如何用最有效的營銷角色創建會唱歌的營銷

電子郵件營銷人員（以及一般營銷人員）一直在尋找更好的方式與他們的受眾建立聯繫。 雖然有很多花哨的新工具和時尚策略旨在做到這一點，但最好的方法之一是了解您的受眾。

還有誰比您的電子郵件訂閱者更好地了解？ 根據我們的 2020 年電子郵件狀態秋季版，這些人已經舉手聽取您的意見，並且是您最有價值的客戶，他們的平均電子郵件營銷投資回報率 (ROI) 為 36 比 1。 雖然我們已經寫過了解您的訂閱者的不同方式，但您在完成研究後會做什麼？ 您如何利用所學知識來製定整體營銷策略？

答案很可能是：人物角色。

什麼是人格？

首先，定義是有序的。 角色（有時稱為用戶或買家角色）是您的主要受眾的代表。 它本質上是您的潛在客戶或客戶的個人資料，包括：

• 人口統計信息，如年齡、性別、位置、收入、角色等。
• 心理信息或可能影響他們的行動和決定的動機和行為
• 影響像品牌，名人和產品，他們喜歡
• 影響他們在您的產品或服務中尋找什麼的目標
• 現有解決方案的痛點
• 以及任何其他可能影響他們世界觀的事情

重要的是要注意角色只是表示。 好的角色是基於實際客戶的，但它們應該針對多個人進行抽象和平均，而不僅僅是單個個人的傳記信息。

角色在確定營銷策略時很有用。 由於它們基於現實世界的潛在客戶和客戶，因此它們是確定從活動目標和關鍵績效指標 (KPI) 到實際文案和設計的所有內容的絕佳參考。 在進行營銷工作時，它們本質上是一種直覺檢查，以確保您所做的事情符合實際客戶的需求。

什麼造就了一個好的人格？

有很多不同的方法來創建和構建角色，但最好的角色都有一些共同的特徵。

它們基於實際對話

儘管人物角色不是特定的人，但它們應該基於您與真人的對話。 只有在團隊花時間與廣泛的潛在客戶和客戶討論他們是誰、他們做什麼、他們需要做什麼、他們的挑戰、偏好、貴公司為他們做什麼等之後，才能開發出真正有效的角色。

這些對話可以當面進行、在線進行，也可以通過調查、支持案例、評論、電子郵件或（理想情況下）上述方式的組合進行。 從這些對話中吸取的教訓應該放在一個地方，供您的團隊回顧。 然後你的團隊可以分析它們並梳理出最終會進入你的用戶或買家角色的主要特徵。

它們很容易消化

在您的研究階段，您將收集大量信息。 將盡可能多的細節融入角色是很有吸引力的——從技術選擇到傳記信息，甚至他們對鞋子的選擇。 但是，當您使用角色為營銷活動的策略和執行提供信息時，並非所有這些細節都有幫助。

最好的角色很容易瀏覽和消化。 它們被設計為可掃描并快速公開關鍵信息，因此團隊可以在需要時參考它們。

它們被廣泛共享和訪問

您可以花所有時間在世界上打造完美的角色。 但是，如果您的團隊中沒有人看到它，或者他們查看一次並將其歸檔到 Google 雲端硬盤中的另一個文件夾，那麼所有這些時間都將被浪費。

確保您可以在整個組織中輕鬆共享您的角色。 最終的輸出格式在這裡發揮了作用——共享文檔和演示文稿效果很好——但您還需要培訓團隊成員如何使用角色，以便他們成為他們過程中不可或缺的一部分。 召開啟動會議、正確記錄角色使用情況以及將角色審查添加到 Asana 等項目管理工具中的任務列表，可以幫助確保您的角色得到使用，並且不會浪費您構建角色的時間。

他們不斷地被提煉

就像交易電子郵件一樣，角色永遠不應該“設置好就忘記了”。 在最初的角色創建過程中會有很多前期工作，但每個季度都會重新審視它們，以確保它們繼續準確地代表您的客戶群。 在您的項目管理系統中設置日曆提醒或任務，以定期重新審視您的角色——並根據需要進行新的研究——以確保它們是最新的並且確實在做他們打算做的事情。

COVID-19 已經向我們證明了人們及其行為可以改變的程度和速度。 因此，重要的是要引領變革，與您的受眾產生共鳴，並適應他們不斷變化的需求。

避免常見的陷阱

圍繞角色的研究和創建過程可能會讓人不知所措，並且可能會發生錯誤。 可能會花費大量時間來創建無用甚至有害的角色，因此這裡有一些技巧可以避免角色創建通常伴隨的一些問題。

不要做假設

您可能會在對客戶群進行大量假設的情況下進入角色創建過程 - 特別是如果您已經在您的組織工作了一段時間。 您可能認為自己對客戶了解很多，因此只需在幻燈片中將您所知道的內容正式化，對嗎？

抵制直接建立角色的衝動 - 無論您認為自己對客戶有多了解。 您的假設可能基於從與有限數量的客戶的對話中收集到的有限信息。 關閉幻燈片並儘可能多地進行客戶研究，然後再打開它以完成您的角色。 您將避開可能最終破壞您的業務目標的錯誤假設，並對未來的客戶有更好、更真實的了解。

讓您的整個團隊參與（不僅僅是營銷）

通常，角色的創建由營銷或設計團隊負責，因為他們往往最能利用最終產品。 但僅依賴這些團隊是我們在創建角色時看到的另一個常見錯誤。

其他團隊——尤其是客戶支持和銷售團隊——為您的客戶提供了豐富的信息。 他們站在貴公司的前線，就您的產品或服務進行一些最重要的對話。 在整個組織中尋找可靠的同事來幫助創建角色。 他們將為工作帶來不同的視角，並幫助您創建全面且更有用的角色。

遏制自己的偏見

正如您以對客戶的假設進入角色創建過程一樣，您進入時會帶有一整套個人偏見。 在查看客戶列表時，您可能不願意標記較小的公司與之交談，或者跳過名稱難以發音或聽起來很陌生的客戶。 通常，這些行為幾乎是無意識的——它們是終生在詆毀他人的系統中度過的結果。

嘗試注意這種情況何時發生，因為偏見只會將人和團體排除在流程之外。 與來自您所在地區以外的客戶交談時可能存在語言障礙，但他們通常代表您客戶群的重要組成部分。 而且，作為人類，他們完全有權在這些對話中得到代表。 在您的研究階段以及在構建將成為您最終角色的內容時，盡量做到包容。

使用角色告知您的電子郵件策略

我們使用角色來告知我們如何看待我們自己的電子郵件活動。 它們會影響我們發送什麼電子郵件、何時發送、如何編寫，甚至如何設計和編碼。 雖然我們角色中的很多信息都是通過客戶訪談獲得的，但我們也依賴我們的電子郵件指標來塑造它們。

在 Litmus 電子郵件分析的幫助下了解您自己的受眾。 查看您的訂閱者在何處以及如何參與您的電子郵件活動，並使用該數據來幫助構建您的角色以及更好的電子郵件活動。

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其他資源

• 電子郵件參與狀態報告 (Litmus)
• 成功電子郵件程序的 3 個支柱，第 3 部分：執行（石蕊試金石）
• 完整的、可操作的營銷角色指南 + 免費模板（緩衝區）
• 人物角色——一個簡單的介紹（交互設計基礎）
• 角色概覽 (Usability.gov)
• 角色指南（本·拉爾夫）
• 在用戶體驗設計中使用角色 (Adobe)
• 足夠的研究（Erika Hall）
• 門鈴、危險和沒電的電池：用戶研究戰爭故事 (Steve Portigal)
• 採訪用戶：如何發現令人信服的見解 (Steve Portigal)