Z 世代取消文化和價值轉變：品牌如何在 2021 年蓬勃發展

2021 年 Z 世代消費者的價值觀和需求發生了明顯的轉變，從而產生了對品牌構成威脅的“取消文化”。 Z世代，18至24歲的消費者是繼千禧一代和Alpha一代之前的群體。 數字體驗和價值是決定 2021 年及以後品牌成敗的兩個因素。 為什麼？ Sitecore 和 Halls & Partner 的個別研究發現，全球冠狀病毒危機、社會經濟和環境破壞，加上 2020 年的一系列政治混亂，使 Z 世代成為有意識的買家群體。

企業和品牌面臨著巨大的壓力，不僅要採取同樣有意識的議程，還要提供多樣化的戰略，使其產品與 Z 世代的需求保持一致。例如，價值轉移報告記錄了 75% 的年輕消費者認為企業應該承擔更大的責任，做更多的事情，為每個人創造一個更美好、更公平的世界。 雖然 Sitecore 的研究表明，近 37% 的 Z 世代消費者放棄了購買或對糟糕的數字體驗發表了負面評論。

數字優先購買的出現

無可否認，技術是零售商這場新戰役的核心，隨著提供數字和客戶體驗的壓力越來越大，從而使消費者感到高興並無縫地吸引他們。 以下是來自 Sitecore 研究的一些有趣見解：

• 在大流行之前，近三分之一 (31%) 的 Z 世代從未在網上購買過任何東西
• 自冠狀病毒爆發以來，87% 的人表示他們的網上購物技巧有所提高
• 26% 的人第一次使用移動設備進行購買
• 63% 的人認為現在網上購物比面對面購物更有趣
• 近三分之二 (64%) 被認為是數字轉換者，他們希望繼續在線購買幾乎所有商品

這項研究強調，當涉及到 Z 世代消費者及其購物習慣時，品牌不能再忽視有效、用戶友好的數字體驗的力量。

Z世代：年輕、躁動、難以轉化的客戶

購物不再是單純的購買，它已經演變成更多的體驗——一種數字購買環境，您的消費者參與其中，並希望您的品牌了解他們的偏好。 Z 世代因各種原因迅速跳槽品牌，證明 2021 年的品牌忠誠度是一個神話。 隨著新習慣的形成使客戶體驗優化 (CXO) 成為業務成功的核心，客戶旅程也在不斷發展。 原因如下：

• 63% 的 Z 世代對緩慢或運行不良的網站缺乏耐心
• 由於糟糕的數字體驗，37% 的 Z 世代客戶要么放棄購買，要么發表負面評論
• 絕大多數，83% 的 Z 世代對網上購物抱有很高的期望，並將其視為品牌互動體驗與交易

為了讓您實時了解 Z 世代對在線購物體驗的看法，我們親自聯繫了他們，以下是他們分享的內容。 請注意，Z 世代希望保持匿名。

“網站的界面肯定會影響我購買商品的決定。 我經常發現品牌的網站越吸引人，我就越被它吸引。 更不用說出色的界面使其從其他業務中脫穎而出。 每當網站運行不佳且速度緩慢時，我都會感到非常沮喪。”

– 賓夕法尼亞大學學生 (22)

“每當我在電子商務網站上遇到緩慢的結賬頁面或遇到技術問題時，我都不會繼續，因為我懷疑它未經驗證且不專業。”

– 翻譯/活動家，卡塔爾 (24)

隨著品牌忠誠度似乎已經消失，從瀏覽到交付不再有任何錯誤餘地。 57% 的人對品牌的忠誠度低於大流行之前。 品牌必須做對，否則會遭受經濟和/或聲譽後果。 事實上，38% 的購物者在轉向競爭對手之前只給品牌一次機會。

“自從大流行以來，我發現自己被越來越多的獨立品牌所吸引，尤其是 Instagram 上的本地品牌。 這是支持社區的好方法。”

– 劍橋大學學生 (22)

品牌如何在 2021 年獲得更多錢包份額

為了保護 Z 世代的錢包，始終如一地創造個性化、令人耳目一新的體驗的能力變得越來越重要。 這些是可以使您的銷售在 2021 年取得成功的一些關鍵因素：

• 高度個性化的體驗（71% 期望它，四分之三想要新的和令人興奮的體驗）
• 移動優化的網站和網絡應用程序（53%）
• 記住購物偏好（46%）
• 個性化建議（43%）
• 惠顧獎勵（76%）

“累積折扣將是一個絕妙的主意。 您購買的品牌越多，折扣越大，”

– 劍橋大學學生 (22)

專注贏得信任

2021 年第一季度，Bluecore 對 522 名 18 歲以上的美國個人進行了調查，年齡是品牌信任度的關鍵因素。 例如，與嬰兒潮一代相比，Z 世代不會購買免費送貨等優惠。 你看到這裡方法的不同了嗎？ 如果您的品牌完全基於嬰兒潮一代製定戰略，那麼您實際上是在使用會排斥新時代消費者的策略。

這是 Z 世代如何疊加建立信任的因素的視圖：

1. 價格（66%）
2. 評論（60%）
3. 品牌價值（43%）
4. 公司規模（25%）
5. 關於如何使用他們的數據的溝通（16%）
6. 公司起源（15%）

Z 世代是更有意識的買家，並將讓品牌承擔責任

根據我們與 Z 世代的個人對話，他們在全球衝突的時代長大，幾乎從未經歷過沒有戰爭的世界。 “為什麼 Z 世代是更有意識的買家？”的答案有多個層面。

“作為一代人，我們共同見證了最多的技術，見證了我們的父母在大蕭條（2008 年）、自然資源枯竭和許多社會事件中的掙扎，這些事件塑造了我們對事物的看法，例如婦女權利、性別平等、 LGBTQ+ 權利、同性婚姻法律裁決、警察暴行、綠色交易、種族主義和仇外心理。”

紐約百時美施貴寶自動化工程師說 (24)

“我們已經看到了很多悲劇和激進主義，並希望讓人們承擔責任，尤其是大公司。”

價值轉變報告概述了年輕一代（18 至 34 歲）購物方式的真正轉變，尤其是在道德問題的背景下。 隨著可持續性對消費者希望的生活方式變得更加重要，品牌應該展示他們在這一共同責任中的作用。 69% 的人認為保護環境和共同努力實現更可持續的未來是重中之重。 該報告還強調了所有世代都希望品牌對影響當今世界的重要問題採取立場的方式，但警告說他們不會容忍跟風。

“我不認為它是 Z 世代獨有的，但如今沒有一家公司可以允許自己在社會上無意識。 當然，您希望參與到何種社會或政治事業中是一個不同的問題。

Z 世代的突出之處在於，他們往往比前幾代人更多地參與社會活動和價值事業，當然，這種概括也有例外。 像耐克或巴塔哥尼亞這樣的成功公司向我們展示的是，消費者重視那些採取立場並實現社會責任的公司。”

Shopify 的 SEO 總監和增長心態播客的創建者 Kevin Indig 說

新時代的消費者希望公司在他們競選的問題上保持一致，並在失敗時追究他們的責任。 相反，針對真正重要的問題並在世界上創造差異的品牌將獲得積極的市場情緒甚至忠誠度的回報。 此外，根據 COVID-19，消費者對安全、健康和衛生採取了更加謹慎、無風險的態度——這是要求品牌特別關注其運營的另一組方面。

“一段時間以來，消費者一直在朝著這個方向發展，但 Z 世代可能最有意識地確保他們支持的品牌也分享他們的價值觀。

如果你正在展示你聲稱擁有的價值觀——平等、可持續性、透明度等——那麼你就不應該有任何問題。 我們所說的“取消文化”實際上只是人們和品牌對他們所說的和所做的不匹配負責。 如果你聲稱支持一個事業或運動，但你的行為卻恰恰相反，那就是你陷入困境的時候。”

梅蘭妮·德齊爾 (Melanie Deziel) 說，2021 年 10 大女性營銷人員、暢銷書作者和基金會營銷內容總監

綜上所述

所有這些事實和數據都與充分理解 Z 世代消費者心理的重要性產生共鳴和呼應。 憑藉其指數級的在線購物能力，所有品牌和企業都必須恰當地研究其受眾並採用不同方法的融合，以確保其消費者群在多個維度和渠道中增長。