使用非 PPC KPI 增強每週預算

上個月，我向您介紹了使用 ROAS 進行銷售線索優化的 3 種方法。 今天，我想談談 Hanapin Marketing 在我們的 PPC 策略和策略中開始採用“後端”、非典型 KPI 的另一種方式。 這個例子來自一個動態的、有時復雜的垂直行業，它融合了潛在客戶和電子商務屬性：醫療保健。

醫療保健營銷的複雜性

醫療保健 PPC 反映了領先策略，因為我們關注個體患者，並且沒有用戶可以將他們選擇的服務放入的“購物車”。 通常，轉換意味著新患者、辦公室電話、預約等。但是，醫療保健也可以模仿電子商務 PPC，因為與大多數潛在客戶帳戶不同，重複交易同樣——甚至更多——有價值的。 我們希望，如果/當未來再次出現對醫療保健提供者的需求時，患者會選擇返回我們的辦公室（即使 Google 不讓我們向他們進行再營銷）。

醫療保健營銷的另一個獨特挑戰是其目標通常是將人流量吸引到實體店。 這可能會導致 PPC 轉換和收入跟踪令人頭疼，特別是對於難以確定“什麼有效？”的步入式診所或呼叫中心。 和“什麼不是？” 此外，聰明的營銷人員意識到，每一次走進店內的成功都可能是複雜的整合營銷網絡的最終結果。

與其試圖剖析這一點並僅拉出 PPC 鏈，不如我們擁抱整體並建立在這個共生基礎上呢？ 按星期幾進行預算是做到這一點的一種方法。

每週預算與時段

如果您還沒有使用周內預算，您可能會想：按週內的每一天進行預算與我已經定期有效地進行的時段有什麼不同？

好吧，讓我們考慮一下每個策略正在做什麼以及為什麼。

簡而言之，僅僅因為我更重視星期二的業務而不是星期五的電話，這並不意味著我希望我的星期五廣告下降到第 3 位並停止展示我的廣告附加信息（如果我的時段策略出價太低，我就會冒風險在這個競爭激烈的領域中表現強勁）。 另一方面，如果我想增加週一與週三訪問我的網站的潛在患者數量，但我已經保持了 1 的平均排名，那麼時段幾乎沒有什麼可提供的。

因此，每週預算編制根本不是替代時段的策略。 相反，兩者可以合作使用，以確保每一美元都代表您發揮最大作用。

使用每週的預算和時段來充分利用每一個#PPC 美元。 點擊推文

使用非 PPC KPI 進行每週預算

星期幾預算本身並不是一種革命性的競選管理方法。 許多客戶經理已經這樣做了，使用 AdWords 自動規則（或其他 PPC 平台中的類似功能）。 訣竅是知道如何將這個有用的工具與非 PPC 性能數據結合起來。 我將快速向您介紹一種使用非 PPC 指標（無論是內部的還是客戶提供的）來設置每週預算的方法。

首先，下載您常用的活動報告，按時間 >> 星期幾進行細分。 您可以使用具有足夠質量數據的任何時間範圍，但這也應該與您的非 PPC 數據集的時期相匹配。 為獲得最佳結果，我們建議使用基於週的日期範圍（即 4 週與 30 天、12 週與 90 天等）以避免歪曲分析。

其次，將您的 PPC 和非 PPC 數據合併到一張表中，確保“星期幾”列跨越兩個數據集。 將您的數據轉換為顯示展示次數、點擊次數和成本的“星期幾”表。 如果您的非 Adwords 數據按位置或反映在您的 Adwords 帳戶中的其他屬性進行細分，您也可以將這些數據包括在此表中（我們已使用“標籤”字段將這些數據包括在內）。

我們將添加更全面的“辦公室訪問次數”指標（或您選擇的任何非 PPC 轉化指標），而不是包含標準的“轉化次數”列。 然後我們計算平均值。 CPC、成本/訪問和訪問/點擊列。

接下來，我們減去 Avg。 訪問/點擊當天的訪問/點擊以獲取我們一周中每一天的預算調整。 在 Excel 公式中，這看起來像：

=（每日訪問/點擊 - 平均訪問/點擊）

然後，我們將 (1+Budget Adjustment) 乘以我們的總支出目標（給定細分市場的活動每日預算總和）以獲得新的每日預算。

這裡的最後一步是找出每天的“新每日預算”與其前一個之間的百分比變化。 考慮到前一天的變化，這將為我們提供應該應用於每個廣告系列每日預算的修改器。 這裡有一個簡單的公式：

=（今天的新每日預算-昨天的新每日預算）/昨天的新每日預算

應該為一周中的每一天計算。 您還應該注意在執行當天手動調整預算，在公式中將“今天的當前預算”替換為“昨天的新每日預算”。 從那裡，日常預算調整可以每周無縫循環。

把它放在一起

現在我們已準備好廣告系列預算調整，是時候將它們應用到帳戶了。 有多種方法可以為您的廣告系列找到最佳每日預算，我們不會在此詳細介紹。 我只是假設您已經運行了規劃求解，或者根據您的熟悉程度和專業知識找到了您自己的、經過驗證的預算水平。

對於不高度細分的帳戶（例如只有一個或兩個位置），實施預算調整的最簡單方法是使用自動規則。 我們只需要為每個段創建七個規則（一周中的每一天一個規則）。 對於高度細分的帳戶，請繼續關注本練習的“第二部分” ，我們將在其中深入研究調整後的預算矩陣並通過 Adwords 腳本實施。

與此同時，請在 Twitter 上與我互動，讓對話繼續進行。 分享您在這種每週預算中看到的成功（或挑戰），以及您如何嘗試整合非 PPC 指標來幫助優化您的 PPC 活動！