ABM 的四個步驟推動了 B2B 營銷人員的目標定位

基於客戶的營銷 (ABM) 是一種 B2B 增長策略，它強調針對高質量客戶而不是產生大量潛在客戶。

雖然 ABM 方法可能包括基於潛在客戶和基於客戶的渠道，但 ABM 的重點不是保持大量潛在客戶，而是將您的資源集中在更少、更有資格和更高價值的潛在客戶上。

成功實施 ABM 的公司傾向於完全放棄測量線索。

相反，他們專注於調整他們的銷售和營銷團隊，以根據現有客戶資料吸引和吸引最適合公司產品和服務的客戶。

ABM 的成功實施需要營銷和銷售團隊共同製定戰略。

成功實施 ABM 戰略的組織比採取非戰略性方法的組織超過收入目標的可能性高 6%。 即便如此，根據 2019 年 eMarketer 的一項研究，大多數 B2B 公司都沒有成熟的 ABM 計劃。

雖然從傳統的以潛在客戶為中心的營銷方法轉變為 ABM 需要從根本上轉變營銷方式，但這一轉變不需要激烈或不和諧。

您可以採取幾個步驟來逐步從探索 ABM 到測試再到擴展，最後將其嵌入到您的企業文化中。

第 1 步：了解高價值賬戶的重要性

基於研究的營銷公司 Ascend2 最近的一項調查強調了在實施 ABM 策略時識別高價值客戶的重要性。

衡量正確的指標是發掘高價值賬戶的關鍵，因為正是這些賬戶成為了 ABM 策略的基礎。

Ascend2 發現要獲取和跟踪現有帳戶的最重要數據是客戶生命週期價值、財務信息、參與歷史以及當前或計劃中的項目和計劃。

CRM 等銷售支持工具（例如 HubSpot、Salesforce、Pipedrive 等）可以幫助您識別高價值客戶。

將來自這些工具的數據與交易數據（例如訂單、發票、交貨通知和付款）合併是關閉潛在客戶到客戶數據循環的必要條件。

這可以通過像客戶數據平台 (CDP) 這樣的工具有效地完成，該平台使用第一方交易、行為和其他數據為現有客戶創建持久、統一的記錄，並根據這些數據創建個人客戶檔案。

一些 ABM 平台（如 Engagio）具有 CRM 和 CDP 軟件的雙重功能，使營銷和銷售團隊能夠共享其組織帳戶的一個視圖。

第 2 步：協調銷售和營銷

Ascend2 最近的調查顯示，ABM 成功的最大挑戰之一是營銷和銷售一致性，僅次於缺乏預算/資源（32% 對 37%）。

要使 ABM 方法發揮作用，您的銷售和營銷團隊需要進行溝通。 兩個團隊都需要從頭到尾參與新客戶的獲取。

這意味著銷售必須權衡廣告創意和規劃，而營銷團隊必須對高價值交易和客戶有深入的了解。 這裡的目標是關閉從潛在客戶到客戶的循環，以便兩個團隊都了解高價值帳戶的樣子。

保持銷售和營銷團隊溝通的另一種方法是安排每週、每月或每季度的定期會議，以審查營銷計劃、活動結果，並幫助建立高價值客戶的角色。

任命某人負責您的 ABM 計劃（例如，“冠軍”），例如您的 CMO 或 CRO，是促進這種溝通的好方法。

第 3 步：跟踪重要的內容，丟棄不重要的內容

我們已經談到了跟踪現有客戶的客戶生命週期價值、財務信息和參與歷史以幫助確定要定位的客戶類型的重要性。

這些指標對 ABM 很有價值，因為它們有助於識別與業務增長直接相關的帳戶。

當涉及到 ABM 時，諸如總潛在客戶、轉化率和點擊率等傳統指標就不那麼重要了。 它們是虛榮指標，可以讓營銷團隊專注於錯誤的優先事項，同時讓銷售團隊因太多不合格的潛在客戶而陷入困境。

識別、跟踪和衡量與 ABM 計劃成功相關的關鍵指標同樣重要。

Ascend2 的調查顯示，衡量計劃成功的主要 ABM 指標是目標客戶產生的收入、目標客戶參與度和營銷合格線索 (MQL)。下表列出了調查受訪者指出的所有成功指標：

雖然了解各種渠道的表現很有幫助，尤其是在涉及付費媒體時，但了解您的高價值客戶更喜歡哪些渠道比了解哪些點擊轉化為潛在客戶更為重要。

Ascend2 研究表明，社交媒體是與 ABM 方法相關的最有效渠道，50% 的受訪者列出了它，其次是電子郵件 (45%)、內容/資源 (42%) 和網站個性化 (33%)。

這是有道理的。 Gartner 的 B2B 購買旅程地圖顯示，在從問題識別到供應商選擇的購買過程中，買家會在數字和線下資源的迷宮中導航。

買家採取的迂迴路線可能從網絡搜索開始，結合白皮書下載和社交媒體討論等內容，然後以現場演示和最終用戶輸入結束。

然而，正如 Gartner 的 B2B 買家旅程圖解所示，買家並不傾向於從 A 點（問題識別）到 D 點（供應商選擇）走一條直線：

第 4 步：投資正確的資源

採用有效 ABM 策略的最後一步是投資正確的工具和資源。 這不僅僅是投資於 CDP、CRM 和 ABM 平台等工具。 資源分配還意味著讓您的銷售和營銷團隊能夠花時間進行 ABM 工作。

Ascend2 的調查發現，54% 的營銷人員將大部分 ABM 工作重點放在尋找和吸引新聯繫人上，而 27% 的人致力於吸引和轉換現有聯繫人，19% 的人花時間培育和交叉營銷現有客戶。

所有這三種情況都要求公司啟動上述前三個步驟：

• 了解（並識別）高價值帳戶，以便您可以創建與這些帳戶匹配的受眾檔案和/或專注於向他們追加銷售/交叉銷售。
• 調整您的銷售和營銷團隊，以便將資源集中在最可行和最有前途的新客戶或現有客戶上。
• 跟踪重要的內容並丟棄不重要的內容。 這將確保您只衡量那些直接有助於增長的指標。

向 ABM 方法的轉變需要每個人的認同，尤其是在衡量成功方面。

將其分解為幾個步驟，可以幫助您逐步採用 ABM 策略，並確保營銷和銷售團隊共同努力以實現創收和實現增長的最終目標。