如何利用粉絲驅動營銷來培養品牌喜愛度

誰最喜歡你的品牌？

無論您銷售什麼產品，您都可能擁有以下客戶：

• 真正關心您的公司、產品或服務和內容。
• 發現您的產品有價值，並將您的業務視為自身的延伸。
• 看看他們自己的感覺如何反映在您的品牌中。

聽起來不錯，不是嗎？

如果你有真誠熱愛你的品牌的粉絲，他們就不太可能流失並離開你而投奔競爭對手。 另一方面，他們更有可能為您帶來更多業務——超級粉絲經常為他們喜歡的事物進行步行營銷活動，在他們的關係允許的範圍內傳播口碑。

如果忠誠的粉絲是如此重要的商業優勢，那麼為什麼大多數品牌不投資於以粉絲為導向的活動呢？

大多數企業並沒有真正將他們的客戶（更不用說他們的超級粉絲）視為營銷渠道。 每當我向 B2B 領域的營銷人員、董事或高管提起這個話題時，都會遭到茫然的目光。

但這正是為什麼投資於你最大的粉絲的營銷是你可以實施的最大的增長黑客。 因為粉絲宣傳是一項小眾事業，尤其是在內容和搜索引擎優化等渠道中，如果您真正付出努力，您將立即超越競爭對手。

因此，讓我們來看看粉絲驅動營銷到底是什麼，它如何在營銷支出上帶來如此巨大的投資回報率，以及為什麼你應該將其納入你的營銷工作。

什麼是粉絲驅動營銷？

如果您的企業有客戶社區或參與計劃，您可能會對我到目前為止所說的內容感到非常懷疑。

你可能會坐在那裡想：“嗯，是的。 我們所有的競爭對手都投資於客戶溝通是有原因的。 這不完全是一個秘密。” 你是對的。

“客戶溝通”和“客戶參與”本身都不是特別小眾的概念。 但大多數企業在這些努力真正發揮其潛力之前就停止了。

僅僅因為您通過網絡研討會鏈接向買家發送垃圾郵件，並且偶爾通過您的公司帳戶點讚他們的 LinkedIn 帖子，並不意味著您實際上在運行客戶參與計劃。

大多數企業對待顧客的態度就像脾氣暴躁的青少年對著家庭照片強顏歡笑一樣真誠。 這是假的。 每個人都可以知道。

如果你真正擁抱以客戶為中心的營銷，它會是什麼樣子？

你對粉絲的投資將成為飛輪。 每一項努力都會與之前的每一點工作相結合，從而推動所有營銷渠道的發展勢頭。

對於 SEO 和內容專業人士來說，粉絲驅動的營銷飛輪可能看起來像這樣：

1. 針對受眾的真正痛點製作一些引人注目的內容，並通過 SEO、社交、電子郵件或付費渠道的組合進行分發。
2. 一旦人們開始查看您的內容，找到您的粉絲。 根據定義，它們很容易找到——您只需要開始注意即可。
3. 現在您知道誰喜歡您的品牌，請與您的粉絲互動。 讓他們感到被看見、被聽見、被關心。 打開這些溝通渠道。
4. 進一步加強溝通，並通過幫助粉絲來感謝他們。 使用您現有的平台和渠道宣傳您的歌迷。
5. 一旦你與粉絲溝通了一段時間，他們就會開始給你反饋。 傾聽他們的意見，並將他們的一些想法融入到您的新內容中。

我的客戶經常問他們如何才能找出哪些內容能引起共鳴。

這裡有一個秘密：如果你真的讓你的粉絲與你交談並聽到他們要說的話 - 受眾和客戶研究就會變得如此容易。

您將始終有一個現成的反饋循環來測試您希望運行的任何營銷計劃的參與度。

為什麼我們關心

所有這些粉絲參與聽起來可能是一項繁重的工作。 本週第 500 次從競爭對手那裡竊取創意或將關鍵字列表粘貼到 Semrush 中要簡單得多。

你為什麼要費心去改變你的方式呢？

好吧，讓我們考慮一下。 如果您的品牌培養了情感依戀、熱愛您正在做的事情並不斷向他人介紹您的粉絲，那麼您可能會開始看到所有營銷 KPI 的結果。

以下是投資超級粉絲的一些潛在好處：

• 來自有機股票的高質量反向鏈接。
• 網站、社交媒體和其他渠道的內容參與度。
• 品牌知名度通過自發的口碑傳播而增強。
• 由於客戶忠誠度的提高，即使在市場緊張的情況下也能保留客戶。
• 用戶生成的內容，您的粉絲只是因為他們願意而創建。
• 粉絲更有可能升級並長期留在您的品牌，從而獲得更高的生命週期價值。

與您的利益相關者分享此列表，如果他們沒有看到建立粉絲驅動的營銷計劃的客觀商業機會，我會感到震驚。

人們如何成為品牌的粉絲並愛上品牌？

超級粉絲的概念聽起來可能有點奇怪。

您可能會從事傳統上被認為“無聊”的垂直行業，例如法律、網絡安全、建築或保險。 您可能認為，沒有人會認為您的產品或服務只是一種必要的罪惡或輕微的滋擾。 您可能想知道是否有人會愛上您的品牌。

根據我的經驗，任何企業都可以激發真誠的愛。 只要你不主動欺騙和歪曲你的價值主張，你賣什麼實際上並不重要。

但除了極端例外，任何具有一定程度的產品與市場契合度的企業都是吸引超級粉絲的完美選擇。

如何？

因為人們是否成為你的粉絲，其實與你的品牌無關。 他們的愛首先取決於你的品牌給他們帶來的感受。 正如布列塔尼·霍達克 (Brittany Hodak) 在她關於超級粉絲的書中所寫：

“粉絲群體和身份有著內在的聯繫。 我們喜愛的事物成為我們個人故事的一部分，並影響我們看待世界和生活在其中的每個人的方式。 它們在我們如何以及為何與周圍的人建立關係方面發揮著重要作用。”

客戶之所以喜歡您的業務，是因為您：

• 改善他們的生活。
• 將他們與其他人聯繫起來。
• 幫助他們實現目標。

這適用於 B2C（例如，騎自行車的人購買碳輪是為了在比賽中表現更好）或 B2B（例如，營銷人員為受眾研究 SaaS 付費，以便為客戶制定更好的策略 -你好！ ）。

超越品牌忠誠度：考慮“品牌熱愛”

您想提高品牌忠誠度並提高客戶保留率嗎？ 培養品牌熱愛可能是您成功的最快之路。

“基於愛和依戀的品牌關係與客戶的品牌忠誠度密切相關。” 2019 年的一項學術研究發現。 他們的分析發現，品牌忠誠度更多地受到愛和依戀的影響，而不是信任、時間、產品類型或消費者特徵。

換句話說：

與改進產品、獲得更好的評論/推薦或針對不同的細分市場相比，通過讓客戶喜愛您可以更有效地提高品牌忠誠度。

那麼我一直提到的“品牌愛”是什麼呢？

來自世界上該主題最重要的專家之一、密歇根大學迪爾伯恩分校營銷學教授 Aaron Ahuvia 博士（也被稱為“Dr. Ahuvia”）的說法。 品牌之愛”。

正如 Ahuvia 在他早期關於該主題的一篇論文（與 Rajeev Batra 和 Richard P. Bagozzi 合著）中所寫，品牌熱愛由以下元素組成：

• 自有品牌整合，
• 激情驅動的行為
• 積極的情感聯繫
• 長期的關係
• 積極的整體態度效價
• 態度確定性和信心（力量）
• 預期的分離痛苦。

換句話說，當人們熱愛品牌時，他們會：

• 花費大量的時間和精力在上面。
• 連接他們的認同感。
• 感受到積極的情緒。
• 害怕從他們的生活中失去該品牌（或該品牌的產品和服務）。

品牌之愛是一種真摯而深厚的情感紐帶，就像我們對人的愛一樣。

對象思維與人思維

人們如何最終會對無生命的物體和製造它們的組織產生如此強烈的感情？

Ahuvia 非常友善地允許我分享他的最新框架之一，該框架恰好回答了這個問題。 事實上，本文是該模型首次出現在網上（除了他在 2022 年出版的書中發表的早期描述之外）。

這是我總結他的觀點的圖表：

本質上，我們的大腦以兩種不同的方式處理我們與外界的互動：

1. 對象思維：當我們與無生命的對象交互時，我們會根據它們的實際用途來思考它們。 一個物體只有在它能幫助我們改善我們自己的生活時才重要。 例如，我喜歡我的水瓶，只要它能裝液體而不溢出。
2. 人性思維：當我們與人互動時，我們將他們視為對我們具有獨特意義的個體。 人們對我們很重要，因為我們了解他們，我們在情感依戀方面關心他們。 例如，即使我的丈夫決定下週整天躺在沙發上而不幫忙洗碗，我也不會停止愛他並嫁給別人。

正如你可能想像的那樣，愛只有在人的思維中才有可能。

對象思維從根本上來說是自私的，幾乎是冷漠的——當一個對像不再發揮其作用時，它就會被替換。

另一方面，愛需要一定程度的犧牲。 我們常常為了愛一個人而愛他，不管實用性如何。

當思維模式交叉時

如果您一直在關注，您可能會有一些疑問。

我們一直在談論人們對品牌的熱愛。 但現在我告訴你們，人只能愛人，不能愛物。

那是因為大多數人的大腦往往會做出一些例外。

有時，我們可能會將某些人視為物體。 我們甚至在英語中有一個術語：客觀化。 當你物化某人時，你純粹是根據他們能為你做什麼來看待他們。

另一方面，我們也可能開始思考某些物體，比如人。 即使我們有意識地知道我們最喜歡的襯衫或 SaaS 工具可能只是一個物體，我們的大腦也會像處理與我們有關係的人一樣處理它。 我們開始產生真誠的依戀，那時我們就有能力體驗品牌之愛。

阿胡維亞提到了從物體思維到人思維的轉變可以發生的三種方式：

1. 擬人化：當物體表現得像人類時。 想想像 Siri 這樣的語音助手或像 ChatGPT 這樣的人工智能。
2. 人與人之間的聯繫：當物體像徵著與其他人的聯繫時。 我喜歡 SparkToro，因為它將我與營銷界中我喜歡的人（包括他們的團隊和社區內的人）聯繫起來。
3. 自我意識：當物體擴展我們對可能性的感知並將我們與我們的價值觀聯繫起來時。 這就是為什麼人們痴迷於南瓜香料拿鐵——咖啡成為舒適、放鬆和秋季天氣的代表。

為什麼沒有人喜歡你的品牌

好吧。 如果任何品牌都可以被喜愛，為什麼沒有人喜愛你的企業呢？

要回答這個問題，您需要認識到對象思維和人思維之間的區別可以通過兩種方式應用於營銷：

1. 客戶如何看待您的品牌
2. 您的品牌如何看待其客戶。

許多企業之所以沒有超級粉絲，是因為他們純粹以客觀的方式對待客戶。 買家只是達到目的的一種手段，為財務報告添加數字並證明企業存在的合理性。

如果你只根據客戶的功能效用來對待他們，為什麼當他們對你做同樣的事情時你會感到驚訝呢？

你在哪裡尋找你的粉絲？

從頭開始：你是如何嘗試尋找你的粉絲的？

我經常協助 B2B 公司進行客戶和受眾研究，您會驚訝地發現有多少企業從未努力讓客戶參與其營銷活動。

我們曾經竭盡全力只是為了獲得採訪的批准，直到今天，我解釋了大多數發現電話的在線受眾研究背後的想法。

您可能認為您沒有粉絲只是因為您的企業從未努力尋找他們。 當人們覺得與你交談就像在野火上噴佳得樂一樣有效時，他們就會停止嘗試與你聯繫。

想一想。 因為你忽視了關心你品牌的人，你錯過了多少粉絲？

馬斯洛的客戶關懷層次

當你嘗試與粉絲互動時，你可能會陷入不同的陷阱。 並非所有客戶互動和粉絲參與都同樣有意義。

• “即使他們取悅或試圖照顧他們的粉絲，他們的努力也是非常獨特的。 就像，它會是贓物。 通常他們會拍拍自己的背。 是的，我認為他們做得很好。 但這並不是每個人都喜歡被愛或得到愛回報的方式，”HubSpot 線下社區和宣傳首席營銷經理克里斯蒂娜·加內特 (Christina Garnett) 告訴我。

加內特堅信通過滿足不同類型的客戶需求來加強客戶服務。 她創建了自己版本的馬斯洛需求層次來說明這些參與級別是什麼樣的：

如果您想要真正熱愛您的品牌並推廣它的超級粉絲，您需要超越滿足他們對功能性產品（生存）或基本支持（安全）的需求。

雖然在社交媒體上做出一些認可來滿足對愛或歸屬感的需求，但真正的依戀需要你幫助客戶感到重要（尊重）並在他們關心的事情上做得更好（自我實現）。

在B2B中，讓客戶真正喜歡你的最好方法就是幫助他們改進自己的工作。 正如您試圖發展您所工作的業務一樣，您的客戶也是想要發展自己的組織的個人或團隊。 因此，請考慮如何通過營銷努力幫助他們發揮潛力。

如何實施粉絲驅動營銷

現在您已準備好實施一些策略來創建、培養和增強您的超級粉絲。

衡量品牌喜愛程度

如何圍繞情感依戀這樣模糊的事物製定基準？ 畢竟，您的利益相關者不會滿足於純粹的猜測。

值得慶幸的是，有一種方法可以客觀地衡量品牌喜愛度。 您可以進行調查或訪談，詢問客戶有關他們對您品牌的情感投資的問題，例如：

• 您認為使用 [產品] 在多大程度上體現了您作為一個人的“真實”和“深刻”？
• [公司]是您如何看待自己的重要組成部分嗎？
• [產品]是否有助於讓您的生活變得有價值？
• 您是否經常發現[公司]不斷出現在您的腦海中？
• 您覺得您和[產品]之間有天然的“契合度”嗎？

為了幫助您將可量化的品牌喜愛度融入您的營銷組合中，我已將上述問題和 Ahuvia 的更多工作改編為自定義概念模板。

把客戶放在第一位

為了從粉絲驅動的營銷策略轉變為可行的策略，我想向您介紹由 IBM 全球品牌按需策略 Sophia Agustina 制定的框架。

阿古斯蒂娜允許我第一個發布這張她與 greyhairworks 美國社區負責人瑪格麗特·薩福德 (Margaret Safford) 合作製作的圖片！

正如您在上面所看到的，9C 的框架結合了 8 個不同的概念，將客戶置於營銷活動的核心：

1. 背景：您是否相關且令人難忘，以便客戶給予您關注和時間？
2. 公司：您正在創建客戶至上的文化還是專注於短期成果？
3. 競爭對手：你最擅長的一件事是什麼？ 您的品牌的非凡之處是什麼樣的？
4. 協作：您可以與誰合作以實現巨大的成果（考慮您的客戶也是合作者）？
5. 內容：是否可信、真實且具有挑釁性，是否能喚起情感？ 有用嗎？
6. 活動：您是否利用數據來傳達信息並利用創意、個性化來提供價值？
7. 頻道：如何確保您在正確的時間出現在觀眾所在的地方？
8. 轉化：您能否在關注客戶成果的同時推動業務目標和投資回報率？

通過回答這些問題並利用所有營銷活動來優先考慮客戶和需求，您可以以可持續和戰略性的方式培養品牌喜愛度。

滿足粉絲的實際和情感需求

如果您想滿足客戶的實際（例如，安全、自我實現）和情感（例如，歸屬感、尊重）需求，請考慮將您的營銷活動分為以下幾類：

• 粉絲溝通：通過客戶支持、社交媒體參與和其他實際溝通與客戶進行一對一交談。
• 粉絲宣傳：通過促銷和合作宣傳客戶的利益和成功，擴大過去的溝通並在更情感層面上與客戶進行一對一的互動。
• 有用的內容：創建有用的內容，幫助您的客戶大規模提高技能。
• 情感內容：通過讓您的客戶看到您的企業和組織內的人員人性化的一面，創建可培養準社會依戀的內容。

與任何策略一樣，最有效的粉絲參與組合會因一家企業而異。 但從本質上講，每項營銷活動都需要以客戶為中心，並通過持續關注客戶成果來提高業務投資回報率。

接下來是什麼？

當你努力幫助你最忠實的粉絲時，他們會為你提供十倍以上的幫助。

是的，針對像品牌喜愛這樣主觀的東西可能會很可怕。 你正在擾亂人們深厚的情感依戀，而且犯錯的風險很大。 但與任何有意義的關係一樣，愛情通常是值得的。

因此，請向您的客戶表明您關心他們成為您的粉絲。 並表明你愛他們就像他們開始愛你一樣。