企業內容營銷人員共享挑戰和機遇 [新研究]

在大型組織中駕馭工作會帶來獨特的挑戰，尤其是在變革時期。

但有一件事保持不變——溝通一直是最棘手的問題之一。

因此，在我們新發布的企業內容營銷：基準、預算和趨勢 - 2023 年洞察力中，超過一半 (64%) 的企業內容營銷人員表示內部團隊/孤島之間的溝通是一項挑戰也就不足為奇了。

這是對完成我們年度內容營銷調查的 278 名企業營銷人員（在至少擁有 1,000 名員工的公司工作的人員）進行分析後得出的結果之一。

以下是他們與我們分享的內容營銷實踐、挑戰、機遇和 2023 年計劃的快照。

企業內容營銷人員的共同挑戰

與內部溝通挑戰接近的是創建吸引旅程不同階段的內容 (62%)。 企業營銷人員最常提到的其他挑戰包括：技術集成 (41%)、請主題專家創建內容 (38%)、實現消息傳遞的一致性 (37%)、發展與衡量的一致性 (37%) 以及差異化來自競爭對手的產品和服務 (37%)。 有趣的是，只有 24% 的人表示繼續為內容營銷制定商業案例是一項挑戰（1% 的人表示他們沒有挑戰。）

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許多企業內容營銷人員在他們的開放式（定性）回答中告訴我們，他們希望看到內容營銷集中在他們的組織內。 甚至更多的人表達了希望看到筒倉被拆除的願望。

Dataiku 內容營銷高級總監 Lynn Heidmann 在她的企業中找到了解決方案。 儘管中央內容營銷團隊負責全球營銷活動的內容創作，但它並不是唯一製作面向外部內容的團隊。 其他團隊為合作夥伴、客戶和潛在客戶創建所有內容。

為了保持一致的內容方法並讓每個人都了解最新情況，中央內容營銷團隊分享“許多最佳實踐 [如中央消息文檔、風格指南等]，並提供我們的時間來審查其他團隊的內容工作，讓他們參與我們的工作流程，我們可以嘗試盡可能地簡化工作流程。”

技術是個問題

工具和技術在企業中可能是一個特別令人擔憂的問題。 購買決定有時需要很長時間，而且對一個團隊有效的解決方案可能不適合另一個團隊。

在年度調查的一個新問題中，我們詢問營銷人員他們是否認為他們的組織擁有合適的技術來管理整個組織的內容。 只有 23% 的人說是。 將近三分之一 (31%) 的人說不。 更多 (37%) 的人表示他們擁有這項技術，但沒有充分利用它的潛力。

擁有和使用正確的技術可以讓表現最好的內容營銷人員脫穎而出。 在那些認為他們的組織在內容營銷方面非常或非常成功的人中，38% 的人表示他們擁有合適的技術來管理整個組織的內容，而在所有企業營銷人員中，這一比例為 23%。

這對 CMI 的首席戰略顧問 Robert Rose 來說是有道理的，他最近說：“任何值得購買的營銷技術都涉及實施、培訓、用戶學習曲線時間和持續管理。”

技術是解決您所有內容問題的方法嗎？ 不，這是否意味著它不值得解決？ 當然不是。 羅伯特建議，第一步是讓您的流程井然有序，然後再購買技術來幫助他們。

“我一直建議客戶和同事不要擔心哪種新技術將成為 2023 年的必備技術，”他寫道。 “相反，努力發展力量，將內容活動演變成可重複的過程。”

（閱讀更多羅伯特在玫瑰色眼鏡專欄中的建議，您的 2023 年計劃不應該只關注該技術。）

最佳表現者的更多差異化因素

表現最好的企業營銷人員也總是/經常使他們的內容與眾不同，從而從同行中脫穎而出。 他們根據買家旅程的各個階段製作內容（72% 對 47%），並將受眾的信息需求優先於其組織的信息需求（81% 對 61%）。

80% 的表現最好的營銷人員表示，他們總是/經常將他們的內容與競爭對手區分開來，而 53% 的企業營銷人員持相同看法。

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他們是如何做到的呢？ 嗯，同樣的方式在表現最好的人和所有營銷人員中最受歡迎：製作質量更好的內容（86% 的表現最好的人，85% 的所有營銷人員）和覆蓋他們的競爭對手沒有的主題/故事（71% 的表現最好的人）和所有營銷人員）。

但表現最好的人比所有營銷人員更有可能做這些事情：

• 製作更多內容（41% 的最佳表現者 vs. 31% 的營銷人員）
• 更好地分發內容（38% 對 29%）
• 積極宣傳他們發布的內容（58% 對 53%）

Smail Auto Group 的數字營銷總監 Jeff Revilla 管理著 10 個特許經營權的所有內容運營。 他說，他的組織通過讓客戶了解他們最感興趣的內容（車輛的功能）來區分其內容。

“汽車中的大部分內容都圍繞著經銷商尖叫，'我們有庫存'或'看看這些交易！' 我們採取了不同的方法。 我們沒有談論我們，而是製作了一系列視頻，讓客戶體驗車輛的旅程。 我們只在介紹中提到我們的名字，從不談論價格，只關注車主會關心的功能。 一旦我們弄清楚了這個公式，我們的 YouTube 增長就呈指數級增長。” 自 2008 年以來，Smail Auto Group 的 YouTube 頻道的瀏覽量已接近 250 萬。

現場活動又回來了

這種趨勢一點也不讓我感到驚訝——面對面的活動又回來了。 我們已經看到並參與其中。

63% 的企業營銷人員表示今年使用了面對面的活動——這是去年調查的 2.5 倍。

此外，56% 的受訪者預計其組織在 2023 年的現場活動投資將比 2022 年的預算有所增加。

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擁有合適的內容來支持這些面對面的活動可以擴展觀眾的體驗和企業的投資。

Dataiku 的林恩海德曼 (Lynn Heidmann) 分享說，她的團隊在塑造品牌活動內容的敘事方面發揮了作用。 “舞台上令人難忘、精心設計的信息是人們來參加活動的目的，所以這是最有效的，我們努力支持這一點，”她說。

並確保利用這些事件來獲取未來的內容。 “我們在現場調查方面取得了巨大成功，這是收集數據的好方法，您可以在以後的內容片段中重複使用這些數據，”Lynn 說。

視頻投資持續上升

每個人（企業與否，內容營銷人員或消費者）都已經看到的另一個發現？ 視頻的使用。

在企業內容營銷人員中，視頻的使用率從上一年的 79% 增加到 87%，成為第二大最常用的內容類型。 現在它僅次於短文/帖子 (89%)。

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在過去 12 個月中使用的其他內容資產中：

• 虛擬活動/網絡研討會/在線課程 (77%)
• 長篇文章/帖子——超過 1,500 字 (71%)
• 個案研究 (68%)
• 信息圖/圖表/數據可視化/3D 模型 (68%)
• 電子書/白皮書 (64%)
• 現場活動 (63%)
• 播客和其他音頻內容 (44%)
• 研究報告 (42%)
• 直播內容 (27%)
• 印刷雜誌或書籍 (23%)

視頻也在 2023 年預測的內容營銷投資列表中名列前茅，83% 的人預計會為他們的企業投資視頻。

在其他受歡迎的投資類別中：

• 自有媒體資產 (67%)
• 付費媒體 (67%)
• 活動——數字、面對面、混合 (63%)
• 免費媒體 (53%)
• 社交媒體/社區建設 (53%)
• 更好地了解觀眾 (38%)
• 用戶體驗設計 (36%)
• 音頻內容 (25%)
• 內容技術 (20%)

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視頻在投資列表中名列前茅是個好消息，因為它是過去 12 個月為企業營銷人員帶來最佳結果的前五名內容資產之一。

2023 年會是一段坎坷的旅程嗎？

您的團隊可能會擴大或縮小。 您的預算可能會上升或下降。 您的內容可能成功或掙扎。 要管理這些令人驚訝和預期的事件，請使用這些和其他調查結果來了解 2023 年剩餘時間的方位。

SpyCloud 的內容營銷經理 Amy Fair 為企業和其他營銷人員總結了 2023 年的氛圍：“我鼓勵人們繼續培養他們的網絡，以確保他們始終擁有強大的支持系統……你永遠不知道什麼時候可以受到影響，並確保你與支持你的同事建立了穩固的關係，無論是字面上還是比喻上，都可以成為救命稻草。”

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供