如何為數字產品創建 Facebook 視頻廣告

Felix：今天，RGG EDU 的 Gary Martin 加入了我的行列。 RGG EDU 使用世界上最好的攝影師和修圖師製作基於紀錄片的教程。 它始於 2014 年，總部位於聖路易斯。 歡迎加里。

加里：嗨，菲利克斯，你好嗎？ 感謝您的款待。

菲利克斯：很好。 是的，是的，謝謝你的光臨。 在我們創紀錄之前，你告訴我一些關於你們經歷的過渡期。 談談這一切是如何開始的，以及本質上你是如何從你所在的地方過渡到你今天所在的企業的。

加里：是的，絕對的。 大學畢業後我加入了和平隊，在和平隊期間我住在東歐。 在那裡我真的很想拍一部紀錄片。 我真的不知道怎麼做，我上網尋找某種在線教育。 很難找到任何東西。 這是在 2006 年，2007 年。一款相機，一款特定的相機，剛剛問世，它是 5D Mark II，它是第一台可以讓你拍攝照片和做視頻的相機。

我們真的找不到任何信息，所以我們不得不訂購書籍並將它們實際運送到東歐，以了解紀錄片製作的過程以及類似的設備。 當我從和平隊回來時，我一直在想，我想做一些有助於在線教育的事情，這對我來說會更容易。

我是一名數字技術人員。 我在商業行業工作，我遇到了我目前的聯合創始人兼合夥人 Rob Grimm，他從事商業攝影和世界上最大的食品和飲料攝影師之一 30 多年。 碰巧，我有機會在矽谷一家非常大的公司工作，或者自己出去。

所以，我實際上拒絕了這份工作，決定賭一把，和 Rob Grimm 一起創業。 我們共同創立了 RGG EDU，奇怪的是，它代表了 Rob 和 Gary 的偉大教育。 我想當我們想出這個名字並就用它時，我們大約有八杯啤酒。 但它已經開始在 YouTube 上製作幕後免費視頻，只是想看看它的去向，在我們真正成立公司之前培育這個想法。

大約兩年來，我們一直在與其他公司合作，盡可能多地製作幕後視頻，以衡量人們的興趣。 我們想把它當作一個試點，看看它是否有市場。 我們決定我們在 RGG EDU 的第一個產品應該是最小眾的，所以我們決定和 Stephanie Cotta 一起做新生兒攝影，當時她在 Facebook 上有相當多的追隨者。 這是三四年前的事了，它仍然是有機的。 當您發布所有粉絲都看到它時，Facebook 的輝煌歲月就像很多人所說的那樣。

我們推出了第一款新生兒攝影產品。 當時我們都在巴哈馬，教一個研討會。 我記得我們上線的那一天，我們的產品即將上市銷售，訂單開始湧入。我記得當時的 Shopify 應用程序，收到所有關於銷售、銷售、銷售的通知。 我當時想，“天哪，我們真的必須放棄商業攝影，專注於這個。” 所以這就是我們過去三年一直在做的事情，改進網站，改進我們的產品，擴大我們的客戶群，更多地了解我們的客戶群。 他們來自哪裡，他們從事什麼工作，他們希望看到什麼並進行漸進式改進，並關注整體用戶體驗以及質量或我們產品的整體質量。

菲利克斯：明白了。 你提到要試水，你們倆都在 YouTube 上創建了免費視頻，看看它去了哪裡。 這背後的思考過程是什麼？ 為什麼要推出免費視頻，而不是馬上推出付費產品？

加里：我認為你必須建立大量的用戶基礎和信任。 我認為開始時我們並不真正知道我們在做什麼。 我確實有一些紀錄片製作的經驗，但對我們來說這仍然是一個學習過程。 我們正在學習人們如何學習，人們為什麼學習。 我對成人學習背後的理論做了很多研究，這與小學生的學習方式完全不同。

對我們來說，我們真的在視頻應該多長，免費內容和付費內容應該是什麼樣子，這是完全不同的。 人們期待不同的東西。 我們還想評估獲得意見、分享的內容和未分享的內容的總體興趣。 所以第一個真正的一年，一年半，這是 2013 年，到 2014 年，我們繼續在 CreativeLive 上授課，這是我們現在的一個相當大的競爭對手。 有點不同的產品，他們在工作室裡做現場研討會，所以一切都是現場錄製的，然後第二天就可以使用。 而我們的拍攝和計劃就像一部真人電影。 我們大約需要六到七個月的時間才能推出一款產品。 這是一個有點不同的過程。

在第一年、一年半的時間裡，我們真的在弄清我們的聲音，可以說，真正弄清我們的產品將如何在市場上脫穎而出，以及我們將如何變得獨一無二。

Felix：是什麼讓你意識到，是什麼讓你們倆意識到，好吧，現在我們處於一個好位置，現在我們已經足夠了解開始銷售數字內容，而不僅僅是免費提供？

加里：只是研究一下，市場上有什麼。 三、四年前與現在完全不同。 這是一個更加擁擠的市場。 還有更多的公司，像 Udemy 這樣的網站可以從各地獲取您的教育信息。 有了這樣的東西，質量到處都是，從相當不錯，到很多都不是那麼好。 從音頻質量到長度或講師的可信度。

我們基本上是從新生兒開始的，因為我們知道這將是最難銷售的，因為市場本身是 90% 到 95% 的女性。 所以當我們想出那個產品時，我們知道那裡沒有很多東西，而且我們知道我們有一位製作令人驚嘆的圖像的講師。 就像，你如何讓嬰兒這樣做？ 沒有人知道該怎麼做，她實際上花了將近四到五年的大部分時間來弄清楚這一點。

我們的立場是，讓我們講述您的故事，讓我們通過消除挫折來幫助其他人成功地創建自己的業務。 這就是為什麼我們需要六到七個月來做一個教程，因為我們花了兩到三個月的時間來計劃和寫作。 然後我們有時會在製作中花費大約一個月的時間，包括後期製作，然後是營銷和宣傳活動以及頂部漏斗的啟動，一直到底部漏斗營銷。 這需要很長時間。

當我們剛開始時，只是研究，以盡可能最長的方式回答問題，了解市場，有什麼可用的，那裡有什麼，對 40 到 50 人進行問卷調查。 比如，你想要什麼？ 你要看什麼？ 並更好地了解市場。

菲利克斯：是的，教育中發生的一件有趣的事情，你提到過，就是教育的商品化。 它們是像 Udemy 這樣的網站，幾乎要達到質量目標，盡可能多地發佈內容，無論內容好壞，並試圖以這種方式將人們吸收到他們的世界中。

現在，無論是數字內容、教育還是任何其他行業，我認為很多企業家都面臨著這個問題，他們的產品顯然很好，但現在他們有很多其他公司、其他競爭對手在攪動出可能消費者無法分辨的產品。 現在在你的情況下，你如何對抗它？ 您如何嘗試定位您的品牌，以某種方式定位您的產品，在一個正在通過生產越來越多的內容和越來越多的產品來壓低價格的市場中？

加里：當然。 我認為簡短的回答很簡單，這完全取決於我們所做工作的質量。 我們所做的對於其他想要學習的攝影師來說是非常困難的。 對於一位攝影師來說，這真的很容易，典型的 YouTube 攝影師會發布一段視頻，它是關於一件事的，時長為 8 到 10 分鐘。 音頻很糟糕，只有一個角度，他們正在使用跳切。 那無處不在。

對於我們的作品，我們在佈景設計上花費了很多，我們花費了很多時間進行規劃。 要做到這一點，需要一小群人。 它歸結為創造優質產品的進入壁壘。 這就是為什麼我們有如此高的回購率。 我們的很多客戶平均每年會在兩到三種產品上花費 600 到 700 美元購買我們的產品。 這兩到三種產品需要一段時間才能完成。 所以他們學到了很多東西，他們從我們的產品中拿走了很多東西，我們有如此高的客戶滿意度，如果你看看我們網站的底部，我們正在使用 Yotpo 作為我們的第三方評論員。

我們對每件產品都有如此高的評價，這幾乎看起來是假的。 這幾乎對我們不利，因為有時人們不相信我們有那麼高的評價。 就像，我們在生產上花費了很多錢，我們生產的每一件產品都要花費數万美元。 我們仍然是一家小公司，我們仍然是一個由 10 名全職員工組成的小團隊，但是當我們去某個地方時，我們會在產品上花費很多。 我們去過巴布亞新幾內亞，基本上是冒著生命危險做一個教程。 我們在巴西做過。 我們在現場進行。 我們不做，不是全部……我們做了一些，但大部分都是在現場完成的。

讓一個由 10 人組成的團隊在世界各地或美國各地完成這項工作，這是用戶真正喜愛和欣賞的體驗。 不僅僅是喬·施莫在他媽媽的地下室製作了一段關於如何拍攝人像的視頻，只是反芻別人的內容。 我花了很多時間研究我想與之共事的人。 同樣，我們不是教攝影的人。 我們的產品與眾不同，因為我們要走出去尋找獨特的攝影師，他們要么 A，在網上擁有大量追隨者，要么 B，是傳奇，只是攝影中的簡單傳奇，已經工作了 30、40 甚至 50 年，並且擁有這樣的知識庫以一種鼓舞人心的方式出現。

這既是我們所說的攝影的 EQ 方面，也不一定，把你的燈放在這裡並設置為這些設置。 它正在學習你從多年的經驗中學到的所有無形的東西。 在某種程度上，我們總是提到這種類似的東西，如果你有機會學習克里斯托弗·諾蘭的電影製作過程，你會不會為此付出代價？ 如果您喜歡克里斯托弗·諾蘭（Christopher Nolan），答案是，“該死的，是的。” 對於我們要營銷的攝影師，我們正在製作這部紀錄片，我們的產品平均時長為 15 到 25 小時，並且有大約 100 個視頻可供下載，以及來自該講師的大量補充材料和原始文件，您可以工作，沒有其他人真正喜歡這樣做，但這是我們眾所周知的事情。 所以我們把一切都擺在桌面上，我們不會讓導師為自己保守一些秘密。 與我們一起工作的講師熱衷於留下一些東西，留下遺產並傳遞他們所知道的。

有一個流行的笑話說有很多攝影師，或者某些部分的攝影師，也許他們是老派，他們認為他們有某種秘密，一些關於攝影的東西使他們的產品獨一無二。 事實並非如此。 我們的教練都是非常棒的人，他們都喜歡回饋社會。 他們有一個獨特的產品，他們有一個獨特的風格。 我們花了很多時間來做一個真正，真正減少學習曲線數年的產品。

Felix：顯然你有一個很棒的產品，我經常會聽到其他企業家說他們有一個很棒的產品，但他們無法讓人們購買。 在這種情況下，是不是他們確實有一個很棒的產品，卻被置若罔聞，這是一個營銷問題？ 還是您認為他們應該回去重新審視產品並真正確保它的質量與他們認為的一樣高？ 您是否認為解決方案始終是專注於生產更好的產品？ 或者在你的情況下，有一部分背後有一些營銷，你必須讓人們相信產品，第一次嘗試，然後體驗驚人的，然後他們會購買你的品牌本質？

加里：當然。 營銷是其中很大一部分。 我不能代表每個人的產品可能很棒，但只是交付以及您如何解釋該產品，以及您如何傳達該產品，實際上網站是一種很好的方式來做到這一點。 如果你在登陸網站的前幾分鐘沒有很好的體驗，你可能有超高的跳出率，你甚至不知道你有超高的跳出率，那麼這可能就是原因。 您的網站可能是阻止人們看到您的產品的原因。

每個人都說營銷中的七個接觸點，即某人在您的產品上銷售並通過底層漏斗需要多少次。 這就是我們投入如此多時間的原因，實際上我們過去並沒有開始製作免費內容並在 YouTube 或 Facebook 上提供大量免費視頻。 我們如此專注於製作出色的產品，以至於忽略了很多營銷策略。

那是因為我們在第一年只有一兩個、三個員工。 我們根本沒有人力來正確地進行營銷。 我認為營銷是一個巨大的聯繫點。 你必須專注於它。 你必須考慮一切。 你如何推廣你的產品？ 對我們來說，這是對預告片的相當大的投資，就是我們所說的。 然後我們還有一種叫做超級預告片的東西，我們只在 Facebook 和 Google 營銷中使用。 那是通往我們產品登陸頁面的漏斗，然後他們可以看到更深入的主預告片。 它通常長達四到五分鐘。

現在，今天我們在所有方面都進行了大量投資，從 YouTube 到 Facebook，再到 Google，再到重新定位。 這可能會讓人不知所措，即使對於一個 10 人的團隊來說，我感覺我還需要 30 多人在這里工作才能做我們想做的事情。 但正是這種永無止境的客戶服務，並與我們的觀眾想要什麼保持一致，我們如何才能讓它變得更好？

Felix：你之前提到嬰兒攝影是你們創建的教程的第一個主題。 為什麼你決定去小眾而不是一個廣泛的話題，比如如何拍攝肖像或類似的東西？

加里：一是因為我可以接觸到攝影師，二是我知道這個產品絕對是巨大的。 如果我們能夠製造和銷售某些東西並取得成功，我認為我們在初始投資上總共花費了 500 美元。 這項投資將我們整個公司引導到了今天的位置。 我們從來沒有借過錢，我們從來沒有借過錢，我們沒有任何風險投資集團搞砸我們的公司文化，可以這麼說。

我希望它很難。 我想向自己證明，如果我們可以賣新生兒，我們可以賣嬰兒攝影，它會製作人像攝影，這會讓時尚、編輯和商業攝影變得更容易接受，從長遠來看對我們來說更容易，而且知道它會賣掉。

菲利克斯：明白了。 這幾乎就像一個最終的試金石，看看你是否可以賣掉這個，然後有一個實際的市場供你競爭。

加里：是的，是的。

菲利克斯：明白了。 您之前提到過免費內容與付費內容之間的微妙平衡。 我認為對很多其他商店來說都是一個挑戰，無論他們是否銷售數字產品。 總是有創造越來越多內容的動力，但當然你需要專注於實際創造能夠支付賬單的產品。 您如何看待平衡，您如何看待應該免費的內容與應該付費的內容之間的區別？

加里：是的。 YouTube 上的內容，通常在 5 到 10 分鐘的範圍內。 那是相當快的節奏，可以直截了當地講，而且質量也很高。 這似乎是一個很好的與人建立信任的人。 多年來我們沒有這樣做。 實際上，我們最近才開始這樣做。

我們最近取得成功的一件事是幾件事。 特別是在 YouTube 上，我們一直在採訪人們。 有點像這裡的播客，您可以在其中提出一堆問題並了解客人。 我們正在接受采訪，並在 YouTube 上發布。 採訪可能會長達一個小時，人們有點不聽使喚。 無論該內容是否絕對出色，它的保質期都很短。 它不會走得太遠，所以最近開始做的是，讓我們把那個面試概念分解，然後向這個人提問，然後把它分解成 23 或 25 個兩分鐘的視頻。

然後，我們擁有了整個視頻庫，我們可以在 Facebook、YouTube 上安排這些視頻，並在我們在哪個平台上發布它們的日期翻轉。 因為我們盡量不在 Facebook 上分享在 YouTube 上製作的視頻。 我們喜歡本地上傳到該平台，因為 Facebook 已經這樣做了，YouTube 視頻不會做得很好。 對他們有好處。 但只是投資於內容質量，發布這樣的免費內容，然後混合你的平台。 對任何一個平台進行過多投資都讓我感到非常焦慮，因為 Facebook 可以完全改變他們正在做的事情，或者他們在任何時候向人們展示的方式和內容。 我們看到很多人在這樣做時非常生氣並失去了觀眾。

如果您完全投資於 Facebook 受眾或 Instagram 或您使用的任何平台，並且他們將其關閉，那麼您最好制定一個應急計劃，了解如何將您擁有的任何信息發送給您的客戶。 電子郵件始終是最安全的選擇，我認為這不會發生在任何地方。 但就您的業務是什麼以及如何發佈內容而言，這對於使您的平台多樣化很重要。 老實說，這是我們製作的更多免費內容……實際上，在一月或二月，我們推出了 RGG EDU 播客。 我們研究了，我們將如何製作不適合 A 的免費內容，花費我們大量的時間來編輯，因為這非常昂貴，而 B，最大化並保持我們真正高質量的聲譽。

我們每年參加兩到三場大會。 我們就像，“你知道嗎，讓我們開始播客。 讓我們在舉辦會議的地方租一間非常漂亮的套房或酒店房間，然後投入大量資金來安排人們觀看該播客。” 所以我們現在已經參加了會議並改變了我們的策略。 我們甚至不會去參加任何會議的會議廳。 我們去 Photo Plus 或 WPPI，甚至是德國的 Photokina，我們甚至不去大會。 我們帶來了參加該會議的所有客人或演講者。 我們有一個製片人，或者助理製片人，去找他們，把他們帶到房間裡。 整個房間，我們通常有一個裝滿酒、椰子水和飲料的浴缸，我們會進行面對面的採訪。 我們有四個麥克風設置，通常一次播放大約 15 到 20 個播客。

然後我們將它們發佈在我們的播客網站上，該網站實際上是在 Squarespace 上。 我們甚至希望多元化並投資於另一個平台，並將其重新命名為僅作為免費內容的品牌，我們不想向您出售任何東西，我們只是想免費為您提供有價值的產品。 我們實際上是在偷偷摸摸地使用 Squarespace 上 Shopify 的購買按鈕，所以所有這些信息，所有客戶信息都可以輕鬆地匯集到 Shopify 數據中，然後我們可以輕鬆地跟踪該人是否成為顧客。 我們允許，在那個 Squarespace 網站上，我們允許他們一次性下載整個賽季，而不是等待新劇集出來。 然後我們每週三將它們放到 SoundCloud 上，然後提供給我們的 iTunes、Stitcher 和 Google 提要。

Felix：是的，顯然我是播客的忠實粉絲。 播客如何幫助您的業務？ 它做了什麼來幫助您發展業務？

加里：是的，所以要了解這個數字，我們可以看到人們首先在播客上發現我們的投資回報率很高。 我們查看並跟踪是否，好吧，假設播客是此人購買的第一個產品。 我非常喜歡的作為 Shopify 插件使用的應用程序之一是 Conversio。 它認為它最初是基於收據的，我認為它被稱為 Receiptful。

基本上，如果您從我們的網站下載播客，您會收到發送給您的收據。 在該收據中，它會在 Shopify 中創建一個獨特的準時使用折扣代碼。 所以他們得到了那個，說，“嘿，注意你已經下載了你的產品。 非常感謝您成為第一次客戶。 這是您可以在下一個產品上使用的折扣代碼。” 所以我們可以看到很多人說，“哇，我喜歡這個播客。” 我們提供的下載中有一些信息可以將人們帶到我們的播客頁面。 我們有一個非常好的 PDF 文件，展示了我們擁有的所有產品和我們的講師。 因此，我們可以跟踪整個客戶旅程。 然後查看數據，我們確實在每個月底都會這樣做，我們有一份報告說明有多少人下載了播客，其中有多少人成為了客戶。 它確實有助於我們證明我們投資於我們擁有的免費產品之一的投資是合理的，那就是播客。

菲利克斯：非常好。 首先，您如何獲得播客的關注？ 主要是通過訪問該播客特定網站的人嗎？ 他們是怎麼找到你的？

加里：有幾種不同的方式。 一個，我們每個賽季都有贊助，但第一個賽季是讚助的。 可以這麼說，第一季就像我們的飛行員。 實際上，我在波多黎各租了一個 50% 的大院，資助了整個旅行，並邀請了很多攝影界的影響者。 我們把他們都帶到了波多黎各，那是我們的飛行員。 我們記錄了這些情節。 我們從一個產品開始，然後我使用該產品並四處購物，結合我們的受眾規模和人口統計以及我們的核心客戶到贊助商。

所以每個播客都有贊助商。 該贊助商本身俱有相似的目標市場，但產品不同，因此他們願意投資贊助它。 對於整個播客季，我們只有一個贊助商。 他們介紹……我們的一項協議條款是他們向他們的觀眾發送一份時事通訊介紹，“嘿，這是一整季的播客帶給你的，”假設 SmugMug 是我們最近的讚助商。 我們以這種方式被介紹給新的觀眾。

另一種方式肯定是持續的 Facebook 廣告，要么通過在 Facebook 或 Google 上重新定位，要么我們針對我們認為適合下載播客的新受眾。 我們這樣做。

Felix：當播客基本上還沒有任何記錄時，你是如何獲得贊助商的？

加里：我認為只要將它與我們公司的規模配對……我們總是以電子郵件列表的規模領先，比如我們的打開率，我們當前的客戶是誰。 我們放在一起的讚助方案基本上讓他們可以永遠在互聯網上留下他們的標誌和他們網站的鏈接。 所以他們剛剛投資了永遠不會離開的廣告，他們知道，我猜誰有很大的信心，他們不知道，我們只會不斷成長，不斷壯大。 所以只是投資回報率很好，因為我們確實將大量流量從我們的 Shopify 網站引導到實際的 RGG EDU 播客。

菲利克斯：明白了。 因此，也許對於那些可能沒有貴公司那麼大的人來說，從與您所處的規模和定位 [聽不清 00:26:57] 的讚助商開始，就好像他們不只是購買一樣廣告空間，但隨後向他們展示存在增長的潛力，並且他們正在與實際上會幫助將流量返回給他們的人合作。

現在，對於您之前提到的播客，有一件事是您正在銷售……您不是在銷售它們，而是在一次將它們全部發布。 看起來你正在把季節放在一起。 您從這種方法中看到了哪些好處？

加里：我認為隨著季節的變化，它們有不同的主題。 我們完成了尚未發布的最新一季，它已經在罐子裡放了幾個月了。 從現在到 10 月，我們都有積壓。 那是在NAB。 NAB 更基於視頻。 我們能夠 [音頻不清晰 00:27:47] 我們在澳大利亞有一家公司 [Atomos。 00:27:52] 他們製造外部錄像機和監視器。 這是我們使用的產品。

我們找到他們並與他們建立了大約一年的關係，並提出了這個想法並說：“嘿，我們很樂意這樣做。 你願意做贊助商嗎？ 你能不能幫助我們認識製片人、導演以及電影界的每一個人？” 因為那是我們想要進入的市場，但這不是我們目前所處的市場。他們能夠將我們介紹給很多人。 那個季節更多地以電影為基礎。 然後我們在那之前在奧蘭多做了一個賽季，更多的是後期製作。 因此，我們圍繞該主題設置了本季主題，然後我們使用本季主題根據興趣縮小 Facebook 上的目標營銷範圍，使其與該人更相關。

菲利克斯：明白了，這是有道理的。 我喜歡這種方法。 您之前提到瞭如何通過這些預告片和超級預告片展示和宣傳您的數字內容的一些方式。 你能多說一些嗎？

加里：當然。 我們的超級拖車通常節奏更快。 我們試著讓它們不到一分鐘。 我會說他們大約有 50% 的機會不會有來自導師的任何談話或音頻，然後我們將使用文本。 我認為相當多的人，尤其是在 Facebook 上，實際上觀看了很多沒有音頻的視頻。 所以要么，超級預告片本身就是一分鐘或更短，要么肯定我們所有上線的視頻都有字幕，要么有文字而且節奏很快。

所以它引起了你的興趣，它沒有告訴你足夠的信息，但它讓你有點像，“哦，伙計，我剛剛看了什麼？” 因為如果您讓他們感到滿意，我會說廣告，並且他們完全了解產品是什麼，那麼您沒有理由訪問我的網站。 如果您不訪問我的網站，那麼您就不會被緩存在我們的像素、我們的 Facebook 和 Google 像素中，這些像素會不斷地建立訪問我的產品 X 頁面或產品 Y 頁面的受眾群體。

我們擁有的所有頁面都在構建像素和流量的個人受眾，因此我們可以看到流量的增加，然後我們會在兩三週後用一個新的廣告來打擊他們，這是一個不同的超級預告片，或者也許這是一個獨特的報價，上面寫著：“嘿，這個人訪問了我們的網站但還沒有購買。 讓我們向他們發送 X，無論如何，帶有激勵的廣告。” 他們並不總是基於激勵。 我們並不總是想成為一個總是在打折或總是提供交易的人，因為這會訓練客戶以這種方式思考。 但這絕對是我們在沒有產品頁面的情況下建立受眾的投資。

Felix：所以你的廣告有某種渠道，如果有人看到他們通過你的網站瀏覽的廣告，你就會用不同類型的廣告來吸引他們，並試圖讓他們回來併購買。 您如何進行所有設置？ 您是否有任何應用程序或工具可以使用或依賴來管理所有這些？

加里：我的上帝，有這麼多。 我們花了這麼長時間。 我們花了這麼長時間才弄清楚。 我們團隊的一部分是，我們有三個人真正致力於其營銷方面的全職工作。 我們一開始並沒有對此進行投資。 我想我可能在 Facebook 廣告或一般廣告上浪費了數万美元。 總是有這樣的說法，50% 的廣告是有效的，但沒人知道那是哪 50%。 我認為對於 Facebook，這確實是一個很大的學習曲線，但我認為很多人都可以要求獲得 Facebook 顧問的兩個。

我們甚至使用第三方公司，但從未真正奏效。 歸根結底，這不是另一家公司要做的事情……它可能對某些公司有用，但歸根結底，如果您是自己的企業並且您是信息背後的人，那麼您'是你的營銷背後的人，你將不得不拿出資源來做到這一點。 我想回答你的問題，我們在很大程度上肯定使用 Facebook 像素。 你必須有你的網站像素。

你必須了解 Facebook 的後端。 只需在網上搜索以了解所有內容的含義。 如果您從未接觸過 Facebook 的後端，或者您只是剛剛涉足它，那將是壓倒性的。 即使是谷歌的後台，也有那麼多的按鈕，有那麼多可以打開或可以關閉的東西，如果你真的不知道自己在做什麼，你很快就會浪費很多錢。 但是，如果您確實知道自己在做什麼，那麼您確實可以在廣告上看到相當高的 ROA，以吸引人們訪問您的網站，讓他們進行轉化。 這是你可以做到的，如果你走這條路並開始投資，你必須堅持下去，你真的需要一個完全致力於這樣做的人，因為它可以成倍地發展你的業務。

菲利克斯：是的。 你怎麼知道是不是這種情況？ How do you recognize that, okay, I have a good handle on this, let me pour money into Facebook ads? How did you know that, that you guys were ready to scale up?

Gary: It's just looking at Google analytics, where are people coming from? How are people resonating with your ads? We use things like Hotjar, something I think every website owner should use. It shows you a heat map of where people land on your website. That's when arrive after the ad. I think with Facebook ads and Google ads, man it's kind of hard to explain. It's been such an uphill battle understanding that, but number one is you have to break up your ad sets. We don't do general ads that lead to the website.

All of our ads are targeted on one specific product. That one specific product has any number or AB testing on audiences or interest. It takes a lo of money just to understand if an ad's going to work. I think one good piece of advice is, if you're going to go down the road to launch ads, you're going to have to invest in understanding which audiences respond well, which age groups work well. It may be just starting with the Google analytics of who your customers are, to then target them.

Felix: When you say which groups respond well, there are so many metrics that Facebook allows you to see. Whether it be engagement, clicks, and of course ultimately conversions. Which ones do you pay attention to early on to get a good understanding of who's actually interested?

Gary: Really the only ones I look at are the cost of conversion, or the cost to check out. We have, our check out page is pixeled, so that's really the only thing I'm really concerned about. I don't look at impressions. I think impressions is bullshit. I think there are a lot of maybe sketchy things going on with what impressions are. Like video views, that's another thing I don't really look at, I don't really care about. That is important, I just don't trust it with Facebook. I trust it more with YouTube.

YouTube has been a source of traffic we're getting a lot of interest and conversions from and we're earmarking more of our budget that was for Facebook into YouTube ads. But just having, for us I think having a few metrics that you watch and just watch those, because there's an unlimited amount of CTR, CPM. You could have metrics for everything. I think I found out the hard way, trying to measure those takes up way too much of your time and doesn't give you a really good look at what's successful and why. So our marketing team, one of the only metrics, or one of the only goals we look at is just driving our ROA down and driving the cost to get someone to purchase down. That's really the only thing we're looking at.

Felix: How long do … What's your testing process? Do you setup an ad set and then have your interest targeted and then wait a few days or a few weeks? What's your testing process when you are trying new interests out, or new combinations out?

Gary: Sure. If we launch an ad and we don't have any conversion on it … most of our ads are conversion based. We try and keep our YouTube channel as more of a, I would say educational or first impressions, and then we use Facebook strategically for more lower level funneling and more conversion. I would say if the ad isn't converting within three or four days, and I think your ad budget needs to be at least maybe $50 to $100 a day. Every single Facebook advisor that we've worked with and even some third party consultants have the same general number of $50 to $100 a day, more if you want to find out if it's working or not sooner. You're going to waste a little bit of money figuring out if it works or not.

Felix: Sorry, how do you spread those $50 to $100 out? Over how many different ad sets?

Gary: I think at any given time on Facebook we have 20 to 30 ad sets going now, but we definitely didn't start out that way. We've very carefully grown and we have only grown because when we increased our budget we are really methodical and really cautious of whether or not it was going to work or not. Some ads work, some ads don't. It could be the copy, it could be the photo that was used. We would have missed our mark on the age group. But how cool is it that we can advertise something and say, “I only want males 24 to 35 to see that live in the United States that have an interest in XYZ and that have an annual income over $75,000.” That's unheard of today.

菲利克斯：是的。 How long do you give it a shot for each of these ad sets before you make the decision to kill it or to keep it going?

Gary: I think you should definitely look at the frequency. How many people have seen the ad more than once? Then also it starts to trickle off and if we start seeing our ROA get above a number that we're not comfortable with we will launch a different super-trailer with a slight different approach to who's being target and why. I definitely think people get tired of seeing the same ad, or whatever ad you had might have lost its initial sizzle so to speak. So every time we make a product we usually have three super-trailers.

That first super-trailer is earmarked for the first three month, the second one for the third three months, and then we can recycle … we found that videos do the best for us. We don't do much with photo based ads or ads that aren't moving. I think people just scroll right by those. We've got to get your interest with passion, we've got to use audio, we've got to have quick cuts. The instructor has to be saying something that resonates with you, that hits a nerve with you. So video based ads work for us, print based ads might work way better for other companies with different products, but definitely for us video's been the way to go.

Felix: So you look at the frequency to see if there are too many, basically the users are seeing your ad too many times and they're not responding as well, usually it is a good sign that you want to switch out the content.

Gary: Yeah. I wouldn't say that's the number one thing we look at. That's something we consider. It really comes down to, at the end of the month when we are looking at the numbers, and we have someone, our director of marketing is in charge of ad management on a day to day basis. That's something you have to look at every single day, because if something goes wrong or if something stops converting for some reason, you've got to know and understand why.

So really, we're just looking the ROA or the cost for a conversion, the cost for a checkout. If that starts getting too close and our margins start getting too low, then we know that maybe let's invest in another product for now and let this one sit for a month or two, maybe a few weeks, or just hit up our email list or hit up another way to advertise that product. Sometimes we release free sections of that product, so if someone lands on the page we have a popup that comes up that is specific to that page that says, “Hey, download a free section of this product that we've never released before.” They put they email in and get sent an automatic link. Just Facebook or just Google, that's not the only thing we do. There's got to be six to 10 different ways to get people's interest to sign up or to view something or to just participate in your product and participate in your company's website or social media, whatever that is.

Felix: You said something interesting earlier about the way that you approach creating the video ads, where you want to almost tease the product and get people's interest but then not give away everything so that they feel compelled to come and learn more. Which is an interesting approach because when it comes to non educational content or non digital content where you're selling a pretty simple product, people will often show everything. Show how it works, show all different angles and basically make it as if you can imagine holding that product, the physical product, in your hands. Tell us about your approach, how do you … Explain a little bit more about why you approach it by teasing the product more than anything?

Gary: I think a mistake we made earlier on was making the trailers, our master-trailers is what we call them, it's the best way to explain what the product is, I think we focused too much on telling people what was in the tutorial download instead of really getting the instructors as the centerpiece or the motivational or inspirational piece, and getting people excited about the product and learning from that person.

That's something I think we got from feedback and we got from us coming and critiquing our own products, saying, “Man, this needs to be more about what people are going to turn into from watching the product.” Because there's a lot of truth, that they're going to learn a lot of valuable information from the product, instead of just telling people the very traditional simple way of, “In this tutorial, it comes with X amount of videos and you're going to have so many hours of this and so many hours of that.”

So we kind of had that ah-ah moment in our company and we really started focusing and making the instructor more heroic and more honest, and a no-bullshit approach to explaining what it's about and being more of a documentary based tutorial than a traditional YouTube tutorial. We saw such an increase in views. We saw such an increase in the comments, participation online of people responding to the ad. So more emotional, more EQ based and less IQ based I would say is something that really drove our master-trailers to get more views, and actually to get people to watch the whole thing.

Felix: Right, right. So basically tell the customer how they will be transformed by using your product, rather than putting the focus on the product and what's inside of it. It's I think this idea or this story type of a hero's journey, right? Show them from the beginning and what they can become. I think that's important, you want to show the benefits through that transformation rather than just talking about it, because obviously talking about it doesn't do as well as showing how they can change as a person. Now I want to talk a little bit about YouTube, because you mentioned before about how you are doing this balancing act between how much you should invest in YouTube, how much you should invest in Facebook? What do you find the difference is between the type of content that needs to be produced for one platform versus the other?

Gary: It's a good question. I would say, man there are so many great YouTube channels out there that I look at and I'm like, “Man, I want to do that.” I think the whole crazy YouTube community of YouTube influencers is inspirational to me. I love checking out a really well curated YouTube page where all the thumbnails match and it's good quality content. I think the channel overall on YouTube is a wise investment if you can churn out a lot of videos.

The nice thing about your YouTube channel is all the videos on your landing page are right there. Whereas with Facebook I don't think they've quite figured out exactly how a video based company can present their videos, because it's the never ending always changing timeline is what you see. Very rarely do you actually go to a Facebook's business page. We don't see a lot of engagement on … Not always, sometimes if I really resonates, but if we upload a video organically and it's not paid for to our Facebook page, not a lot of people are going to see that. Unless there's an amazing call to action and it hits an emotional nerve, it just doesn't get a lot of views.

It's not going to be a great time investment on your part. We've kind of abandoned that for the most part. We do post a few times a week on Facebook, but I think it's wiser if you're not going to put money behind your video ads to invest your time into curating and uploading to a YouTube channel. You're going to have a much higher percentage of your audience watching it. You're going to have a better engagement with comments. I think it's easier to comment and have a conversation with people on YouTube than it is with Facebook. There's so much chatter and so much to respond to on Facebook that it's overwhelming.

Felix: Would you not recommend or recommend against having or running YouTube video ads if you don't have a good solid presence on YouTube already with a large collection or library or videos?

Gary: No, I don't think so. I think it depends on your product. The call to action at the end of your ad is going to take people to your website if you set it up that way. I think if you're trying to sell someone on something or get them to convert on whatever it is you want to them to convert on, if you take them to your landing page if you don't have a big YouTube following, I think that's completely fine.

菲利克斯：明白了。 How was the ad buying experience or targeting different on YouTube compared to Facebook?

Gary: It's all tied in with Google, so it's under the Google wing. It's pretty much the same thing, the backends they essentially tell you the same thing. Google has been at the game way longer and it's been a bit of a brutal process with … We've been with Facebook since they launched it, and the early days of Facebook ads was frustrating. You had to download the Power Editor and it could only be on Google Chrome and you couldn't do it on Safari.

The backend, it didn't have the columns that you wanted to understand. You couldn't, and you still can't to this day, basically do AB testing on [inaudible 00:48:42] reporting … let's say I launched a ad and I want to know … basically you use eight interests, so people that like a certain page. I can't launch those interests or get feedback on those interests under one ad and get, understand if people from that like this page did way better than people that liked that page. I have to launch eight different ads and then AB test them all against each other to do that.

It's like, Facebook you could easily make this happen, but you're doing it so I have to invest way more money into each ad. YouTube under Google has been … It's been at the game longer so it's a much better experience, but I think I read recently that 20% of the Internet's traffic is Facebook and people are completely addicted to it, so that's where people are at. If you catch people where they're at and it's relevant to them … Facebook for us has been a bigger, a better return on our investment than Google. Early on with Google with started investing in search terms and we were researching keywords and what are people searching for to learn photography?

We really came to the conclusion after I'd say six months and thousands and thousands of dollars wasted, that people that were looking for those, let's say like how to dodge and burn, they're looking for a free YouTube video on how to dodge and burn, and they don't want to come to our page or see our ad which takes them to a product that's $300. So we were seeing very, very, very small margins and it was just a, I wouldn't say a complete waste of money because we learned a lot from it. We learned not to invest in search terms like that, so it was valuable in that sense. But Facebook for us has been a much bigger ROI, up until YouTube. YouTube is a close second for us.

菲利克斯：是的。 我認為當你在一個行業競爭時，一件具有挑戰性的事情是你在競爭攝影師、攝像師，而其他試圖向他們做廣告的公司正在銷售非常昂貴的產品，對吧？ 可能您的產品價格很高，但您會看到人們在銷售設備，價格可能高達數千美元。 現在，因為您要與價格更高的人競爭，這是否會影響您投放廣告的方式以及您的目標人群？ 你如何看待你的競爭對手，他們投入了多少努力去接觸和你一樣的人？

加里：是的。 這是個好問題。 我認為對我們來說，我們有一點迴旋餘地，因為我們的產品是 300 美元。 如果我們的產品是 999，我認為投資和營銷的利潤會變得如此之小，如果你有一個非常便宜的產品，你最好有一個非常普通的受眾，否則你會浪費，我不會說浪費，但是你將把大量的錢投入到……我會說你的利潤很快就會被吃掉，因為在 Facebook 上做廣告的成本很高。

有很多競爭，還有很多其他的廣告。 轉換需要一定的資金門檻。 我認為我們是我們，我們在定價方面處於較高的水平，但我認為它符合我們的質量。 我們的很多競爭對手，你可以說 Joe Schmo，他製作婚禮教程並讓他自己製作教程，他在網上以 999 的價格出售它們，並在 Facebook 上投放廣告並以 99 的價格出售。他可能會做得很好，他的利潤可能會很棒. 但我認為，從長遠來看，如果你只有一種產品，它會更難做，而且你的公司的保質期或壽命會更長。

菲利克斯：明白了。 現在，當談到經營業務時，聽起來您已經有了這些隨著時間的推移而開發的系統。 您能否分享任何您非常喜歡的工具或應用程序，這些工具或應用程序對您的成功有很大幫助？

加里：是的。 我認為總體而言 Shopify 的後端為我們節省了大量輕鬆導出報告的時間。 它實際上最近變得更好了。 我認為這為我們節省了很多時間。 我認為總體而言，第一，你只需要一個非常好的註冊會計師，一個你定期會見的人，通過這些數字讓你知道，或者給你保證，“是的，這是有效的。 這是行不通的。 你可以僱傭這個人。”

我認為每個企業主，如果您要長期從事此業務，則排名第一。 我們在嘗試採用或使用一些我們認為可以用來省錢的在線會計系統時犯了一些錯誤，從長遠來看，這最終讓我們付出了更多的錢。 所以我會說第一，一定要投資註冊會計師。 我認為其他一些系統已經到位，我們正在努力弄清楚，我認為我們正在尋找一個智能商業智能程序，它可以真正自動化很多這些電子表格和我們在結束時製作的很多圖表每年。 但對於我們公司的規模，我們還沒有完全發現這一點。

它確實存在，但非常昂貴。 因為如果我們有一份自動報告，上面寫著“這是您所有的廣告組，這是 ROA，或者每個廣告的轉化成本，這對我們來說會很棒。 這是您這個月的轉化次數。” 如果我只需按一下按鈕就可以輕鬆獲得該報告，那可以節省我很多時間，因為我必須投入大量時間來查看數字。 能夠在 Shopify 中將其導出，然後導入 Excel，然後僅查看數字，這很耗時，而且會花錢。 所以我們肯定在尋找一些好的商業智能工具來做到這一點並自動化這個過程。

但除此之外，我會說讓我們的業務自動化。 在後端，我不會說我們有太多自動化的東西。 我認為我們只是將一周中的幾天、一個月中的時間分開，我們所有人都聚在一起，不得不努力工作並花費大部分時間來確保我們所投資的東西是有效的。 你必須投入工作。 自從這件事開始以來，Rob 和我每週工作 8 天。 這是完全值得的。 我認為每週為自己工作 100 小時比為別人工作 40 小時要好。我不會為任何事情改變它，但如果你要保持這種創業心態，那麼你就必須拼命工作。 我希望辛勤工作能為未來的加里帶來回報。 我認為會的。

菲利克斯：太棒了，很棒的信息。 再次非常感謝 Gary，所以 rggedu.com 是網站。 接下來你想把這個帶到哪裡？ 明年有哪些大目標？

加里：明年的大目標，我認為我們正在採取更多行動。 所以過渡和講述一些著名導演的故事。 在攝影中遇到我的一些偶像並講述他們的故事。 我是節目的忠實粉絲，像 Chef's Table 這樣的 Netflix 節目。 我很想繼續加入真正高質量的紀錄片內容，這些內容真正激勵其他需要拍攝自己的產品攝影的攝影師或企業主。

他們找到了 300 美元，可以讓他們為自己的網站或 Etsy 商店或任何可能的東西拍攝自己的產品照片。 我認為，如果我們不斷提供價值並不斷獲得反饋，我們將能夠成長，我們將能夠以更快的速度為其他人製作更多此類教程。

菲利克斯：太棒了。 非常感謝您再次抽空加里。

加里：是的，謝謝菲利克斯。 我很感激你有我。

Felix：這是下一集 Shopify Masters 的預告片。

演講者 3：當你與有自己願景的藝術家一起工作時，他們不明白他們實際上是被聘用的，而且這是別人的願景，這是一個挑戰。

Felix：感謝收聽 Shopify Masters，這是面向雄心勃勃的企業家的電子商務營銷播客。 要立即開始您的商店，請訪問 shopify.com/masters 申請延長 30 天免費試用期。 對於本集的節目說明，請訪問 shopify.com/blog。