為您的移動網站或應用制定可靠的上市策略

在您的移動項目一開始就為您的促銷活動規劃和預算是成功的關鍵。

如果沒有人知道或使用它，您的移動網站或應用程序有多出色並不重要。

第 22 條規則是人們訪問位於網絡搜索結果頂部的網站或應用程序，並下載出現在應用程序商店前 10 名類別列表中的原生應用程序。 但要獲得這些排名，您的網站或應用程序必須是最受歡迎的。

這就是進入市場策略對項目成功至關重要的原因。 正如我之前的專欄中所討論的，提前規劃和預算推廣不僅對於確定項目 ROI 至關重要，而且還應該影響開發過程。

進入市場計劃應考慮以下六種營銷類型，並權衡每種類型的利弊和相對成本：

1. 付費廣告 – 展示廣告、搜索廣告、原生廣告。
2. 公共關係——贏得新聞、博客報導。
3. 自有媒體：數字化——客戶關係管理、電子郵件、短信、社交媒體。
4. 自有媒體：實物——小冊子、包裝。
5. 共享媒體——社交媒體、電子郵件、短信。
6. 搜索引擎優化和應用商店優化。

公司往往會低估營銷移動項目的成本——尤其是移動應用程序。

由艾瑞聯絡機構推薦的營銷費用是至少等於用在發展上的金額。

所有機構都報告說，由於應用程序環境的封閉性以及應用程序之間在下載方面的激烈競爭，與適合移動設備的網站或網絡應用程序（基於瀏覽器的應用程序）相比，推廣原生應用程序需要更多的努力和成本。

倫敦 Yodel Mobile 首席執行官 Mick Rigby：

“與訪問您的移動網站或 Web 應用程序相比，獲得移動應用程序用戶需要執行更多步驟。 潛在用戶必須點擊橫幅或視頻。 然後他們訪問應用程序商店列表並必須下載該應用程序。 然後他們必須打開它才能使用它。 對於移動網站，您點擊廣告，然後訪問該網站。”

這並不意味著企業應該自滿或忽視計劃營銷其移動網站或網絡應用程序的要求。

在本專欄中，將涵蓋前兩種營銷類型：付費媒體和公共關係。 其他四個——數字媒體、實體媒體、共享媒體（社交媒體、電子郵件、短信）、搜索引擎和應用商店優化——將在下一欄討論。

分銷驅動開發

瑞典消費金融公司 Zmarta Group 的首席數字官 Per Holmkvist 說：

“移動項目中的一個常見錯誤——無論是網站、網絡應用程序還是本機應用程序——是過分關注服務本身，而對用戶如何真正發現您的移動服務並對其產生興趣考慮得太少和太晚。

促銷策略和預算應在項目一開始就確定，因為 a.) 這是確定項目是否成功的關鍵考慮因素，並且 b.) 它應該對服務理念產生重大影響，並且您的網站或應用程序的開發過程。”

Holmkvist 規定了分佈式驅動的概念開發。 這是 Mobiento 開發的一種方法論，但對於他在 Zmarta 監督的每個項目都至關重要。

這種方法將進入市場戰略的製定置於開發之前。

例如，如果付費媒體的預算很緊，移動網站或應用程序設計就必須在如何吸引註意力、鼓勵和促進分享以及最大限度地提高通過網絡或應用程序商店被發現的機會方面更具創意。

霍爾姆奎斯特：

“一個更尖銳的概念更容易打破混亂，可以獲得一些贏得的媒體（文章、口耳相傳、社交媒體分享等），並可以降低對購買媒體的需求。 此外，一個包含點對點功能（挑戰、共同創造等）的概念可能會在購買的媒體預算較低的情況下生存和發展。

對於與一個或多個社交媒體平台（不僅僅是在項目結束時添加類似分享按鈕）或以 SEO 驅動考慮為核心創建的 Web 服務高度集成的服務，也是如此。”

生命週期營銷

營銷策略不僅僅與發布活動有關。 如果沒有重複使用或通過媒體和社交媒體嗡嗡聲敲響流量，則對網站/網絡應用程序的一次性訪問或應用程序的下載對任何人都沒有用處。

Dave McClure 的AARRR 方法是查看客戶生命週期的一種有用方法（營銷領域還有很多其他方法） ，它將營銷策略分為五個目標：

• 獲得
• 激活
• 保留
• 轉介
• 收入

下圖說明了營銷在網站轉換路徑中的作用。 這是九歲了，有點忙，但它和其他任何東西一樣適用於移動網絡/應用程序。

付費廣告

移動網站和應用程序可以——而且正在——通過幾乎所有類型的媒體（不一定是移動的）進行推廣：

• 移動（移動網站和應用內）
• 桌面網頁
• 打印
• 戶外（例如廣告牌）
• 收音機
• 電視

以移動營銷機構 Somo 在倫敦地鐵上發現的 Supercell 手機遊戲《部落衝突》的發布活動為例，該遊戲使用了電視廣告和廣告牌（如上圖所示）。

Somo 高級客戶經理 Chris Sheldon：

“Supercell 平面廣告的一個有趣之處在於，明顯沒有提及所宣傳的產品是一款應用程序。 沒有傳統的“在 App Store 上下載”標誌。 這表明他們相信他們的受眾現在完全有能力識別應用程序的廣告以及如何在沒有明確說明的情況下採取行動。”

事實上，移動集成有助於使電視、印刷品和戶外廣告更具可衡量性和可操作性。

如果用戶通過掃描唯一的 QR 碼以超鏈接到移動網站以獲取更多信息或文本唯一的短代碼以參加比賽或使用 Shazam 識別廣告中的歌曲與靜態廣告互動，則廣告的影響可能是測量。

查看此案例研究，了解 Somo 如何根據非常（其客戶）和競爭對手的電視廣告的配樂使用 Shazam 來定位客戶，以將移動流量吸引到 Very.co.uk，從而幫助將移動商務銷售額提高 45% 以上聖誕節期間。

拋開這些例子不談，移動媒體——應用內和網絡——是移動網站和應用廣告的明顯選擇。

代理商通常會將同一類別中的網站或應用程序的用戶作為目標，例如游戲、健康等。 移動應用廣告的激增尤其有助於推動過去 10 年移動廣告的快速增長。

社交媒體一直是移動廣告的重要接收者。 為移動網絡和移動應用安裝帶來流量的活動主導了社交媒體營銷。

SensorTower 對 Pinterest 上的頂級廣告商進行的一項研究發現，將流量吸引到他們的移動網站仍然比產生應用安裝更重要。

根據eMarketer 的數據，移動廣告支出現在是美國第二大支出，僅次於電視支出。

預計它將占美國廣告商 2016 年支出的 21.6%。

eMarketer高級預測分析師 Martin Utreras：

“我們認為，很大一部分資金用於應用安裝廣告 [2015 年移動廣告支出的 10.4%]。 此外，移動廣告收入的很大一部分來自營銷人員，以提高對這些應用的參與度。”

螺旋成本

不可避免地，這種需求推高了移動廣告的成本，同時消費者對廣告的容忍度下降，越來越多的人重新使用廣告攔截器。

據 Fisku 稱，截至 2015 年 12 月，現在每個下載 Android 應用程序的人的廣告費用為 3.34 美元，而蘋果公司的廣告費用為 1.46 美元。

贏得一名忠實用戶（使用該應用程序 3 次或以上）的成本為 4.23 美元——同比增長 101%。

有了這些發人深省的數字，您就可以看出提前計劃和預算進入市場的策略很重要。

廣告成本不斷上升，因此必須考慮其他形式的營銷，包括公共關係（下）、自有媒體（數字和實體）、共享媒體以及搜索引擎和應用商店優化（下一欄）。

公共關係

公關活動旨在在主流（貿易出版物、博客和社交媒體等）中生成對您的移動產品的報導，希望能夠吸引目標受眾的眼球。

代理機構可能會將此稱為創建 buzz 影響者外展活動，但這一切都是一樣的：利用他人的影響力來說服移動用戶訪問您的網站或下載您的應用程序是一個好主意。

公關不僅僅是新聞稿。 代理機構將幫助企業完善他們的營銷信息（下一欄將詳細介紹這一點）。

使用此消息，代理商通常會向媒體舀取故事，甚至自己編寫故事或準備視頻內容——這稱為內容營銷。

越來越多的機構將撰寫文章，然後付費將其與宿主網站（包括許多主流出版商）上的編輯內容放在一起，讀者通常無法區分。 這被稱為原生廣告。

Evgene Dychko，芝加哥應用營銷專家 Comboapp 的內容經理：

“公關推廣是推廣策略中比用戶獲取 [付費廣告] 更耗時的部分，但事實證明，它是對付費營銷工作的有效支持。 媒體和主題博客中的應用評論有助於吸引和留住目標受眾。

各種公關都意味著內容營銷，因為我們發出宣傳、撰寫博客和文章、圍繞產品創建信息。”

一項真正引起媒體議論的活動是 Good2Go，這是 2014 年針對美國學生的有爭議的性同意應用程序。

該活動由 Comboapp 運營，針對 400 家媒體機構，在出版物中發表了 210 篇文章，共有 40 億受眾。 這導致第一周下載量超過 20,000 次，將該應用推至 App Store 生活方式類別的榜首。

儘管之前批准了該應用程序，但在 Good2Go 發布僅九天后，Apple 就關閉了它——這顯示了 Apple 世界中原生應用程序的脆弱性。

無論最終結果如何，Good2Go 都很好地說明了將移動應用推向同類產品頂端所需的公關活動的規模。  

下一步

進入市場計劃的下一階段是評估自有媒體（數字和實體）、共享媒體（社交媒體、電子郵件、短信）、搜索引擎和應用商店優化。

這些將在下一欄中處理。

這是ClickZ移動友好網絡系列DNA的第八部分。

以下是其他人：

1. 六個移動戰略問題
2. 如何識別您的移動受眾
3. 為什麼優先考慮適合移動設備的網絡
4. Web 應用程序：Web 瀏覽器中本機應用程序的優勢
5. 如何測試您的移動項目的可行性
6. 評估您的移動項目的技術和操作可行性
7. 給我錢：證明您的移動網站或應用程序會帶來投資回報

Andy Favell 是移動設備上的 ClickZ 專欄作家。 他是駐倫敦的自由移動/數字顧問、記者和網絡編輯。

通過 Linkedin 或 Twitter 上的 Andy_Favell 與他聯繫。