面向 B2B 的 Facebook 廣告：在正確的時間展示正確的內容

根據《付費社會狀況》調查，30% 的受訪者在嘗試在社交領域取得成功時會遇到人力問題。

• 社交廣告需要一致的 A/B 測試和廣告輪播以避免“廣告疲勞”
• 根據結果和數據定制受眾並進一步細分他們需要工作
• 需要適當的預算分配
• 監控可能出現在廣告評論中的尖刻評論和回答問題是一個問題。 但是，根據您的業務，評論可能很少。 在 Hanapin 管理的帳戶中，我們傾向於看到電子商務客戶 Facebook 廣告中的評論參與度要高於 B2B 細分市場中的評論參與度。
• 以上所有問題都可以通過使用外部機構和/或訓練有素的內部員工來監控性能和優化廣告來解決。 當您考慮 ROAS 目標時，評估您願意在帳戶服務上花費多少。

理由二：內容創作

28% 參加了我們的付費社會狀況調查的營銷人員表示，內容創作阻礙了他們在社交領域取得成功。

• 在 B2B 中進行營銷時，很難不轉向枯燥乏味的內容，這些內容似乎不適合 Facebook 新聞源的有趣、隨意的性質。 畢竟，當您將精心製作的行業特定帖子放在這張嬰兒親吻小狗的 gif旁邊時，可能會顯得刺耳。 但請允許我平息您的恐懼：請記住，您的潛在客戶是人類，也許他們確實喜歡小狗 gif 和失敗的視頻，除了是經驗豐富、眼光敏銳的商人之外。 與 Google 展示廣告網絡非常相似，無論產品經理蘇珊多麼喜歡看碧昂斯雙胞胎的照片，TMZ 橫幅廣告的 25,000 美元銷售仍然是一個強勁的銷售。
• 需要注意的是，在 Facebook 上取得成功並不需要大量內容。 一些非常高質量的作品可以使一切變得不同。 重質量重於數量。
• 在製作內容時通過角色分析確定您的理想客戶。 HubSpot 和 Marketo 等服務非常擅長幫助您塑造內容以吸引理想的潛在客戶。 或者，您可能從其他廣告工作中擬定了角色或供您的銷售部門內部使用。
• Facebook B2B 受眾尋求的優質內容包括：
  • 教育內容，例如課程、白皮書和視頻。
  • 推薦書、網絡研討會、案例研究和行業研究
  • 內容必須針對潛在客戶的痛點並滿足他們對指導的渴望。 您所在的行業正在發生什麼變化？ 專業人士可能在哪些方面感到知識差距或需要幫助做出供應商決策？ 確保內容能夠解決他們的顧慮，並避免在觀眾逐漸認可您的品牌之前誇大您公司的質量。

原因 3：Facebook 受眾的性質

• 我一直從 B2B 客戶那裡聽到關於 Facebook 受眾的兩個主要擔憂：
  1. “Facebook 上的用戶只是一群孩子。” 的確，Facebook 一開始是大學生的避風港，但現在已經不是那樣了。 68% 的美國成年人都在使用 Facebook，並且有各種各樣的成年人定期訪問該平台。 根據皮尤研究中心的 2017 年頂級社交媒體人口統計策略提示，所有 50-65 歲的在線成年人中有 62%-72% 使用 Facebook 。
  2. “Facebook 用戶只是沒有心情購買。” 確實，商人在 Facebook 上回复鄰居的便餐時並沒有考慮他們的專業需求，而是考慮在用戶有時間考慮您的解決方案時的再營銷和潛在客戶列表構建機會。 每個企業都希望將合格的受眾帶入他們的渠道或電子郵件列表，而 Facebook 是實現這種軟銷售目的的理想選擇。

我喜歡說社交廣告就像為你欣賞的人買杯咖啡。 訣竅是堅持喝咖啡或餅乾。 不要在剛認識時向 Facebook 受眾求婚（試用、演示、銷售聯繫或購買）。 等待與您的受眾建立關係，然後再通過再營銷和電子郵件列表定位朝著該方向前進。 這就是分層受眾的關鍵所在。 在正確的時間將正確的信息傳遞給正確的用戶。 社交廣告在渠道中非常高的獲得品牌認知度和參與度方面發揮著長期作用。

組合您的 Facebook 廣告內容

如上所示，您的 Facebook 廣告內容應與漏斗的步驟保持一致。

一個很好的例子是數據安全平台 Varonis。 他們的目標是通過低壓力的品牌介紹接觸系統管理員，將他們循環到他們的電子郵件列表中。 我們使用他們有趣、輕鬆的內容來接觸這些 IT 專業人士。 可下載 PDF 中的“針對 IT 的卡片”套牌擴展包專門針對我們所追求的受眾（幾乎是內部人士、行業笑話），我們以正確的目標運行內容 - 建立潛在客戶列表從長遠來看，而不是直接賣給觀眾：

此內容以極低的每個潛在客戶成本帶來了大量潛在的未來潛在客戶和員工。 我們還使用 Facebook 線索廣告來減少登陸頁面加載時間的需要並簡化移動體驗。 潛在客戶直接進入 Varonis 的 HubSpot 帳戶。

在設計內容時，簡單地讓受眾與您的品牌互動是一個重要的首要目標。 然後當你的潛在客戶沿著漏斗徘徊時，內容必須變得更加具體並符合觀眾的特徵和行為。 從通過內容下載將觀眾推入您的渠道，到參加演示或網絡研討會，再到實際做出購買產品的決定。 你永遠不應該讓不了解你的品牌的觀眾在他們沒有足夠的信息時強迫他們做出決定。 眾所周知，在B2B中，漏斗很長，過程是漸進的。 打破你的內容，以反映用有用的工具和信息向你的觀眾介紹你自己，然後跟進更多公司特定的、基於解決方案的內容的緩慢過程。

另一個很好的例子（我親身經歷過）來自 SEO 軟件公司 Moz。 我在 Facebook 上看到的第一個 Moz 廣告讓我看到了一段關於 SEO 最佳實踐的友好視頻。 登陸頁面既有趣又信息豐富：

Moz 處理了我點擊他們的廣告並與他們的視頻內容互動的信息。 因此，請記住這一點，下次我瀏覽 Facebook 時，他們加強了內容，以更具體地關注他們為像我這樣的營銷人員提供的服務。 他們的內容正確地假設我已經對 SEO 最佳實踐感興趣，因為我了解了這個品牌。 Moz 在專業演講方面也做得很好，但保持他們的內容新鮮和友好，而不是與他們的聽眾交談：

設計 Facebook 廣告內容時要記住的事項：

1. 與推廣博客文章、行業新聞和新聞稿的有機社交策略不同，社交廣告只需要少量高質量的內容。
2. 對於您的社交內容，請站在潛在客戶的角度，並密切關注您作為專業人士收到的 Facebook 廣告。
3. 不要太消極或太威脅，好處的頂峰
4. 如果你的聽眾有老闆，突出你的建議或產品將如何讓他們成為英雄、解決問題、獲得認可或在他們的組織中晉升
5. 在向新受眾介紹您的公司時不要過多談論自己（並在定位這些新潛在客戶時排除喜歡您頁面的受眾。）
6. 向已經熟悉您品牌的受眾提供更積極的優惠
7. B2B 不一定是乏味的
8. 不要貶低經驗豐富的專業人士
9. 擁有品牌聲音
10. 與魅力互動

在企業對企業世界中使用 Facebook 廣告時，由於受眾已經知識淵博，因此其方法與消費者廣告大不相同。 但是，如果您根據他們對您品牌的現有熟悉程度或興趣，正確地映射您的受眾並定制您的內容，以便在正確的時間向每個潛在客戶群體傳達正確的信息，那麼 Facebook 上的結果可能會非常出色。