Facebook 拆分測試 101

來源：產品經理總部

對於許多數字營銷人員來說，當我們聽到“拆分測試”時，我們會立即想到跨廣告平台的 A/B 測試創意變化。 這通常意味著採用兩個幾乎相同的廣告，它們僅在一個變量（例如標題）上有所不同，並在一個活動中同時運行它們以確定哪個變體具有“獲勝”效果。 獲勝者由您的 KPI 決定，未來的測試將獲勝者作為“控制”與另一個變體進行對比。 應經常運行 A/B 測試，以保持廣告活動的新鮮度並優化性能。 雖然 A/B 測試可以按照我剛剛描述的某種形式的過程手動運行，但 Facebook Ads 使營銷人員能夠通過其自助廣告工具之一運行拆分測試。

Facebook 拆分測試有什麼作用？

Facebook 拆分測試允許廣告商輕鬆地為您的廣告系列一次隔離和測試一個變量，並確定哪些受眾、展示位置、投放優化和創意最能滿足您的營銷目標。 A/B 測試通常在有關廣告創意變體測試的討論中被提及，但通過 Facebook 廣告拆分測試，您可以圍繞上述變量優化您的廣告系列——該工具會為您完成這項工作。 該算法將平均劃分您的受眾以消除任何重疊，並且它僅測試您在測試期間指定的變量。

拆分測試可用於以下活動目標：

• 訂婚
• 目錄銷售
• 轉化次數
• 應用安裝
• 抵達
• 視頻觀看次數
• 交通
• 領先一代

我為什麼要在乎？ / 拆分測試最佳實踐

拆分測試有很多好處，包括但不限於：

• 確定採用新產品或新流程是否適合您的業務目標，方法是在跨活動推廣之前進行小規模測試
• 明確營銷計劃的一個方面是否真的有效
• 測試假設並獲得（有時是出乎意料的）見解，從中您可以提出新的想法以進行進一步的實驗
• 用數據回答問題（而不是猜測）
• 迭代創意內容以獲得更好、更有效的廣告

以下是我們從真正的 A/B 測試中獲得最大收益的一些最佳實踐：

• 一次只測試一個變量，因此您可以確保只有一個因素決定了結果的差異
• 注意數據的統計顯著性，因為您想根據結論性結果採取行動
• 預算足夠的廣告支出以收集足夠、有意義的數據
• 測試一個不太短或不太長的時間範圍（通常為 4-14 天）
• 了解您將通過哪些指標來衡量結果 (KPI)
• 為測試使用獨特且理想的定位，為未在任何其他廣告系列中運行的受眾提供服務（以避免可能影響結果的重疊）

我什麼時候不應該使用拆分測試？

1. 當您想用許多創意資源測試多個創意變體時

需要注意的是，Facebook 拆分測試的功能與 Facebook 的動態創意工具非常不同（您可以在此處閱讀我 6 月份的博客文章中的差異）。 如果您想同時測試多個創意變體，並允許 Facebook 提供基於機器學習的獲勝創意組合，那麼與傳統的拆分測試相比，動態創意工具可以更好地利用您的預算。

2. 何時應改用品牌提升或轉化提升衡量工具

如果您有足夠大的預算來實現特定的品牌提升或轉化目標，您可能還需要使用 Facebook 的品牌提升或轉化提升測試來代替拆分測試。 為了更全面地了解 Facebook 廣告（與其他渠道相比）如何推動您的業務目標，這些更強大的產品可以提供更深入的洞察

3. 當您想測試不回答有關您的業務目標的問題的微小變化時

拆分測試是一種在指定時間段內使用專用預算來收集有關您的營銷計劃的知識的方法。 當您有一個特定的、可衡量的問題需要數據驅動的答案時，最好使用它們。 最佳實踐，特別是對於創造性拆分測試，是測試概念差異而不是微小變化。 對於這些較小的調整，通過在同一廣告組中運行多個廣告並分析效果，或在一個廣告系列中使用多個廣告組，可能會更好地利用您的資源。 但請記住，Facebook 拆分測試是獲得科學精確答案並避免重疊的唯一方法。

如何在廣告管理器中設置拆分測試？

創建營銷活動時，您必須選擇從初始營銷活動創建開始拆分測試的選項。 您不能在已經存在的廣告系列或廣告組中開始拆分測試。 在活動指導創建流程中，選擇活動目標後，您將看到如下複選框：

接下來，在變量部分，您可以選擇要測試的變量（受眾、投放優化、展示位置、創意或產品集）。

以下是 Facebook 的變量選擇說明的詳細列表：

• 如果您選擇受眾作為變量：在受眾部分下，選擇一個已保存的受眾或為每個廣告集創建一個新受眾。
• 如果您選擇投放優化作為變量：在投放優化部分下，為每個廣告集選擇投放和出價策略。
• 如果您選擇展示位置作為變量：在展示位置部分下，選擇您想要自動展示位置還是選擇您的展示位置來自定義展示廣告的位置。
• 如果您選擇創意作為變量：您將選擇受眾、展示位置、投放、預算和排期，然後點擊繼續。 然後，您就可以設置不同版本的廣告。
• 如果您選擇產品集作為變量：選擇要測試的產品集（最多 5 個），然後為受眾選擇。

從那裡，您可以選擇您的預算（使用偶數分割或加權分割）並安排您的測試。 繼續後，您將照常設置您的廣告組和廣告，但有專用於您選擇的任何變量的部分。

有關更詳細的說明或快速創建設置的說明，請參閱此處的 Facebook 文章的其餘部分。

從已完成的拆分測試中應用學習

有兩種方法可以確定 Facebook 拆分測試中的獲勝廣告集。

首先，您可以在測試仍在運行或完成後在廣告管理器中查看結果。 拆分測試廣告系列旁邊有一個燒杯符號，當您點擊廣告系列以在廣告組級別查看時，獲勝的廣告組旁邊將顯示一個星號：

來源：臉書

注意：在廣告管理器中，您還可以應用過濾器以僅查看屬於拆分測試一部分的廣告集。

其次，Facebook 會向與該帳戶關聯的電子郵件地址發送結果電子郵件。 此電子郵件將包含有關拆分測試性能的書面和視覺信息。 以下是我從 Facebook 收到的拆分測試結果電子郵件的示例：

現在，關於這個拆分測試結果的有趣之處在於，Facebook 告訴我，我的廣告組的表現過於相似，結果無法確定。 以下是 Facebook 對此的解釋：

“獲勝的廣告組是通過根據您的廣告系列目標比較每個廣告組的單次結果成本來確定的。 我們還將確定一個百分比，該百分比表示如果您再次運行相同的測試，您將獲得相同結果的機會。

例如，假設您使用一個視頻廣告、一個單圖片廣告和一個輪播廣告運行創意測試。 我們確定視頻廣告以最低單次結果成本和 95% 的機會再次獲得這些結果。 有了這些結果，我們建議您採用制勝策略。”

Facebook 將確定重複性為 75% 或更高的結果的獲勝者。 因為我的廣告組表現幾乎相同（根據 Facebook），我的結果並沒有給我一個明顯的贏家，Facebook 建議我嘗試另一個拆分測試。

如果，就像我上面的例子，你的結果是“低置信度，你可以用更長的時間表或更高的預算再次測試這個活動。 使用更長的時間表和/或更高的預算進行測試可以提供更多數據，以幫助產生更高可信度的結果”（來源：Facebook）。

下一步

收到結果電子郵件或在廣告管理器中查看拆分測試結果後，您可以通過繼續在進一步的活動中進行測試或在未來的活動中利用獲勝變量來利用從這些結果中學到的知識。 您可以創建新的營銷活動，也可以在僅激活獲勝廣告集的情況下保持拆分測試營銷活動的運行。