一代小說：如何向大流行後的新客戶營銷

每個品牌都有一個風格指南，每個 CMO 都有一整套根據這些品牌指南運作的團隊。 雖然每家公司都在加速數字化轉型投資以提升客戶體驗，但高管們需要問的兩個問題是“人們及其核心價值觀和願望在 2020-2021 年發生了怎樣的變化”以及“我們的品牌如何在新世界中代表一些有抱負的事物？ ？”

在 2021 年 10 月 ClickZ Experience 的特別會議上，世界知名的數字先驅和 8 倍暢銷書作家布賴恩·索利斯分享了他關於客戶如何在人類層面發生變化以及品牌必須如何適應其核心的研究。

問：您如何看待大流行後世界中的品牌變化？

布萊恩：客戶體驗是品牌為大流行後經濟轉型的首要領域。 但客戶體驗本身就是一種願景和戰略，以及執行該戰略的過程。 此外，數字化以前所未有的速度以前所未有的速度展開，我想不出一個很好的說法，這讓我們忽視了這個機會的人性。 幾乎就好像我們正試圖在此基礎上進入新常態或下一個常態，這個以前的常態，這種營銷的概念，而實際上，營銷可能是完全不同的。 從本質上講，品牌正陷入將過時的流程和接觸點數字化的陷阱，而不是重新構想參與以提供大流行之前無法實現的體驗。

問：您認為誰負責客戶體驗？

布萊恩：您（營銷人員）擁有客戶體驗！ 你知道誰不擁有客戶體驗嗎？ 任何不接觸客戶的人。 是的，我知道有些利益相關者也想擁有這種體驗，但必須有人擔任協調員，有人必須擔任領導，有人必須說這是我們旨在提供的體驗，這就是我們的方式將一起協調來做到這一點。

問：那麼 CMO 控制體驗嗎？

布萊恩：在我最近與賽斯戈丁的一次談話中，我問他，‘在你看來，誰擁有客戶體驗？ 他說，“如果不是 CMO，那麼我不知道 CMO 在做什麼。” 他以賦權的信息結束它，說現在是你領導變革的時候了。 現在是時候說，'是的，我是要開闢新道路的人，即使這條路現在不存在'。 用他的話說，“如果你不負責客戶體驗，那麼你就不是 CMO。”

問：什麼是數字同理心？

布賴恩：在一個在大規模加速向數字化轉變過程中我們可能會失去溫暖的世界裡，我們絕不能過度投資於有意義的參與和體驗的交易。 一個很好的機會是在營銷和體驗設計中擁抱第六種“愛的語言”，我稱之為數字同理心。 正是這種理解數字本身俱有不同的溝通方式和理解他人想要如何溝通以及他們想要如何參與的想法。

問：數字同理心是一種個性化體驗的方式嗎？

布萊恩：我們都知道黃金法則，“以你希望被對待的方式對待他人”。 但我認為，在這個我們正在加速數字體驗，甚至混合體驗的世界中，現在有可能，或者我應該說，營銷人員需要接受數字同理心的黃金法則。 以他人希望被對待的方式對待他人——這是數據驅動的同理心和真正超個性化的基礎。

問：大流行對客戶有何影響？

布賴恩：在過去 18 個月內發生的事情是，一種新型的客戶已經形成——“一代小說”——受新型冠狀病毒的啟發。 這是一個獨特的跨代群體，既數字優先，又意識到他們新獲得的權力。 更重要的是，他們意識到這個 ctrl-alt-del 時刻可以重新發現在時間、經驗和關係方面對他們真正重要的東西。 “小說”本身只是意味著新的和不尋常的。 因此，它是沒有劇本的。 客戶已經改變和進化。 想想看。 你、我、我們的客戶，我們都必須學習如何在家工作，你必須學習，保持聯繫，以不同的方式購物，一切都在家中，它加速了……你的數字化轉型。

問：這個新客戶，這一代新人，對品牌的忠誠度是否與以前不同？

布賴恩：老實說，忠誠度是可以爭取的。 它在 2020 年 3 月之後立即開始發揮作用。全球每個市場的絕大多數客戶都開始嘗試新品牌，並且還表現出新的購物行為。 隨著這種情況繼續發生，而沒有觸及“為什麼”的核心，這些新活動代表了下一波顛覆浪潮。 這也意味著“收購”是新的“機會”，而保留則是重中之重。

從本質上講，Generation-Novel 是一個更加有意識的消費者。 正如我親切地說，他們是偶然的或數字自戀者。 他們在網上所做的一切，他們最喜歡的應用程序、社交網絡、遊戲、服務，都在提醒他們，他們是宇宙中最重要的人。 因此，參與方式、設計體驗的方式、營銷方式、銷售方式、溝通方式、推動下一個最佳行動或創建內容，作為現在的六種愛的語言，數字同理心必須告知和指導我們努力吸引消費者正在成為的核心。

問：數據發生了怎樣的變化，它在這個新世界中的重要性如何？

布萊恩：現在是重新構想我們如何收集數據以及如何使用數據的機會。 最重要的是，我們必須與我們的數字優先客戶重新建立社會契約，與一代新人，與我們更有意識的數字自戀者，並主動溝通我們將如何使用數據提供更有意義、更個性化的體驗以換取數據. 看，正如我們所討論的，我們知道忠誠度是可以爭奪的，但大多數消費者在大流行之後會比以前花更多的時間上網。 如果他們知道他們會獲得更好的體驗，他們就會願意分享更多。 這很重要，因為這意味著這些行為只會繼續展開和發展。 有新的和不斷發展的參與標準。 這些是學習、忘卻和培養更牢固關係的途徑。

問：作為營銷人員，我們需要做什麼才能與新一代人互動？ 他們最看重什麼？

布萊恩：簡單的回答是他們想讓你認識他們。 他們重視同理心，重視個性化，重視體驗。 他們認為它與您的產品和服務一樣重要，甚至在某些情況下甚至更重要。 要問的一個重要問題是哪些時刻定義了您的簽名體驗？ 客戶如何體驗我們的接觸點和整個旅程？ 哪些元素可以向某人傳達他們將要記住的內容——它是好的還是壞的？ 旅程中的薄弱環節在哪裡？ 這就是營銷，這就是客戶體驗。 事實上，客戶體驗被定義為客戶與您的品牌的所有互動的總和。 這不僅僅是一件事，而是一切。 因此，必須有人對整個旅程負責。 正如 Seth Godin 所說，“營銷就是經驗”。

問：作為營銷人員，我們應該把精力集中在哪裡？

布賴恩：下一代營銷必須重新構想在 2030 年成為一個品牌意味著什麼。發生的所有這些加速本質上都比時代提前了 10 年。 這意味著您無法將 2019、2020、2021 年的心態帶到這一刻。 你必須帶著 2030 年的心態，因為你現在正在為未來設計——你是未來的建築師（作為營銷人員）。 在一個新的世界裡，一個品牌現在和幾年後都必須具有某種意義。

問：最後有什麼建議嗎？

布賴恩：歸根結底是成為每個接觸點的光，建立信任，與價值觀保持一致，添加一些魔法來吸引客戶，而不僅僅是與客戶進行交易。 目標是真正了解對您的客戶而言重要的是什麼，將跨職能參與作為營銷的一部分進行協調，並創造一致的客戶體驗。 但更重要的是，這是營銷人員從整體上和個性化地設計這些體驗的機會。 要做到這一點，需要一些新的東西，一種體驗“風格指南”，補充您的品牌風格指南，傳達您希望人們擁有的體驗。 迷人的體驗是人們記住的東西，這反映在他們對這些體驗的表達以及您的產品中，這些體驗和您的產品共同成為您的品牌。

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