這個可持續的時尚品牌如何重建以從停滯的銷售中反彈

Kristi Soomer 創建了 Encircled 作為一個女裝品牌，專注於設計為旅行必備單品的可持續、舒適和時尚服裝。 自 2012 年推出以來，該品牌已從設計旅行燈發展為生活燈，創造出在顧客衣櫥中事半功倍的作品。 在本期 Shopify Masters 中，Kristi 與我們分享了與設計師合作的過程，以及在國家電視台上宣傳她的業務如何推動她的業務發展。

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• 店鋪：圈內
• 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
• 建議：牽引力：掌握您的業務、Klaviyo、Acuity

這個慢時尚品牌如何將其 MVP 定位為成功

Felix：這個業務背後的想法是從哪裡來的？

Kristi：最初的業務是作為旅行服裝系列開始的。 在我之前的職業生涯中，我是一名管理顧問，所以我在戰略諮詢和零售部門工作。 我以前住在一個手提箱裡。 我每週都會乘飛機前往客戶站點，我真的很著迷於輕裝上陣的想法，但在長途飛行中既時尚又舒適。 我想出了一個產品創意，我們今天的系列中仍然有它，叫做 Chrysalis Cardi。 從本質上講，它是一件八合一服裝，可以從單肩禮服過渡到開衫、圍巾或連衣裙，它由非常漂亮、奢華、可持續的面料製成。 它超級舒適，而且用途廣泛。

這成為我們的第一件作品和品牌的基礎。 它被稱為旅行單品，但多年來，我們不斷發展我們的定位，專注於人們可以反复佩戴的日常必需品的理念，以最大限度地提高衣櫥的多功能性。

Felix：您的業務融合了慢時尚和技術的世界。 告訴我們您在獨特職位上所面臨的挑戰。

克里斯蒂：我來自一個非常企業背景，所以當我想出這個想法時，我的職業生涯已經 10 年了。 我擁有金融學位和 MBA 學位，所以我沒有設計時尚產品的業務，我也不知道自己在做什麼。 那時——大約是 2012 年——互聯網在在線課程、升級工作和所有這些自由職業者數據庫方面都不是今天的樣子。 其中很多是我自己解決的，並使用多倫多當地的資源。 我們在多倫多有一個名為 The Toronto Fashion Incubator 的孵化器，他們有一個簡歷數據庫。 我能夠通過它找到一位技術設計師。 這是幫助我弄清楚如何製作服裝的關鍵。 我當然有想法，我希望它如何運作，我在一台縫紉機上縫製了自己的原型，這台縫紉機是我從 Craigslist 上買的，我第一次使用時就壞了，因為我不知道自己在做什麼。

我能夠玩弄它，弄清楚這個概念，然後把它帶給對設計有一點了解的人來創建一個圖案，然後在當地找到可以製造它的製造商。 這絕對是最具挑戰性的部分之一，因為這件衣服不是你的標準服裝。 很多人認為我為自己所做的事情而瘋狂，很多製造商都嘲笑我離開他們的工廠。 花了一些時間，但有了一些堅持，我能夠在多倫多找到一家真正相信我正在嘗試做的事情的製造商。 它與他有關，因此他能夠說服他的老闆接受我們並進行第一次嘗試。

Felix：與技術設計師合作的過程是怎樣的？ 您如何將願景與專業知識結合起來？

克里斯蒂：有一些來回。 我們有一個內部設計團隊，我們也使用了一些自由職業者，但很多時候想法來自我。 我對我想做的事情有這些非常瘋狂、滑稽的想法。 我想要一件看起來像西裝外套但感覺像運動衫的西裝外套，我想做一些事情，比如把涼爽的口袋放在不同的地方。 我會向技術設計師提出這個想法，然後他們會告訴我在時尚界什麼是不可能的，因為有些事情是不可能的，或者可能它們是可能的，但從製造的角度來看它們真的很貴，或者很複雜，或者它們不適用於織物的工作方式。 一天結束時的服裝需要大量的構造元素，並且有些面料你不能做某些事情，或者它們看起來不好看，或者最後——也許它們會散架。

我們一直對我們的設計非常刻意。 技術設計師基本上會接受這個想法並提出一個技術草圖，以顯示所有功能和完成。 從那裡他們將把它帶到第一個平紋細布或樣品上，創建一個原型和圖案，然後努力完善合身。 現在我們的尺寸增加了 XXL，但我們很快就會推出 3X。 下一步將完成預生產樣品並將該圖案分級為所有不同尺寸，然後進入生產並完成所有尺寸和測量的技術包。

這是一個相當技術性的過程，所以我建議如果人們正在考慮開展時裝設計業務，請聘請該領域的專家，因為除非你有這方面的背景，否則很難自己弄清楚。

投資回報率最高的面試過程

Felix：對於與某個領域比你更專業的人合作，你有什麼建議？ 你如何處理這種情況？

Kristi：我不得不僱傭很多人，如果他們說他們可以做某事，我不一定知道如何處理，例如，有人說，“是的，我可以做技術包。” 我很好，很好，他們可以成為技術設計師。 然後我意識到我們需要一個能做圖案製作的人，因為我們很小，所以我們需要一個也能勝任縫紉樣品的人。 其中一些只是隨著時間的推移學習您在業務中需要的東西。 您學習並開始在招聘期間提出正確的問題並查看投資組合。 在招聘時間框架內你可以做的另一件事是給人們一些項目——如果你想為此付錢，那也很酷——但給他們一些東西來測試他們的技能，這樣你就可以看到他們能做什麼。

他們能接受這個想法，把它畫出來，然後做一個圖案嗎？ 他們會卡住嗎？ 這是對他們在現實生活中的業務表現的一個很好的評估。 最好提前解決這個問題。 如果您想在僱用之前付錢給他們做合同工作或類似的事情，那麼這也是一種選擇。

Felix：所以下一步是尋找相信你願景的製造商。 你如何確保你的願景正在執行？

Kristi：找到一個相信你的願景和你想做的事情的人是非常重要的一步，尤其是對我們來說，因為我們的很多設計都是多才多藝的。 即使是現在，我們也有可逆的設計，或者改變形狀或形式——它們從連衣裙變成束腰外衣，或者改變長度，或者袖子脫落或類似的東西。 我們整合了很多，這在時尚界並不常見。 您需要一個準備好與您合作、得到您想要做的事情並且能夠適應的製造商。 你真的需要弄清楚他們是否有能力做到這一點，尤其是在時尚行業。 你必須對你的要求和測試、測試、測試非常具體。 在製作之前先與工廠進行樣品製作，因為這將向您展示他們的能力水平和縫紉能力。

在讓他們上船方面，我們在多倫多非常幸運。 除了產品糟糕的第一次運行之外——它需要手工縫製的按扣。 這就是創造所有這些不同外觀的多功能性的秘訣，人們只是認為這很瘋狂。 其中一些向他們展示了這就是願景，這就是我正在嘗試做的事情，這就是我嘗試這樣做的原因，這就是為什麼它對我很重要，這就是為什麼我認為這會很好. 然後向他們展示一些成功。 當我剛開始的時候，我們有幾個合作的小製造商，我會說，“嘿，你猜怎麼著？你為我們做的那些考究的運動褲，一周內就賣光了。” 我們的製造商會非常興奮。 他們就像，“哦，天哪，這太棒了，我迫不及待地想得到下一個訂單。” 讓您的製造商參與您的業務規劃並分享一些成功和成果，可以幫助他們保持與您合作的動力。

Felix：你是如何驗證產品的？ 你在做什麼樣的市場調查？

Kristi：在推出之前，我在朋友身上測試了很多的第一款產品。 原始原型上有 20 個按扣。 我開始和我的朋友一起測試它，我就像看看你能做的所有很酷的樣子。 沒有人能弄清楚，我意識到我很難找出一些方法來製作所有不同的外觀，因為它太複雜了。 該過程將其減少到六次快照，這就是今天的樣子，而且使用起來要容易得多。 老實說，我會有一個朋友來我家，因為我的朋友和我的核心人群非常接近，我會想，“嘿，你想試試這個嗎？你覺得這很酷嗎？”

早期——尤其是那個產品——我在網上做了很多研究，看看有沒有其他人做過，這真的有那麼獨特嗎？ 雖然人們曾經做過這些多功能的無限圍巾，比如 American Apparel 曾經有一條可以系上它，但我買了那個產品，我意識到我們的產品做得更好。 它是包邊的，面料質量更高，功能性更強。 我做了一點，我開始看到人們認為它很酷。 我知道我的直覺是在做某事，但我確實認為，從在線角度來看，如果你在這個領域開展業務——或者只是一般來說以產品為基礎的業務——如果你有可以接觸到的受眾，那可以成為產品開發理念的重要來源。 我們肯定已經與我們的客戶一起開發了一些非常成功的產品。

三四年前，我們推出了一款 T 卹連衣裙，並在 Instagram 上與我們的客戶共同開發。 我們詢問了他們對 T 卹連衣裙的厭惡和喜愛之處，並在此基礎上開發了一款 T 卹連衣裙。 該產品在 24 小時內售罄。 在此過程中，您越能整合人們，並與他們一起測試您的產品，您將獲得很好的反饋，您可以在這些反饋上進行迭代並最終製作出更好的產品。

為什麼您應該避免開放式問題以充分利用您的消費者調查

Felix：當你在 Instagram 上調查你的客戶時，你如何確保你仍然保持方向和控制？

Kristi：通常從一個概念開始。 我們對我們想做的事情有了一個想法。 例如，多年來我們一直在努力打造完美舒適的工作褲。 我們在尋找一種能夠檢查可持續性、道德和性能方面的面料方面付出了很多努力，最終我們找到了一種面料。 幾年前，我們通過電子郵件與客戶進行了一項調查，並在社交媒體上進行了推廣。 我們問他們“你夢想中的工作褲是什麼？” 我們提出了幾個問題，比如“你想要什麼樣的腰帶？” 我們提供了視覺示例，以便人們可以看到，好吧，這是一個扁平的腰帶，這是腰帶環。 “你要不要拉鍊？ 您希望它只能手洗、乾洗，還是更喜歡機洗？”

我們會問這些問題，我發現這是最有價值的。 進行傳統的市場研究調查，他們必須做出選擇。 如果你像我們對 T 卹連衣裙所做的那樣打開它，我們有大約 500 條評論，我們必須進行整理，然後嘗試找出哪些是最有效的，並且在它們背後最重要。 我的部分背景是消費品，我們曾經做過很多洞察力測試和研究。 從人們那裡獲得定性的逐字記錄是有價值的，但是在產品開發方面，將其轉化為實際的定量調查是最好的選擇。

Felix：你有沒有遇到過關於特性或好處的意見不一致的情況？ 你如何確定要往哪個方向走？

克里斯蒂：這真的很難。 在我們的業務中經常出現令人驚訝的事情是這件衣服有口袋嗎？ 女人喜歡衣服上的口袋，但有時有口袋，例如衣服，取決於材料，無論你在生產中對那個口袋做什麼，它都不會好看。 你可以讓它成為最輕便的隱藏口袋，但如果它是一種非常懸垂的柔軟面料，你可能會看到口袋。 然後，如果你把東西放在口袋裡，比如現在和 iPad 一樣大的 iPhone，你會在口袋裡看到它。 它真的沒有那麼實用。 客戶經常會說哦，我只是希望它有口袋，但你必鬚根據你的直覺做出最好的決定。

您還必須查看您正在使用的產品材料的功能，看看它是否有意義。 很多時候我想對一個產品做點什麼，然後有技術背景的人會說是的，你可以把拉鍊放在那裡，但這可能會發生，它可能會在第一次洗滌或不管怎樣，我覺得這不符合我們的質量，所以我們真的想要持久、易於清洗和護理的服裝。 因此，其中一些也正在重新利用您的價值觀，然後真正連接回產品的意圖。 最終，您可以從很多人的產品中獲取意見，但這是您的品牌願景，因此它確實需要與您想在市場上推出的產品保持一致。

Felix：您如何教育您的客戶了解您所做決定背後的意圖？

Kristi：這絕對是我們在推出產品時所呼籲的。 我們推出產品，我們不推出系列，這與很多時裝設計師有很大不同。 我們使產品成為我們發布的英雄。 例如，我們將推出一件連衣裙，其中袖子改變長度，它基於我們系列中現有的上衣。 這件衣服不會有口袋，它沒有口袋的原因是因為它是一件吊帶裙——它非常修身——而且有口袋不好看。 這是我們將在營銷中提出並圍繞它講述故事的具體內容。

營銷看起來像，當我們設計這件衣服時，我們測試了它，我們做了所有這些事情。 我們不僅在社交媒體上講故事，還在電子郵件中講故事。 我習慣於寫很多長篇電子郵件來解釋我們產品背後的設計過程，這樣人們才能看到其中的內容。 如果您沒有在時尚品牌或以產品為基礎的企業工作過，您不知道在這些決定中投入了多少思考。 我們喜歡真正透明和開放，並與我們的客戶分享。 我們實際上會在產品描述頁面的功能中提到它，我們甚至可能會說，沒有口袋，只有纖細的曲線擁抱輪廓。 我們將其放入實際的產品細節中。

菲利克斯：你通過讓他們參與決策過程來向他們展示你的意圖。 我認為這也有助於提高客戶的感知價值。

克里斯蒂：在過去的兩年裡，在大流行中這很艱難，因為我們一直在很大程度上遠程工作，只有少數人進出工作室。 我們過去經常對產品開發進行實時共享。 例如，當我們開發 T 卹連衣裙時，我們在辦公室拍攝它的照片和試衣視頻，我們會問，“你們認為它應該是多長？ 你認為它應該是中長，還是全長，還是及膝？” 我們會在視頻中的模型上用剪刀剪掉它，以向人們展示我們正在這樣做。 當您讓您的客戶和您的社區參與該過程時，他們也開始了解該產品投入了多少工作和努力。 他們看到你正在考慮他們，並考慮在這個過程中什麼對他們最有利，而不是許多快時尚品牌會盡可能多地推出產品，他們甚至沒有時間經常為他們做適當的試穿。 如果你真的追求質量而不是數量，那麼與人們分享這個過程很重要，這樣他們就會明白這對你來說意味著什麼。

這個品牌如何通過大流行實現 70% 的增長

Felix：您的決策過程是什麼，以確保通過提供高質量產品來牢記這些核心價值觀？ 你如何確保你在每一個決定中都堅持這些核心價值觀？

克里斯蒂：我想說我們的誠信幾乎太多了。 在 Encircled，我們非常遵循我們的價值觀。 我們通過了 B Corp 認證，如果我們找不到符合我們可持續發展標準的合適面料，我們就不會生產產品。 我給你的工作褲的例子； 我們有一個完整的設計，我們對 1200 多名女性和女性識別者進行了調查，討論了工作褲以及它們缺少的東西，然後我們繼續進行，我們發現了三四種面料，它們符合可持續發展標準對我們來說，在性能方面他們還可以。 然而，當我們清洗它們時，它們都流血、褪色和收縮。 他們在質量方面沒有達到我們想要的水平。 我們確實取消了那次發布，我們也取消了今年的發布，因為產品不符合我們的標準。 也許我們無法達到我們認為它會成功的價格點。

我們確實在很大程度上取決於我們的價值觀。 對我們來說，製作有影響力的產品很重要，因為我們是一個慢時尚品牌，我們只有這麼多資源。 我們不會僅僅因為我們認為它會讓我們賺到一大筆錢就推出一些東西。 我們的供應鏈也是本地化的，我們真正致力於以積極的方式改變時尚行業。 然而，這是一個艱難的平衡，因為我們確實知道新產品會推動收入和新客戶。 我們試圖找到做新事物的平衡。 話雖如此，如果我認為它不起作用，我不害怕取消產品，我們以前肯定做過。 企業家必須準備好做出一些艱難的決定並建立緩衝，無論是在隊列中替換其他產品還是只是準備向客戶講述為什麼沒有產品推出的原因。 這是我們已經做了很長時間的事情，而且我們會隨著規模的擴大而保留。

Felix：您是否曾面臨來自直接競爭對手或業內其他公司的外部壓力，這些壓力使您不平衡或破壞您對這些核心價值觀的堅持？

Kristi：在過去的幾年裡，甚至在大流行之前，我們已經看到進入市場的慢時尚品牌有所增加，這真的很棒。 它也為大量複製留下了空間，而且我們肯定有復制的設計，這真的很不幸——我們在加拿大，對時裝設計版權的保護很少。 這只是發生的事情。 我盡可能地關注自己的頁面，但存在籌集資金、擴大規模和發展的壓力。 他們最近在加拿大發布了這份名單，“環球郵報增長最快的公司”，實際上在我不堪重負的 2021 年，我什至沒有通過 Encircled 申請它，即使我們會進入名單，但我忘記。 我正在查看該名單上那些公司的增長情況，其中一些公司正在增長 2000 年，同比增長 3000%，這是巨大的。 電子商務總是存在更大、更快等方面的壓力。

這有時會遇到與我們的價值觀、業務結構和供應鏈不一致的問題。 這是我在過去一年中不得不親自調和的事情，因為我們在 2020 年確實增長了近 70%——這對我們來說是巨大的增長。 從生產的角度來看，能夠跟上這一點，然後讓設計管道在大流行中繼續進行並進行虛擬設計，已經很多了。 我總是回到我想要擁有和經營的業務和生活方式。 更大不一定總是更好，但肯定有一些東西可以運行更簡化的商業模式。

我們肯定在積極研究如何簡化。 在整個大流行期間，我們參與了一些我們以前不一定會推出的產品，但市場需求如此之大。 我們在大流行開始時就開始銷售非醫用有機棉口罩。 我們是最早在加拿大採取行動的品牌之一，它使我們在谷歌搜索引擎優化中的口罩排名第一，我們的業務因口罩而爆發。 我是否希望在 2020 年的前六個月將口罩作為我的主要產品銷售？ 不，但我們可以從銷售和捐贈的角度進入社區。

我們試圖盡可能地順其自然，但我真的很想回到我們的核心產品上，設計這些真正創新的服裝，經得起時間的考驗。 我們確實有產品，比如我們的考究運動褲，我們已經在我們的系列中擁有了七年，這是很多時尚品牌永遠無法說的。 擁有這樣一個產品的增量價值是如此之好，因為您已經將所有這些設計工作都投入其中，現在您可以一遍又一遍地生產它。 這確實是我們的核心關注點——回歸那些真正為我們的客戶提供服務的英雄產品。

使用創業操作系統優化內部流程

Felix：就您的產品線而言，您的企業一直強調質量和多樣化而不是數量。 通過選擇更簡化的模型而不是一次發布整個系列，您注意到了哪些主要好處？

Kristi：我們現在總共有大約 40 個 SKU，即 40 種產品。 簡化是好的，因為它可以讓您更好地控制您的庫存。 您可以更密切地管理您手頭的庫存，您可以了解什麼在推動您的業務，什麼沒有在推動您的業務。 它降低了您的業務實現的複雜性以及您的營銷信息。 在您的網站上擁有購物籃構建器和可以增加價值的較小產品是一件好事，但由於小企業過於分散可能會摧毀您，因為通常當您進入產品時，特別是如果它們不在你的天才核心區——比方說，如果你是一個 T 卹品牌並且你想推出牛仔布。 這是一個完全不同的供應鏈。 您將需要一個完全不同的設計團隊和供應網絡。 這很讓人分心。

我們在 2019 年末做的一件事，就是我們將創業者的組織體系——EOS 落實到位。 這對於協調業務中的每個人、讓他們專注於本季度的優先事項以及真正與我們的領導團隊互動以確保我們專注於正確的事情至關重要。 小企業總是有工作要做，所以讓團隊專注於少即是​​多是很重要的，真正推動銷售的不僅是銷售，還有盈利能力。

Felix：你能告訴我們更多關於創業操作系統的信息嗎？

Kristi： Gino Wickman 有一本書叫做 Traction——我強烈推薦所有企業家都可以閱讀——他推薦了一個叫做 EOS 的商業管理系統，它基本上是一個季度系統。 您以 90 天為增量經營您的業務，並有一個年度計劃會議，在那裡您開發公司的岩石，這基本上是品牌的年度優先事項。 你和你的團隊把它分成 90 天的衝刺，如果你的團隊有一個團隊，他們也會得到 90 天的岩石。 你有一張記分卡，作為領導團隊，你幾乎每週都會開會。 我們開會 90 分鐘，討論所有優先事項，我們檢查記分卡指標，我們標記任何在正軌或偏離正軌的東西，然後我們採取行動反對它。

這在獲得機會方面非常有幫助。 總有一些事情可以進入業務，你可以做到這一點，但成本和其他機會是什麼？ 你只有這麼多資源，對吧？ 在識別業務中的挑戰時，我們如何解決這個問題，以及我們將如何繼續前進以使每個人都保持一致。 我不知道如果沒有這個系統，我們將如何度過過去兩年。 作為一家偏遠的企業，這肯定更具挑戰性。

Felix：你感受到什麼樣的痛苦讓你意識到你需要創建這個系統？

Kristi：在 2018 年，我們大幅增長。 我們的業務幾乎翻了一番。 2019 年，我開始看到業務收入趨於平緩，感覺很難獲得更多銷售額。 我當時想這是為什麼呢？ 這是怎麼回事？ 我錯過了什麼嗎？ 我開始意識到業務中的許多流程都在中斷。 隨著您的業務規模擴大，如果您經歷了巨大的增長並且您開始覺得它變得非常困難，我鼓勵您查看您的流程、人員和產品，看看是否有任何改進的機會。 對於那個階段的我們來說，我們沒有流程。 人們只是在處理他們當天的盤子或收件箱中的任何內容。 不是每個人都專注於同一個方向。 甚至經理們也不知道我們在銷售方面的目標是什麼。 我們實現它們是偶然的。

“隨著您的業務規模擴大，如果您經歷了巨大的增長並且您開始覺得它變得非常困難，我會鼓勵您查看您的流程、人員和產品，看看是否有任何改進的機會。”

通過這個過程，我們能夠與團隊分享更多的財務透明度，讓他們知道這是第四季度的目標，這些是我們想要改進的關鍵指標。 這有助於指導行動。 如果有人遇到銷售下滑，或者他們的毛利率正在下降，或者盈利能力正在下降——即使你沒有遇到任何這些——並且你想要發展一個可持續且可能可銷售的業務，這是一個很棒的系統到位。 我知道很多頂級企業家都使用這個系統來經營業務，這就是我最初產生想法的地方。 即使你有五名員工，你也可以把它放在適當的位置。

Felix：我可以想像將一個新系統集成到一個更大規模的初創公司中是很困難的。 在您成長之後，您是如何將 EOS 構建到業務中的？

Kristi：人們習慣於根據他們頭腦中的知識做出決定——只要這些員工留在身邊就很好——但如果他們離開或生病，這些系統和流程通常會隨之消失。 這是一個漸進的過程。 EOS 需要一點時間才能做到正確。 我們最近聘請了一個人來參加我們上個季度的計劃會議，以幫助指導它，因為我們希望獲得外部視角並確保我們做的事情是正確的。 對球隊來說，這只是一個過渡。 我們一開始只是做事，我們並沒有立即介入，讓每個人都有石頭，我們只是給了管理團隊石頭，所以我的四位經理現在有了這些優先事項，僅此而已。 到 2020 年，我們都是這樣運行的，然後今年我們開始將其分解為部門 KPI，因此營銷部門也會有他們正在跟踪的特定關鍵績效指標。

我們沒有一頭扎進去。 我們逐漸開始推出它。 EOS 的一部分是記錄您的所有流程並使其集中化。 我們開始了，這絕對是非常有幫助的。 流程是您不能直接放在架子上的東西。 你總是必須進化它們。 這是我們在黑色星期五之前正在積極開展的工作，試圖更新這些內容，確保它們是最新的，以及所有的培訓。 這是很多工作。 您絕對可以聘請某人，您可以聘請受過 EOS 培訓的集成商，他們可以為您安裝這些系統。 我們決定自己做。 各有利弊。 但是不要指望你的團隊會立即承擔所有責任。 必須進行很多更改，因此部署越漸進越好。

Felix：在引入新系統後，您學到了哪些關鍵知識？ 有沒有什麼驚喜？

克里斯蒂：我們有一對。 我們如何管理退貨是今年冒出來的問題之一。 以前，我們有一個非常嚴格的退貨系統。 我們有幾個人沒有遵循該系統，因為他們是新來的，並且沒有接受過相關培訓，因此我們在大流行期間積壓了大量退貨。 我們必須處理所有這些，而客戶並不滿意。 如果我們有一個流程來獲取它們並確保我們每天處理一定數量，我們就不會處於那種情況，但是有人讓它們積累了 30 天。 如果我們沒有檢查這些 KPI，我們就不會發現這一點，因為重要的標誌是我們的退貨率在幾週內真的很低，我們想為什麼這麼低？ 都是最終銷售嗎？ 人們在買什麼？ 一旦我們進行了調查，我們就意識到有人沒有處理退貨，這就是它如此低的原因。 依靠這些記分卡和 KPI 作為可能出現問題的標誌在業務中也非常重要。

在業務轉型時使用客戶反饋作為指南針

Felix: When you transitioned from focusing on traveling light to emphasizing a more minimalistic overall lifestyle, what kind of changes did you have to integrate and address as your target market expanding?

Kristi: It required a bit of a change. We went through a rebranding exercise with a small agency in 2016. That's originally when we started to move away from travel messaging and we started talking about being more with less, and integrating that throughout not only the consumer-facing but back office as well. It ranged in changing everything from our opt-in incentive for our email newsletter. Before it was a carry-on only packing list, so we developed a whole printable minimalist wardrobe workbook that people could use to streamline their wardrobe as our new opt-in incentive. Of course, all of our colors and photography and content changed. We used to work with a ton of travel influencers, so we started working with more minimalist lifestyle influencers. We didn't move away from convertible clothing, but we started introducing some basics into our assortment, like really high-quality T-shirts and stuff to fill in and round out the wardrobe.

It was a holistic process of reviewing all customer-facing touchpoints and everything that needed to change, which was quite an exercise. Luckily we were still fairly small. It was a lot easier than it would be now to reorient the ship. It was a good time to do it and I'm very thankful that previous to the pandemic we switched our messaging. Anybody in the travel space unfortunately has been hit really hard in the last two years.

Felix: How quickly did you see the benefits of this transition, in terms of validation that you were serving a greater market with new types of pain points?

Kristi: We tried to coordinate it to all flip over one day. We had an Instagram live and we bought this big cookie with our new logo because we changed our logo also at that time, and we did this our whole life, and we did a newsletter talking about why we changed it, and we did a blog post. We really tried to cover off all the touchpoints that a customer would interact with, and then obviously anything else like press or influencers, we tried to proactively pitch them on the new concept and stuff like that just so it would kind of roll out. People still think of us for sure in a travel context, but I definitely think we've been able to come up as more everyday apparel for people for sure, and that's just reflected through our assortment as well.

Felix: Where does the original idea behind your new releases come from?

Kristi: A lot of it comes from need. I'll look at our customers and what needs we can fulfill in their wardrobe. What gaps do we have in our assortment? 少了什麼東西？ We just launched a new fabric in our collection which is a Tencel micro modal scuba. It's like your workwear stretch meets activewear fabric. It has a lot of stretchy, comfortable properties, but it looks very dressy. It looks almost like suiting, but it feels like legging fabric. That's a new fabric for us, so we've launched a couple of styles in that. I thought it would be really great to have a complimentary piece like a shorter cropped jacket or cardigan, so I started playing around with that idea. Then I came up with this idea of doing the perfect blend between a jacket and a cardigan–a jardigan basically over piece for that.

It will start from my eyes and I'll think, “this is a good idea.” Then I'll test it with people. I might go into our Facebook group where we have over 1000 customers and say these are some of the ideas that we have coming up, what do you think? Sometimes we just know enough about the product that we can line extend off of it very comfortably. For example, we have two styles that are top-selling styles. We have the evolve top and the dressy sweatpants. We're about to launch size extensions in that up to 3X, and we just know those will do very well because it's something people have been asking for.

It's a little bit of push and pulls. We consistently get a lot of feedback from customers. Not just online, but there's also an email flow that we have that goes out through Klaviyo where it asks customers specifically for feedback after their first order. I get a lot of insights from that in terms of what people are looking for in their wardrobe and it all culminates into the design vision.

How to handle risk and disappointment as a risk-averse entrepreneur

Felix: You were also featured on Dragons Den. 那是怎樣的體驗？

Kristi: I went on Dragons Den in 2015. I had done a pitch for the show, they loved it and they wanted me to go on and record. I worked with a producer to develop a pitch and actually hired eight of my friends to come in and wear each of the eight ways you could wear the Chrysalis Cardi, which was our hero product at the time. I did this whole pitch to the Dragons, and they loved the idea, they loved the business, they were very complimentary to me on knowing my numbers and everything and they thought the valuation was fair, and then we ended up getting two offers from two Dragons each. One was more of a line of credit, royalties deal, and then the other one was more of a straight equity placement. We went with the equity placement, and I was super excited. I went and I leased office space because I was still working out of my house, then I found out that they decided not to move forward with the deal.

I was obviously really devastated because I also leased this office. I had hired somebody part-time as well to help me. Then I found out that they rejected the deal because they felt like the business wasn't big enough for them. Then I found out that our episode never even aired. We didn't get the promotional push from it. Not that it was wasted time, though. I knew a lot of them didn't air, only 5% of deals or less go through apparently, and then about 50% of the episodes ever air. It was devastating for me pretty early on because I took it pretty hard. I thought, “oh my gosh, is this business concept not good?” I was able to pick myself back up again and figure out an alternate plan pretty quickly.

Felix: How were you able to pick yourself up again after? Defeat is something that entrepreneurs face constantly, how did you find the motivation to continue going?

Kristi: It took a few weeks for sure. I felt a little sorry for myself. I had a mentor at that time and I had talked to them about it and told them what the feedback was. My mentor said that it's probably not the right business for them, but that doesn't mean it's not the right business for you, which was really good advice. I took what I learned from it, which was that our business valuation was really fair. We had strong numbers, we had good metrics in our business. I re-pitched another investor with a higher valuation actually. I ended up bumping up my valuation and then we ended up working out a small angel investment placement with that investor who's still an investor with us today.

Had that not happened, I don't think I would have met this investor, who has been a really great partner of ours throughout this journey. They're a better fit than any of the Dragons would have been. It all worked out, but I definitely recommend leaning on not only mentors but also your entrepreneurial network. It's really important to have friends who are entrepreneurs as you are becoming an entrepreneur. I love my other friends but they don't understand. It's a different lifestyle and when you're really passionate about your business and something goes wrong it's not just business, it feels personal. Having that network that can pick you up when you fall down is really critical to recovering from a failure like that.

Felix: I'm sure in hindsight these setbacks don't feel as huge and catastrophic, but at the time it was a big demotivating setback. How has that experience influenced your approach to risk?

Kristi: I'm a pretty risk-averse person generally. I'm probably not your typical entrepreneur profile. I'm very financially driven in terms of management of the business, so I'm really into cash flow and I watch a lot of the metrics really closely. I would say that was a big leap for me for sure, but I do realize that you have to make some of those leaps sometimes. You're never going to have that certainty a lot of people crave in their lives when you choose the life of an entrepreneur. As an example, we were in that studio for three years or something like that, and then we outgrew the space and there was a much larger space down the street. It was way more expensive– five times the rent–and we were way too small for it at that point but I was like you know what, we could get really big and we could take over this space. What would that look like?

It's more about making calculated decisions. Now I would take that space–say like $6000 a month in rent–you calculate how long can you afford that, and at what point is a break-even. I would do a lot of financial analysis around a big investment like that. Back then our lease was $1000, which is pretty sustainable. If it's a major deal, definitely do your own due diligence and your own financial analysis to see if it is good. If it isn't good, and your business couldn't manage that financially what would be the impact? Looking at all sides of that if you are a little bit more risk-averse is important. You'll never know the answer–that's the problem–but you just have to go with your gut at the end of the day.

Felix: You made the commitment to going 100% ecommerce. What went into that decision-making process?

Kristi: Originally we started off doing a little bit of wholesale because people were emailing us asking if they could sell our product. I was pretty new in the business so I was like “sure, they'll make us money, that's fine. I don't know how wholesale works, but it sounds good.” The more we started to do a little bit of wholesale, I realized that our business model is not set up for wholesale. Not only did we not have the pricing structure for it, but wholesale retail at the time would buy in seasons. If they're buying right now they would be buying next year, spring, summer. We don't even know what we're making in Q4 yet. We don't have the business model to support that buying strategy. It started to become a fit for us and with our pricing structure, it was very margin dilutive. We weren't making a lot of margin off of it. So we decided to really switch.

It was always a fairly small part of our business but we decided to go fully ecommerce, and that was really important too. Having your products in retail stores is important, but you have to have people there who are committed to telling your story as well as showing off the garment. We can sometimes do a better job of that online, especially with these multi-way pieces where you can have videos and instructions and all this educational content. That was a pretty deliberate decision and it was necessary given our supply chain. We wanted to be competitive in price with Lululemon to make it more accessible for people to switch to a sustainable activewear alternative. We realized we couldn't do that if we went wholesale either. You can't have it all, so it was a matter of simplifying down and creating a different business model that would support our business.

How Encircled used virtual fittings to maintain the elevated customer experience of in-person shopping

Felix: One unique aspect of your site is you offer virtual fittings. Tell us a little bit about that feature and how you make that work for your business.

Kristi: Previous to the pandemic we actually had a retail space within our studio, and that was pretty popular. We were getting into a lot of pop-up events, so we would have people book in on a schedule, come into the studio, and have a one-on-one fitting with our customer love team at our retail space. Those were really great interactions and we found people would end up buying more, return less, and they would leave really happy–they were excited to see the space and people working in the space. When we lost that space in March 2020, we wanted to figure out how we could reconnect with our customers and offer them that type of service within the restraints of being one of the cities that's been in one of the longest lockdowns.

We came to the online model, doing virtual fittings. We set that up with an app called Acuity, which is like a scheduling software where people can go online and learn about what a virtual fitting is. They can book directly in the calendar, and then one of our customer love reps will either FaceTime them or does a Zoom call. Customers can ask any questions they have about the garment, or they can pull stuff from the backroom to show them. Customer love reps can give them fit advice. We've found these to be pretty helpful because oftentimes there's a lot of questions on sizing and fit that come up as a barrier to why somebody might purchase, especially if they're ordering from overseas or outside of Canada. We found this to be a really helpful tool for answering all those questions and improving conversions online.

Felix: What is the next big area of focus or initiative that we can look out for from Encircle?

Kristi: For us, it's probably continuing some of that simplification, not just in the process, but in product and in the way we work. What we've seen in the industry in the last year is that prices are going up, there's a lot of labor market changes, there's a lot of changes in general in how people are working and living. It's really important to stay focused, streamline as much as possible, and work as efficiently as we can, as well as we can within the new paradigm of how people want to work. We're thinking forward about a lot, and developing collections that really fit into somebody's life today and what they need in their closet today to live comfortably and have a versatile wardrobe.