傻瓜的金子——放棄“匹配率”作為身份的成功指標

身份解析的話題越來越受到營銷人員的關注。 品牌逐漸接受這樣一種觀念，即營銷和廣告中的個性化取決於隨著時間的推移了解與誰交談的能力。

營銷人員越來越習慣於將第一方數據與 ID 解析或“ID 圖”供應商結合使用，以推動他們基於人的廣告活動、網站個性化和分析。

探索 ID 圖的當前局限性

僅在美國，身份市場就將增長 188%，從 2018 年的 9 億美元增加到 2022 年的 26 億美元。對身份的日益關注是有希望的，但是，今天主要的身份圖是“公開的”——主要是企業外部的，通常是與公用電網相比。

今天的 ID 圖表以一個非常整潔的建議呈現給營銷人員：輸入您的第一方數據，我們會將其與可通過可尋址平台和渠道（例如 Facebook 或程序化展示媒體）聯繫到的人進行匹配。

ID 圖的質量和有效性通過一個易於理解的指標（稱為“匹配率”）呈現給品牌。

這很簡單； 一個品牌發送一個已知個人的文件，ID 圖會返回一個百分比率，它可以將這些消費者 ID（大部分為電子郵件地址）鏈接到 cookie 或設備。 匹配率越大越好，對吧？ 沒那麼快。

如果營銷人員可以打開 ID 圖的黑匣子並查看匹配率之下的內容，那麼討論很快就會變得更加複雜和令人不安。

在 ID 圖中被認為是一組同質的電子郵件到 cookie 或設備 ID 對，一對一排列整齊，幾乎不是這樣。 是的，會有一些，但營銷人員也會發現使用數學構建的匹配，該數學計算家庭或建築物中人和設備的每個組合。

他們會發現 90 至 120 天的電子郵件和 cookie 之間的聯繫與 15 天或更短的時間相同。 更令人不安的是，營銷人員會發現大量這些毫無意義的聯繫，在某些情況下代表殭屍網絡。

您還會如何解釋與 1000 多人相關的單個 cookie？

有了這種可見性，營銷人員會很快意識到簡單的匹配率指標的想法是愚蠢的。

基於身份質量與數量的指標

由於互聯網瀏覽器不贊成使用第三方 cookie，與 ID 圖相關的黑匣子與日益增加的隱私合規壓力和可用第一方數據的深度不足相結合，這對 ID 圖以其當前形式的長期可持續性提出了一些真正的問題.

身份的未來將是關於質量的； 營銷人員打開 ID 圖提供者的黑匣子，並獲得身份的所有權和控制權。

營銷人員必須要求一個更好的指標——置信度或質量分數——來確認和驗證他們支付的身份解決方案，更重要的是，實現營銷人員期望從他們的身份投資中獲得的種類或用例和結果。

身份的置信度或質量得分是營銷人員真正了解和信任構成其客戶和潛在客戶身份的唯一途徑。

想像一個匹配率驅動的同質 ID 圖被用來在客戶生日那天提供個性化的優惠。 當今主要的 ID 圖沒有提供更廣泛的基於個人的標識符的透明度，或者基於更高的置信度/準確度對一組 ID 和數據進行評分和使用的方法。

在匹配率被諸如人員匹配置信度等指標取代的世界中，營銷人員可以使用級別 1 ID 來提供高度個性化的消息傳遞，同時降低客戶體驗錯誤的風險。

顯示媒體潛在客戶定位可以將準確度範圍放寬到較低的級別，例如 4-5，以最大化定位範圍，而執行歸因建模的分析人員可以使用級別 1-3 來了解整個旅程的擴展範圍，並可以靈活地調整基於歸因模型關於使用置信水平 1 ID； 消除重複的覆蓋範圍並最大限度地提高人員接觸閉環行為（如銷售）的準確性。

分析團隊還可以根據最準確的客戶 ID 和數據以及潛在客戶群構建受眾細分和目標模型，以推動最佳績效。

營銷人員和出版商應該了解身份提供者之間是否存在共同的數據模型和基礎設施，允許將所有鏈接來源解析回已知的、已識別的人，並以遵守所有法規的隱私安全方式。

在這方面，從第一方、第二方和第三方來源收集的全部人口成為營銷人員的新“CRM”或 ID 圖。

與傳統的 CRM 數據庫類似，這個“私人 ID 圖”中的數據會不斷從嘈雜的信號中剔除，並根據人員匹配置信度等質量指標進行評分。

然後，營銷人員可以完全控制他們如何根據用例和價值將他們的私人 ID 圖貨幣化，並且更輕鬆地知道他們發現了真正的黃金，這是一種持久和可持續的身份基礎，而將匹配率等指標拋諸腦後。

作為 Merkle 的身份解析和數據平台 Merkury 的首席戰略官，Gerry Bavaro 領導銷售和營銷、解決方案和業務運營工作，旨在將第一方身份和數據產品和解決方案集成到 Merkle 和電通機構的各種服務中。 他於 2015 年加入 Merkle，擔任過企業解決方案高級副總裁、數字戰略高級副總裁和 M1 全球首席戰略官等領導職位。