第一方數據還不夠，這就是原因

最近幾個月，在我們的行業中，很少有討論比圍繞第三方數據和第一方數據的討論更為突出。

第三方 cookie 的緩慢消亡使許多營銷人員不僅重新考慮獲取數據的方式，還重新考慮他們獲取數據的原因以及如何使用這些數據。

雖然精明的營銷人員始終評估他們的數據驅動營銷方法很重要，但同樣值得承認的是，當前的對話部分是由一些可以理解的混淆所驅動的。

以下是您需要了解的三件事：

1）第三方cookies和第三方數據不是一回事

首先，讓我們弄清楚一件事。 第三方 cookie 很可能會消失，但這並不意味著第三方數據已成為過去。 第三方 cookie 是由您自己以外的網站放置在用戶設備上的工具。

cookie 存儲諸如個性化偏好和跟踪信息等信息。 第三方指定是指 cookie 並非源自您自己的域。

相比之下，第三方數據只是您從第三方來源獲取的數據，這意味著買方和賣方都不是該數據的來源。

第三方 cookie 在載入和同步新數據方面確實發揮了作用，但預計這些領域很快就會被替代。 第三方 cookie 的終結絕不意味著第三方數據將消失，或者營銷人員將能夠比現在更少地使用它。

第三方數據仍將在構建出色的個性化客戶體驗、開發洞察力以幫助您更好地了解客戶以及擴展激活方面發揮重要作用。

2）第一方數據很重要，但僅靠它是不夠的

有很多關於營銷人員“轉向第一方數據”以應對第三方 cookie 丟失的討論。 毫無疑問，第一方數據將在您未來的營銷中發揮關鍵作用，但情況一直如此。

營銷人員利用自己的數據來建立假設、與客戶溝通並更好地了解消費者的需求。

這一切都不會改變，但僅靠第一方數據還不足以進行當今最精明的消費者所期望的那種高度個性化的營銷。

首先，並非每個品牌都有能力擴展其第一方數據。 例如，CPG 品牌接觸了大量的客戶群體，但他們主要通過零售商貨架來實現這一目標，因此他們通過自己的網站收集數據的機會非常有限。

再加上客戶越來越謹慎地共享第一方數據，除非他們看到直接的價值交換，因此很容易理解為什麼即使是許多主要品牌也難以僅使用第一方來源收集足夠的數據。

即使您確實擁有高質量的第一方數據，對最佳客戶的假設也可能是錯誤的。 我們與一位在性別、興趣和 HHI 方面具有明確客戶檔案的客戶合作。

他們在現場得到了很多信息，但 HHI 非常糟糕。 事實上，那些 HHI 較低的人對這個品牌很著迷，這對我們所有人來說都是一個令人驚訝的學習——而且我們不會單獨了解第一方數據。

如果我們忽略了一個創收的粉絲群，對那個客戶和那些客戶來說是多麼的傷害。

更重要的是，雖然第一方數據講述了一個關於客戶的重要故事，但它很少是完整的故事。 即使您的客戶願意告訴您他們的姓名、年齡、性別和位置，您的深度也是有限的。

很少有客戶會填寫一份表格來披露他們的家庭規模，無論他們是否期待孩子，或者他們是否是剪線鉗或有線電視用戶，更不用說他們是否正在購買汽車、耙子或地下游泳池。

3) 第三方數據在有或沒有第三方 cookie 的情況下仍然發揮著重要作用

即使您可以收集這些數據，也幾乎不可能使其保持最新狀態。 使用第三方數據的好處是，您可以判斷人們的情況何時發生變化，而無需輪流直接詢問他們。

這在 COVID-19 的世界中更是如此。 即使您能夠在 1 月份收集到令人難以置信的詳細客戶資料，您幾乎可以肯定，由於持續的大流行，您的客戶的需求、日常習慣和環境在過去六個月中發生了巨大變化。

這些變化都不會反映在您收集的數據中，作為營銷人員，您只能猜測圖片究竟是如何變化的。 僅僅抓住一個新消費者是不夠的； 您需要不斷更新的信息來反映“現在的消費者”。

實現這一目標的最佳方法仍然是第一方數據豐富。

第一方客戶數據將始終是您營銷工作的基礎，但使用第三方數據增強該數據將使您能夠回答第一方無法回答的問題，並確保您的客戶資料保持最新而不是落後於每一個時間世界，或只是您的客戶的生活，變化。

這是不為人知的第三方數據的另一個優勢。 第三方數據可以告訴您在關鍵角色開發過程中誰不是您的客戶。

我為客戶部署了這項高級數據工作，以將 CPA 降低 200%。 這不是僥倖。 我們為客戶節省了大量的媒體支出，避免了浪費的印象，同時潛在客戶的質量也大大提高。

解鎖這些洞察需要不斷更新的數據，而只有 DMP 才能提供這些數據，讓您可以將現有客戶數據與來自各種品牌供應商的數據相結合，這些供應商從您的品牌沒有的角度看待您的客戶。

與僅通過第一方數據相比，這將為新機會和更深入地了解您的受眾打開大門。

Feliks Malts 是 3Q Digital 的決策科學副總裁。 在 2015 年 12 月加入 3Q 之前，Feliks 曾擔任 R/GA 的集團分析總監，領導商務、個性化、受眾開發、標籤管理和自動化計劃。 他的經驗涵蓋出版、CPG、商業、電信、娛樂、金融、旅遊、奢侈品和醫療保健垂直領域，包括 Godiva、三星、歐萊雅、Verizon、TD、Fossil、AARP 重新構想的生活、林肯中心、銀行美國、希爾頓、寶潔和松下。