為什麼合身、形式和功能是強大運動品牌的關鍵

菲利克斯：今天我加入了來自 orangemud.com 的 Josh Sprague。 那是 ORANGEMUD.COM。 Orange Mud 於 2012 年開始銷售跑步者和騎手的補水包、配件和生活方式包，總部位於科羅拉多州的城堡岩。 歡迎，喬希。

喬希：謝謝你邀請我。

菲利克斯：是的，很高興有你參加。 所以，是的，請告訴我們更多關於這些保濕包以及您銷售的所有其他配件的信息。

喬希：當然。 因此，我們以 HydraQuiver Single Barrel 為基礎開展業務，這是一款 25 盎司水瓶包裝，可安裝在您的背上。 它的邏輯是，把它放在你的上背部，它不會移動，它不會彈跳，它不會像普通的胸包或腰包，或者，對不起，背包那樣擠壓你的肺將。 它不會像普通的腰包那樣擠壓你的腰部，而且我一直討厭攜帶手持設備，因為對我來說，將重量放在手臂末端並在跑步時基本上用重量跑步是很奇怪的。

所以，通過把它放在高處，它使它變得又好又穩定，這就是我們在創業時唯一的一個想法。 老實說，我不認為我們有任何想法，但我幾乎不知道它迅速開花，接下來你知道，我們在市場上有 27 種不同的獨特產品項目設計的。

菲利克斯：非常酷。 所以，我想稍微談談 [聽不清 00:02:08]。 不過，你的背景是什麼？ 你是如何涉足這樣一個行業的？

喬希：所以，我的背景實際上是製造業。 我經營著一家價值 2000 萬美元的醫療設備製造公司，該公司確實為脊柱植入物等製造各種東西，儘管它根本沒有真正轉化為背包等軟商品，但在我的整個職業生涯中，我做到了花了很多時間訓練和賽車，還有鋼鐵俠、冒險賽車、山地自行車賽車。 而且我剛剛發現各種產品的市場存在很大差距，所以我採取了我多年來在醫療設備領域的可製造性設計思維，只是想，“你知道嗎，我們將開始創業，看看會發生什麼，”我幾乎不知道它實際上會起飛。

Felix：您是如何認識到市場上存在這些差距的？ 有沒有辦法讓你驗證你的假設？

喬希：是的。 大多數人討厭手持設備和腰包，而說到背包，尤其是在運動和冒險比賽中，我們擁有一切。 我的車庫從字面上看就像一個 REI。 這太荒謬了。 我們會購買所有這些包，我自己和我認識的所有賽車手，我們都會一直購買所有這些包。 我們會修改它們，但它們仍然只有我們預期的 50%。 所以，是的，市場是如此清晰，以至於人們只是支付了所有與跑步者或騎自行車者想要的並不真正匹配的小部件。 他們太熱了。 很多包都太大太熱了，而且對於你將要使用的 99% 的東西來說都是過度殺傷力。 嗯是的。 驗證非常簡單，至少從概念的角度來看是這樣。 Fit 總是獨一無二的。 但是，是的，驗證在那裡快速而輕鬆。

菲利克斯：是的。 所以，你注意到你的朋友，你自己，你們正在修改包裝，你從這些更知名的品牌獲得的產品，但仍然對修改不滿意，所以你意識到可能有明顯的問題與今天存在的東西。 那麼，解決這個問題的第一步是什麼？ 你是不是馬上就開始設計了？ 你已經知道要設計什麼了嗎？

喬希：是的，有點。 我的意思是，真的，這個想法在我腦海裡已經醞釀了 10 年。 有一年我在看環法自行車賽，那一年蘭斯·阿姆斯特朗和揚·烏爾里希正在與 Alpe-d'Huez 比賽，我記得看到蘭斯狀態良好，他的身體在自行車上並沒有真正移動，揚·烏爾里希（Jan Ulrich）在左右踏板上跳舞。 儘管相關性很奇怪，但在我的腦海中，它讓我認為從跑步者的角度來看，運動區域在哪裡。

跑步者不一定會進進出出，至少不會達到影響背包性能的水平，但你基本上會從跑得很好而且很平穩，並且你的上背部保持非常靜止，或者至少非常......不像你的臀部那樣移動。 它只是稍微上下波動。 無論如何，您的胸部區域會旋轉，並且您的臀部幾乎會隨著它使背包移動的方式轉一圈。 所以，這是一種奇怪的搭配，總是有一個……我想它在我的腦海裡說那應該是你的背包應該在的區域，但它應該只存在於那裡。

嗯是的。 我的意思是，從字面上看，這個想法已經存在了 10 年，只是在經過一整天的訓練後，出於沮喪的一個晚上，我終於真正做到了。 我剛進車庫，拿了一個腰包，剪斷了它。 我拿了水瓶、槍套和一些係緊的帶子，把這個小混合物縫在一起，然後我對我們想要的東西有了一個非常粗略的概念。 從那裡開始，真正面臨的最大挑戰是……功能就在那裡，只是，它看起來價值大約 2 美元，並且想辦法將它構建到有更多附加值的地方，並讓它在哪裡它實際上在外觀上很吸引人，並且找到了一個比我酒店縫紉室工具包技能更懂得縫紉的人。 那是一切都變得非常棘手的地方。

菲利克斯：明白了。 所以，你正在談論的這種平衡，在功能和形式或設計之間，讓它看起來更有價值，或者為產品增加更多價值，使它看起來不像是你剛剛組合在一起的東西。 和我們談談這個，因為我認為這是很多企業家所在的領域，他們對產品有很好的解決方案，但並沒有跳出來。 它不會跳出消費者，因為他們沒有完成它的設計方面。 與我們談談您解決此問題所經歷的過程。

喬希：嗯，所以我首先開始，我想在跑步時帶什麼？ 這是第一目標。 所以，對我來說，我想隨身攜帶我的手機、唇膏、電解質、水，當然還有備用水合混合物，然後可能還有鑰匙、錢包。 這可能不是所有的時間，但這些都是事情，尤其是賽車，你可能會想要隨身攜帶，而不是把它藏在停車場的車裡。 我總是開玩笑告訴人們如果我真的想以偷車為生，我會去參加一場馬拉松，半程馬拉松，我會去查看油箱蓋、保險槓下方、擋風玻璃雨刷器，每個人都放鑰匙的地方。 這對我來說太瘋狂了。 所以，我總是在我設計的每一個包中，我總是確保我們有一個存放錢包和鑰匙的區域。

所以，我們從那個核心功能開始，然後從那裡開始，我希望它能夠盡可能快速地訪問。 出於某種原因，沒有人會在背包上放肩袋。 即使他們有某種可以使用的口袋，它也很少適合現代手機，這很奇怪。 因此，無論如何，我們將所有重點放在現代手機是什麼，人們將擁有的最大手機是什麼，無論如何，以及我們如何使這個包與它配合使用。 從那裡開始，這就是塑造產品的整個設計目標，我們真的很好地滿足了消費者的需求。

菲利克斯：很好。 那麼，您是否曾經需要與設計師一起工作，或者這一切都是在內部完成的？

喬希：是的，我做到了。 我基本上是用原型機工作的。 無論如何，在第一包中，我們的 HydraQuiver，……我和 SoCal 的一個很棒的人一起工作。 他知道產品，他知道背包製造，他知道如何縫製非常好，他非常了解材料。 對我來說，我可能是醫療器械方面的塑料和金屬板材和棒材方面的材料專家，但我對材料方面和軟商品幾乎一無所知。 所以，他只是了解你在哪裡買這些東西是非常寶貴的。 我會向他展示其他包，我想，“我喜歡這種材料。 我在哪裡買這個？” 僅此一項就非常寶貴，但隨後弄清楚了形狀。 弄清楚背包的形狀以及它如何與你的身體一起工作，這太瘋狂了。

我的意思是，在我現在構建的所有包中，我終於到達了我非常有信心可以構建一個包並且它可能會工作得很好的地方。 但一開始，需要 20 次不同的迭代才能將安全帶正確構建到讓背包感覺不那麼糟糕的地方。 這實際上是令人驚訝的複雜程度，尤其是要適合各種框架。 所以，是的，他幫助我們真正將我們的原型從這個粗糙的概念變成了實際上非常接近市場的東西。 我們的第一次發布很好。 尋找我們製造的前 200 或 300 個包裝是相當工業化的，但隨著我開始了解更多，當我與更好的生產製造商合作時，我們開始從那裡改進它，整條生產線開始增長，真的，因為我學到了很多東西，並與更好的人合作。

Felix：現在，這個原型機，你是怎麼找到它們的？ 您實際上如何與專門創建原型的人合作？

喬希：在美國的軟商品行業，這太可怕了。 當涉及到為您包裝原型並找到生產的人時，這是最不可能找到的事情。 這實際上是我們遇到過的最困難的事情之一，也是最大的挑戰，一開始我幾乎放棄了，因為我找不到任何人。 所以，我找到的那個人實際上是完全隨機的。 實際上，我的一位前同事知道我在做什麼，他告訴我，他就像，“嘿，伙計，你應該去找我的朋友 Mike Burgy。他製作原型，為跳傘者製作背包，還有一些軍事的東西，這就是他所做的。這只是一個隨機的，奇怪的......他只是在LinkedIn上給我發了他的信息，我就把他吃了。接下來你知道，我們參加了比賽。

但除此之外，我幾乎沒有找到任何人，或者，我發現多年來我想與之共事的人，他們想要至少 100,000 美元的保留金，X 數量的可交付成果。 這太荒謬了。 祝他們好運。 我希望他們能找到世界上所有的軍事合同。 但是從幫助某人作為一個小品牌，這絕對不在預算之內。

菲利克斯：現在，你覺得這是任何想要進入這個領域的人都必須邁出的一步嗎？ 自己想出這種東西容易嗎？

喬希：不。不，這太可怕了。 在網站設計方面，這個行業是最糟糕的行業之一，例如搜索引擎優化。 您可以直接進入並嘗試搜索 400 [聽不清 00:11:45]。 您幾乎沒有任何製造商出現。 如果您搜索背包下水道，合同縫紉製造商，您可能幾乎找不到任何東西，而您會找到的那些，您會打電話給他們，他們甚至不會給您回電話，因為他們中的大多數人只是在尋找對於A，軍事合同，因為他們需要大筆收入，因為在美國很貴。 他們一般都認識像我這樣的商業人士。 他們直接向消費者銷售。 他們知道我們很多人只會把它帶到海外，因為事情就是這樣。 在美國生產太貴了。

你會發現的另一面只是襯衫和襯衫的下水道，以及那種類型的東西，這是一個完全不同的行業，而且這些不會交叉。 所以，是的，一開始的挑戰……嗯，說得對，我繼續使用 Harris InfoSource，這是一種製造商的數據庫，我查找了下水道。 我找到了 40 個。我聯繫了其中的 40 個，只有 3 個回復了我。 其中兩個告訴我他們已經吃飽了，他們只是沒有興趣幫助我，儘管我告訴他們，“看，我有錢。 我會付錢給你的。 它的成本是多少？ 5000美元？” 我當時想，“我會支付 5,000 美元。” 我不知道。 但我只是把它扔在那裡，因為在那一點上，我有點絕望地想找到一個人。

然後另一個伸出手的第三個人，我只是沒有得到很好的感覺，他們距離我 200 英里穿過洛杉磯的交通，所以我決定放棄它。 然後，就像我說的，我的原型機中的星星有點對齊。 他給我勾上了一家生產工廠，然後我就開始和業內的其他人聊天，久而久之，我終於找到了一些很棒的製造商。 但是，是的，這太瘋狂了。 瘋狂嘗試開始。

Felix：這個原型機幫助你創建了最初的原型，還幫助你儘早找到了製造商？

喬希：是的。 確切地。

菲利克斯：那太好了。 因此，您確實使用原型製作者，比如說，只專注於原型本身。 我猜你的貢獻是什麼？ 你如何幫助他們完成工作？

喬希：絕對合身，形式，功能，特點。 我的意思是，這些是我與他們溝通的四個關鍵要求。 我的意思是，我下去了，我會和他們一起工作，我會說，“好吧。 我希望電話在這裡。 我需要後背有這個尺寸。 讓我們玩一下瓶架上的張力。” 真的，一切。 他只是知道如何做我什至沒有設備或不知道如何做的事情。 所以，這是一個非常團隊的努力來實現它。

菲利克斯：明白了。 從找到原型機到準備好東西送到製造商那裡，整個過程需要多長時間？

喬希：花了 10 個月的時間不間斷。 我們非常活躍，但仍然需要 10 個月才能發布。

菲利克斯：好的。 所以，我想這意味著多次迭代，多次來回，等等，弄清楚你想把東西移動到哪裡，你想把東西放在哪裡。 但是，您怎麼知道它是準備好交付給製造商的產品？ 你看到或感覺到了什麼來確定，好吧，這就是我們要去做的事情？

喬希：嗯，合身、形式和功能都很棒。 我真的很高興。 某些材料可能比我們需要使用的要重，但從耐用性的角度來看，從功能的角度來看，我犯了謹慎的錯誤。 所以，當我們進入市場時，它有點多……不是你的消費者……就像，如果你去 REI 或任何地方，你買了一個背包，它看起來不那麼漂亮。 它看起來很硬朗，但它看起來不像 Svelte 的快速跑步者流暢的線條和所有這些。 我們使用了很酷的面料和很酷的材料。 那不是問題。 這太難了。 但它看起來並沒有真正為消費者做好準備。 看起來我是為消防員和軍隊設計的。 我喜歡那個樣子，但我想把它清理乾淨。

所以，我們只是碰上了一個點，雖然我知道A，但我知道的還不夠。 B，我沒有合適的資源和人脈來更進一步。 然後，我想，“你知道嗎，誰知道這是否會起作用？ 因此，讓我們將這款產品推向市場進行測試。 看消費者喜不喜歡。 讓我們看看我們是否真的可以賣掉它。” 因為您可以永遠調整設計。 我的意思是，在我真正將產品推向市場之前，我已經從事了兩到三年的設計工作。 最後，您達到了有時會單擊的點。 至少現在，幾乎每一個設計，當我把它推向市場時……嗯，我應該說，我把每一個設計推向市場。 它達到了一個點，它只是被點擊了，我想，“是的，就是這樣。 我們準備好了。”

但是 HydraQuiver，第一個產品，它只是一個……是時候了。 是時候測試我們的概念了。 然後從那裡，我們知道我們可以改進它，假設我們會學習，並且能夠繼續前進。

菲利克斯：明白了。 那麼，當您決定使用它時，製造商需要多長時間才能為您生產第一批產品，您還記得您從他們那裡訂購了多少產品嗎？

喬希：是的。 我們從 200 包開始，大約需要 6 到 8 週，就在這個範圍內。 我們在六週內開始獲得部分零件，八週後就完成了，這對於美國製造業來說是一種典型的情況。 它在四到八週之間，具體取決於…… 第一次構建，通常是六到八週。 隨後，在生產中，一般是四到六個。

菲利克斯：現在，因為你在不同行業有製造經驗，現在在這個行業，你正在創造這些包裝，你認為企業家在這個過程中會在哪裡滑倒？ 您看到企業家在尋求製造這樣的產品時最危險的領域是什麼？

Josh：我經常看到的一件事，它總是讓我在設備領域發瘋，就是缺少核心的東西。 這一切都歸結為適合，形式和功能。 這些確實是您在設計中始終必須考慮的三個核心問題。 所以，是的，合身、形式和功能確實是我看到許多公司錯過的關鍵要素。 他們將專注於看起來令人驚嘆，但性能卻不盡如人意的設計。 比如說，如果它是一個背包，它太熱了，它太大了，它太笨重了，它缺少一個關鍵功能，比如鑰匙夾。 或者，它缺少一些您將在跑步中持續使用的快速存取口袋。 或者，我在市場上看到的其他產品，定制設計師可能會過多地關注材料，但也可能在功能上它也缺少一些東西。

所以，有很多次我們只是看到合身、形式或功能方面的一個方面在很大程度上偏離了。 很多時候，在我的業務方面，我看到品牌以太便宜的材料進入市場。 實際上，這不公平。 他們太瘦了。 他們過分注重質量，注重重量，而且肯定有我們的競爭對手之一讓我大吃一驚，因為他們實際上製作了非常好的包裝，但他們使包裝中的材料如此薄，所以他們可以是市場上最輕的包，也可以是最輕的包之一。 但結果是它們會撕裂，甚至根本不會持續很長時間。 所以，我看到它總是令人沮喪的部分。 我覺得如果你打算以 100 美元、150 美元的價格購買一種產品，不管它是什麼，它都應該能撐得住，而且我看到市場上還有很多其他產品的設計不是以質量為第一的客觀的。

菲利克斯：是的。 現在，適合、形式和功能，這些都是相互關聯的，對，因為改變一個會影響另一個。 那麼，你如何測試這些？ 您是否能夠獨立測試它們，或者您如何測試以確保通過整體觀察來確保您達到了您正在創造的所有這三個關鍵因素？

喬希：是的，好吧，我們讓他們工作。 我現在有五個新包裝，我剛進來。我剛剛和我的製造商呆了 9 天，致力於將這五個包裝的原型投入生產。 好吧，將批准的樣品投入生產。 所以，他們基本上拿走了我所做的並複制了它。 但是他們用我們正在尋找的生產材料複製了它，這與我的原型不同。所以，這一切將如何改變事情真是太瘋狂了。 所以，我們從我在所有包上使用的網格更改了一個網格。 我們將它改成更輕、更透氣、更耐用的網布。

所以，這是一場胜利，但它影響了很多事情，我們最終花了九天中的五天來重新設計每個功能，以確保它仍然表現相同或更好，因為網格只是不一樣。 它沒有拉伸相同。 它不一樣。 所以，我們不得不為看似如此簡單的事情改變很多東西。 基本上，想像你今天穿一個概念，明天你穿一個不同的概念，它們都完全不同。 事情基本上就是這樣運作的。 所以，是的，一旦我們把東西放進去，我就知道很多……手機是否適合這個口袋，很容易檢查。

但是有這麼多，你會用材料做一點點改變，你認為在會議室或實驗室試一試就可以了，但是你出去，你去跑步了一段時間兩到三個小時，或者你騎著它去騎自行車，你可能會發現你真的搞砸了，你需要回到零地重新開始。

Felix：現在，我認為你的意思也是，關鍵是要識別這些權衡，了解哪些權衡是你可以接受的，哪些是你不能接受的。 那麼，另一方面，你認為企業家在這個製造階段可能會在哪里花費太多時間，而這在宏偉計劃中可能並不重要？

喬希：嗯，這可以追溯到 HydraQuiver 的發布。 我的意思是，你可以無限期地專注於所有微小的細節，而永遠不會將產品推向市場。 所以，你必須在設計目標的沙地上畫一條線。 我們是否達到了合身、形式、功能？ 所有這些我們真正希望的特色目標？ 答案是，如果它在那裡......如果你不知道。 如果它是完全獨特的東西，它只會達到你需要將它推向市場的地步。 你需要把它交到消費者手中，因為他們會給出無限量的反饋。 我看到太多品牌，他們在創意階段浪費了太多時間，而且從不執行，或者他們可能需要太長時間才能執行。 到那時，為時已晚。 嗯是的。 一定要讓它達到你所有的設計目標，讓它看起來不錯，然後把它推向市場。

菲利克斯：明白了。 因此，讓我們繼續您業務的這一階段。 一旦你從製造商那裡拿回了這 200 個左右的包裝，你採取了哪些步驟將它送到消費者手中？

喬希：所以，我們有了使用 Kickstarter 來記錄零售商對我們的概念為何不同的需求的想法，因為我們的概念非常不同。 市場上沒有類似的東西。 我們知道我們正在創建自己的產品類別。 我對專業零售一無所知。 我沒有任何联係人。 我真的不知道我在做什麼。 所以，我想要一種可以向他們展示的方式，“看，我們有一個成功的眾籌活動。 太奇妙了。 等等等等等等。” 這是零售商的目標，也是消費者的目標。 我顯然想銷售產品，預售產品。 所以，我們所做的，實際上在構建過程中，我們發起了 Indiegogo 活動，因為 Kickstarter，至少在 2012 年，他們不允許背包或基本上背包。 所以，他們有所有這些他們不允許的奇怪的小要求。 現在他們似乎打開了它。

但我們真的很崩潰，因為我們拍攝了視頻，我們將所有內容都提交給了 Kickstarter，他們說：“是的，對不起。 我們只是不把這樣的東西放在這裡。” 所以，我們去了 Indiegogo，這是另一個像 Kickstarter 一樣的眾籌平台，但他們那裡也有各種隨機的東西。 就像，他們有，“黛比上癮了，需要錢去診所。” 嚴肅的。 我的意思是，我有人發了……他們給我發了一封電子郵件，裡面有那個確切的東西。 他們就像，“嘿，你的競選活動合法嗎？” 這是我的一個朋友或家人。 我當時想，“是的，是的，這是合法的。 他們這裡也有很多奇怪的東西。”

我們的心不喜歡……他們不喜歡它。 因此，我們遇到了兩個問題。 答，我們的心不喜歡這個眾籌活動。 無論如何，我們知道我們正在構建產品。 所以，這就是我們的行軍命令。 我們至少想確保我們提供資金，而且我們做到了。 我們實現了我們的目標，我們提供了資金，並且我們擁有了我們希望的書面證據。 但我們實際上只是從朋友、家人開始，向他們發送電子郵件、社交媒體，然後我們開始在 Facebook 上隨機發帖。 但是我們真的不知道如何接觸我們的觀眾，而真正的第一個方法是建立一個網站，希望能賣掉它，嘗試獲得媒體。 我們盡可能地從這個角度工作。 但它確實是通過這個專業的零售渠道發展起來的。

我們在專業零售中真正發現的最大挑戰是，他們就像，“是的，我不知道你們是誰，而且我認為人們不會使用它，因為我以前從來沒有人要求過它。” 我當時想，“嗯，當然他們以前沒有要求過。 以前沒有人做過這樣的事情。” 因此，我們在專業零售領域遇到了這些重大障礙，我們意識到我們必須首先建立需求。 所以，這就是真正讓我們進入 Facebook 廣告這個永無止境的目標的原因，這就是我們真正開始整個渠道並開始我們整個業務增長的地方，這真的要感謝 Facebook。

菲利克斯：很好。 我喜歡這樣，你明白，因為這些專業零售店說不，這並不意味著它沒有市場。 你必須創造市場。 你必須對消費者進行教育。 所以，我想再談一談，但在我們到達那里之前，你通過將產品送到消費者手中來尋找這種反饋，你在尋找什麼？ 當您向消費者推出這款產品時，您在尋找什麼樣的問題或什麼樣的答案？

喬希：一切。 所以，fit 很重要，每次我推出產品時，聽到 fit 的消息我總是很興奮，因為每次我推出一個新包時，我總是覺得我總是會改進一點點，基於我們得到的所有反饋。 每天我們都會收到反饋，我總是會做出這些微小的調整，可能更適合嬌小的女性，或者超大框架的男人或女孩，或大胸女士。 將背包安裝到跑步者身上時會遇到所有這些挑戰，這非常複雜，但我們真正努力的一件事是，我們接受……我收到的每封電子郵件，或接到的每一個電話，我要么把它放在設計文件夾中，或者我將其保存到客戶跟進文件夾中，並為將來的設計做這些筆記。

所以，把它拿出來一直是我們的目標，並得到反饋說，“這個包很適合我”，然後我說，“好的，很酷，謝謝。 你能告訴我你的體型嗎？ 你能告訴我胸圍、身高、肩膀、身材類型嗎？”然後我們基本上一直在構建這個小組合或尺碼數據庫，以及不同的包如何適用於不同的人。 那是無價的。 我個人覺得我們在這一點上真的做到了，我們實際上有一包。 我們沒有多種尺寸。 這一個包裝尺寸，在每種產品之間，都很合適，就像 99.5% 是我們的贓物，占我們客戶群的百分比，我們對此非常非常興奮。

菲利克斯：是的。 為什麼合身......為什麼最讓你興奮的不是形式和功能？

喬希：嗯，形式和功能是一種給定的。 但合身是最難的。 您可以擁有地球上最酷的形式和功能，但如果它不適合您的大多數觀眾，那麼您就是 SOL。 因此，形式和功能顯然是一個主要關注點，但在這一點上，特別是我們推出的每個包裝，無論是新的迭代還是新概念，我們都會不斷從消費者那裡聽到他們想要的東西，我們在這一點上很清楚。 所以，這很容易。 我想這就是鞋子。它真的很適合人們。 這是最難的部分，就是讓每個人都開心。

費利克斯：有道理。 好的，酷。 因此，讓我們談談您為建立對產品的需求所做的努力。 你們直接去了 Facebook，Facebook 廣告阻止……接觸你的觀眾。 第一步是什麼？ 你是如何處理 Facebook 廣告的？

喬希：一開始很無知。 在我們的現實中，我們真的什麼都不知道。 多年來，Facebook 廣告變得更加簡單，但一開始，我們並不知道。 而且，當你剛開始時，這似乎是一大筆錢。 我記得 5 美元，比如，“天哪，一天 5 美元，一個月 150 美元。” 現在聽起來什麼都不像，對於大多數品牌來說，它不會是。 但是當你是全新的並且剛開始時，那是令人生畏的。 你就像，“我可以每天做 2 美元嗎？” 儘管它很愚蠢，但這是第一個小因素……它只是加起來，對吧。 所以，我們會進去製作不同的廣告，但我們真的沒有得到轉化。 我們不知道如何追踪它們，所以一開始這是一個主要問題。 我們可以看到 Facebook 會報告什麼，但我們知道這沒有意義，因為他們會顯示我們每天賺 10,000 美元，而我們的銷售額肯定沒有 10,000 美元。

因此，我們的網站上出現了 Facebook 像素問題、分析問題，以及各種奇怪的小事。 所以，我們一開始做的主要事情，以及我們發現效果很好，實際上非常好的事情，就是推廣我們的 Facebook 頁面。 我們嘗試了不同的圖片。 我們終於找到了一張照片。 這是一張照片的表現優於其他照片。 是這個女孩，是我們當時的社交媒體經理，穿著我們的背包。 照片中的女性，她們確實有反應……人們，觀眾，男性和女性，我們發現，對女性的反應比對男性的反應更好。 即使是與男人最酷的照片也很難像女人那樣吸引人。 這很瘋狂。

所以，我們找到了這張照片。 當我們推廣我們的頁面時，我們獲得了大量的頁面喜歡、大量的參與、很多人在關注我們的品牌，這真是太棒了。 這對我們來說確實是第一個轉折點，只是簡單地推廣頁面效果很好。 對於任何收聽播客的人，我會說我們幾乎不再這樣做了，因為 Facebook 幾年前發生了變化，如果你不付費的話，基本上很難接觸到你的聽眾。 所以，我們根本不再這樣做了。 現在都是 Facebook 廣告。 但一開始，這就是我們獲得吸引力的方式，推廣我們的頁面。

菲利克斯：明白了。 那麼，今天您仍然在 Facebook 上，但此時您只是將他們帶到您自己的網站？

喬希：是的，都是廣告。 我們每天都會有機地發布它，但是，是的，這都是廣告。

菲利克斯：現在，這張照片對你來說非常好，我一直從運行 Facebook 廣告的人那裡聽到，這張照片非常重要。 那個形像很重要，它們會引起人們的注意，一旦你有了這個形象，你的廣告的其餘部分就可以發揮作用了。 現在，在找到大贏家之前，您在早期測試了多少張照片？

喬希：哦，不是很多。 還不錯，大概是六七，差不多。 當你還小的時候，這是我看到很多品牌做錯的一件愚蠢的事情，我們也做錯了，就是他們有一個像我這樣的人，老闆，給自己和背包拍照, and like, “Cool, this is awesome. Everybody's gonna buy this.” And you put it up, and it's some dodgy picture. So, that's one of the biggest things we did early on, about maybe four or five months into our business, is that we hired a professional photographer to photograph our products, and we really leaned on a lot of friends, family, customers that have bought packs, send us pictures. We'll put them up in ads.

That's really when things started to turn, is when we had multiple high quality pictures to choose from, that we really started getting a better vetting process that got better converses, not only in advertising, it's when they came to our website. A lot of websites, you go to the website and you can't even tell what exactly it is you're trying to buy. I mean, you need to have crisp, clear, awesome product pictures with how to use it pictures, and ideally, a video of how to use your product too, and then it's like conversions go up magnificently.

菲利克斯：很好。 So, what kind of testing do you do today, with Facebook ads specifically?

Josh: We only actually have three active ads running on Facebook, but we have about 70 different ad sets that we run. So, between three campaigns, we only have three ads, but again, 70 different ad sets mixed between them. What we do is focus on different demographics, different interests. So, age is a big one for us. We find that under 30 years old is a very expensive conversion for us, we just don't convert them as well. We sell to tons of people under 30. But on Facebook advertising, it's very expensive, so we don't advertise to them very often. The 30 to 44 bracket is our most optimum, and then 45 to 59 is still good, it's the second most inexpensive.

But then, really, the key that we drill down on from there is different interests. Maybe someone has an interest in trail running. Maybe it's obstacle course racing. Triathlon, mountain biking, ultra racing, and all these different disciplines. So, we drill down these different ad sets that identify various criteria that we believe a specific demographic will like, and that's really why we have so many ad sets, is specifically for that.

Felix: Now, do you change up the images or the copy for each of these ad sets too when you're targeting different demographics?

Josh: No, we don't. What we found is that we find a given ad set that works. Our highest performing ad set is … Actually, it's a … Oh, I forget what … They call it a carousel on Facebook, so we use four or five pictures in this ad that has four or five of our different packs pictured, with male and female, a variety of ages, just randomly, it wasn't really by design. But we have that carousel running. That's our highest performing ad. So, people, what we found with is between the black and white and the colored pictures that kind of integrate, I think it pops, it catches the eye, and then from there, if people have an interest, they're going to go to our website, they're going to learn more. But yeah, we haven't necessarily found a specific age demographic or interest demographic buys differently from pictures, at least not that we've been able to identify.

菲利克斯：明白了。 So, when you have identified that one ad set is converting very well, getting you customers, getting conversions for a very low price, and then you have the younger demographic under 30 that you sell a lot to. They are one of your target customers, but they're much more expensive to reach on Facebook. What do you do with that information? Do you turn off that under 30 ad set, or what do you do?

Josh: We do. Yeah, it's frustrating, because I guess maybe I should chalk it up to putting just a smaller percentage of expense there, but we do. We turn it off. We primarily focus on the 30 to 44 demographic, because it's the highest-yielding ad set for us. And we still see a lot of sales in both the other sides outside of that age bandwidth. But the way I kind of see it is, in Facebook's audience, that's the biggest demographic that is apparently engaging with our ads, so we might as well keep doubling down on that to keep advertising to them. You still spend a lot of money in Facebook advertising. So, I'd rather keep pushing hard on that and then hope that the other aspects are reached through our other mediums that we use, which there's still plenty of other mediums out there.

And then I also hope that it will be reached on the ground. I mean, the more people we can get wearing our packs, the more people will see our packs, and the more people will buy them, and that's going to be a broad range in all these races, all the training. That's kind of why I focus on minimizing expense as best as possible, to have a successful business of course, and then again, hopefully getting more packs and more people, which has an exponential reach.

菲利克斯：很好。 Now, once you had this assess with Facebook ads, did you go back to specialty retail?

Josh: Oh, yeah. 是的。 We're in over 400 stores in 45 countries now. Specialty retail was never a … We never really stopped focusing on them. We slowed down the trying to get them to buy something that most consumers didn't have yet, for a couple reasons. One, a lot of stores, they don't have time or money to invest in buying the product for themselves, and what we have found is that people don't respond well to free. People ask us for free products every day. Every single day I get some blogger, or reviewer, or somebody asking for free products, and retailers as well. It's pretty rare we ever give out free products, because they look at it as, that's how much it's worth. 沒什麼。

It's staggering how many free packs I've given out over the years that … You're talking a couple, a single digit use percentage when it comes to free. If someone pays for it, you'll have a review up in weeks. You'll have an active, awesome retailer. Everything is totally different. So, that's where we found that I couldn't just [inaudible 00:38:15] five packs to every store out there, because there's too many of them, and it wouldn't be smart, and then plus, they weren't getting engagement anyway.

I wanted to have a whole bunch of consumers that had the packs, that would come in to the store, they'd come in to their demo runs, and [inaudible 00:38:30], “Okay, maybe I should buy it.” And that's what we see now, in specialty retail. It's definitely more of the focus … We get more sales from that than we do anything else.

Felix: Now, is this what you meant in the pre interview questions about building a strong ambassador team? Is that what you use today to get into the specialty retail stores?

Josh: Yeah. The ambassador team is awesome as well. So, yeah, we have built out an amazing group of athletes. There's 212 people now, and it's just been exponential with what it's done for our online growth, our retail growth. But really, I guess it's the … It's really the horse in front of the cart in that case. So, the ambassadors have built out our online channels, they've built out our race reach, and they help to get more consumers using our packs. As a result of that, they get more consumers in front of our retailers, which helps to get more packs in our retail.

We don't push on them. We're very open with our ambassador team. I don't have these crazy requirements like some brands do that you have to go out and exhibit at a store once a month and all this stuff. So, the reach maybe hasn't been as good at retail as it could be, just because we don't really ask that of them. But it certainly hasn't hurt, let's put it that way. There's some of them that are very tight in the running community, go to running stores, and they engage with them, and that's helped a lot. But really, their real big asset to us has been design feedback, and working with the other consumers, and teaching them how to use the packs, and why they should use them.

菲利克斯：很好。 So, when you start an ambassador team, how do you find, I guess, the best ambassadors for your brand?

Josh: So, we have a requirement to be on our ambassador team, you already have to have at least one of our packs and love it. That's the main requirement. We get thousands of applications a year. It's amazing how many people apply to be an ambassador to our company that don't even have a pack of ours. A lot of brands, they'll accept you like that. 我們沒有。 We want to make sure that you actually … You understand how our packs work, because our packs, they may not work with you. Maybe you just don't like it. Maybe there's another brand you like, and that's okay.

But that's the first thing. We want to look at, do you have a pack of ours, and what do you think about it. Then from there, we look at social media reach is the primary one. We love Instagram, and Facebook is great too. But we love Instagram. We love seeing high quality of our pack in use, and we just find the reach there is amazing. By seeing people that have great photographic skills, that helps us too. It helps them, helps us. We share their pictures, we go to their accounts, it helps us, grows our business.

But then from there, we look at people that have strong reach in the community, participate a lot in racing and training. Maybe they're not super big in social media, but that's okay, because they're just good people, and they're a positive influence there in the community.

Felix: Do you have to manage or incentivize them in any way?

Josh: Yeah, we do. We manage them through a Facebook group, private group on Facebook for just Orange Mud ambassador. They really manage themselves quite well, but I guess maybe between myself and social media manager, we at least answer lots of questions, and kind of give ideas, and ask for feedback and everything. But we do incentivize them too. We have a discount percentage that we give to them as a result of being an ambassador, and we give them random kind of free product throughout the year. We give away a lot of free race entries from all the races that we sponsor. We sponsor about 300 races now, so we get a lot of free entries for that.

There's a few other little perks and whatnot, and plus they get a lot of early design feedback. I use them as a sounding board with new packs that I'm designing where I'll post a picture or video up and explain what it is we're doing, why I'm designing this pack, and I'll just say, “What do you think? 我應該改變什麼？ What should I add? Is there fit issues you saw on this pack that I should be aware of here?” 他們喜歡它。 I love it, and they love it. It's a win, because they really are helping to shape the goal and future of our company.

Felix: Now, I want to talk about the expanding product line. You said earlier that you now have 27 unique products, and you started with just that one pack. Tell us about your product development process. How do you go through creating so many of these different products for your brand?

Josh: That's a good question, because it's kind of funky, really. We moved our business to Colorado from California back in April of 2016, and since moving out here, your gear requirements are more. Especially if it's really cold, right, and the weather can change really fast in the mountains. So, I began designing a couple packs for me, because I wanted to do some Alpine ascends, I wanted to do some longer, unsupported runs that I needed to have backup gear. That's very different from the gear requirements you may have in California.

Our newest 12-liter and 20-liter hydration packs are coming out in about late May. Those are out of necessity. I needed them for myself, and as I was building them, I realized we really had a concept that is awesome. So, we're really excited about that. Another pack we're launching in May was kind of a hybrid of something I saw at a zip line place once. The guys that worked there had these cool looking packs. They looked really neat, and I think they were just really to hold walkie talkies mixed with going to see Star Wars with my five-year-old.

I saw a penholder that the guy had, and the two … They're totally different than what we designed, but the two really made me think, “Oh, you know what? I can build a pack in the front that will hold a soft flask, and it's going to hold your phone. It's going to fit like this. It looks really kind of cool, and it will be great for obstacle course racing.” So, a lot of times it's just random. What I do is I keep a list of … I mean, I have at least 100 items on there that I've wrote down kind of my core design notes of what I want to do, and I just constantly go through it by looking at our portfolio, seeing where the gaps are, seeing where I think that … We can design all kinds of neat stuff, doesn't mean we can sell it to more than like 100 people.

I look at what makes sense to design, to be unique in the market, that's going to have the highest reach, that is going to be a successful product line that fits our brand, and that's where it just kind of changes throughout the year, depending on where the ideas are stacking up on the list.

Felix: What have you found throughout this entire process? What's been most helpful to make this development process smoother?

Josh: I've learned how to sew really, really well. In the beginning, it was brutal. My manufacturers, I would tell them … Basically what I do is I take other packs and fabric, and I take staple guns, little needle and thread, glue, and I concoct a pack that would barely be held together. Then I take pictures of it, and I photoshop a billion different stages, like 40. It seemed like it was always at least 30 or 40 changes. And then I'd send it to them, and I'd say, “Okay. Here's the picture. You're going to see the pack in the mail. I know it's crude, but here's what I'm wanting to achieve.”

It was always easy to get to that … Kind of typical engineering rule, it's easy to get to 95%, but 95% of the work is in the last 5%. Each time, we'd get so close, but then I'd ask for four changes. One of them was supposed to be make that octagon a circle, and I'd a triangle. And I'm like, “How did you even get this?” I'd always be so confused. But I knew it was my own fault. I didn't know how to make what I needed, and I also didn't understand it's easy to concoct things, but it's different to build it for production.

所以，幾年前我買了第一台機器，現在樓下有四台。 我真的學會瞭如何縫紉，非常非常好。 這真的很令人興奮。 我幾乎可以做任何東西，儘管聽起來很傻，但我更喜歡縫製和製作新包裝，而不是我們所做的任何其他事情。 這真的很有趣。 但我也可以讓包裝的生產質量做好準備，我現在把它交給我的製造商，我說，“複製這個。 這就是你所要做的。” 這確實大大縮短了上市時間，也減少了混亂。 肯定有我們已經進入市場的功能，我喜歡，“啊，伙計。 這並不完美，但我不想再混淆他們了。” 它只是可能不符合我的要求，但有時我們推出了一些我喜歡的東西，“我希望那個口袋架高半英寸。” 但我知道這會影響我剛剛推進的許多其他事情。

但現在我完全按照我想要的方式構建它。 當然，他們可能會改變組合的方式，因為我還是個菜鳥。 我總是告訴人們我是 Photoshop 的初學者，而且我真的是縫紉方面的初學者。 我只知道做正確的事情，但可能不會按照您在生產中應有的方式做事。 所以，他們會做出一些小的改變，但這絕對是我們前進的最成功的策略。

菲利克斯：非常酷。 在經營您的業務時，您嚴重依賴任何應用程序或工具來幫助您經營它？

喬希：是的。 所以，Klaviyo 是早期最大的，也是我至今最喜歡的之一。 這是一個電子郵件自動化工具。 您可以設置工作流程。 因此，我們將它用作您的正常電子郵件活動和一切，但我們發現，我們所有的包都是不同的。 當您創新並創造出與市場上其他產品不同的產品時，將會發生的情況是人們不會正確佩戴它，或者他們不會知道這些功能。 我們收到很多來自人們的電子郵件，他們說：“嘿，我喜歡你的單桶，但是這些帶子到處亂扔，讓我發瘋。” 好吧，我給他們發了一段 YouTube 視頻，上面顯示了小皮帶保持器的位置。 但大多數人只是看不到這些。

所以，我們發現我們過去每週都會收到很多電子郵件。 “嘿，我要把這個包寄回去，它不合適。 它四處彈跳，等等，等等，等等。” 我回應每一個，說：“嘿，這是一個關於它如何工作的視頻。 您只需要從側面拉緊它，或者您需要收緊這些帶子。 你需要做任何事情。 它的設計不是像普通背包那樣寬鬆。” 這讓人們望而卻步。 因此，一旦我找到 Klaviyo，他們就有這些電子郵件自動化功能，當您從我們這裡購買一包時，我會將其設置為您購買三天后的位置，您會收到一封電子郵件。 那樣的話，我認為它要么是給你的，到那時已經發貨並到達你的手上，要么很快就會到，希望你不會刪除那封電子郵件。

但它說，“如何穿上你的 X。” HydraQuiver，耐力包，不管是什麼。 裡面有一段視頻和文字，告訴你如何佩戴背包，以及背包的功能。 我們像以前那樣設計它的原因。 單一的自動化，它幾乎消除了我們從人們那裡收到的電子郵件，這在某種程度上是令人難過的。 我喜歡得到反饋，當然，我們仍然這樣做。 但通常我們現在得到的反饋是，“非常感謝你發送這個。 這太棒了。 我只是帶著它去跑步，我有一些問題，這回答了它。” 所以，它單槍匹馬地成為我買過的最有效的工具之一，令我震驚的是沒有更多的公司使用它，因為我買了各種各樣的東西，除了我幾乎沒有收到過電子郵件要求我審查產品的東西。

菲利克斯：太棒了。 非常感謝，喬希。 Orangemud.com 又是一個網站。 您還建議聽眾去哪裡看看他們是否想跟上你們的工作？

喬希：是的。 我們喜歡我們的社交媒體渠道。 我們喜歡能夠看到每個人在做什麼。 所以，請檢查我們。 用戶 ID 是 Facebook、Twitter、Instagram、Google、G Plus 上的 Orange Mud，無處不在。 但實際上，Instagram、Facebook 和 Twitter 確實是我們喜歡在其中看到我們的客戶群的三個帳戶。

菲利克斯：太棒了。 非常感謝，喬希。

喬希：謝謝你邀請我。

Felix：這是 Shopify Masters 插曲的搶先看。

演講者5：如果你只是坐下來做一大堆營銷，甚至是內容營銷，我認為不會繼續銷售舊產品。 你必須不斷地更新你的產品線，添加新產品，淘汰不賣的舊產品。 這真的很重要。

Felix：感謝收聽 Shopify Masters，這是面向雄心勃勃的企業家的電子商務營銷播客。 要立即開始您的商店，請訪問 shopify.com/masters 申請延長 30 天免費試用期。