品牌為中國零售業反彈做好準備的五種方式
已發表: 2016-06-08普華永道預測，2017 年是中國和香港零售和消費品行業的轉折點，因為該行業正在努力應對中國經濟放緩、新的購物者群體的興起以及不斷增長的在線生態系統帶來的顛覆性壓力。
普華永道亞太區香港/中國零售和消費者負責人 Michael Cheng 在媒體簡報會上表示，品牌可以通過發展行業合作夥伴關係、兼併或收購、通過在線業務建立消費者信任、增加對這些挑戰的關注來更好地應對這些挑戰CSR 並更好地了解數據在客戶旅程中的使用方式。
擾亂中國零售和消費品行業的三個關鍵因素是：
週期性放緩
鄭說，中國經濟的周期性放緩和政府向更大的個人消費過渡的舉措正在讓中國消費者重新評估他們的購買習慣。
千禧一代
中國的千禧一代（出生於 80 年代和 90 年代）約佔中國人口的 30%。 這個群體正在成為一個關鍵群體，因為他們將需求轉移到促進體驗和健康生活方式的新產品上。
網上銷售
在線銷售正在增長，中國以創新的線上和線下 (O2O) 營銷策略和第三方支付系統處於領先地位。 Cheng 表示，隨著消費者研究品牌並與品牌互動，強大的在線形像對品牌來說非常重要。
該報告概述了品牌可以利用這些顛覆性力量在中國和香港市場創造機會的五種方式。
1.“競合”的興起
根據普華永道的數據，中國 90% 的 CEO 都擔心新的市場進入者——尤其是非傳統進入者。 例如，中國“奢侈品”的消費者分類現在已經從包包和手錶擴展到“體驗”。 該報告援引傳統的奢侈品巨頭，如普拉達和香奈兒，現在越來越多地與水療中心、餐廳和旅行社競爭富裕消費者的可支配收入。
因此，普華永道預測“合作競爭”將成為該地區未來五年的主要趨勢，因為傳統競爭者會相互合作以更好地接觸中國消費者。
梅西百貨進軍中國就是一個例子。 2015 年 8 月，它與香港集團 Fung Retailing Limited 合作，在阿里巴巴的天貓電子商務平台上開設了一家商店。
在此之前，梅西百貨一直通過其全球網站 macys.com 向中國市場銷售商品。 通過該渠道銷售的產品從美國運往國際客戶。 與 Fung Retailing 的交易使梅西百貨能夠在香港倉儲貨物——降低物流成本並加快交貨時間。 它還讓中國消費者能夠接觸到更廣泛的梅西百貨產品。
2、變革性併購
另一個趨勢是利用併購來提升價值鏈並接觸新客戶。 今年早些時候，中國品牌海爾斥資 45 億美元收購了通用電氣的家電部門。 該交易使其能夠進入美國和歐洲的發達市場。 另一家中國家電製造商美的在 3 月份收購了東芝家電部門 80% 的股份。 這使美的能夠獲得東芝品牌和新的全球分銷渠道。
最近，阿里巴巴以 10 億美元的資金進軍東南亞市場，收購了該地區最大的電子商務零售商 Lazada 的控股權。
3. 在線建立信任
品牌的在線形像不必專門用於銷售，而是在消費者參與和建立信任方面發揮重要作用。 這對於消費者在網上進行越來越多的研究的中國市場尤其重要。 普華永道表示，對於奢侈品和個人護理領域，這一點更為重要。 這些消費者更有可能首先在網上研究產品，最終購買也在網上進行，但由於擔心真實性，他們通常來自海外網站。
因此，全渠道和 O2O 策略使品牌有機會在購買過程的不同階段與消費者互動，並提供更加無縫和定制的購物體驗。
例如，Gucci 的在線策略允許消費者在線購買，但網站內容向消費者介紹品牌及其產品的製造方式。
4. 數據
數據被公認為產生收入和銷售的工具。 最大的問題是如何有效地使用它。
報告指出：“挑戰不僅在於確定哪些數據對公司很重要，而且還在於確定它如何潛在地改變零售商和消費品公司長期定位和留住客戶的方式。”
特別是中國完善的移動支付系統（支付寶和微信錢包是兩個市場領導者）讓零售商有可能跟踪購買情況。
因此，中國電子商務企業通過大量數據訪問成為移動個性化領域的領導者。 資產包括 C2C 平台淘寶、B2C 平台天貓、支付寶及其金融服務部門螞蟻金服的阿里巴巴就是一個很好的例子。 通過匯集來自這些平台和金融部門的消費者數據，可以向在線購物者展示更有針對性、個性化和定制化的營銷。
報告補充說，使用數據和分析來個性化客戶體驗的能力對於瞄準千禧一代購物者尤為重要。
5. 企業社會責任
普華永道的報告稱，企業社會責任應被視為優先事項。 中國的食品安全醜聞和多產的假冒文化導致消費者特別關注產品的來源、製造和包裝地點和方式。
報告稱，中國千禧一代的購買力可能會加深這一趨勢。 因此，普華永道建議品牌將企業社會責任從“零敲碎打”的舉措（通常側重於單一原因或問題）之外，將企業社會責任整合到零售商的整個運營中。 公司需要向消費者證明，企業社會責任戰略是品牌和任何決策過程的核心。
結論
重要的是，離線激活仍然很重要。 中國消費者越來越多地在網上搜索產品——但許多人在購買前仍會前往實體店查看商品。
該報告表明，不斷飆升的客戶期望可能會對零售員工的人才產生溢價。 因此，差異化點可能圍繞更複雜的客戶服務交付，例如個性化建議、特殊售後服務以及展示深厚的產品知識。
在中國，價格仍然是王道，Cheng 補充道。 因此，奢侈品零售商應該考慮到“負擔得起的奢侈品”的更大可及性，並相應地調整價格標準。
Cheng 給營銷人員的最後一條建議：今天就開始讓人才為零售業的好轉做好準備。
*特色圖片由普華永道提供。