掌握數據驅動歸因網絡研討會的四個要點

已發表: 2017-04-19

ClickZ 最近關於掌握數據驅動歸因藝術的網絡研討會很好地提醒了那些可以在這個快速發展的營銷領域取得長足進步的公司的機會。

與客戶數據平台專家 Fospha 合作舉辦的網絡廣播以小組討論為特色，討論了歸因背後的理論（包括不同的模型），以及有關企業如何在朝著更複雜的方法前進的過程中開始的實用技巧。

以下是網絡廣播（現在可按需提供）的四個關鍵要點，其中還邀請了來自“增長引擎”Accelerate Digital 和 AVADO 的嘉賓，後者是運營 Google 數字營銷領導力課程 Squared Online 的在線學習公司。

客戶旅程的複雜性促使人們更加關注歸因

對歸因的興趣增加的背景是客戶旅程的複雜性不斷加深，這是由營銷人員使用的渠道增長和消費者設備的激增引起的。

該小組觀察到，數字環境看起來與幾年前大不相同，例如，Facebook 和谷歌的產品列表廣告作為購買路徑上的接觸點變得更加突出。

消費者可以輕鬆地在任何特定行業的各種品牌之間進行選擇，這意味著營銷人員需要找到更具吸引力的方式來吸引他們，同時還要確保他們正確衡量線上和線下不同渠道的活動的相對影響.

網絡研討會的聽眾聽說，數據驅動的歸因需要“識別和理解以某種方式促成轉化的一組獨特的用戶事件，並為這些事件中的每一個分配實際價值和成本”。

一項針對近 100 名收看網絡研討會直播的營銷人員進行的調查表明，最終點擊歸因無疑是市場上品牌最常用的歸因類型。

超過一半的公司 (55%) 表示他們主要使用這種模型，而只有一小部分網絡研討會參與者使用其他方法，如首次接觸、時間衰減、線性和基於位置的建模。

最後點擊歸因當然比沒有好，但它並沒有讓營銷人員了解哪些其他渠道對轉化做出了貢獻，以及在多大程度上做出了貢獻。

旨在創建最佳歸因框架的營銷人員需要從某個地方開始。我們的專家小組一致敦促公司從簡單開始，然後隨著內部業務案例逐漸變得更具吸引力，在這些基礎上再接再厲。

可能您最初只在一個渠道中使用歸因，例如付費搜索或 Facebook 廣告。

雖然它有局限性，但谷歌分析有很多優點，而 Facebook 也已經成熟，因為它能夠將操作鏈接到（登錄）用戶而不是 cookie。

根據 Fospha 數據科學主管 Sepanda Pouryahya 博士的說法，創建數據驅動的歸因模型不需要很複雜，但您確實需要了解您的跨渠道接觸點和互動，以及您的成本和回報。

推進歸因計劃的關鍵是將所有數據集中在一處。雖然這非常重要，但 AVADO 的營銷主管 Ben Austen 認為讓內部利益相關者“在同一房間和同一頁面上”更為重要。

歸因可能會變得非常政治化，因為企業的不同部分可能會投資（和獎勵）不同的衡量方式。有人指出，在不同部門之間不共享的情況下，很難實現單一的客戶視圖。

很明顯，人們對開發一種盡可能結合客戶數據的歸因方法有很大的興趣，使企業能夠“實施洞察力”。

客戶數據平台被 Gartner 描述為“由營銷人員管理的集成客戶數據庫，它將公司來自營銷、銷售和服務渠道的客戶數據統一起來，使他們能夠推動轉化、增加生命週期價值並管理成本與收入”。

當被問及“完全集成客戶數據和單一客戶視圖”的優先級有多大時，51% 的參加網絡研討會的人表示這是“高優先級”。聖杯是開發一個平台，使企業能夠了解如何在正確的時間以最優惠的價格向正確的客戶傳遞正確的信息。

如果做得好，這種方法可以使公司了解人們接下來想要什麼（預測性甚至規範性分析），甚至他們願意支付什麼價格。

ClickZ 將於 6 月再次與 Fospha 合作舉辦一個單獨的網絡研討會，討論如何使用客戶數據平台進行個性化。

該小組還討論了未來客戶旅程將如何變得更加複雜，物聯網會創造更多的接觸點，以及連接設備的數量不斷增加。

人工智能可以通過執行極其複雜的任務來減輕營銷人員的大部分痛苦，在未來的歸因中將變得越來越重要。

要了解更多信息，您可以在此處重播網絡研討會。

面板：

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該網絡研討會是與 Fospha 聯合製作的。 單擊此處閱讀我們的協作內容指南。 本文中表達的觀點和意見不一定反映 ClickZ 的觀點和意見。