Gmail 廣告系列案例研究：受眾類型效果

考慮或在 Google Ads 中使用 Gmail 廣告系列的數字營銷人員有很多受眾類型可供選擇。 在理想的世界中，人們會創建多個受眾並相互測試每個受眾。 但是，由於許多廣告商都非常清楚，因此經常存在不存在真正實驗的理想環境的情況。 無論是因為預算有限還是因為 Gmail 活動的期限相對較短，在很多情況下，廣告商必須優先考慮一種或多種受眾類型。

本博文中討論的結果可能對發現自己處於這種情況的廣告商有用。 我們代表房地產行業的一位潛在客戶，為他們的 20 處房產開展了 Gmail 活動，在過去 120 天內生成了大量數據集。 這些廣告系列已按受眾類型在廣告組級別進行細分，這使我們有機會評估這些不同受眾類型在各種情況下的表現。

Gmail 受眾類型：簡要入門

在討論案例研究的結果之前，讓我們深入解釋一下在檢查期間積累數據的每種受眾類型：

• 再營銷- 與一般展示再營銷廣告系列的情況一樣，此受眾類型針對訪問過客戶網站的用戶。 在這種情況下，由於重複轉化相對較少，並且不會為客戶帶來太多價值，因此我們將過去的轉化者排除在這些受眾之外。
• 關鍵字– Google 會分析用戶的 Google 和 Youtube 搜索歷史記錄，如果該搜索歷史記錄與選定的關鍵字匹配，則會向他們提供相關的 Gmail 廣告。 我們的關鍵字受眾定位了我們希望與搜索公寓出租的用戶匹配的關鍵字。
• 有購買意向– 對於這種受眾類型，Google 將向通過算法確定產品或服務有購買意向的用戶投放廣告。 在這種情況下，我們針對的是那些被確定為“公寓租賃”市場的用戶。
• Affinity – Affinity 受眾根據用戶的習慣和興趣定位用戶。 我們選擇代理受眾，這些群體中的用戶可能屬於客戶的目標人群（即“豪華旅行者”、“綠色生活愛好者”）。
• 生活大事- 此受眾類型針對正在經歷或即將發生重大生活事件的用戶。 我們使用“生活事件”受眾來定位“即將搬家”的用戶。

結果

為了評估這些不同受眾類型的有效性，我們首先檢查了點擊率、每次點擊成本和每個潛在客戶成本。 該數據如下所示。 要記住的一件事 - 在 Gmail 活動的上下文中，點擊是指打開的電子郵件，不一定是網站會話。

有趣的是，Affinity Audiences 似乎在這個會計上做得很好，最低的 CPL 利潤率很高，而且點擊率非常高。 這有點違反直覺，因為 Affinity 受眾的目標是代理受眾 - 我們希望將他們置於我們客戶的目標人群中的那些具有習慣和行為的人，但不一定積極搜索我們的客戶提供的產品。 他們的表現也值得警告，在這種情況下，我們正在考慮相對較低的樣本量。 例如，假設轉化次數少了兩次，Affinity Audience 的 CPL 將高於關鍵字受眾類型。

不太令人驚訝的是生活事件觀眾類型的 CPL 相對較高。 這種定位方法有望識別即將搬家的用戶，但不會識別必定與我們客戶提供的房地產類型相匹配的用戶。 該分析表明，在廣告商受預算限制的情況下，最好通過使用生活事件受眾類型進一步縮小現有受眾範圍，而不是將生活事件受眾本身定位為目標受眾。

關鍵字受眾類型的與眾不同之處在於，它能夠覆蓋大量受眾，同時保持相對較高的轉換效率。 這表明廣告商在啟動 Gmail 廣告系列時應充分考慮關鍵字受眾，甚至可能使用比他們通常考慮的更廣泛的關鍵字集來擴展關鍵字受眾。

讓我們引入會話質量數據，看看它如何比較：

這些數據與我們上面查看的大部分轉化數據背道而馳。 在這裡，Affinity 受眾似乎產生了相對較差的會話，而 Life Event 和 Remarketing 受眾產生了相對較強的會話。 考慮到相對較小的樣本量，相似性和再營銷數據更容易解釋 - 超過 250 或 350 個會話我們完全有可能看到異常轉化率，而這些轉化率不一定能預測未來的成功。 然而，就生活事件受眾而言，我們看到低跳出率和用戶花費大量時間瀏覽網站而最終沒有轉換，這有點奇怪。 一種可能的解釋是，針對那些即將搬遷的人確實成功地吸引了對房地產感興趣的用戶的流量，但是在訪問客戶的網站並了解更多信息後，用戶發現他們與我們客戶的房地產類型不匹配優惠。 該假設與較差的轉換數字和強大的會話質量指標一致。

結論

雖然通過考慮自己客戶的特定環境並運行實驗來確定哪種受眾定位方法最適合他們，廣告商將得到最好的服務，但我希望上面提供的數據對於在預算和時間有限的情況下設計受眾有用。 我們的數據表明，關鍵字定位可以成為需要產生大量流量的 Gmail 廣告系列的有效定位方法。 它還表明，最終關注轉化的廣告商可能會降低生活事件定位的優先級，但需要注意的是，生活事件定位很可能是進一步縮小現有受眾範圍的有效方法。

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