新的退回處理以提高可交付性

  硬彈。 反垃圾郵件過濾器。 交貨率。 可交付性。

所有從事電子郵件營銷工作的人，如果從來沒有遇到過這些問題，這些問題會喚起一些神秘而明顯的敵意（從名字開始），請舉手。

那些剛開始使用電子郵件渠道的人（他們並不孤單）經常面臨著長期存在的達摩克利斯之劍的持續焦慮——在垃圾郵件文件夾中結束的巨大機會。 或者，更糟糕的是，甚至沒有到達收件人的郵箱。

一方面，這種擔心是合理的：營銷渠道的有效性是以投資回報來衡量的，而任何未到達預期目的地的信息都會不可避免地破壞這一點。 另一方面，眾所周知，恐懼往往與缺乏知識相伴而生：作為人類，我們害怕我們不理解的東西，害怕我們無法閱讀和解釋的東西，因此無法控制。

在電子郵件營銷的世界中，可送達性是最重要的領域，它在默默無聞和不信任方面位居榜首。 通過這篇文章，我今天想滿足兩個目標：

1. 一勞永逸地闡明什麼是可交付性，以及為什麼了解它的人不會害怕它。
2. 證明最佳的可交付性不是目標，而是起點（也最重要的是要歸功於 MailUp 提供的工具和專業知識）。

首先，我是誰？

我的名字是Alberto Miscia ，幾年來我一直擔任MailUp 的交付與合規部門負責人。 這還不是全部：我是公司的五位聯合創始人之一，我幫助這家公司從克雷莫納的一家小公司轉變為遍布 50 多個國家的國際集團。

我的工作遠離聚光燈，在幕後，或者像開發人員和分析師所說的那樣在幕後進行。

可交付性與合規性團隊創建了一個技術基礎設施，以優化消息的可交付性，最大限度地減少ISP 的問題，並確保我們的客戶完全看不到什麼——不存在問題、退回的消息和郵件中的關鍵問題。 鑑於我們的客戶每天發送一億條消息，不難理解這個目標是多麼雄心勃勃！

可交付性：它是什麼以及為什麼它讓這麼多人感到害怕

術語可傳遞性經常與傳遞（或傳遞率）混淆，後者是最嚴格意義上的消息傳遞率。 然而，兩者之間有明顯的區別：

• 交貨率 表示在發送的郵件總數中實際到達收件人收件箱的郵件數。 它是一個純粹而簡單的度量標準，易於衡量，其反面可以在退回分析中找到，即被 ISP 拒絕的電子郵件。
• 另一方面， Deliverability表示郵件不僅能夠到達收件人的郵箱，而且能夠避開垃圾郵件文件夾。 它具有更細微的可測量性，這取決於大量因素的相互作用。

隨著時間的推移，最重要的ISP已經開發並完善了他們的算法，以確定收到的電子郵件是否相關（收件箱）或不相關（垃圾郵件）。 有助於此計算的元素是所用域的信譽指標或消息的某些“指紋”。 這裡僅舉幾個例子：

• 消息發送者和主題
• 消息結構和內容
• 發送域的聲譽
• 消息率
• 返回的消息的量
• 數據庫中聯繫人的反應性

為什麼可交付性如此可怕？ 因為它難以理解且容易損壞——所需要的只是幾天時間和一些錯誤的動作。 改進它是一個漫長而微妙的過程，需要特定的技能和臨時資源（人力和經濟）。 這就是為什麼我們在 MailUp 每天都在雙重工作：

• 不斷提高可交付性標準，以便為所有客戶提供非常好的基礎服務。
• 支持企業特別是微妙的局勢或與支持一個專門的團隊，以確定需要改進的地方，並實現根據每個案件的具體情況設計的戰略的目的是危急情況下的事件。

一旦澄清了這些基礎，對可交付性的恐懼就會消失：

• 利用已經優化的基礎架構（例如 MailUp）從一開始就消除了這種擔憂：您可以放心地依賴一個在正常情況下保證接近 99% 的交付率的系統。
• 掌握最佳實踐可讓您避免犯錯並積極管理營銷活動績效。
• 我們在這里為所有其他人提供幫助：如果出現任何關鍵問題或有改進的空間，您將有一個專門的團隊在每一步為您提供支持。

從可交付性到參與漏斗

當我們優化消息的可傳遞性時，我們為每個收件人與電子郵件的交互週期的第一個基本步驟奠定了基礎。 我們可以將這個循環繪製成一個漏斗（類似於經典銷售“漏斗”中發生的情況），並非正式地將其稱為參與漏斗。

已發送電子郵件
已發送電子郵件
在收件箱中
打開
點擊

電子郵件營銷人員面臨的挑戰是最大限度地減少漏斗的一個步驟和下一步之間的損失，目的是讓盡可能多的用戶參與關鍵操作——點擊消息（最終）到達想要的頁面。

現在很明顯，可交付性遠非密封的隔間或封閉在完全技術邏輯中的活動。 優化消息的傳遞是漏斗後續階段的先決條件，以便盡可能地發揮作用。

（從基礎開始：彈跳

在漏斗的這個初始階段，目標是使發送的電子郵件數量盡可能接近發送的電子郵件數量。 退回郵件只不過是被目標服務器直接拒絕的電子郵件，這會導致到達漏斗第二步的郵件數量減少。

通常，收到退回郵件時會附帶一個分類代碼，幫助發件人了解其性質（收件箱已滿、地址不存在等）。

彈跳是警報信號

立即出現的問題是：為什麼 ISP 不簡單地拒絕這些消息，而不是將它們發回並解釋拒絕的原因？ 答案很簡單：允許發件人採取相應的行動。

這裡的邏輯基礎是，通知發件人一次將防止此類退回郵件在未來再次發生，有助於節省資源以備將來發生。 一種禮貌的“警報” ：如果在此通知後沒有採取糾正措施，ISP 將從臨時停止切換到完全交付阻止，並帶來所有不幸的相關後果。

返回電子郵件時的正確行為是什麼？ 發件人應分析每次退回郵件，以了解是否將導致問題的聯繫人包括在他們的下一次活動中。

警告：在任何電子郵件活動中，退回的電子郵件數量最少是正常的，必須以有機和連續的方式進行管理。 這是解決可交付性真正挑戰的第一步，這是不可避免的。 另一方面，如果您仍然將彈跳作為緊急情況進行管理，那麼通往可傳遞性的明確方法的道路仍然很長。

如果我們要管理您所有的反彈？

我們非常清楚，那些從事營銷工作的人有遠大的目標、很少的時間和大量的活動要完成。 有多少營銷人員定期執行檢查和管理退回電子郵件的精確任務？ 考慮到事情的負擔和復雜性，並不多（可以理解）。

因此，為了改進漏斗的這一關鍵步驟，發送平臺本身必須設法管理這些退回。 不僅在分類和報告方面，而且在問題解決方面也更加積極主動。

正是出於這個原因，一段時間以來， MailUp引入了能夠識別產生傳送問題的電子郵件地址的自動算法。 這還不是全部：這些地址會自動從發送數據庫中取消訂閱，以防止惡意阻止活動的其餘部分。

但這對我們來說還遠遠不夠。 在過去的幾個月裡，我們一直在努力改進負責管理退回的算法，添加了更多的託管案例。 一個真正的臨時取消訂閱系統讓我們的客戶獲得接近 100% 的交付能力，而不必冒過早永久失去收件人的風險。

與過去相比，今天我們的最新一代算法考慮了更多的變量來計算何時將收件人移至臨時取消訂閱，收件人將保留一段時間，與退回的類型和數量有關。反彈事件發生的次數。

這種智能而靈活的計算使得可以根據每個單獨的情況調整退回管理，確保聯繫人列表幾乎始終乾淨有效。

以智能方式管理反彈：一個實際例子

幾個月前，一家著名的意大利服務提供商報告了一些問題，這些問題阻止了所有傳入消息以可接受的時間傳送。 該問題不僅由 MailUp 檢測到，而且由整個電子郵件服務提供商社區檢測到。

事實上，根據我們的政策，這個問題極大地限制了傳遞的消息數量，並迫使我們在幾天后生成退回郵件。 對於尚未包含在新算法推出中的用戶，以下是相關期間的投放和退回趨勢：

在問題最嚴重的日子裡，產生的反彈次數（藍色）很高，並且在接下來的幾天裡繼續出現。 結果，打開率大幅下降，然後恢復到比之前略低的值。

那些本來可以使用新算法的人後來怎麼樣了？

先進的退回管理使我們能夠在問題最嚴重的日子裡顯著減少發送量，從而減少總退回並允許在接下來的幾天內逐步恢復。

然而，最明顯的差異可以在打開率趨勢中看到——進一步證明了漏斗的不同步驟在多大程度上相互依賴。 在問題發生後的幾天裡，打開率甚至高於前一時期的平均水平。

性能差異背後的原因是什麼？ 由於 MailUp 的智能暫停，提供商收到的郵件更少，用戶的收件箱更“乾淨”，問題可以得到更有效的管理。

加起來

智能和先進的退回管理在發送後的第一階段提高了電子郵件活動的性能，為優化漏斗後續步驟的結果奠定了堅實的基礎。

為電子郵件生態系統的福祉和更好的運作做出貢獻一直是我們道德規範的一部分。 在性能和結果（發件人、ESP 和目的地提供商方面）以及為最終用戶創造積極、乾淨和高效的體驗方面，每個人都可以從更好的退回管理中受益。