營銷人員將主要重新定義個性化、影響者營銷和基於情感的策略

根據研究公司 Gartner 最近的一組預測，未來幾年幾個關鍵的營銷趨勢將轉向新的方向。

研究副總裁詹妮弗·波爾克 (Jennifer Polk) 告訴 ClickZ，“2020 年預測：營銷人員，他們並不那麼喜歡你”報告[僅供客戶訪問] 是 Gartner 基於“事情可能會發展的方向”做出的一系列預測的最新報告，作為一種“風中的手指”。

影響者、AEI 和個性化

所有的預測都挑戰了當前的想法：

• 影響者營銷將因消費者、機構和品牌更喜歡對已知實體的信任而發生轉變。 Gartner 預測，到 2023 年，影響者營銷的預算“將減少三分之一，因為消費者繼續對他們不認識的品牌和實體失去信任。” 這家研究公司建議，營銷人員應該“對影響者保持謹慎”，並選擇“真正代表品牌核心價值”的影響者。
• 由音頻、計算機視覺、傳感器和語音/文本分析驅動的人工智能或 AEI 技術將更廣泛地影響用戶對產品和服務的反應。 Gartner 預測，到 2023 年，亞馬遜、谷歌和其他圍牆花園將在他們定位廣告的方式中融入 AEI 檢測到的情緒。
• 而且，也許最具挑戰性的是，Gartner 預測，到 2025 年，“80% 已投資於個性化的營銷人員將因缺乏投資回報率、客戶數據管理的風險或兩者兼而有之而放棄他們的努力。”

最後的預測與美國廣告商協會 (ANA) 上週將“個性化”選為年度營銷詞這樣的評估背道而馳。

期望與成本

在其公告中，全日空提供了一些投票支持該詞的成員的逐字評論。

一個例子： “個性化是客戶的期望。 每個現有和潛在客戶都希望您的品牌了解他們並能夠提供他們想要的東西。”

其他評論類似地吹捧營銷人員的需求和消費者對個性化的渴望。

但是，Polk 表示，Gartner 關於該主題的魔力像限報告發現，49% 的營銷人員為電子商務購買個性化，其中特定購買可以表明此類時間和金錢支出的明確投資回報率。

然而，另外 51% 的個性化支出用於更模糊的結果，例如客戶體驗或一般營銷。

與結果可以顯示為購買的個性化優惠或推薦不同，優惠是個性化內容、電子郵件或其他更難以衡量的方法。

Polk 表示，很難為大約一半的個性化預算確保可靠的投資回報率，因為獲取和管理來自許多不同來源的所有數據的成本不斷增加，這些數據積累在客戶數據平台或其他數據分析系統中.

然後使用這些配置文件來確定或推斷客戶想要什麼。

“一對一營銷”

她指出，所有這些數據和支出的最終目標是所謂的“一對一營銷”，這是一個模糊的概念，旨在為地球上的每個人提供獨特的內容和營銷體驗。

Gartner 的主要觀點是，隨著支出的增加和至少一半營銷人員的模糊回報，這一目標無法持續。

此外，消費者對提供更多個人數據越來越謹慎，這種數據可能有助於進一步個性化。

Polk 說，具體數字——80% 的營銷人員將放棄個性化——是一個近似值，並補充說，重點是個性化需要從一對一營銷中重新定義。

當被問及消費者生成的偏好過濾器是否可以開發為一種更便宜的、自下而上的個性化過濾器時，Polk 說這種開發目前處於起步階段，尚不清楚它是否會被廣泛採用。

例如，消費者 A 可以設置偏好過濾器，以表明她有興趣購買一輛新的小型貨車和一雙新的女式運動鞋，以便廣告商可以直接提供相關的優惠和內容。

消費者驅動的過濾器？

例如，這樣的過濾器可以駐留在消費者已經生成的同意字符串中，例如在互動廣告局的隱私同意管理框架中，因此可以很容易地傳輸到整個廣告和營銷生態系統。

消費者指示的個性化過濾器可以向不同方向發送個性化趨勢線，在這種情況下，獲取和管理所有個性化數據的成本在很大程度上被消費者指定他們有興趣購買或閱讀的內容所取代，從而對他們進行資格預審那些推銷並有可能提高投資回報率。

無論如何，Polk 預測，營銷人員將在個性化工作中看到“追求質量”，在這種情況下，更多的重點放在有實際效果的個性化投資上。

她建議，這可能意味著更多地面向基於細分的個性化而不是一對一的目標，或者可能導致其他重新定義，因為營銷人員更現實地解決了可衡量性和可擴展性問題。