第一方數據策略：為無 cookie 的世界做準備

已發表: 2021-05-24

在最近的一項研究中，只有 36% 的營銷人員表示他們非常了解第三方的消失將如何影響他們的業務。

營銷人員：不要因為餅乾碎而遲到。開始構建第一方數據策略，以便您可以有效地獲取和管理消費者數據。

眾所周知，這是最有價值的數據，它提供了深入的行為和人口統計洞察，以創建目標細分、繪製上下文角色並構建更相關和更有影響力的消息傳遞。

客戶數據的類型有不同的用途。身份數據、描述性數據、態度數據、通過示例定義的行為數據。

關注客戶體驗、與零售商共享數據的合作夥伴關係、圍牆花園以及強大的基礎數據計劃將使消費品行業走向成功。以下是幫助構建此第一方數據策略的一些最佳實踐：

讓我們仔細看看這些規劃步驟中的每一個。

第一方數據策略：明確你的意圖

獲取消費者第一方數據是一種價值交換。如果這種交換具有透明度和平衡性，消費者將願意分享他們的數據並留下來。

消費者已經在購買時信任品牌，但要繼續這種信任，您需要透明度，不僅要求獲得許可，還要清楚地解釋您正在收集哪些數據以及這些數據的用途。

例如，當您詢問我的出生日期時，請明確說明您想用生日特別優惠給我一個驚喜。您會驚喜地發現有多少人會做出回應。您的第一方數據策略必須投資於使客戶體驗引人注目，以確保您吸引消費者。

找到這個命題可以帶來巨大的價值。例如，Glossier 與其 250 萬熱心追隨者合作，共同創造其產品。

你會在第一次見面時要求你的約會對象分享他們的內心感受嗎？明顯不是。同樣，採取循序漸進的方法與您的客戶和您的第一方數據策略建立關係。

從一個簡單的請求開始，比如只發送電子郵件，然後慢慢讓他們負責分享更多關於他們的偏好、喜歡、他們想听什麼、什麼激勵他們以及他們想談論的問題。

這種漸進式分析方法支持您與上下文相關並在正確的時間收集正確的信息。除了隨著時間的推移培養這些關係外，還要努力通過 NPS 測量獲得反饋和跟踪滿意度。

跨接觸點的消費者統一視圖支持消費品營銷人員執行數字營銷工作的成本效率比沒有時高 1.5 倍。

它還使他們能夠處理正在發生的主要零售渠道轉變。由於零售商自己正在建立自己的電子商務銷售和數字媒體平台，他們需要品牌營銷人員的平等支持，才能為正確的受眾找到正確的信息。

消費品公司將因第三方 cookie 的丟失而受到重創，但可以通過與消費者建立直接關係來抓住新機遇。

此外，我們不要忘記，第一方數據將使品牌處於與零售商談判和合作的更好位置。想像一下，當您已經對新產品或促銷活動進行了測試時，您將擁有對新產品或促銷活動的吸收、轉化和保留的洞察力。

這可以支持與零售商的談判，以建立有效的銷售和促銷策略，包括車間和網站。

第一方數據戰略不僅僅是關於營銷，而是完整的價值主張和整個旅程中的所有接觸點。

雖然今天的消費者期望在每一點都獲得一致的個性化體驗，但只有 30% 的公司正在跨渠道創建單一視圖。作為一個品牌，您不僅負責營銷產品，還負責消費者查詢、在您的電子商務網站上的購買、退貨、投訴、宣傳，以及建立強大、忠誠的消費者基礎。

它還與需求感知和新產品開發有關。對於耐用消費品等某些類別，主動服務、保修延期、零件和維修是直接消費者關係的直觀延伸。

僅僅因為糟糕的客戶服務，美國公司每年損失超過 75B 美元。因此，通過正確認識消費者、預測他們的問題以及第一方數據可以實現這一點，這是建立直接消費者關係的巨大機會。

將有關第一方數據的對話帶到執行級別，以便在整個組織中打破數據孤島，並使所有人的訪問民主化。

領導團隊需要回答一個關鍵問題：他們的公司是否準備好利用單一的黃金記錄為數百萬跨職能的消費者提供服務？

除了數據洩露的相關風險之外，您還需要設定組織範圍的戰略目標，確定哪些數據是必不可少的，計算相關成本和它帶來的精確價值。

您的組織越複雜，您在管理數據訪問的方式上就越需要謹慎。

一家在多個地區擁有許多品牌的消費品公司需要定義不同角色需要的訪問級別以及法律允許他們使用的內容。從一開始就考慮如何跨品牌、類別和市場共享第一方數據的數據治理。

建立卓越數據中心，以建立通用標準、定義跨市場的角色和職責、推動培訓需求以及在全球組織內創建協議和流程。

想像一下將第一方記錄的數量設置為 KPI。這實際上正在發生，因為消費者對提供信息變得越來越挑剔和懷疑。公司正在變得足夠認真以設定目標。

這對營銷人員提出了挑戰，他們必須堅持不懈地尋找正確的策略，以增加獲取第一方數據的能力，同時建立更強大和可持續的聯繫。

建立強大的消費者數據管理戰略不僅需要對正確的技術進行投資，還需要獲取和提升具有快速測試和學習能力的人才庫。洞察力不是數據的函數，而是你如何感知數據然後將其付諸行動的函數。