情感說服101：它是什麼，為什麼重要以及如何使用它

已發表: 2017-10-09

理解心理學是理解決策過程的關鍵。通常，您認為自己對如何做出決策以及為什麼會發生轉換的了解並不是那麼非黑即白。

許多人認為用事實、數據和產品規格進行合乎邏輯的論證是最好的（也是唯一的）途徑。事實上，大腦是非常情緒化的。

更好地了解大腦如何做出決定以及情感說服的工作原理將幫助您提高轉化率（以及您的底線）。

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首先，為什麼情感說服很重要？

你並不像你想像的那樣控制你的決定。好消息？您的客戶也不是，您可以利用它來發揮自己的優勢。

我們喜歡認為自己是做出合乎邏輯的決定的合乎邏輯的人，尤其是在我們如何花費血汗錢的問題上。

進入雙重過程理論，該理論指出你的大腦中有兩個不同的系統：系統一和系統二。系統一是你的情緒處理器。這是自動的和無意識的。系統二是您的邏輯處理器。它是受控和有意識的，但要慢得多。

系統二很容易耗盡，因為它很慢並且需要你全神貫注。你一整天花在批判性思考上的時間越多，你就會越來越少地看到系統二在需要做出決定時彈出。

另一方面，系統一總是存在的，這就是為什麼你最初可能會做出情緒化的決定，然後再將其合理化。你看，系統二不喜歡認為一個決定是純粹基於情緒做出的，所以它在事後合理化了情緒化的決定。

例如，假設您在經過漫長而辛苦的一天工作後，深夜在網上購買了一件昂貴的服裝。到第二天早上，系統二可能會向您保證，免費送貨和即將舉行的活動使昂貴的購買完全合乎邏輯。

所以，系統一是決策中的一個重要因素，對吧？然而，營銷人員繼續幾乎完全訴諸於系統二，即邏輯處理器。即使您的產品恰好是整個行業中最合乎邏輯的選擇，您客戶的系統 2 也很有可能會在當時被耗盡，導致她默認使用系統 1。

需要明確的是，系統一和系統二是一個決策團隊。理想情況下，您的商店將說服兩個系統，但如果您必須在兩者之間進行選擇，請選擇系統一，因為它不會被耗盡。

TL；博士？我們是情緒化的人，主要做出情緒化的決定。是時候開始相應地進行優化了，不要再把情感說服寫成空洞的巫術了。

介紹效價和喚醒

情緒反應由兩個核心因素驅動：效價和喚醒。他們經常混淆，但有兩個不同的含義。效價是情緒是積極的（高）還是消極的（低）。喚醒是情緒是活躍的（高）還是不活躍的（低）。

以下是這些因素在可視化時的樣子：

您可以嘗試喚起數百種情緒，因此從效價和喚醒方面進行思考會有所幫助。您的商店在哪裡，您的產品在此圖表中的哪個位置？它應該在哪裡給出你的獨特目標？

讓我們潛入水中。

1. 低效價，高喚醒

從本質上講，您正在喚起訪客的焦慮和強烈的負面情緒。這是一個大膽的舉措，只會有選擇地發揮作用。例如，政治運動和一些慈善廣告會使用低效價、高喚醒度的文案和設計來說服訪問者採取行動。

雖然有風險，但這種方法之所以有效，是因為有一點被稱為消極偏見的認知偏見，即強烈的消極刺激比強烈的積極刺激對心理狀態和過程的影響更大。

負面情緒也有助於提高病毒式傳播。

這種策略在大多數電子商務行業中並不常見，因此它進入了下一個像限。

2. 高價，低喚醒

當我們談論高效價、低喚醒說服力時，我們經常談論幽默。

幽默是一種說服技巧，因為您的客戶不僅更有可能回憶起有趣的回憶，而且他們也更有可能分享這些回憶。但為什麼？好吧：

驚喜元素。幽默往往出人意料，不尋常。
幽默會分散大腦的注意力，因為它被賣給了它。
笑使我們快樂。（呃，對吧？）

戶外設備零售商 Moosejaw 是使用幽默喚起強烈情感的完美例子：

這種說服技巧甚至延伸到他們一口大小的現場廣告：

短褲零售商 Chubbies 也浮現在腦海中。從主頁：

到產品頁面：

Chubbies 只是讓你發笑，這不僅僅是一種品牌策略，也是一種轉換策略。

3. 低效價，低喚醒

悲傷，但平靜。這可能聽起來很奇怪，但它實際上是一種非常常見的技術。你看，悲傷的人尋求即時滿足而不是長期回報，即使長期回報是更合乎邏輯的選擇。有道理，對吧？他們希望盡快恢復。

因此，只要價格標籤很小，您對悲傷的快樂解決方案似乎幾乎是不可抗拒的。

以 Flex 手錶為例。他們出售手錶並將 10% 的收益捐贈給您選擇的慈善機構，具體取決於您選擇的手錶。這是購買動物救援手錶的頁面：

在美國出生的十隻狗中有九隻永遠找不到永久的家。你在跟我開玩笑嗎？就在感覺上。這會讓幾乎任何人都感到難過，這只是視頻中令人驚訝的動物事實之一。

如果你能花 35 美元來幫忙（加上買一塊新手錶）？似乎是一個簡單的選擇。

或者考慮一下世界野生動物基金會商店，它為您提供有關瀕危物種的事實，並讓您選擇幫助的方式和地點：

這些與不常見的低效價、高喚醒技術不同，因為雖然它們會喚起悲傷，但它們並不活躍。例如，將直接虐待動物的積極描述與 WWF 更不活躍的技術進行對比。

4. 高價，高喚醒

任何能吸引觀眾或激發靈感的東西都屬於這個像限。這可以包括任何鼓勵你成為最好的自己、採取新的積極行動的商店。

像耐克這樣的運動服裝品牌當然會浮現在腦海中：

像 Organic Burst 這樣的健康生活品牌也是如此。他們的主頁承諾將您變成最健康、最有活力、最積極的自己：

他們的產品過濾將旨在將您轉變為最健康的自我的產品置於前沿和中心：

激發積極的快樂和積極性？不錯的路線。你有沒有讀過你應該關注利益，而不是你的產品功能？這是一個常見的說服處方：

圖片來源

這與高價、高喚醒方法尤其相關。

如何正確地進行情感說服

在開始之前，您還需要了解一些其他事項。情緒通常很棘手，更不用說作為說服工具了。

這是第一次正確處理的方法（免去艱苦的教訓）。

1. 有一個明確的流程。

情緒是混亂而復雜的，這就是為什麼一個明確定義的過程來引導你比平時更重要。你知道基礎知識，你已經看過一些例子，但這還不夠。

您需要知道如何將情感說服技巧應用於您的特定受眾。

GetUplift.co 的 Talia Wolf 恰好是情感說服方面的領先專家。幸運的是，她願意與我分享她的四個步驟：

Talia Wolf，GetUplift.co

“我開發的情感定位方法基於 4 個主要步驟：

1. 我們的客戶是誰？ 在這個階段，我們的目標是深入客戶的頭腦。了解她的情緒驅動因素、顧慮、動機和真實意圖。為此，我們使用熱圖、谷歌分析和其他分析工具來識別客戶在商店每個頁面上的行為。我們進行客戶調查和訪談，進行客戶研究之聲、競爭對手研究、情感 SWOT，並建立客戶的心理檔案。

2. 我們需要對她說什麼？ 一旦我們確定了客戶的情緒觸發因素，我們就會圍繞它制定策略，我們想要使用的主要信息，映射我們的客戶旅程，創建修復漏斗中的漏洞的假設，並設定我們的目標。

3. 怎麼說呢？ 這就是有說服力的設計、消費者心理和情感觸發器發揮作用的地方。利用我們收集的所有信息和研究，我們選擇文案、心理色彩、認知偏見、社會證明、英雄形象，甚至是我們想要測試的字體來觸發這些情緒。

4.最後一步是A/B測試。 持續優化、讀取數據並尋找新方法來創建有說服力的客戶旅程，從而解決客戶的痛苦並幫助客戶的業務增長。”

你會注意到這個過程看起來有點像優化和成長過程，但側重於情感說服和定性研究（調查、訪談等）：

圖片來源

對定性研究的強調使您可以成為客戶驅動而不是產品驅動，這很重要，因為對一家商店有用的東西可能對另一家商店不起作用。

例如，對於您的商店來說，高價、高喚醒可能是一個糟糕的選擇。或者也許只是你實現它的方式會失敗，但你在正確的象限。消除這種不確定性意味著進行定性研究。

Talia Wolf，GetUplift.co

“我看到的最常見的錯誤是企業盲目地遵循最佳實踐。僅僅閱讀關於說服的博客文章、下載有關它的電子書或遵循‘說服客戶的一個技巧’是不夠的。這種方法會導致營銷人員對他們的“

2. 確保文案和設計協同工作以喚起情感。

情感說服技巧可以分為兩類：複製和設計。理想情況下，兩人合作講述一個有凝聚力的故事並喚起某種情感。

文案中的情感說服有兩種形式：情感詞和情感敘事。

情緒詞通常也被稱為情緒觸發詞。有些詞天生就比其他詞更情緒化，因此您選擇的特定詞具有很多含義。

例如：

私人或秘密：哪個是情感詞？
快速或瞬間：哪個是情感詞？
快樂或無憂無慮：哪個是情感詞？

如果您猜到了秘密、即時和無憂無慮，那麼您是對的。以下是您可以使用的其他一些情感詞：

寧靜（高價，低喚醒）。
提升（高效價，低喚醒）。
無負擔（高效價，低喚醒）。
光（高價，低喚醒）。
冥想（高效價，低喚醒）。
居中（高價，低喚醒）。
粗體（高價，高喚醒）。
勇敢（高價，高喚醒）。
渴望（高效價，高喚醒）。
大膽（高價，高喚醒）。
動態（高效價，高喚醒）。
在區域中（高效價，高喚醒）。
易受傷害（低效價，低喚醒）。
被困（低效價，低喚醒）。
受威脅（低效價，低喚醒）。
被剝奪權力（低效價，低喚醒）。
不安全（低效價，低喚醒）。
麻痺（低效價，低喚醒）。

現在，重點不是一個詞就能讓你的轉化率飆升。就是有些詞比其他詞更容易引發情緒，你可以利用這些詞來發揮自己的優勢。嘗試在整個副本中散佈情感詞。請記住，這些只是示例。最好的情感詞將來自您的定性研究。

講故事是情感說服文案的另一個關鍵組成部分。

你有沒有在家裡開始看電影，並且覺得有必要從頭到尾看完，即使你在 30 分鐘後就決定討厭它？還是從頭到尾讀一本書，即使你在第 60 頁就不再喜歡它了？

研究證明，我們的大腦更喜歡講故事而不是事實。

您可以通過多種方式使用講故事。也許你會講一個關於產品是如何產生的故事。或者你講述另一個客戶關於你的產品的故事。或者你幫助客戶想像他們與你的產品有關的故事。

這取決於您，但故事比品牌更具相關性。想想像 Get Out 或 Hidden Figures 這樣的電影，它們使用講故事和情感說服來表達他們的觀點。或者想想那些因為無所畏懼的主角而建立了忠實追隨者的公司，比如蘋果。

設計中的情感說服有三種形式：字體、顏色和圖像。

你是否熟悉這不是你說什麼，而是你怎麼說？在線，字體是怎麼做的。無論您是否意識到，您選擇的字體都會影響訪問者的情緒。
互聯網對色彩心理學的概念並不陌生。令人難以置信的 62-90% 的訪客對您商店的初步評估僅基於顏色。一項研究中有 84.7% 的消費者表示顏色是他們購買商品的主要原因。不過，讓我們明確一點，它不是非黑即白的。例如，黃色被認為是一種非常幸福的顏色，對吧？但一切都是上下文相關的，顏色必須與其他情感設計因素一起工作，而不是單獨使用。
箭頭、手和眼睛可用於引導注意力。（一項研究發現手繪箭頭在這方面做得最好。）面部表情可以用來喚起情感。（畢竟，一個人的情緒可以直接觸發其他人的相同情緒。）對比可以引起對情緒詞和圖像的注意。名單還在繼續。

同樣，這裡重要的是所有這些因素協同工作。複製和設計不能孤立地工作，單靠顏色不足以在情感上說服，等等。

3. 不要把目光放得太小。

由於您需要同時使用所有情感說服技巧，因此您最終可能會得到一個看起來與原始商店大不相同的變體。這是一件好事。雖然您可能習慣於進行次要的 A/B 測試，但在這種情況下做大更有意義。

例如，A/B 測試引入一些情感詞或按鈕顏色變化將是微不足道的。相反，您想測試一種全新的外觀和感覺，專注於喚起您想要的情感。

4. 獲得情緒基線。

訪問者平均訪問您的網站時的感受如何？在定性研究階段對此進行調查，以便獲得基線。

例如，訪問戶外服裝店的人可能會感到冒險，而訪問銀行網站的人可能會感到壓力。

你想喚起一種特定的情緒，對吧？如果您不了解平均到達情緒，您將無法有效地做到這一點。

例如，假設你想讓某人開心。如果他們感到悲傷、生氣、感到壓力等等，你可能會採取不同的方法。

結論

同樣，我們是情緒化的人，主要做出情緒化的決定。我們可能會不這麼想，但我們的大腦並不像我們想相信的那樣理性和合乎邏輯。

你可以通過情感說服來利用這一點。首先進行初步的定性研究。然後讓你的文案和設計元素一起工作，講述一個精心製作的有凝聚力的故事，以喚起特定的情感。

如果您在下面的評論中有任何問題，請告訴我。另外，我很想知道你最喜歡的情感說服的例子（在電子商務世界及其他領域）。