這位企業家如何為季節性業務帶來穩定的銷售

當 Curt Nichols 畢業後從事他的第一份朝九晚五的工作時，他渴望一個有創意的出路，並想在滑雪配件類別中開始一個副業。 Curt 推出了 Glade Optics，將滑雪護目鏡和頭盔直接帶給消費者。 在本期 Shopify Masters 中，Curt 分享了他如何通過質量、客戶服務建立具有穩定銷售的季節性業務，並將業務轉變為全職企業。

有關本集的完整記錄，請單擊此處。

顯示註釋

• 商店：格萊德光學
• 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
• 建議：幕府將軍（Shopify 應用程序），
  大膽追加銷售（Shopify 應用），
  CartHook（Shopify 應用）

產品質量：打造品牌的長遠之道

菲利克斯：你把這項業務作為一個副項目開始了。 當它是一個副項目時，業務背後的想法是什麼？

Curt：回到 2016 年，我剛從大學畢業。 我在一家市場研究公司工作，走的是傳統的公司道路。 我在一個團隊工作，幫助面向消費者的公司從傳統的實體平台轉向更多的數字平台。 我的工作實際上是幫助這些高級決策者制定出他們的市場戰略、品牌和廣告文案。 當時我們稱之為新的消費經濟。

我接觸了零售和商業領域的許多高層決策者。 在我生命中的那個時候，我就是你所說的休閒滑雪者。 我每年滑雪五到十天。 這是我做的事情，住在波士頓，我們會和我的朋友或家人一起去週末旅行。 滑雪絕不是我身份的重要組成部分，但我確實開始了解這個行業是如何變化的。 根據我在這家市場研究公司工作的經驗，我很清楚，很多這些變化在其他類別中發生得更快。

我能夠將我在這個市場研究職位中獲得的知識和專業知識與我對滑雪市場（尤其是護目鏡和頭盔）的高水平知識結合起來。 該品牌最初只是一個附帶項目。 我更多的是尋找一個創造性的出路，而不是其他任何事情。 在大學剛畢業的入門級工作中，它可能會變得相當單調。 在那個年紀，你並沒有完全做超高水平的事情。

那時我 24 歲。 當我不在朝九晚五的工作時，我真的只是想展示我的創造性肌肉並有事可做。 當我第一次想到這個想法時，我的感覺有點像，“好吧，如果我把它作為一個副項目開始，我的目標實際上主要是為了學習。” 我真的很好奇商業和商業，以及商業和媒體的會議。 所以我把它更多地看作是一種獲得一些知識和經驗的練習，認為它可能對我的職業生涯或未來的冒險有所幫助。

我從來沒有真正設想過它會成為它已經成為的業務。 顯然，它已經發展到今天的樣子，但當時，它就像，“我能做什麼，那將是一個很好的、有創意的出路，在我的業餘時間？”

“我最大的收穫是在超級細化的層面上真正磨練你的客戶是誰，你真正想要爭取的是誰。”

菲利克斯：你提到你可以接觸到高層決策者。 您是否可以將這種訪問權限應用到您自己的業務中？

柯特：我最大的收穫是在超級細化的層面上真正磨練你的客戶是誰，你真正想要吸引誰。 與我們合作的許多品牌的問題在於，它們傳統上是大眾市場公司。 如果你想想像寶潔這樣的人或任何銷售大眾市場產品的大型企業集團，他們的產品旨在追求他們可能獲得的最大人群，因為他們在廣播電視等地方做廣告. 隨著互聯網以及互聯網上的商業真正開始爆炸式增長，人們意識到，“哦，伙計，我們現在有能力針對真正的小眾人群。” 我從這些談話中得到的啟示是，這些人非常關注試圖改變他們的信息，改變他們的品牌以吸引更多的小眾受眾。 這是一個巨大的信號，“嘿，我敢打賭，現在基本上所有其他面向消費者的類別都在發生這種情況。我想知道我是否可以將其應用於我所了解的東西。”

Felix：所以當你剛開始做這個的時候，你只是在尋找一個創造性的出路。 當您不從事日常工作時，您花了多少時間在這上面？

柯特：肯定有很多。 在早期，試圖弄清楚如何將產品推向市場，並試圖弄清楚如何產生需求，並確保實際產品在質量和功能方面符合要求，需要花費大量的時間努力。 這對我來說是一種愛的勞動。 那真是太讓人激動了。 我大部分時間都在晚上和周末工作。

“我一直相信，最好的營銷方式就是擁有一款非常好的產品。”

菲利克斯：在你不得不在公司工作的晚上和周末，你發現你的時間最好的用途是什麼？

Curt：幾乎可以肯定採購的是高質量的產品。 這在當時對我來說是最重要的。 回想起來，這是迄今為止我花時間做的最重要的事情。 我一直相信，最好的營銷方式就是擁有一款非常好的產品。 因此，在那些早期，我花費了大量時間試圖弄清楚如何將高質量的產品推向市場。 在實踐中看起來基本上只是試圖了解製造商和供應商的情況，對於我想要創造的滑雪護目鏡產品。

大量的谷歌搜索和電話，購買競爭對手的產品，並試圖找出誰在構建他們的產品，諸如此類。 這個過程花了我很長時間。 製造滑雪護目鏡的製造商可能有 25 或 30 家不同的工廠。 我敢肯定還有更多我沒有看到的。 一開始，我的大部分時間都花在審查這些工廠上。 我聯繫了這些工廠中的每一個，或者通過電子郵件、電話、Skype，或者我可以聯繫他們，試圖弄清楚 A，他們是否會考慮與我小批量合作，以及 B，他們是否能夠理解我試圖創造。 我想看看我可以對產品進行哪些修改，然後看看他們是否能夠接受我的願景並有效地傳達它。 這是否意味著在我的時間里工作，或者只是了解我想要做什麼，並就此進行良好的交談。

從最初的 25 或 30 家工廠名單中，很明顯只有大約一半的工廠願意與我合作。 我在 2016 年的第一次生產運行只是試圖驗證這個想法。 我試圖讓生產運行盡可能小，因為如果這個想法行不通，我不想花很多錢。 可能只有 10 到 15 家工廠甚至願意生產 300 或 400 個護目鏡。 這幾乎立即削弱了團隊。 我與每個供應商進行了更深入的對話，解釋了我的願景和我想要的產品功能。 從那裡開始，五六家工廠甚至願意對產品進行這些更改和修改。

我讓這些工廠中的每一個都給我寄來了一組樣品。 當時護目鏡行業的運作方式基本上是，這些傢伙被其他品牌外包，他們有很多很多年前的護目鏡開模。 我基本上說，“嘿，把你的產品寄給我。我想測試一下。” 然後我帶著這些護目鏡滑雪了將近一年，試圖弄清楚我認為哪些工廠生產的產品質量最高。 那是我早期的大部分時間。

我很少關注營銷和品牌推廣等事情，這對我不利。 我應該更聰明地弄清楚，“好吧，我將如何產生需求？” 但我很高興我花了這麼多時間來審查產品質量。 歸根結底，我仍然使用同一個供應商來製造我們的護目鏡，他們一直是一個了不起的合作夥伴，自始至終。

菲利克斯：你會選擇一條不同的道路，還是你發現你所走的道路是更好的長期方法？

Curt：這是一個很好的長期方法，可以確保您的產品質量得到提升。 我忽略了對事物的啟動階段進行全面思考。 我犯了很多企業家可能犯的錯誤，那就是“哦，如果我建造它，他們就會來”。 我一直在嘗試撥入產品。 把它帶到我覺得它是一個高質量產品的地方，我可以把它推向市場，然後我建立了網站，然後就坐在那裡，“哦，是的，這個業務還有其他的組成部分，我實際上必須在哪裡產生需求。”

值得慶幸的是，產品質量足夠高，口碑開始傳播，我們在一些出版物中獲得了一些功能，諸如此類。 但是，我肯定會建議平衡產品採購和產品質量組件，並嘗試找出您將如何產生需求的健康劑量。

採購製造商和談判小批量生產

Felix：您為這些製造商帶來了哪些改進？ 是什麼讓您的產品從競爭對手中脫穎而出？

Curt：我對護目鏡的美學外觀有一個願景。 關於我們特定類別的一個有趣部分是沒有很大的差異化空間。 滑雪護目鏡產品在很大程度上已經商品化。 當我談到我想要為我們的特定護目鏡提供的功能和修改時，我希望它看起來獨一無二。 我希望它是這樣的，當有人在升降椅上、斜坡上或 Instagram 帖子上看到它時，護目鏡將是獨一無二的 Glade。 這對我來說是最重要的，所以這佔用了很多時間。，弄清楚，“我們如何創造獨特的東西，但它也足夠熟悉，人們不會太遠害怕從新品牌購買新產品？”

Felix：解釋您想要進行的產品功能和調整的過程有多困難？

柯特：這比我預期的要困難。 現在市場上的很多滑雪護目鏡和頭盔就是我所說的開模護目鏡。 這基本上意味著護目鏡上沒有圖案。 任何人都可以做到，這就像一個即插即用型的東西。 要進行修改，這是很多這些工廠以前沒有被問過的問題。 有些人只是願意和我一起工作。 那時，並沒有很多人考慮做我正在做的事情。 如果我今天嘗試這樣做，我可能會得到比當時更多的“不”。

Felix： 400 個單位對於生產運行來說是相當低的。 你對談判這樣的交易有什麼建議嗎？

Curt：我談判的方式是我對供應商非常誠實。 我說，“嘿，我對這個品牌有這個願景。我對我想做的事情有一個願景。我們從小做起，我們正在測試市場。我很想做一個非常小的生產跑步。” 我能夠與供應商談判的方式是，“我不會要求你做那麼多，這與你已經在做的有任何不同。我對顏色有一個想法" 基本上，這只是一個對話，“嘿，當你為這個行業的大人物製作完護目鏡後，再戴上 100 個，對它進行這些改變，然後我們就從那裡開始吧。”

“Glade 之所以成功，很大程度上是因為我們的差異化取決於品牌、分銷、定價以及我們與客戶溝通的方式。”

Felix：你是如何了解到這種對製造的洞察力的，它們是如何在內部工作的？

柯特：大量的研究和大量的對話。 Glade 之所以成功，很大程度上是因為我們的差異化取決於品牌、分銷、定價以及我們與客戶溝通的方式。 當我去這些工廠，試圖弄清楚環境是什麼樣的，以及他們如何與更大的現有品牌合作時，他們對我很開放。 我直截了當地問他們：“現有品牌是否擁有自己的模具？過程是什麼樣的？” 像這樣的東西。 這是整個過程的一部分。 我不斷推進這個想法的原因是因為我了解了製造過程。

行業內專利很少，開模量大，產品特性和特性集大都商品化。

Felix：收到產品後，您接下來的步驟是什麼？ 發射進展如何？

柯特：我住在波士頓的一間公寓裡。 對於曾經住在波士頓的人來說，你知道那裡的公寓不是很大。 他們很老，而且很小。 我最初生產了幾百個護目鏡，直接送到我的公寓。 我在壁櫥裡放了一堆滑雪護目鏡，我的室友對此很興奮。 這個想法是，“好吧，我知道產品攝影真的很重要，而且我知道在這個類別中，有機會為新的品牌發聲。” 所以我自己建立了網站。

您現在可以使用 Shopify 執行此操作。 當時，2016年，我花了100塊錢自己建網站。 我花了 200 美元聘請了一位攝影師，然後說，“嘿，我需要一些攝影產品”，然後就從那裡開始，零生活方式攝影。 當我回去查看網站時，我感到畏縮。 我在網站上的副本非常獨特，以至於引起了一些人的注意。 我建立了網站，一切準備就緒，然後意識到我沒有任何復雜的需求生成策略。

最終對我來說效果很好的是 Instagram 和 Facebook。 當時，有大量的套利機會。 我能夠創建一個 Instagram 帳戶，當我發帖時，我們的追隨者實際上可以看到它，這真的很有幫助。 數字廣告無疑對刺激需求有很大幫助。 另一件事是滑雪護目鏡產品本身是可共享的。

我有一個支持我的朋友、家人和同事的網絡。 他們可能訂購了前 40 到 50 雙護目鏡。 當他們去滑雪時，他們正在發布照片。 當您發布自己滑雪的照片時，護目鏡通常是照片的主要焦點。 滑雪本質上是一項社交運動，所以如果你在纜車上，或者和一群人一起滑雪，滑雪者會非常著迷於新裝備。

從某種意義上說，我非常幸運，該產品確實具有固有的可共享組件。 賣幾百個對我來說並不難，尤其是考慮到當時支付數字廣告的費用非常便宜。 回答您的問題，這不是一個複雜的策略。 它基本上是朋友和家人，口口相傳，以及一小部分數字廣告。

Felix：在最初的發布之後，您是如何擴展和擴展品牌的？

Curt：最初幾年，我自己引導它。 在第一次生產運行之後，在第一個冬天之後，我很快意識到季節性業務是多麼痛苦。 3 月 15 日之後，對任何與滑雪相關的東西的需求都會急劇下降。 在售出前 200 雙護目鏡後，我在那個賽季結束時獲得了比賽季初更多的現金。 我當時想，“好吧，親愛的。那行得通。讓我們加倍下注。讓我們把所有這些現金投入新一輪的庫存。” 只是意識到“哦，是的，直到明年 10 月或 11 月，我才會有任何收入。” 我在早期就知道它進展緩慢。 我拿走了我從利潤中獲得的現金，並將所有這些都投入到下一季的庫存中。 我在前兩三個賽季重複了這一點。

我很幸運，護目鏡是利潤率極高的產品，所以我能夠在早期增長，年增長率可能為 200 或 400%。 從某種意義上說，這意味著很多，您能夠生存，並且能夠繼續前進。 所以這就是最初幾年的結果，我對沖風險。 我仍然在全職工作，而且我名下沒有任何錢。 我 25 歲，我所有的積蓄都投入了第一次生產。 那時我真的只是在玩房子的錢。 我的思考過程是，“好吧，如果我能找到一種可持續的方式來吸引人們訪問網站，並讓人們每年都購買，我認為值得一試。”

將您的副業轉變為全職工作

Felix：什麼時候變成了全職追求？

柯特：那是我開始工作兩年半之後。 在此之前我可能已經全職工作，但我是一個非常規避風險的人。 在我覺得自己在業務中財務安全之前，我不願意實現飛躍，並且我覺得我有一種可持續的、可重複的方式來發展業務。 我的困難是試圖弄清楚，“好吧，我的營銷組合是什麼樣的？我怎樣才能多樣化？” 作為一個非常規避風險的人，我非常清楚我不想過度依賴於一種特定的獲取客戶的方法。我想確保我在這方面對沖我的賭注。

“作為一個非常規避風險的人，我非常清楚這樣一個事實，即我不想過度依賴一種特定的獲取客戶的方法。”

菲利克斯：你提到了財務安全。 對於不同的人來說，這可能看起來不同。 你到那裡時是如何識別的？

柯特：我很年輕，沒有孩子，沒有抵押貸款。 我的門檻可能比其他人的門檻要基本得多。 我的計劃是，“如果我能活下來，如果我能付房租，如果我能從公司的日常工作過渡到全職從事 Glade 工作，而不會影響我的生活方式。” 只要我能繼續前進，那真的是決定點。我沒有任何家屬，而且我還年輕。這在很多方面都讓我受益，只是因為我幾乎沒有什麼可失去的當時。

Felix：當您談到獲取客戶的可持續和可重複的方式時，您的業務是什麼樣的？

Curt：我談到了數字廣告生態系統。 在早期，這對我們來說意義重大，因為套利機會很大。 這為我們帶來了可觀的銷售額。 我也非常依賴電子郵件。 我仍然。 我喜歡電子郵件作為營銷渠道。 任何時候你有這樣的渠道，你擁有與客戶的關係，並且你不依賴第三方來傳達你的信息，總是有益的。 我強烈鼓勵任何人開始建立他們的列表，並認真對待這一點，因為直到今天，電子郵件占我們收入的大約 25% 到 30%。

那是一個對我們來說很容易，早期獲勝的渠道。 我也非常願意嘗試一堆東西。 我願意嘗試播客廣告或嘗試與滑雪俱樂部、滑雪隊或滑雪旅行組織者建立合作夥伴關係。 我不害怕做沒有規模的事情。 我完全願意給 50 個滑雪俱樂部發郵件說，“嘿，這就是我們。這是折扣代碼，”等等。 我們仍然與其中一些俱樂部有關係。 整個冬天，我還會去滑雪小鎮參加啤酒節和工藝品展覽會。 對於其中一些，我們的銷售額為零。 是我和我的妻子，坐在帳篷裡，在寒冷中，我們什麼也賣不出去。 但其他時候，我們會有 1,000 美元、2,000 美元、3,000 美元的日子。 這真的，真的很有效。

就營銷組合而言，Glade 受益匪淺，因為他願意把東西扔到牆上，看看有什麼卡住了。 一些有效的東西真的令人驚訝。 一些不起作用的東西，我認為會很好用。 我們從來沒有真正實現過有效的聯屬網絡營銷計劃或有效的推薦計劃。 一開始，我真的認為這些對我們來說是可行的渠道。 無論出於何種原因，它只是沒有奏效。

Felix：你提到你真的很願意做那些沒有規模的事情。 這種心態背後的思考過程是什麼？

柯特：我仍然有這種感覺。 我仍然願意做無法擴展的事情，因為尤其是在早期，將您的產品推向市場非常重要。 你需要關於產品的反饋，你需要關於你如何銷售它的反饋。 我花了很多時間給那些滑雪俱樂部、旅行組織者和類似的東西發電子郵件。 但是，如果我將 10 個護目鏡賣給滑雪俱樂部，那對我來說是一場胜利，因為在這 10 個人中，也許會有一個人會回來，就產品的某個功能或其他與滑雪相關的細微差別給我一些反饋，這是我不知道的。

我們可能仍在從那些早期的、不可擴展的行動中受益。 如果我們在那裡有 10 個滑雪護目鏡，其中有五個人會告訴他們在纜車上的伙伴 Glade，這將為我們創造兩個新客戶。 那個營銷飛輪真的非常有效。 我會鼓勵人們不要僅僅因為它不可擴展而放棄一個想法。 在早期，這些是我們最大的勝利，因為早期你需要反饋。 這太重要了。 我談論 Glade 的方式或多或少是每個客戶對我所說的關於該品牌的所有內容的融合，因為反饋是多麼重要。 多年來，我們已經翻倍和翻了三倍的事實是，我們的護目鏡是防霧的。 當我們開始時，我從未想過這對人們來說會如此重要。 我原以為這只是另一個功能。 從參加那些手工藝品展覽會、啤酒節和與滑雪俱樂部交談，這是人們關心的事情。

菲利克斯：你怎麼知道你什麼時候給了足夠的時間做實驗？ 您什麼時候決定退出或再投資？

Curt：不幸的是，答案不是二元的。 很少有人知道某件事是真的有效，還是真的無效。 我在營銷領域所做的絕大多數事情都在那個灰色區域的某個地方。 我一直非常關注首次購買的盈利能力以及渠道的投資回報率。 如果我們將大量資源投入特定渠道，而我們沒有看到與我們擁有的其他渠道相比的回報，並且我們已經加倍投入，那麼我們通常會減少損失。 但同樣，你必須給每個頻道一個公平的震動。 一個很好的例子實際上是，三年前我們嘗試在一個與滑雪相關的播客上做廣告，但沒有成功。 它只是沒有用。 我想我們嘗試了一兩個播客，但我們沒有看到我們期望的回報。 我們完全放棄了這個頻道，直到幾個月前，當我們決定，“嘿，也許我們應該再試一次。”

我們現在有一個播客廣告，這是我們最成功的渠道之一。 在時間和資源方面，以及您的品牌在該類別中的知名度，這肯定會有所幫助。 不幸的是，我對何時應該在某些頻道上加倍或三倍下注的感覺很大程度上是直覺。 我沒有一種複雜的思考方式。

建立成功的電子郵件營銷策略

Felix：您的電子郵件營銷策略是什麼樣的？

Curt：我們確實對我們的電子郵件列表做了一些非常獨特的事情。 我們確實做了傳統的廢棄購物車，瀏覽廢棄，所有這些類型的流程。 這些看起來與其他人非常相似。 但是，如果您在我們的名單上，並且您從我們那裡收到有關庫存水平、運輸時間表或整個滑雪季節的隨機更新的活動電子郵件，這些電子郵件會直接從我那裡進入您的收件箱。 前場說，Curt@Glade。 有一個主題行，然後電子郵件的正文是純文本，沒有照片，可能有一兩個超鏈接。 電子郵件看起來像是來自朋友或家人的電子郵件。 在你生活中的任何人，你會在一對一的基礎上發送電子郵件。

“有一個主題行，然後電子郵件的正文是純文本，沒有照片，可能有一兩個超鏈接。這封電子郵件看起來像是來自朋友或家人的電子郵件。”

這背後的想法是大量 A/B 測試的結果。 我們針對這些純文本電子郵件測試了更傳統的營銷電子郵件，其中包含許多華麗的圖片和類似的東西。 這些電子郵件的參與度要高得多。 不僅打開率和點擊率更高，而且每次我們發送電子郵件時，我都會收到幾百封電子郵件回到我的收件箱。 他們是像朋友或家人一樣給我發電子郵件的人，說：“嘿，這非常有趣。” 或者，“嘿，我有一個關於護目鏡的問題，”等等。 這對我來說是參與我們的列表的好方法。

這對我來說是與我們生態系統中的人建立關係的好方法。 最重要的是，ESP（電子郵件服務提供商）實際上認為這些電子郵件更接近於朋友和家人的電子郵件，而不是來自品牌的電子郵件。 這意味著我們的電子郵件更有可能從垃圾郵件箱中取出並放入收件箱。 這就是為什麼我們對它們的打開率如此之高，ESP 正在查看電子郵件，但他們沒有看到大量的像素數據。 他們沒有看到大量圖片，他們說，“好吧，這不太可能是垃圾郵件。” 或者，“這不太可能是促銷活動，因此我們將其放在 Gmail 的主收件箱中。”

我強烈推薦其他品牌至少嘗試一下。 它可能不適合您，但我們已經取得了巨大的成功。 通過這些電子郵件，我對我們的客戶正在尋找什麼有了很好的了解，因為我現在確實與他們進行瞭如此公開的對話。

Felix：您在這些電子郵件中包含哪些內容？

Curt：真的很少。 它通常是三四行文本，然後是一個鏈接。 我盡量不要用電子郵件轟炸列表。 您可能每兩週收到一封電子郵件。 電子郵件的內容將是及時的。 我們剛剛發出的一封電子郵件的一個很好的例子是，“嘿，我們這種特殊顏色的護目鏡已經用完了。如果你想要它，我建議你現在就買。” 或者，“嘿，這是我們聖誕節的發貨截止日期。” 它總是信息豐富。 它絕不是垃圾郵件。 如果我沒有理由通過電子郵件發送列表，我不會通過電子郵件發送給他們。 我永遠不會發送這樣的電子郵件，“嘿，看看我們的產品線。” 為此，我們有受歡迎的流量。 一旦你超越了這個受歡迎的流程，我的假設是，你熟悉我們是誰。 除非我認為我有充分的理由，否則我不會用電子郵件轟炸你。

Felix：您的歡迎電子郵件營銷流程是如何設計的？

柯特：那些看起來像你典型的品牌活動。 原因是，對於像我們這樣的品牌，在一個歷史上由兩個老牌企業主導的空間中，有一個基本的教育水平和社會證明，我們需要接觸新的人或對我們不熟悉的人品牌。 在這些受歡迎的流程中，我們做了大量的社會證明。 我們將引用我們已發表過的雜誌以及其他客戶的評論。 在教育人們了解我們是誰方面，我們必須克服一個困難，並確保他們願意從我們這裡購買。 我們需要讓他們放心，我們不僅僅是一些隨機的代發貨品牌。

“有一個基本的教育和社會證明，我們需要接觸新人或對我們品牌不熟悉的人。在這些受歡迎的流程中，我們做了大量的社會證明。”

菲利克斯：你提到了業務的季節性。 你有沒有想出一些策略來解決這個問題？

Curt：是的，我們從第一天起就一直在努力解決這個問題。 這是我最關心的事情，幾乎 24/7。 我們在這方面做出了努力。 我們所做的就是在夏天擴展到太陽鏡以及其他山地活動配件。 今年夏天，我們將推出一款非常強大的太陽鏡系列。 去年夏天，我們試行了一款，取得了很大的成功。 很難克服這種認知偏見。 當每個人都以某種方式看待您的品牌時，很難讓您的客戶了解您的發展方向。對於我們如何克服季節性問題，我沒有一個非常可靠的答案。 我們正在努力成為山地眼鏡的首選品牌。 這就是我們正在努力前進的精神。 我不清楚這會有多成功。 但根據我們去年戴上太陽鏡的飛行員，我非常樂觀地認為我們將能夠在未來的季節開闢出一個利基市場。

菲利克斯：這些年來，您是否有任何改進以優化旺季期間的利潤？

柯特：沒什麼戲劇性的。 在 11 月到 2 月之間，我們的銷售季節非常緊湊，以至於我在接下​​來的三個月裡完全可以應付自如。 毫無疑問，這是我們最忙的時候。 我仍然會回複收到的每一封客戶服務電子郵件，所以我現在超級超級忙。 In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.