高等教育社交媒體如何在歐洲發展

追求高等教育是我們做出的最大投資決策之一。 但學位不僅僅是一種產品——它是塑造人們生活的個人選擇。 這迫使教育機構重新考慮他們如何使用社交媒體，尤其是自大流行開始以來。

在遠程學習和學校停課之後，大學和學院如何使用社交媒體？ 我們與歐洲和英國的三個機構進行了交談，以了解新的社交媒體格局對他們來說是什麼樣的。

大學和學院如何使用社交媒體

知名度和品牌信任度

學生在入學前可能很難對一個地方有感覺，但社交媒體可以讓您深入了解一個機構背後的個性。 對於在歐洲擁有六個校區的商學院 ESCP 而言，社交媒體是提高品牌知名度並確保未來和現有學生信任的地方。

“我們基本上致力於提高知名度和品牌信任度，以幫助我們的觀眾了解 ESCP 的真正含義。 我們不僅僅是一所商學院，我們在可持續性、包容性和許多其他方面擁有自己的價值觀，”ESCP 數字通信和社交媒體主管 Tom Maccario 說。

“談到社交媒體，首先是知名度和印象，然後是參與度。 我們希望將我們的消息和帖子傳遞給最大數量的人，但我們並不希望觸及每個人。 我們想接觸合適的人並與他們進行對話。”

吸引頂級研究人員

吸引潛在學生是許多機構的重要目標，但遠不止於此。 劍橋大學也利用社交媒體接觸研究人員和潛在員工。

“我們用它來吸引世界上最優秀的人才，無論是潛在的工作人員、研究人員、本科生還是研究生，”劍橋大學社交和 AV 主管 Anu Hautalampi 說。 “我們還使用它與校友、合作夥伴和捐助者保持聯繫，保護和傳播劍橋品牌，並擴大人們對劍橋的認知。”

該機構本身以英國最古老的大學之一而聞名，但他們希望通過社交媒體展示其對尖端科學的關注以及其日益多元化的社區。

聲譽管理

聲譽就是大學和學院的一切。 競爭很激烈，所以即使是輕微的危機也會產生破壞性的影響。 “我的職責是維護大學在社交媒體上的品牌和聲譽，”克蘭菲爾德大學社交媒體主管 Hannah Keep 說。 “它還包括內容報告、危機管理、學生招聘和客戶服務。”

該大學實施 80/20 戰略，其中 80% 的社交媒體工作用於創建內容和建立大學的在線個性，而其餘 20% 用於直銷和嘗試轉化新生。

大流行期間高等教育社交媒體的角色變化

COVID-19 影響了每個行業，但大學面臨著獨特的情況，因為他們的學生和教職員工遍布世界各地。

“當我們度過大流行的全球衝擊後，我們很快明白教育系統將發生巨大變化（我們必須傳達這一點），”馬卡里奧說。

不可否認，高等教育社交媒體的使用在過去兩年中發生了巨大變化。 它已經從主要的廣告形式轉變為多功能工具，包括中央客戶服務中心和內部溝通渠道。

分享更多社區故事

大流行對很多人來說是一段孤獨的時光，尤其是那些可能不與家人在一起甚至不在本國的學生。 ESCP 明白人們渴望與他人親近，即使是虛擬的。

“談到社交媒體，我們了解到許多人想分享他們關於大流行和遠程學習的故事。 我們有很多很多的推薦，Instagram 上有一系列名為 ESCP at Home 的視頻，效果非常好。 我們還為學生舉辦了一場比賽，我們要求他們分享他們的學習習慣以及他們新的生活習慣，”Maccario 說。

大學已將社交媒體確定為每個人都可以使用的社區驅動論壇，而不僅僅是營銷團隊。 在整個大流行期間，他們鼓勵學生、教職員工和教職員工分享他們自己相關的故事。 克蘭菲爾德大學尤其受到這種社區理念的推動。 他們特別使用社交媒體來引導人們支持服務，因為他們發現很多學生是通過他們的社交渠道而不是電子郵件和其他傳統方法來聯繫的。

採用非正式的溝通方式

大學和學院通常被視為正式的地標，他們的社交媒體渠道反映了這一點。 在大流行期間，隨著機構開始意識到學生渴望人際關係，情況發生了變化。

克蘭菲爾德大學發現了這種需求，並改變了對社交媒體的態度，採取了一種更非正式的語氣。 “人們沒有通過電子郵件等待回复，而是認識到我們在社交媒體上很友好，並在那裡與我們聯繫。 我們總是使用我們的名字，以便人們知道他們正在與一個真實的人交談，”Keep 說。

大流行為機構創造了試驗空間。 以劍橋大學為例，它推出了一個 TikTok 帳戶，以吸引潛在的本科生。

“我想讓劍橋在 TikTok 上有一段時間，因為我們沒有達到一個年齡段，”Hautalampi 說。 “在鎖定期間提出 TikTok 內容當然具有挑戰性，因為我們不能去任何地方或見任何人。 但這只是意味著我們必須重新利用現有資產——它實際上讓我們能夠進行真正的實驗。”

更深入地了解他們的觀眾

在過去的 18 個月中，學生的優先事項發生了變化。 安全和人際關係變得至關重要，大學和學院意識到，要在社交媒體上取得成功，他們需要將受眾放在首位。

“我們了解到，在大流行期間，我們可以發布很多內容，但其中很多內容與觀眾無關。 現在我們真的很想專注於我們的受眾相關性並推廣對他們來說很重要的內容，”Maccario 說。

社交媒體的目標也發生在機構身上。 “當我剛開始在劍橋工作時，我們非常關注股票，”Hautalampi 說。 “我們現在更多地關注反應，我們已經開始發布更面向社區的內容。”

大流行引發了許多學生的意見，他們希望他們的機構採取行動。 對於那些試圖遵守英國政府指導方針的社交媒體經理來說，這是一個艱難的時期，同時與當時在受影響最嚴重的國家有家庭的學生進行交流。 大學突然意識到，社交媒體是學生所說、思考、需要和期望的即時晴雨表。

“當我們談論副校長在給學生的視頻信息中可能會說什麼時，我能夠向他展示人們的想法和感受。 在大流行剛開始的時候，社交活動確實被提上了日程，”Keep 說。

將社交媒體定位為客戶服務工具

許多公司（包括教育行業的公司）發現社交媒體的用途遠不止品牌知名度。 社交是與受眾對話、產品反饋、競爭和市場洞察力以及（最重要的是在大流行期間）客戶服務的家園。

“在大流行之前，許多組織都擁有從未真正在社交媒體上受到挑戰的奢侈，”Keep 說。 但社交渠道很快成為學生獲取詢問的一種始終在線的方式，這意味著如果機構想要提供出色的學生支持，就必須迅速做出回應。

社交媒體比以往任何時候都更成為機構傳統支持渠道的重要延伸。 “我們希望創建一個真正的社區。 我們在 Facebook 和 Instagram 上收到越來越多的消息，詢問諸如何時可以參加下一屆招生，或者某人是否應該在柏林或馬德里學習等問題。 有時答案並不總是在網站上，所以學生們會在社交媒體上向我們提問，”Maccario 說。

發現關鍵的內部溝通渠道

社交媒體的快節奏性質意味著它很快成為機構與現有教職員工和學生進行內部交流的一種方式。

“我們為員工建立了一個 Facebook 群組，”Keep 說。 “就在那個時候，突然之間，每個人都將在地理上分散。 我們多年來一直在討論創建一個，而大流行給了我們最終這樣做的理由。 人們使用它是如此簡單和容易，這是一種讓社區團結在一起的方式。”

在大流行期間，使用社交媒體作為內部交流工具也是劍橋大學的優先事項。

“我們開始使用社交媒體來接觸我們的內部社區，他們事先並不是真正的目標受眾，”Hautalampi 說。 “因為人們回到家中並沒有在劍橋，所以對我們來說，有一種直接、實時的方式與我們的學生和教職員工交談很重要。”

社交媒體作為溝通的支柱

Keep 說：“COVID 使人們非常關注社交媒體渠道的潛力，以及讓合適的人管理它們的重要性。”

在大流行期間，社交媒體一直是許多機構的溝通支柱。 高校很快意識到，Twitter、Instagram、Facebook 和 LinkedIn 不僅是宣傳其課程的場所，而且還是了解受眾、收集市場洞察力和提供一流客戶服務的重要平台。 社交從一個接觸新前景和發布營銷信息的地方變成了面向學生和教職員工的中央社區中心。

大學將與學生和教職員工的互動視為不僅僅是簡單的客戶服務，社交媒體讓他們創建了一個充滿活力的社區，在激動人心和困難時期都增添了活力。

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