規劃 2021 年營銷成功的四個關鍵決策

如果說 2020 年沒有達到營銷人員的預期，那將是今年的輕描淡寫。 當我們展望 2021 年時，大多數團隊都在努力計劃在他們知道將繼續變化的市場格局中取得成功。

我的團隊分析了營銷人員如何在 2020 年投資他們的預算，希望了解營銷人員如何調整先前的支出策略以在困難重重的情況下取得成功的趨勢。

基於這些見解，營銷人員在計劃 2021 年組織成功時應關註四個領域：場景規劃、創新廣告、客戶營銷以及評估如何投資品牌和需求。

2021年最重要的任務：場景規劃

營銷預算是戰略的最終體現，在我們推進到 2020 年之後，我們都知道當資金和渠道消失時，要保持正軌是多麼困難。

在我們當前不斷變化的商業環境中，情景規劃至關重要。 為了準備與高管的對話，營銷人員需要針對不同的預算方案製定行動計劃，以節省時間並在未來快速調整。

麥肯錫建議至少有四種不同的場景，這樣你就有了現實的選擇，但我傾向於認為三個就足夠了。

團隊需要查看哪些計劃的活動可以擴大或縮小，可能發生的速度，以及哪些（如果有）是時間敏感的。

由於居家令和對團體人數的嚴格規定，活動支出從第一季度到第二季度下降了 46%，許多營銷人員不得不爭先恐後地決定下一步該做什麼。 制定了替代計劃的團隊能夠比那些爭先恐​​後地確定其他渠道的團隊更快地轉變。

從哪兒開始？ 確保每個計劃都與您的戰略目標相關聯。 看看它是否有助於或損害您需要的其他程序，以及您是否會達到目標。 接下來，在營銷投資方面與財務團隊合作，以便他們就您的影響以及您的團隊如何補充公司的投資組合達成共識。

通過廣告支出獲得創新

隨著活動支出的減少，許多公司將預算重新分配給廣告渠道。 當面臨如何在沒有事件的情況下推動需求的問題時，許多企業已轉向廣告來填補空白。

事實上，從第一季度到第二季度，28% 的公司的廣告支出至少增加了 30%，預計到 2020 年底，廣告支出將增長約 25%。數字廣告無疑將成為推動至少在未來 12 個月內保持增長，因此許多企業將在該領域進行大量投資。

但是，在投入全部預算之前，測試哪些廣告渠道對您的組織產生最有效的業務影響非常重要。 在做出重大財務決策之前，確保您擁有所需的洞察力，一旦這樣做，就可以自信地前進並做出正確的重大投資。

公司認為艱難的選擇：品牌還是需求

在大流行初期，許多分析師建議繼續與客戶建立積極的品牌聯想，但我們發現許多公司反其道而行之。 需求計劃增加了 20% 以上，而意識計劃下降了。 事實上，從第一季度到第二季度，所有接受調查的公司中有 45% 的公關預算削減了 20% 以上。

我們發現，與其他類別的支出相比，品牌支出更依賴於公司規模，中型公司在第二季度增加了投資，而較大的公司則選擇專注於短期收益，因為他們的品牌已經建立。 較小的公司必須在短期和長期目標之間做出選擇。

不應將品牌與需求辯論視為一種非此即彼的方法。 考慮您的業務處於哪個階段以及您在市場上擁有多少品牌知名度和資產。

如果您的公司是一家年輕的、相當不知名的公司，如果您不同時投資於品牌和創造市場知名度以幫助吸引更多人入境，那麼您就不能指望您的需求創造努力會蓬勃發展。

如果您是一個擁有成熟品牌的成熟組織，您仍然需要在您的市場中保持強大的品牌影響力，以免被不斷崛起的競爭對手淹沒。

考慮您的企業當前的地位，如果預算有限，請通過更具成本效益的方式發揮創意，繼續投資品牌，以支持您的需求產生和公司的長期目標。

投資還是不投資：客戶營銷

今年，儘管分析師建議重視忠誠度，但對忠誠度和宣傳計劃的投資從第一季度到第二季度下降了 4%。 這種下降可能是由於預算削減而引起的緊迫擔憂的結果，因為我們看到第三季度的預期增長。

反彈表明，公司意識到 COVID 的影響將是長期的，而不是像許多人希望的那樣在夏天得到解決。 保護現有客戶群的重要性再怎麼強調也不為過。

永遠不應忽視客戶營銷，營銷組織應著眼於客戶整個生命週期中的 KPI，以最大限度地提高收入潛力。 確保您的組織繼續為這一既定的收入流提供資金，無論您是通過員工還是計劃為其提供資金。

您的 2021 年營銷計劃如何制定？

營銷組織始終需要關注如何最好地投資預算以推動戰略影響——無論他們是否在大流行中運作。

在 Allocadia，我們將繼續建議公司創新和迭代他們的計劃預算，然後滿懷信心地看著他們執行。