在沒有餅乾的世界中尋找替代品時要問的五件事

數字廣告的新時代即將來臨，因為後第三方 cookie 世界即將到來。

隨著谷歌計劃在未來兩年內逐步淘汰第三方 cookie，該行業將看到當今營銷人員與消費者聯繫的方式發生根本性變化。

它肯定會影響數字廣告和營銷行業，在過去 25 年中，第三方 cookie 一直是許多關鍵廣告技術和營銷技術應用程序的支柱。

儘管生態系統中存在替代 ID（移動廣告 ID、CTV ID 等），但 Web/瀏覽器空間中沒有替代 cookie 的方法，目前在開放市場中也沒有與其規模相匹配的。 但在不久的將來，需要建立替代方案。

隨著這些解決方案的發展，對於尋求替代方案的營銷人員和發行商來說，考慮以下五個關鍵問題來詢問潛在的解決方案提供商非常重要。

1）隱私安全嗎？

隨著新的合規要求的出現，企業不斷開發更好的數據隱私流程和解決方案。

歐盟的通用數據保護條例 (GDPR) 和加州消費者隱私法 (CCPA) 表明，保護用戶數據和為消費者提供選擇的要求將繼續發展和增長。

因此，在尋找第三方 cookie 的替代方案時，請提出以下問題：創建這些 ID 的過程是什麼？ 是否涉及指紋識別？ 是否有明確的機制來收集消費者的同意/偏好，包括選擇退出的能力？

2）它有規模嗎？

解決方案提供商可能會聲稱，諸如經過哈希處理的電子郵件、電話號碼和登錄 ID 等 ID 將成為規範，並且可能成為有針對性的消息傳遞的下一個貨幣。

儘管這些標識符很可能成為第三方無 cookie 空間中可行的競爭者，但問題是它們實際上是否具有匹配 cookie 的規模——以及滿足對適用於全球市場的解決方案的需求，特別是在亞太地區、歐洲、中東和非洲和拉丁美洲的發展中心。

目前，他們的覆蓋範圍有限，並且仍然不確定有多少人會主動提供不可重置的標識符（例如電子郵件地址或登錄 ID）來訪問內容。 只有時間會給出答案。

3) 它是否完全獨立於第三方 cookie？

自 Google 宣布以來，我們已經看到解決方案供應商試圖解釋基於瀏覽器的無 cookie 技術。 但是當深入了解時，這些解決方案仍可能以某種方式映射到第三方 cookie。

在購買不同的解決方案時，請檢查他們是否真的將 cookie 排除在他們提議的產品之外。

例如，他們是否仍然需要第三方 cookie 來將這些標識符中的任何一個綁定在一起？ 第三方 cookie 是否會以任何方式推動解決方案的規模？

主動詢問解決方案的構成只會有助於確保您的資源和預算投資的長期性。

4) 它會作為生態系統內的中立 ID 嗎？

警惕聲稱提供“唯一的解決方案”作為第三方 cookie 替代方案的潛在供應商。 對於具有持久性、採用率和保真度的解決方案而言，中立性是一個關鍵屬性。

鑑於生態系統的複雜性，任何旨在成為交易和衡量的單一和唯一貨幣的解決方案都將被駁回。

該行業並不希望完全依賴單一的解決方案供應商，他們可以在整個生態系統中發揮強大的力量或成為單點故障。

也就是說，獲勝的解決方案不會來自一個單一的參與者，而是來自整個生態系統中的一組參與者：買方、賣方、技術平台、數據合作夥伴和測量解決方案提供商。

確保與採用協作方式尋找有利於整個行業的解決方案的供應商簽約。

5）它會考驗時間的流逝嗎？

旨在解決瀏覽器留下的任何漏洞的解決方案將危及這些解決方案的壽命。 解決方案供應商通常使用信號（目前瀏覽器允許）來創建指紋，用於將數據鏈接在一起。

避免與尋求捷徑以賺取更多收入的供應商建立合作夥伴關係。 雖然短期內可能不會有任何影響，但從長遠來看，他們肯定會面臨挑戰。

這將導致解決方案提供商和瀏覽器製造商之間開始貓捉老鼠的遊戲，使連續性面臨風險，因為瀏覽器最終會明智地縮小這些差距。

雖然我們才剛剛開始為期兩年的旅程，但越來越多的供應商將開始狂熱地工作，以提出替代第三方 cookie 的解決方案。

由於不可能有單一的解決方案來滿足生態系統的所有需求，因此玩家需要將這些解決方案拼接在一起。

結束語

隨著更多信息的出現，並且在此過程中會出現許多未知數，發布商和營銷商仍將能夠確定替代來源來定位和向消費者投放廣告。

通過利用跨設備圖，整個行業的利益相關者能夠利用各種無 cookie 的數字標識符來滿足他們的目標。

最終使他們取得成功的是真正了解下一個供應商必須提供的替代方案。 而這一切都始於提出正確的問題。

Ajit Thupil 是 Tapad 的首席產品官，負責產品、業務開發和平台解決方案。 Ajit 從 Oracle 數據云加入 Tapad，在那裡他領導全球身份解決方案。 作為“跨設備身份解決方案信息請求 (RFI) 模板”的合著者，Ajit 被評為 OWI 2019 年身份影響力前 100 名之一。