical reaction to eating cookie dough and they have all these memories. What we had to do was just continue to be in front of them and put some really great content in front of them. They were sharing it. It was more just about continuing to touch them, to launch new products. That was always our biggest marketing plan, was just to create great content around our product, which is pretty photogenic to begin with. We're not selling widgets. Then to create newness and to create a reason for people to come back to our site through fun, new product flavors.

菲利克斯：明白了。 The initial boost of PR led to more PR. Then all those customers are coming and buying. You were then re-marketing to them through their email and presenting new products to them through that way too. I think one of the interesting things that I want to learn more about from you guys is that because the PR came on so quickly and in such a big blast, and all these new customers are coming, did you guys already have your brand and your messaging nailed down at that point and you were ready to, not spit it out but you were ready to let it spread everywhere that you could? Or were you guys still trying to figure out what was the company, what was the brand, how you want to message it?

John: Yeah, I'd say that the things that we had in a pretty good place, sort of in our back pocket, at launch was we felt amazing about the product that we created. The cookie dough is just like one of the best things you've ever tasted. Everyone always says oh, it tastes like cookie dough, like the best cookie dough I've ever tasted. I was like well, it is cookie dough. It's what it should taste like. They're still used to some different, refined, processed version of it.

We had a great product. Then we had a couple people that I used to work with in my previous life sit down with us and work on basic logo, basic packaging, a positioning statement, some basic assets that we thought spoke to our brand. We had those things pretty firmly nailed down and just as one of the key things, I think themes that keeps being brought up is the importance of getting it out there and iterating. While we love our brand and we love the path that it's taken and the way that it's matured, I think we're excited about where it's going and we've learned so much from the customer that we're continuing to evolve a little bit more and really celebrate the fun of cookie dough and maybe not be so serious.

We had our branding down to a pretty good place and we had our product down. Once all that interest came in and the orders came in and people calling us and asking about what the genesis is, what we stand for, those talking points were pretty firmly nailed down.

菲利克斯：那很酷。 When you worked with this friend of yours to figure out the positioning, figure out the branding, how involved was it? How do you even, if someone doesn't have somebody they can rely on, doesn't know who to hire for something like that, any tips on how they can go through this process themselves to nail down their messaging and nail down their positioning?

John: The best thing that you can do, I think, is just get out there, walk through shopping aisles. Do the competitive research to understand who's out there, how they're talking to the customer. There's no easy way to do it. Everything that we've already talked about, we're doing a lot of online surveying and online research, but getting out and talking to people and seeing the things that they had in their shopping carts, all that stuff helped us say who this consumer is, what they want, what other things are they buying, what's the competitive set, what are we going to do that's different and fresh, and what's going to stand out. It's just about …

There's some basic templates that we always look at, which are just a SWOT analysis. What are the strengths of what we're creating? What are the weaknesses? What opportunities and threats and how those things help continue to define what makes us unique? We're always looking at the competitive landscape and our consumer because those things are both evolving so quickly all the time.

Felix: Once you do have this figured out, what were you … Were you sending these kind of messages to your email list? These past customers of yours, what were you emailing them?

John: The majority of our emails, because we try not to be overly promotional and I think we didn't want to be seen a sort of a discounting brand. Sometimes you can really feel that pressure to break through an email box because people do get so many spammy emails. Everything's 20%, 50%, 80% off, flash sale, buy now. We will run promotions but we still feel like our product is so unique and really stands out and can stand on its own. Oftentimes, we were celebrating a new flavor and showing a great image of what that flavor looks like. We put together a little flavor story about why we created it or some romance copy about all the ingredients and how delicious they are when all mixed together.

It was just playing up the taste appeal, continuing to show our customers that we are someone who continues to explore new flavors and new combinations and new things. If you thought that you visited our site once and that was it, you're wrong. There's a lot of reasons to continue to come visit us and to gift us to your friends because we always have some new flavors. It's more like a flavor-driven thing. We certainly have an editorial calendar around all the key gifting holidays like Valentines and obviously Christmas and those sorts of things. We just continue to try to stay top of mind with our new flavors, especially promoting those things around special gifting times of year. Sometimes all we have to do is just write about some fun holiday, like National Cookie Dough Day or something like that. We will do a little promotion to celebrate little holidays and things like that.

Felix: You find a reason other than to promote the product to email your list, whether it be to tell the story behind the process of creating it, the reason why you created it, or create content that your audience or your customers may be interested in but does not necessarily have to be directly related to your product. Those are ways that you've been able to create content and emails are useful for your customers. I'm assuming that also helps and creates open rates because people know that it's not just some buy-this-now email.

One thing you mentioned to me about your conversion rate, this is off air, I believe it was in the pre-interview questions. One thing you mentioned was that a way to improve your conversion rate for you guys was to move away from casting your net too wide on your marketing efforts and really being efficient in your targeting of highly-qualified traffic. 你能說更多嗎？ What were you guys doing before and what did you move towards to increase your focus on highly qualified traffic?

John: We try to check every major box in our marketing for an online business. One of those is certainly a light ad spend on banners and other things. It just had us looking at our KPIs a little bit differently where we were driving a ton of visitors and we felt really good about having all that traffic continually hitting our site. Our conversion rate was good and we were like oh, that's still above industry averages. A healthy portion of our traffic is coming from mobile, which normally has much lower conversion. Adjusted, we felt really good about the conversion, but we said we weren't happy with the spend relative to the amount of people that were getting through the flow and adding things to their cart and checking out. We weren't happy with it.

We had some weird anomalies on different countries that were seeing some of our ads, and we certainly never … We don't ship internationally so any of those things, we wanted to make sure that we were trimming those things out of our buy as we thought they were supposed to be in the first place. As I mentioned, because we're doing so many things, we can't physically place all these buys directly so we're having to rely on freelancers to help us or small little agencies. I think we just took a weekend to really stop and look at where the traffic was coming from, what sources were working, what weren't.

We just started to trim the fat and look at all the A/B testing that we were doing of the different demographic testing that we were doing. We said quite simply, I mean it's not like rocket science. We said okay, these four things are really over-delivering and over-indexing relative to the other ones, so let's double down on that. Let's trim everything else. While our top-of-funnel quantity of traffic has not been as big, the conversion is much stronger and that's just because we're getting more qualified people and we're serving up ads that are relevant.

Felix: What kind of tools or reports or analytics do you use to determine all of this? What were you look at at to determine that this particular channel, this particular type of ad was under-indexing for the type of visitors that would actually convert?

John: We use AdWords and Google Analytics. We run some really small, occasional spot budgets on Facebook which has a good analysis tool. Then we work with a retargeting company called AdRoll that helps. Once you leave our site … It's always crazy to Rana. I've been in and around e-commerce for a long time and so I'm very comfortable when we can hit a 3% conversion of a 5% conversion or a 7% conversion for a day, a week, or a month at a time. She's always like I can't believe that more than 90% of the people that visit our site and learn that there's this cookie dough product don't buy it. It's one of the great things about her. She's like it's just so absurd to me that 90 out of 100 people don't buy something. She's like, I would buy it in a heartbeat.

We use AdRoll to go after those people again that do leave, the 90% of people plus that Rana thinks are crazy. We go follow them around the internet and that ROI's pretty good. They just need to be exposed to our message and our product a couple more times. Then they realize that they made a mistake.

Felix: Right, so when you look at, I think this is an important point because a lot of times, there's so much conversation, especially when a store or business starting out is how can we just get more people to come to our site. How can we get more people to look at our products? A lot of times, you're driving traffic that is not going to end up converting. You're spending a lot of money on people that are not going to buy your product anyway.

I really want to nail down how you can, if someone out there wants to sit down and look at their marketing challenge that you guys are able to do it, how can they do this? If they're going into Facebook or say Google Analytics, what should they be looking for? How can they set up their analytics in a way that allows them to notice these, not unworthy visitors but visitors that are not going to give you a return?

John: If you have a Facebook page, then you have some demographics about your audiences. If you have a database of emails, use MailChimp or something, you have demographic and geographic information. You can do all kinds of things. You can export your database of email contacts and create look-alike audiences in Facebook, for example. Facebook will say okay, based on those 1,000 or 10,000 or 100,000 email addresses that you uploaded, we can put together a rough demographic of who your target is. There's all kinds of ways that you can refine that approach.

But you can't get to the optimal end point right away. You don't just leapfrog to here's the four things that work best. You do have to start by making some very calculated guesses in some cases, it's some sort of data, some sort of gut. You put it out there and then you're going to be able to refine and tweak. That's an iterative process, but you do have to just start it.

Take the demographic information that you can glean from who's most engaged on your posts, who responds on Facebook, on Instagram, all these things. Pull data from your website, from Google Analytics, from your email addresses. You'll be able to compile, or to Rana's point, get out and talk to people. You'll be able to compile a sort of here's roughly who my demographic is. It's 18–35 females in major metropolitan cities that also watch The Bachelor or whatever, you know what I mean?

Felix: I think it's a good point that you can't expect to get these 3%, 4%, 5% conversion rates right off the bat. These are things that take many years. Like your example, which is you guys have had success and still, like Rana's saying, these unbelievable conversion rates because it's an iterative approach. You have to constantly work on improving it. I think if you coming into it expecting to get a crazy conversion rate, you're definitely setting yourself up for failure and disappointment. You have to spend that money, like you're saying early on, and guess, educated guess at the demographic you want to target.

Then once you actually start getting customers, once you start getting people interacting with you and interacting with your brand, don't spend so much time guessing but use the data that you do have. Use the data that you have from the customers, from your database of people that have bought from you in the past, build these look-alike audiences on Facebook, or at least just look into who they are so that you can become even more educated when you decide to run more campaigns.

約翰：所有這些工具都讓它變得如此簡單。 他們真的，他們只是變得越來越好。 您會查看相對於獲得該客戶的成本而花費的資金。 他們應該能夠通過廣告或平台支出為您打破這一點。 這是我一直關注的事情之一。 我總是查看有多少人訪問我的網站，以及那天我賺了多少錢。 這對我來說是一個很好的健康檢查。 我們是每位訪客賺 1 美元，還是每位訪客賺 5 美元，還是每位訪客賺 1 美分？ 對我來說，這對我很有幫助，這週、本月或今天我們的軌道很好，或者發生了一些瘋狂的事情，一些媒體談論了我們，這是完美的觀眾。 當 The Skim 談到我們時，我不知道我們在一個談論我們的媒體平台上已經有了更完美的人口統計一致性，而且那天剛剛衝破屋頂。

菲利克斯：太棒了。 除了你已經提到的工具，比如你提到的用於重定向的 AdRoll、谷歌分析，你還依賴哪些其他工具、應用程序或服務來運營業務？

約翰：我們還有一些其他的事情。 我們一直在測試。 我們喜歡 Shopify。 有這麼多不同的應用程序，我們一直在評估、測試。 我們使用一個獎勵人們的忠誠度應用程序，一種獎勵人們分享信息的獎勵應用程序。 如果他們的朋友購買，他們會獲得一張優惠券來消費。

Felix：這是我在網站上看到的你的推薦糖果嗎？

約翰：是的。 我們有一個退出彈出應用程序，如果有人（上帝保佑）退出他們的購物車，我們會使用它，如果他們給我們電子郵件並完成交易，我們可能會為他們提供 10% 的折扣。 我們使用不同的工具來幫助優化和了解有效的方法。 我們並不總是保留這些應用程序，但我們肯定會測試大量應用程序。

菲利克斯：明白了。 2017年，你們今年最想關注什麼？ 你們想把注意力集中在業務上嗎？

約翰：電子商務一直是我們公司的支柱，我們將繼續以令人難以置信的口味和我們在 2017 年推出的一些有趣的新事物為這些觀眾提供超級服務。這將永遠是核心專注於我們，但我們也是，對於那些一直乞求我們來商店並且他們想要用完或有一些應用程序立即從他們當地的雜貨店接我們的人，我們要確保我們在那裡。 我們最終希望成為人們希望我們成為的任何地方。 如果那是您附近的當地雜貨店，那就是我們想要的地方。 我們絕對專注於雜貨店。 我們一直在大洛杉磯地區的本地這樣做，並取得了巨大的成功。 我們正在尋求擴大這一成功，並希望很快能在您附近的雜貨店過道上。

菲利克斯：太棒了。 非常感謝您的寶貴時間。 Edoughble.com 又是網站 EDOUGHBLE.com。 您還推薦我們的聽眾去看看嗎？

約翰：不。每個人都喜歡我們的 Instagram 手柄，頁面。 那隻是@edoughble。 檢查我們。 我們也很樂意在社交上與您聯繫。

菲利克斯：太棒了。 再次感謝你。

約翰：謝謝菲利克斯。

Felix：這是下一集 Shopify Masters 的預告片。

演講者 4：如果你想深入了解你的聽眾，那麼你不希望那裡有太多隨機的東西。 您只想專注於您的目標市場。 您認為，您理想的目標客戶是什麼？他們希望在您的網站上看到什麼？ 把它放在那裡。

Felix：感謝收聽 Shopify Masters，這是面向雄心勃勃的企業家的電子商務營銷播客。 要立即開始您的商店，請訪問 shopify.com/masters 申請延長 30 天免費試用期。