參與度：營銷人員的新指標

營銷自動化軟件使衡量我們所做的一切變得非常容易，簡化了潛在客戶管理，而且我們已經變得如此數據驅動，以至於營銷人員將注意力集中在潛在客戶上，就好像他們是唯一重要的事情一樣。

但目前正在發生轉變，要求提供的不僅僅是潛在客戶的姓名和電子郵件——也是為了贏得他們的注意。

參與度而非潛在客戶正在成為營銷人員的主要指標。 我們正在改變我們進行營銷的方式，更少關注潛在客戶是否下載了白皮書，而更多地關注該人是否真的閱讀了它。

這一趨勢並非始於 COVID-19，但不確定的時代絕對創造了將內容有效地轉化為參與度並最終轉化為收入的緊迫性。

信息過載正在推動轉變

太多營銷人員將內容資產（網絡研討會、白皮書、操作指南等）視為領先機器，就好像觀眾或讀者提供的聯繫信息是內容的重點。

他們更多地關注將他們的受眾聚集到封閉的登陸頁面來填寫表格（其中非承諾的潛在客戶通常會提供虛假的姓名和電子郵件地址），而不是客戶真正重視的相關內容。

潛在客戶管理工具處理提供的數據，當潛在客戶提供他們的真實聯繫信息時，自動化可以更輕鬆地通過新鮮的相關內容反復與他們聯繫……並且循環繼續。

潛在客戶外展更加個性化，這是一件好事。 但由於它是自動化的，因此有很多消息，這可能會變得勢不可擋。

不幸的是，對於營銷人員來說，自動化還使 Gmail 等平台可以輕鬆地詢問用戶是否要在未打開最近 10 封電子郵件時取消訂閱列表。 隨著每個人都經歷信息過載，許多人選擇退出。

這種動態正在加速回歸參與基礎，而不是專注於將潛在客戶作為成功衡量標準的策略。 我們需要找到一種更有創意的營銷方式，將參與作為我們的主要關注點，並為潛在客戶開放內容訪問權限。

我們需要專注於創造引人入勝的內容，幫助觀眾實現新的可能性和競爭優勢的途徑，而不是產生潛在客戶的看門人。

邁向參與營銷策略

那麼，您如何才能轉向參與營銷呢？ 一些品牌已經在這樣做，降低吊橋以便用戶可以自由訪問內容，而營銷人員則密切關注停留時間等指標。

舉一個例子，LinkedIn 最近改變了算法以強調其訂閱中的參與度，在他們的工程博客上解釋了這一舉措：

“Feed AI 團隊的使命是幫助 LinkedIn 的成員在他們的 Feed 中發現最相關的對話和內容，以幫助他們提高工作效率和成功。”

B2B 營銷人員還可以專注於使客戶高效和成功的因素，並圍繞這一點創造故事。 內容需要具有相關性和真實性，並且必須始終如一地提供價值，即幫助客戶更好地完成工作的信息、工具和想法。

播客現在是一種流行的營銷工具，正是因為它們是提供真正價值的途徑，可以產生更高的參與度。

還要記住，中斷是參與的障礙。 有沒有意識到現在是凌晨 2 點，而你剛剛狂看了一個系列的六集？ 如果是這樣，您可能正在觀看 Netflix，它播放下一集的速度如此之快，以至於您沒有時間走開。

廣告中斷或迫使觀眾肯定地點擊以開始下一集的行為會導致注意力喪失。

營銷人員應該借鑒 Netflix 的策略，創建可以無縫訪問的內容，並繼續與下一個引人注目的內容資產進行對話。

詢問用戶是什麼吸引他們加入您的公司，並圍繞這一點建立敘述以推動銷售。 而且，您不需要龐大的預算就可以開始——在您的方法中保持鬥志並學習有效的方法。

現在是做出改變並專注於參與的時候了

將重點從潛在客戶轉移到參與並不是一個微不足道的變化，而且隨著大流行的經濟影響，許多營銷團隊都在踩水。

也許經濟衰退是做出這種改變的最佳時機。 正如專注於參與的公司所了解的那樣，當潛在客戶群在銷售週期中的移動速度更快時，收入就會增加，這通常也會導致交易規模的增加。

參與營銷需要創造力，因為財務不會每年都滿足營銷的預算要求，尤其是今年。

但是，您可以與財務團隊合作監控指標，例如獲取客戶的總成本，並尋找提高運營效率的方法。 真實可信並不會產生額外的成本——您只需要發揮創造力即可。

作為營銷專業人士，通過讓潛在客戶自由訪問您的內容來向他們展示您的身份。 讓他們通過播客和虛擬活動（順便說一下，具有成本效益）了解您。

始終如一地提供價值以吸引和保持觀眾的注意力。 進行 A/B 測試以確定哪些有效，哪些無效。 這既大膽又好鬥——最終引人入勝。

Rowan Tonkin 是一位經驗豐富的銷售和營銷領導者，負責快速發展的全球組織。 他目前是領先的財務規劃和分析雲平台 Planful 的營銷高級副總裁，負責市場戰略以及創造、培育和支持需求的各個方面。