B2B 營銷的未來：您的方向是否正確？

我在 2006 年與他人共同創立了 Marketo，說從那時起這個行業發生了變化是輕描淡寫的。 從那以後的 14 年裡，營銷、技術，當然還有營銷技術 (martech) 一直在不斷發展的跑步機上。 但是你知道還有什麼變化嗎？ 公司如何購買 B2B 產品。

這部分是必不可少的，因為雖然我們都承認營銷技術的發展，但大多數營銷人員還沒有將他們的運營或工具發展到任何相稱的程度。

您必須成長才能創建未來的營銷部門。 因此，為了幫助您，讓我們看看未來會怎樣，這樣您就可以加入而不是被拋在後面。

識別你是否被卡住

營銷曾經被認為是“有趣”的部門（好吧，我們仍然如此）。 營銷人員會舉辦派對、印刷小冊子，並在展示他們的創造力時想出花哨的新標誌。 但我們後來意識到營銷的力量要大得多，不應僅局限於這些領域。 營銷應該推動渠道和收入。

因此，營銷從聚會和打印輸出到電子郵件和管道。 他們擁有漏斗的頂端，並且很快就採用營銷自動化工具來幫助他們做到這一點。 他們會吸引並抓住潛在客戶，然後將接力棒交給銷售人員，就像參加商務休閒接力賽一樣。 屆時，銷售將自行負責溝通並完成交易。

從這裡開始，營銷在過去的 10 年裡發展到……實際上，等等……它沒有發展。 這就是問題所在。 一些營銷人員確實在繼續增長，但老實說； 大多數營銷人員仍然停留在他們角色的第二次迭代中。

即使在當今無數的 B2B 公司中，營銷部門仍然擁有漏斗頂端的電子郵件和潛在客戶，這些電子郵件最終會在某個時候以指揮棒的方式傳遞給銷售人員。 但是，隨著我們的現代化和發展，這種迭代應該牢牢地定位在後視鏡中。

擁有正確的東西

因此，如果營銷人員不應該只擁有漏斗頂端的活動，那麼他們的新理想角色是什麼？ 嗯，尤其是在 ABM 中，營銷團隊應該將其影響力擴大到漏斗底部。 這有幾個原因。

首先，GDPR 等隱私法規和銷售參與工具的流行促使銷售團隊發送自己的漏斗頂部電子郵件，因此這是一個自然的轉變。

其次，採購委員會的規模不斷擴大，這使得銷售代表很難像以前那樣與利益相關者進行一對一的交談。 但營銷在這種能力上大放異彩。 營銷人員知道如何同時向不同的角色傳達不同的信息。

即使營銷承擔了更多的漏斗底責任，銷售也承擔了更多的漏斗頂活動。 他們必須習慣於尋找電子郵件地址、尋找新的潛在客戶、向潛在客戶發送電子郵件以及利用社交媒體。 在這個新環境中，確保每個部門都擁有正確的東西，而不是停留在現狀中，這一點至關重要。

擁抱編排的新面孔

在過去的營銷時代，編排更為直接。 數字渠道較少，因此自然需要協調的活動量顯著減少。

今天，故事完全不同了。 營銷人員需要精通多渠道編排，跨越數字渠道和人際交往。 例如，通過 SDR 電話跟進直接郵件或通過高管個人跟進的活動邀請。

這個編排新時代的目標是讓營銷支持銷售週期並幫助加快交易速度，以集成和同步的方式協同工作。 這兩個部門需要告別舊的交接棒常規，而是像一支足球隊一樣運作，在場地上來回傳球。

這是賺取新業務和增加客戶的現代方式，實際上也是唯一方式。 當然，當他們作為一個團隊運作時，他們也需要依賴相同的單一數據集。 這也是對過去各部門孤立、分離的運作方式的轉變。

超越新業務的思考

回到過去，營銷人員過去常常將客戶獲取視為聖杯。 快進，即使是現在，當我們更了解並聽到有關獲得新客戶比保留現有客戶的成本更高的統計數據時，許多營銷人員仍然只渴望新名稱。

但這是短視和無效的。 未來和現在的 B2B 營銷必須對最重要的事情有一個更大的了解。

現在是時候將您的注意力轉向所有收入來源，當然包括新業務，但也包括擴張和保留。 現代營銷人員在關注整個帳戶過程時會蓬勃發展。 這還包括售後過程，這是銷售人員和營銷人員經常忽視的一個領域。

經常性收入模式的興起以及擴張收入重要性的增加意味著絕大多數收入是在初始銷售後產生的。 這是一個需要解決的根本不匹配問題。

因此，既然您知道未來的 B2B 營銷是什麼樣子，請問自己一個問題：您的方向是否正確？ 如果是這樣，請繼續前進。 但如果不是呢？ 現在是適應這些新現實的時候了。

借助 ABM、銷售和營銷協調以及為這一切提供動力的正確技術，營銷的影響力可以繼續提供價值並不斷增長。 沒有這些支柱，你一定會被甩在後面。 你的未來取決於你。

Jon Miller 是 Demandbase 的首席產品官。 在他的角色中，米勒負責實現 Demandbase 的產品願景，以取悅客戶並完成其改變 B2B 公司進入市場方式的使命。 米勒在建立和領導一些最著名的營銷技術公司（如 Engagio 和 Marketo）方面有著悠久的歷史。