這家海鮮公司在解決物流障礙的同時擴大了 6 倍

從緬因州海岸到美國各地的廚房，Mark Murrell 和 Get Maine Lobster 團隊十多年來一直在運送新鮮龍蝦和海鮮。 在本期 Shopify Masters 中，Mark 分享了他運輸活海鮮、通過物流障礙管理指數增長以及使用內容與客戶建立關係的方法。

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顯示註釋：

• 商店：獲取緬因州龍蝦
• 社交資料：Facebook、Twitter、Instagram、YouTube

建立信任，幫助客戶自信地在線購買海鮮

雙：網上賣龍蝦的想法是怎麼產生的？

馬克：當時我不住在緬因州，我在這里長大，但實際上我住在芝加哥。 我要去緬因州巴斯最喜歡的海鮮市場，我的朋友擁有它。 當時，我是一名專注於電子商務和移動的營銷顧問。 他告訴我他想在網上賣龍蝦，我想確保這對他來說是個好主意。 我做了一些勤奮，一些研究，發現這是一個好主意。 需求量很大，人們在尋找龍蝦。 而在 2009 年的時候，競爭並不激烈，實際上只有兩三個做得非常好，而不是一堆簡單存在並且可能沒有做太多數量的小型實例。 我確實與他分享了經營在線零售業務與您的魚市有很大不同，並給了他他想要考慮的事項清單。

而且因為你有一個很好的位置，人們會停下來購買魚和龍蝦。 當涉及到互聯網時，情況並非如此。 您需要嘗試向他們出售我們的平均訂單價值 (AOV) 為 190 美元的東西。 我必須在沒有看到我的臉的情況下說服一個陌生人花 190 美元。 所以很多事情都涉及到。 所以他太害怕了，不敢往前走。 然後就在那裡，我說，“好吧，我會去做，你可以完成我的命令。” 這就是它的結果。 我在做研究時獲得了一堆域名，認為這是一個很好的機會，是的。 所以在 2009 年底，我們推出了。

雙：所以就你的觀點而言，很難說服一個陌生人給你超過 100 美元並期待一隻活龍蝦。 所以在最初的一年裡，你是如何開始建立這種社會認同和信任的，所以人們會相信一隻活龍蝦會上門？

馬克：我告訴自己的最重要的事情是，我不知道客戶對這種特定服務和產品的需求。 住在芝加哥，我在 Groupon 有一些朋友說，“嘿，我有龍蝦，我可以把它送到美國的任何門口。你想做點什麼嗎？” 所以我們是 Groupon 上的第一家龍蝦公司。 那是我的測試，因為這是自舉的。 我沒有出去吸引投資者，我只是把自己的錢投入其中。我讓 Groupon 完成所有繁重的工作，然後我選擇傾聽客戶的需求。 我設計了幾包，因為我以前吃過龍蝦晚餐。 我有創意寫作學位，所以我很擅長講故事。 所以我只是把兩者放在一起，在最初的幾年裡與 Groupon 和 Guilt 的人合作，當他們出現並試圖積極主動地溝通時，我真的只是傾聽、迭代和解決問題，因為在你家接收龍蝦是令人生畏的。

雙：你是怎麼解決運輸部分的？

馬克：發貨已經有一段時間了。 讓我稍微備份一下。 第一件事是沒有龍蝦是平等的。 所以你可以來緬因州，你可以買到所謂的軟殼龍蝦，因為現在價格不高。 但通常在夏天，你可以在碼頭上以五六美元的價格買到一隻龍蝦。 正確的？ 但那隻龍蝦不夠強壯，無法到達洛杉磯。 所以我們買了一隻 Primo 龍蝦，它的殼更硬、更結實、更靈活。 正確的？ 所以軟殼龍蝦非常非常虛弱。 一旦你把它們從水里拿出來，它們可能會在 18 小時內死亡。 所以首先是選擇。 您選擇最強的捕獲。 接下來是，他們設計了一個開槽的盒子。

馬克：所以你把龍蝦尾巴放下，爪子向上，這樣它們就不會四處走動和搖晃。 因為您將箱子交給 FedEx 或 UPS，所以您不知道他們會對箱子做什麼。 在進入盒子之前，我們會降低他們的核心體溫。 所以我們把它們放在比主要海洋還冷的龍蝦缸裡。 這使它們處於溫順的、休眠的、幾乎是冬眠的狀態。 然後我們用凝膠包和防潮墊給他們打包，這樣他們就可以在旅途中喝點海水。 但最重要的是，強壯的龍蝦非常有彈性，並且已知可以在海洋之外生活兩到三天。

雙：您是否進行了一些試運行，您需要多長時間才能有信心將這些龍蝦運出？

馬克：對我來說幸運的是，我一直與以前做過這件事的人合作。 所以魚市，他想進入網絡遊戲的唯一原因，是因為人們打電話給他，他正在把一隻龍蝦裝進一個盒子裡並成功地運送它。 所以他知道，如果我想讓龍蝦活下來，我必須選擇最敏捷、最原始的。 所以他已經有了這樣的經歷。 然後我們就離開了他的位置，對吧？ 下一個地點也有經驗。 現在我們自己做，我們有自己的設施。 它就像什麼都沒有。 這就像在午餐時將三明治放入塑料袋中一樣。 這對我們來說很容易。

管理客戶關係——講述重要的故事

雙：那麼您通過與 Groupon 的合作獲得了這批最初的客戶群，然後您如何將他們轉移到您自己的網站並將他們轉變為回頭客？

馬克：我們從電子郵件開始。 所以我們有一個 CRM，我們開始直接給他們發電子郵件說，“嘿，我們抓到了太多龍蝦，我們需要給你寄一些，這是一個很好的交易。” 那是我們的第一階段。 然後平台，平台，平台，然後我們開始做Facebook和谷歌，沒有很多成功，營銷成本真的很高，沒有巨大的回報。 所以我們只是做得更好。 最後，我們去了 Shopify Plus，它擁有所有的花里胡哨，不僅可以幫助我們變得有吸引力，還可以轉化和提高購物車率。 從一開始到今天，就像它與整個平台相關的白天和黑夜一樣。

雙：對於那些在 Facebook 上投放社交廣告或與穀歌優化研究的最初迭代，這些年來你做了哪些調整來理解並獲得更好的表現？

馬克：是觀眾和創意。 所以很明顯，標題和鉤子必須很棒。 除非你是一個成熟的品牌，但必須有某種優惠，但在觀眾中很有創意。 所以我們真的非常關注觀眾。 所以我們第一個真正成功的觀眾是流離失所的新英格蘭人。 因此，我們研究了那些要么在東部長大，要么在東部上大學的人，現在我們住在很遠的西海岸或中西部，離得足夠遠，所以龍蝦很容易買到。 然後我們真的很努力地創作，開始投資視頻，這真的很有幫助。 我們非常努力地讓他們選擇加入我們的列表，因為我們知道我們的產品類型可能不是那些衝動購買之一，對吧？ 這是一個經過深思熟慮的，“嘿，我要花 180 美元餵四個人。” 我現在不能做出這個決定。 因此，如果我們捕獲他們的電子郵件，那麼我們就可以培養他們，我們可以告訴他們，“嘿，這就是我們，我們已經為 X 人服務過，這就是蘇珊在北達科他州說的話，她愛我們。” 真正專注於獲取大量客戶生成的內容，以便我們可以與人們分享。 Facebook 是一個很棒的工具，因為我們的評​​分很高，而且我們竭盡全力為客戶服務。 口耳相傳真的幫了大忙。 而且，我們會有非常好的評論。

雙：添加額外產品的過程是怎樣的？

馬克：從我們的第二步開始。 我們從一個生產增值產品的地方完成訂單。 所以我們添加的第一件事是龍蝦尾、龍蝦濃湯、雜燴、蟹餅，這些真的很受歡迎。 然後我們開始與一個小賣部合作，說我們想製造自己的產品，我們有幾個非常好的人，有很棒的食譜的廚師，讓我們自己製作通心粉和奶酪，這會很棒。 然後龍蝦卷真的開始起飛了。 所以它只是自然而然地發生了。 人們會要求它，我們會給他們帶來一些東西。 例如，我們有一個卡真蝦碗，這是我媽媽的食譜。 我只是把它變成了即食餐，真是太棒了。 但是，是的，它只是傾聽和觀察市場趨勢，然後努力做到這一點，以便一旦它進入嘴巴，一切都必須令人難忘。 因此，如果它通過了該測試，那麼它就是正確的。 而且我們犯了一些產品沒有達到標準的錯誤，然後我們將它們拉下來。

雙：有多少顧客在吃活龍蝦，有多少比例實際上只是在吃現成的飯菜？

馬克：所以最重要的是龍蝦捲和龍蝦尾。 只有大約 25% 是活龍蝦。 在這 25% 中，75% 是在星期五到達的，這很有趣。 但是到目前為止，龍蝦尾和龍蝦卷在我們的商店中速度最高。

Get Maine Lobster 如何優化在線購物體驗

雙：你經常做哪些練習來確保當有人登陸你的網站時，這是一次非常好的購物體驗？

馬克：首先，真的是關於來自緬因州的海鮮的故事，送到您家門口，我們保證這將是令人難忘的。 從機械師的角度來看，您想要超級簡單的無摩擦結賬體驗。 我們不斷地對此進行調整，以便我們變得越來越好、越來越好、越來越快、越來越快。 我們利用大膽的應用程序進行追加銷售。 我們為人們提供的附加產品非常周到。 然後我們正在研究 Rebuy 作為一個應用程序，並聽到關於它的好消息，似乎有更多的功能。 所以我們實際上很可能會從 Bold Upsell 轉向 Rebuy。 但實際上，我們一直在關注網站速度、結帳體驗、轉化率優化 (CRO) 等小事，每月不斷測試。 所以在這個過程中，我們添加了一些讓人們感覺良好的元素，比如我們服務過多少人，推薦是關鍵，諸如此類。 實際上，我們將流量吸引到那些獲得最高轉化率的集合。 很少見，我們會派人到主頁。 但很明顯，如果通過搜索，有人可能會登陸主頁。

Shuang：所以你將人們引導到可能更符合他們之前搜索或瀏覽的任何內容的產品頁面？

馬克：當然。 或者會通過視頻或照片講述一個故事，嘿，這是一個每天都有很多人喜歡和訂購的特別促銷活動，我們認為你也會。 去這裡看看。 所以該頁面需要優化。 我們已經添加到該登陸頁面，以便人們看到體驗是什麼樣的，我們如何包裝它，人們對它的評價，它到底是什麼，一夜之間運送所有東西，等等。

雙：當您考慮投資社交支出與內容和視頻的預算時，您如何調和這種平衡？

馬克：嗯，現在有一個轉變，對吧？ 所以自從 iOS 14 更新後，內容就顯得越來越重要了。 所以，在很短的時間內講故事是一門藝術。 然後你展示的是科學。 但我們知道，當人們看到某物時，我們可以跟踪這些行為，然後對其進行迭代以獲得我們希望獲得的最佳行為。 正確的？ 因此，一個 15 秒的視頻可以從來自北達科他州的 Suzy 打開一個盒子，然後烹飪，然後餵給她的家人開始。 然後我們對一段視頻進行 AV 測試，其中 Suzie 只是和她的家人一起吃飯，然後在她清洗盤子時在後台微笑。

我們發現，哦，二號視頻實際上比一號視頻高出 50%。 所以，我們要做那個。 我們做了第一個視頻，因為我們認為他們真的需要看到拆箱體驗。 有些觀眾真的很想看到這一點。 假設年輕人真的很想看到這一點。 但是我們的演示通常是 55 歲以上，所以他們會說，“嘿，我以前在盒子裡裝過東西，我只想知道網絡體驗，因為我要帶家人過來，我想做一些很棒的事情。 "

在運輸障礙中將業務增長 600%

雙：我很想知道你在 COVID 期間的思考過程是什麼？ 您的模型在某種程度上非常適合 COVID 防護，因為人們不會去雜貨店。 但另一方面，現在每個人都只是擔心必需品，他們可能不會考慮慶祝餐。

馬克：所以，有趣的故事，我有一個財務顧問，就像我們的首席財務官一樣。 我們每隔一周開一次會，她說，“嘿，我們必須談談。我們可能需要減掉一些脂肪。” 我當時想，“我們絕對應該經歷這個過程，但我有一種感覺，我們不需要做任何事情。” 我會進行一些實驗，因為我認為 3 月份的盒子速度比正常水平略高，所以我進行了幾個實驗，我是對的。 我說，“讓我們來看看這個過程，但是，我認為我們會產生相反的效果。” 所以一旦這些實驗證明是正確的，然後我告訴我們的機構，我走了，“只要收購成本 (CAC) 不在這里或更少，你可以花的錢是沒有限制的。做任何你想做的事。” 然後它就爆炸了。

雙：我認為這與你有這個想法並正在實施它的一點點相呼應。 你真的在賭自己，也相信這個模型。

馬克：所有這些都是非常正確的觀點。 這是我要對團隊說的一件事，因為 4 月對我們來說可能是最困難的一個月，儘管 12 月更忙。 因為由於 COVID 限制，我們的人數有限。 但我們做到了。 4 月，通常是我們最慢的月份之一，我認為我們在 12 月的工作量翻了兩番。 所以它很狂野。 但我只想告訴每個人和我自己，一切都會好起來的，我們背後有魔力，所以讓我們……它總是會成功，而且總是會成功。 它真的一直都有。 所以我認為我們要么很幸運，要么我們有守護天使，要么我在後袋裡有一些魔法，或者其他什麼，但我有一個了不起的團隊，它正好和我在一起，準備好搖滾了。

雙：因為您確實承諾為活龍蝦提供隔夜運輸服務，所以 COVID 在物流和運輸方面對您有何影響？

馬克：這不是漸進的。 它發生得非常非常快。 我們在其背後投入了一些資源以使其快速運行。 UPS 和 FedEx 真的很掙扎。 想想看。 在 11 月、12 月，他們在高峰期引進了數千名臨時員工。 然後，到 2020 年 4 月，您的人數會超過峰值，而人數會減少。 所以他們的成就是驚人的，很多東西都遲到了。 因此，就我們而言，我們知道有可能會遲到。 我們知道，因為我們在一夜之間優先運送所有東西，所以我們將在公共汽車的前面。 但是，讓我們把這些包裝好，如果他們遲到一天也沒問題。 在某些情況下，它會遲到一天以上。 那很痛。 我們只需要讓它正確。 這些是每個人都應該做出的商業決策的成本。 如果你的承諾是，我會為你提供一些難忘的東西，肯定是令人難忘的，那麼我需要兌現，這很艱難。 我們不得不購買機器來提高速度，因為我們運送的箱子比平時多 600%。 所以我必須買一輛叉車，我必須買一輛冷藏車，我必須做所有這些事情，這樣我們才能跟上。 我必須獲得第二個設施，以便我可以增加物理容量，因為我們是在我們的位置長大的。 所以，很多物流。

雙：你提到了2020年的假期，那是一個歷史性的時期。 告訴我們一些關於銷售額增長是如何產生的以及您是如何管理那個假期的？

馬克：老實說，我仍然不確定我們是如何做到的。 通常情況下，在 2019 年，也就是聖誕節前的最後一周，假設我們運送了 3000 箱……嗯，在 2020 年，我們在緩慢的一天運送。 所以它非常狂野。 我認為我們在 12 月運送的箱子比 2019 年全年都多。所以發生的一件有趣的事情是，供應鏈仍然很笨重。 我們用完了瓦楞紙箱，對吧？ 我們有聚苯乙烯泡沫塑料盒，我們沒有外部瓦楞紙箱。 我們不得不停止工作幾次，等待它進來，把這些盒子放在一起，然後完成訂單。 所以它很狂野。 但我們推動流量的方式是搜索、谷歌廣告、必應，我們在 Pinterest 上做廣告。 我們做了展示、播客和 Facebook。 Facebook 仍然是我們的教父。 這就是我們大部分資源的去向。 只是有非常好的促銷活動，我們在 12 月份開展了一些很棒的活動，我們每年開展一個名為 Random Acts of Kindness 的活動，我每個月都會贈送一份免費禮物，這是一份非常好的禮物。 這總是做得很好並受到關注，獲得了很多很棒的公關，我們被包括在許多禮物指南中。 我們在 11 月下旬添加了短信。 這是一個非常了不起的工具，非常周到並且與 Shopify 完全集成。 所以它超級酷。 我們知道我們不會淹沒已經購買的人。 而且短信功能非常強大。

在各種社交平台上進行實驗和測試

雙：當有人給你一個電話號碼時，你有沒有製作不同的流？ 你如何培養最終導致訂單的關係？

馬克：太酷了。 因此，您可以構建培育序列，無論使用何種設備，無論是電子郵件還是短信，甚至現在是在網絡上。 所以我們可以超細分。 所以我知道，如果有人不開門，他們只是希望它得到一張優惠券，因為你使用優惠券讓他們給你你的電話號碼，那麼他們就完成了，對吧？ 或者他們拿到了優惠券但沒有為自己找到價值，然後他們要么選擇退出，要么直接忽略它。 因此，我們要確保我們始終發送給訂婚的人。 例如，我們的電子郵件列表可能有 400,000 人，但我們不會向 400,000 人發送電子郵件，對吧？ 我們盡量只給那些人發電子郵件，他們已經訂婚了。 然後時不時地，我們有這些不參與但有潛力的人。 或者不參與沒有潛力。 它的價格昂貴。 或者它令人生畏，對吧？一個或另一個。 所以我們有兩件事對我們不利。 我們很貴，而且很可怕。 所以，某種類型的人，對吧？ 冒險，那真的會去追求它。 因此，當我們設計任何類型的培養序列來吸引人們時，我們都會考慮到這一點。

雙： Pinterest呢？ 因為這不是我認為龍蝦公司想要做廣告的東西。

馬克： Pinterest 很奇怪。但我們一直呆在那裡試圖弄清楚。 因為我知道 Pinterest，我們的董事會得到了很多意見。 我認為我們的董事會每月獲得超過 100,000 次觀看。 那為什麼不做廣告呢？ 我認為那裡有潛力。 它會成為我們的 Facebook 嗎？ 不太可能，但我知道 Pinterest 對其他人來說非常強大。 但是對於我們來說，做任何大的投資太零星了，但我們確實喜歡在那裡保留一些投資。

雙：告訴我們一些你必須與之合作的不同群體以及你如何管理所有這些不同的關係？

馬克：我們有龍蝦人，一個小販，然後有人賣給我龍蝦尾和龍蝦肉，那是另一個小販。 所以我們有多種關係。 我們在 2020 年有過一段戀情，當時我想，“聽著，把我的冰箱裝滿，裝滿我的油箱，然後我就會賣掉它。” 我們也為他們做了滿足。 所以在一起，我們很忙，只是把冰箱裝滿，把水箱裝滿。 就走了。 然後當我們習慣它時，通常會回來，我們也使用其他供應商。 所以管理這些關係很困難。 龍蝦行業是一個瘋狂的行業。 例如，今年我們用了大約兩個月的龍蝦肉，這真的非常非常困難，而且我們找不到任何緬因州，所以我們會買任何我們能得到的東西。 很多是加拿大的，質量還是不錯的，對吧？ 緬因州世界上最可持續的龍蝦漁業。 但時不時地，我不得不買加拿大龍蝦尾，某些尺寸非常受歡迎，更難買到。 漁民不出去是因為天氣不好，或者有各種原因。 因此，當您處理這種位於海底的有機生物時，這很有趣。 你有獨立的龍蝦商將其引入市場，然後有批發商和加工商將其加工成龍蝦尾和龍蝦肉等產品。 然後我把那個產品賣掉，或者我再次轉換。 所以，超級有趣。 但是我們有一些我們直接購買的龍蝦商，因為我們就在碼頭上，然後我們也有更大的批發商購買。 誰比我們有更多的訪問權限？但這也是一門藝術和科學。 因為我們碼頭的龍蝦價格與碼頭不同，比如向北 30 英里。

推動重大人生轉折點的創業動力

雙：我確實也想回溯一下你的經歷，因為你確實說過你在芝加哥，你在市場營銷，一個完全不同的領域，你沒有任何釣魚經驗或交易經驗。 這個想法是什麼讓你想放棄這種生活並開始這項業務？

馬克：我不知道。 嗯，我很好奇，喜歡挑戰，我以前也做過。 我已經推出了其他業務和 80/20 規則，對嗎？ 80% 失敗，20% 成功。 所以，這只是我的DNA。 我看到了一個機會，我想看透它。 我喜歡這個想法，因為我在緬因州長大，現在我在這裡。 我喜歡與人們分享一點緬因州的想法。 這是一個挑戰。 我想看看在現實中我能用它做什麼。 所以，真的是這樣。 這是一個很好的問題。 事實上，我以前沒有被問過。 我從來沒有真正想過為什麼。 就像，我在飛行中就做到了。 他說不是，我說是。 就這麼做了。 就像那樣，超級快。

雙：這是一個相當大的支點，對吧？ 你不得不搬家。 現在已經十多年了。 現在你的生活，我假設看起來與芝加哥的日子完全不同。

馬克：確實如此。 它看起來非常不同。 正確的？ 我在市中心的高層和城市生活的 55 樓，現在我住在緬因州的農村，我住在波特蘭附近，這是一個非常酷的城市。 但是，是的，生活大不相同，我不會用它來換世界，零遺憾，美因是一個美麗的州。 龍蝦是一個偶像，我有機會成為全國人民非常重要的慶祝活動的一部分。 去年，我想對我來說，不確定性是最大的事情，對吧？ 所以這很可怕。 沒有人知道發生了什麼事。 所以如果我能得到一點安慰，即使是兩個小時，那也太棒了。 我們的生活與很多人完全不同，我們不間斷地持續了一年多。

現在我們已經習慣了音量，對吧？ 我們的產量與去年非常接近，並且計劃實際上比去年做得更多。 我們現在已經習慣了。 所以現在我們開始思考，“好吧，我們如何升級我們一直在做的事情？我們有一年必須生存和服務，現在我們將如何升級品牌和我們提供的經驗？” 所以，這就是我們現在真正關注的。 那是它的一部分嗎？ 這就是我們重新設計網站、查看包裝、查看所有這些內容的原因。 因為我們去年帶來了 35 到 40,000 名新客戶。 所以，這太神奇了。 今年讓我們再做一次，讓我們為他們提升體驗，這樣他們就無法抗拒與他們關心的人分享他們所獲得的體驗。 這只會幫助我們成長。

爽：我想問一下你想創業初期家人朋友的反應，有沒有勸你放棄？

馬克：我認為沒有人這樣做，因為我還有其他一些事情要做。 所以他們有點像，“哦，馬克又來了。” 之類的事情。 我實際上在芝加哥住了四年，同時經營業務和經營我的諮詢公司。 兩年後，我終於關閉了我的諮詢公司。 所以那裡有一個過渡期。 但後來事情到了重點，很傷心。 我保留了我的公寓，幾年前我把它扔掉了，但我保留了一段時間。 因為我認為那是我的第二故鄉。 而且我仍然有很多人在那裡。我不知道，每個人都喜歡，“那是馬克，他只是再次這樣做。” 而現在，人們的反應是，天哪，這太神奇了，僅僅因為我們得到了曝光以及增長的驚人程度，最重要的是，我們如何處理它只是一個奇蹟，我們能夠做到我們在 2020 年做到了。現在這對我們來說很正常。 發生了很多事情，發生了很多學習，但是是的，這非常令人興奮和恐懼。

爽：今天有什麼新產品或者新東西可以和我們分享嗎？

馬克：我們不斷推出新的牛肉產品。 牛肉短缺，所以我們試著幫忙。 我們在緬因州有一個很棒的合作夥伴供應商，一個很棒的產品。 我們推出了很多即食食品，更多即食食品。 所以我們要推出龍蝦燴飯。 正如我所說，我們有印第安人的魔法，蝦和飯碗，還有其他一些。 所以準備吃飯是我們傾向於的地方。 因為最終，我們希望成為雜貨店的貨架。 為什麼不通過在線公司測試這些產品。 所以，這是一個很大的推動。 魚，我們有一些世界上最好的魚的最佳捕魚途徑。 所以我們也在不斷地推動這一點。最後，我們有一些很棒的廚師合作夥伴關係。 其中之一是與廚師 Dina Marino 合作，我們共同設計優惠，然後與任何需要的人分享。 所以第一個是，我們為母親節做了一個小費 cioppino，真是不可思議。 我們將推出烤龍蝦，帶有細胞嚴重黃油的牡蠣，還有一對我們將推出比薩套裝，以及各種很酷的東西。 因此，我們希望始終保持設計人們可以在家中擁有的酷體驗。