組織起來：不斷變化的世界中的 PPC 廣告活動結構

我有幸在 SMX Advanced 上主持了關於 PPC 廣告活動結構的小組討論。

我與 Tinuiti 客戶戰略總監 Andrea Cruz 和 ServiceMaster Brands 數字營銷經理 Greg Kohler 進行了富有啟發性的討論。 以下是會議回顧。

效果最大化廣告系列結構是唯一的出路嗎？

效果最大化廣告系列面向電子商務，而不是 B2B 或潛在客戶開發。 沒有足夠的直接控制和細分。 科勒表示，他們已經嘗試過效果最大化廣告，但尚未取得成功。

Cruz 認為，對於 B2B 潛在客戶來說，效果最大化廣告有時可以提高銷量，但在質量方面卻遇到了困難。 對於電子商務來說，情況則不同，因為效果最大化廣告系列可以幫助營銷人員找到新的受眾群體。

我發現效果最大化廣告系列並沒有為 B2B 廣告客戶提供潛在客戶發掘所需的一切。

人工智能將如何影響競選結構？

克魯茲認為，人工智能不會影響結構，但會對小型或新廣告商（而不是經驗豐富的營銷商）有所幫助。 人工智能可以幫助您了解您是否正確覆蓋了所有設置。

科勒表示，這對於想要快速發起營銷活動的新廣告商和企業主來說也非常有用。 人工智能充當活動構建的清單。

令人擔憂的是它充滿了陷阱。 例如，選擇顯示和搜索合作夥伴以及定位移動應用程序。 人工智能會喜歡用這種方式來增加印象，但新的廣告商可能不知道你不應該以此開始。

Mike Ryan 在他的 LinkedIn 帖子中強調了這一點。 AI是一個快速學習的實習生，但你仍然需要檢查他們的工作。

關鍵詞會消失嗎？

過去，我們看到過按關鍵字、匹配類型等組織營銷活動。關鍵字和匹配類型還重要嗎？

克魯茲認為谷歌遵循網站結構的最佳實踐是好的。 如果您是 B2B，請重點關注類別、產品或您想要解決的問題。

與此同時，Kohler 指出，隨著 SKAG 和超級細分的消失，我們必須考慮我們在網站上吸引人們的方向以及廣告組的主題。

隨著 RSA 的出現，您希望獲得每個標題的盡可能多的數據。 考慮壓縮廣告組並獲取更多數據，以便 Google 進行優化。 您不再需要為一個主題使用 200 個廣告組。

我指出這都是將數據交給機器。 細粒度廣告組無法為機器提供足夠的數據來學習和優化。

匹配類型又如何呢？

科勒希望我們不會失去現有的比賽類型。 如果谷歌因為廣告商戰略性地使用它們而刪除它們，他會感到驚訝。 也許短語可以消失。

精確匹配和廣泛匹配與智能出價相結合都具有價值——廣泛匹配有助於找到一次性搜索者。 但他並不認為比賽類型會消失。

回到關鍵字是否會消失的問題：如果谷歌要擺脫關鍵字，那將是他們有史以來最大的錯誤之一，因為關鍵字是如此強大。 您正在向正在尋找您的確切服務的人出價。

關鍵詞及其提供的意圖是人們在谷歌上花費如此多的錢做廣告的原因。 如果這種情況消失，谷歌和其他廣告商平台之間的界限就會變得模糊。

我同意。 擺脫關鍵詞可以通過消除意圖將搜索轉變為付費社交，而意圖是搜索的一大賣點。

然而，克魯茲認為，無論我們喜歡與否，比賽類型都會消失。 這就是我們歷史上所看到的——比賽類型之間的界限是模糊的。

所有新的廣告格式和功能都不是基於關鍵字的——效果最大化廣告系列、DSA 等。雖然付費搜索是我們通過關鍵字表達意圖的唯一地方，但 Cruz 仍然認為關鍵字將會消失。 她以為這會在這次 Google Marketing Live 上發生，但他們並沒有取消。

此外，她在職業生涯早期就了解到，始終存在“牛奶巧克力”和“巧克力牛奶”問題。 我們如何讓算法理解這些差異？

關鍵字也可能消失並被信號取代。 隱私問題讓谷歌稍稍踩剎車。

DSA：您在使用它們嗎？

克魯茲已經對它們進行了測試，並且它們在一些帳戶中運行良好。 動態搜索廣告 (DSA) 是挖掘數據、查找我們可能錯過的查詢以及了解 Google 對著陸頁的解釋的好方法。

Kohler 並不積極使用它們，但一般來說，最佳實踐是使用 DSA 查找查詢並使用這些特定查詢構建營銷活動。

科勒認為本地服務領域的關鍵詞已經發生了轉變。 本地服務廣告都是關於信號的。 選擇您的行業、位置和預算。 然後谷歌會完成剩下的工作。 您無需選擇關鍵字或否定詞。

因此，當我們這樣看時，就有一條遠離關鍵詞的路了。 谷歌會繼續放棄關鍵字還是讓我們繼續對特定關鍵字進行出價？

您現在如何開展本地服務活動組織工作？

科勒說他們保持簡單和濃縮。 他們不會把事情搞得太過分。

不要試圖縮小您認為要向其展示的特定用戶的範圍。 保持更開放的態度，看看事情進展如何。

查看人口統計數據和地理位置，然後根據有效的方法縮小範圍。 一個巨大的陷阱是假設你了解你的完美客戶。 這會過多地限制您的展示次數，並且您將無法達到目標。

另外，谷歌的數據有多正確？ 最好對搜索您的服務的用戶保持開放，只要他們位於正確的本地區域。

我注意到很多人將搜索視為廣播。 廣播策略不適用於搜索。 不要限制它。

獲取搜索營銷人員信賴的每日新聞通訊。

正在處理...請稍候。

訂閱

查看條款。

B2B 活動組織有哪些細微差別？

Cruz 根據支出將 B2B 廣告商分為兩個細分市場。

對於每月支出低於 100,000 美元的廣告商來說，面臨的挑戰是吸引盡可能多的潛在客戶並覆蓋整個網站。

但為了獲得最佳結果，我們需要發出盡可能多的信號——這意味著我們在這個預算水平上的分散程度太小。

相反，應該專注於那些有大量內容且可以向人們發送優質內容的領域。 這可以防止廣告商每天花費 20 美元進行許多小型廣告活動。 集團支出和意圖以推動更好的績效。

由於大型廣告商每月花費超過 200,000 美元，您確實可以測試一些新的東西。 您可以使用廣泛匹配，因為您有足夠的數據來提供算法。

使用第一方數據！ 告訴 Google 這個人的價值是任何潛在客戶的 10 倍。 B2B 很昂貴，​​因為每個人都想與大企業交談，所以很多人都在相同的關鍵詞上競爭。

第一方受眾和隱私

谷歌在 Google Marketing Live 中調侃說，我們將擁有更好的數據連接和更簡單的方式來引入第一方數據。那麼隱私和第一方數據如何發揮作用呢？

克魯茲說，要么客戶非常注重隱私並擁有所有數據，要么人們非常害怕。 沒有人願意被罰款。

谷歌尚未充分解決人們的擔憂。 克魯茲希望看到谷歌對小企業的隱私進行審查，或者擁有谷歌批准的律師來建議合規性。 她認為谷歌實際上不會這樣做，但很高興看到這一點。

科勒沒有使用大量第一方數據進行定位或細分。 首先與您的律師交談很重要，因為谷歌已經明確表示隱私是您的責任。

科勒希望看到谷歌提供有關隱私政策措辭等的最佳實踐文檔。但隨後谷歌就會承擔責任，所以他們可能不會這樣做。

對於科勒來說，目前不值得冒這個風險。 他們可以做其他事情來瞄准他們的受眾。

另外，您想向 Google 透露多少關於您的特定客戶的信息？ 有市場的受眾是否只是根據其他人的客戶數據建立的？

這有點“陰謀論”，但我們向谷歌提供數據是為了幫助競爭對手建立受眾。

我覺得對於B2B來說，第一方受眾很棒，因為很難找到B2B買家。 但隨之而來的是隱私問題，而且你還洩露了你的數據。

自動化和智能出價會失去隱私角度，但記住這一點很重要。

智能出價對競選組織有影響嗎？

Cruz 不會根據智能出價創建廣告系列，但她專注於廣告系列目標和最佳出價策略。

首先關注目標，然後製定營銷活動。

您對於簡化營銷活動管理的總體最佳建議是什麼？

科勒說，弄清楚你每周和每月的待辦事項並堅持下去。 你需要一個待辦事項清單，否則你會跳來跳去，忘記事情。

擁有 ClickUp 或其他任務管理器清單以了解您是否完成了這些任務。

在 Google Ads 編輯器中使用自定義規則和操作。 如果您遇到錯誤或陷阱，請創建一條規則以在將來標記這些錯誤或陷阱。

例如，您可以檢查是否啟用了搜索合作夥伴、檢查位置定位等。將規則復制並粘貼到每個帳戶。 那麼你就不會再遇到這個問題了。 規則和腳本未得到充分利用！

Cruz 希望廣告商忘記 SKAG 曾經存在過！ 我們不需要這些。

鞏固而不是爆發。 此廣告系列或廣告組的主題準確嗎？ 這是關鍵。

關於買家旅程——克魯茲仍然按買家旅程進行細分。 早期階段的活動應該與後期階段分開。 意圖不同。

科勒說要考慮活動在客戶渠道中的位置。 通過細分，您可以專注於資金花在哪裡，並對渠道較低的廣告系列出價更高。

我要感謝 Andrea Cruz 和 Greg Kohler 參與這個引人入勝的小組！ 廣告商為活動組織提供了許多可行的建議。