獲得情感│建立客戶信任是品牌未來的關鍵

當涉及到客戶體驗策略時，企業會變得情緒化。 傳統的理性消費模式受到了更直觀的消費模式的挑戰。 情緒在我們的決策中所起的作用越來越受到關注和考慮，而不是將客戶視為在其決策中本質上是理性的。 它也是建立客戶信任的關鍵組成部分。

市場營銷、心理學、行為經濟學和神經科學等領域和學科的合作開啟了這種相對較新的消費者行為觀點，從根本上顛覆了對人性的主流理解。 亞里士多德宣稱人是理性的動物。

然而，人是有感情的動物。 因此，客戶行為幾乎完全受情感驅動。 我們有科學來支持它。

神經科學家安東尼·達馬西奧 (Anthony Damasio) 提出了一個概念，他稱之為軀體標記。 它的工作方式是，一種情感體驗——無論是積極的還是消極的——都會在我們的思想和記憶中留下持久的印象，並且它以這樣一種方式儲存起來，成為一個龐大的聯想網絡的一部分。 這樣一來，下次可能出現類似情況時，我們的大腦就會利用過去的經驗快速做出直覺決定，決定如何處理這種新情況，是參與還是避免。 這一切都發生得非常快，通常仍然是一個無意識的過程，可能只記錄為我們所說的直覺、第六感或直覺。 這些感覺喚起的情緒會影響我們的推理過程，從最初的反應到得出以一種方式或另一種方式行事的結論，或者根本不採取行動。 在他的書笛卡爾的錯誤和其他地方，達馬西奧認為情緒是我們推理和做出任何決定的能力的一個重要方面。

你可能不需要神經科學家來告訴你情緒在我們的生活中扮演著非常重要的部分。 但是得到確認並沒有什麼壞處。 當然，這適用於消費者行為。 對您品牌的正面或負面體驗會增強或削弱消費者對您品牌的認知，無論是參與您的營銷和品牌推廣工作，還是購買您的產品或處理售後客戶服務。

通過積極的情感聯繫建立客戶信任和忠誠度

客戶對您品牌的情感認知中越來越重要的部分涉及他們對您公司的信任程度。 贏得和建立客戶信任從未如此必要，但也很容易失去。

感受會影響客戶對您品牌評價的各個方面。 正如德勤所描述的那樣，“當與品牌建立積極的情感聯繫時，我們中 92% 的人更有可能保持對品牌的忠誠度，88% 的人更有可能花費更多，91% 的人願意代表品牌進行宣傳品牌。”

根據 Gartner 的數據，消費者信任度在 2016 年至 2018 年期間直線下降，其中美國千禧一代和多元文化消費者的信任度下降幅度最大

然而，挑戰也是機遇。 體驗經濟、消費者數據以及 AI 和機器學習的技術力量為抓住機會以個性化的規模取悅客戶提供了工具。

創建更有效的品牌。 在正確的時間提供正確的優惠和體驗。 通過建立情感層面的聯繫、了解他們的期望和價值，並以建立信任和終身客戶關係的透明度來取悅客戶。

與客戶建立信任和情感聯繫的方法

要在正確的時間以正確的信息到達您的客戶所在的位置，並以建立和建立信任以及與他們建立情感聯繫的方式，前提是您必須了解您的客戶。 了解他們需要什麼、想要什麼和期望什麼。

建立這種理解和同理心的深刻客戶洞察力可以從強大的 CRM 平台獲得，該平台從跨渠道收集實時客戶信息，形成一個統一的 360 度客戶視圖。 有目的地收集的數據支持強大的預測分析，以幫助解釋數據並為客戶參與提供可操作的見解。

在此基礎上，您可以製定戰略來調整您的業務功能、流程和渠道，以更好地以消費者需要的方式服務他們，並期望您兌現您的品牌承諾。

提供卓越的客戶體驗

除了一流的客戶體驗，客戶沒有時間或耐心去做任何事情。 Gartner 的一項研究表明，“易用性是積極體驗的關鍵要素。 在線零售商不斷創新，以減少購物車放棄和其他阻礙完成購買交易的情況。”

儘管十多年來人們都知道這一點，但體驗差距仍然是一個真正的挑戰和機遇，大約 80% 的公司認為他們提供了非凡的客戶體驗，大約 8% 的消費者也同意這一點。 在體驗經濟中，超過 80% 的公司希望主要或完全基於客戶體驗展開競爭。 因為不這樣做不是一個可行的選擇。

Forrester 的研究表明，消費者根據感覺而不是冷酷、確鑿的事實和信息來評價您的品牌。 日益重要的 CX 的關鍵是使其在整個客戶旅程中成為一種非凡的情感體驗。 為了兌現您的品牌承諾，您必須了解並理解您的客戶，在了解足夠多以創造個性化體驗而又不令人毛骨悚然和具有侵略性之間保持平衡。

通過可用性測試和用戶體驗研究優化客戶體驗

可用性先驅Jakob Nielsen 和 Donald Norman表示，用戶體驗 (UX) 是數字世界中的主要品牌差異化因素。 他們將 UX 定義為“模範用戶體驗的首要要求是滿足客戶的確切需求，無需大驚小怪。”

然而，用戶體驗和可用性是不同的。 可用性是“用戶界面的質量屬性，包括系統是否易於學習、使用高效、愉快等。” 用戶體驗是一個更廣泛的範疇，“為了在公司的產品中實現高質量的用戶體驗，必須無縫融合多個學科的服務，包括工程、營銷、圖形和工業設計以及界面設計。 ”

當然，測試和實施適當解決方案的成本可能因公司而異，甚至因渠道而異。 雖然這可能是一個大製作，但進行可用性測試並不一定是一項重大任務，也不必耗費時間或資源。 讓來自目標受眾的參與者測試網站或應用程序可以幫助確定最明顯的問題和挫折，這些問題和挫折使客戶無法享受與您公司的積極體驗。

保持透明

Gartner再次發現， “除了易用性，信任也是消費者對數字體驗滿意度的一個關鍵組成部分。”

如果沒有最初的理由相信您的公司在與您做生意時必須交換任何數據，那麼消費者一開始就不太可能與您做生意。 大約 20% 的非用戶將缺乏信任作為他們花錢和信任他人信息的原因。

預先與消費者建立信任不再只是一種脫穎而出成為“好人”的方式，如果您想開展業務，這是必要的。 以下是您可以採取的一些步驟，使您的公司更加透明、合規和更具競爭力——這將有助於在此過程中建立客戶信任。

展示對客戶數據的良好管理

在說服消費者與您分享他們的數據時，您已經遇到了困難。 Marketo 博客描述了研究結果，“問題是，根據 Insights Network 的報告，65% 的消費者對他們的個人數據與營利性公司共享感到不安。”

即使您沒有導致對客戶數據失去信任的問題，這一挑戰也是您必須迎接和克服的。

考慮在數據洩露和 GDPR 時代贏得消費者信任的這些步驟：

• 實施正確收集、存儲、管理、保護和共享客戶數據所需的技術和專家資源（例如數據科學家）。
• 自願收集數據； 不要買它。 捷徑可能很誘人，但您可能得不到對您或您的潛在客戶有用的數據。 他們會知道你買了它； 你至少會那麼透明。
• 對以上所有內容保持透明。 讓客戶知道您的數據收集實踐的對象、內容、地點、時間和方式。
• 允許客戶輕鬆訪問您擁有的關於他們的數據。 並允許刪除選項。

您不僅會贏得消費者的信任和善意，而且您也將順利實現合規。

了解並反映客戶的價值觀和關注點

正如在 Marketo 博客上看到的那樣，您的客戶希望成為英雄，您有責任以一種前瞻性和透明的方式實現這一目標。 “讓你的客戶感受到投資於你的產品或服務會讓他們成為英雄。 從他們的購買點到他們將對世界產生的影響劃清界限。”

根據 Gartner 的說法，“在最近的一項調查中，我們了解到 70% 的消費者希望品牌在廣泛討論的社會問題上表明立場，尤其是當這些問題與他們的業務相關時。”

同樣，我們的假設是，為了讓客戶能夠實現他們的價值觀，您首先要了解您的客戶，包括他們看重什麼以及為什麼看重。 理解和同理心永遠是您在情感上與客戶建立聯繫的策略的基礎，即使你們都在進化。