Google Ads 隱藏搜索詞數據的影響（案例研究）

谷歌最近宣布他們將更新廣告商如何訪問他們的搜索詞，報告現在只顯示“被大量用戶搜索過的詞”。 這對於 Google Ads 上的搜索和購物廣告客戶來說是一項重要的發展，因為搜索字詞可以很好地洞察流量與廣告客戶廣告匹配的相關性。

在搜索詞報告的變化發生在“2020年9月”，與世界各地的廣告商在9月2^日到2020年接收他們的帳戶警告谷歌此前給出的重大變化，以它的谷歌廣告平台的更多的通知，所以廣告商和數字世界各地的機構一直在爭先恐後地了解這些變化以及如何在新的報告限制範圍內進行優化。

為什麼這種變化很重要？

簡而言之，如果廣告商對其付費搜索詞的信息較少，那麼他們可用於改進帳戶的選項就會減少。

Stefan Neefischer 在他的 LinkedIn 帖子中簡潔地概述了這種影響。 廣告商仍然可以“正常”研究和添加新關鍵字（因為這僅與大量查詢有關），負面關鍵字策略和匹配控制方面的影響最大。

對於否定關鍵字，廣告商現在將擁有更少的數據來停止為與其廣告系列無關的搜索付費。 廣告商檢查每個重要的搜索查詢從來都不是可行的。

然而，更高級的 PPC 策略包括根據持續出現的“主題”（見下面的 nGrams！）推導出否定，如果谷歌隱瞞一些數據，這些主題將需要更長的時間才能出現。 這是非常重要的，因為這些額外的時間可以轉化為更大的帳戶和更昂貴的垂直領域的數千個廣告支出。

關於匹配控制，現在隱藏了更多的查詢，廣告商根本不知道他們在匹配什麼。 鑑於谷歌近年來已經採取措施擴大“精確”的覆蓋範圍（根據 Greg Finn 的精彩帖子），這現在尤其重要，因此如果這種情況繼續下去並且我們不知道廣告商正在匹配的查詢有認真的考慮。

廣告商現在是否按照我們以前沒有的競爭對手條款出現？ 原始關鍵字的意圖現在是否已轉變為企業不提供的產品/服務？

搜索詞數據減少的影響是什麼？

公告發布一周後，我們已經對搜索和購物廣告系列的變化程度有了一個很好的了解。 以下統計數據和圖表來自我代理機構 (Clean Digital) MCC 帳戶下的 60 多個廣告客戶帳戶。

對於搜索關鍵字，我們帳戶的“隱藏”查詢從收到的總點擊次數的 1.2% 增加到 20.9%，增加了1,741%！ 成本從 1.6% 上升到 29.90%（增加了 1,868%），突出顯示隱藏查詢的 CPC 高於搜索詞報告中顯示的 CPC。

在深入研究特定的廣告系列主題時，我們發現整個 MCC 中的品牌詞廣告系列（例如，耐克對包含“nike”的關鍵字的出價）在 Google Change 之前/之後的隱藏查詢點擊次數從 0.31% 增加到 5.84%。

雖然這相當於隱藏查詢的類似百分比增加 (1800%)，但品牌隱藏查詢的每次點擊費用增加了更大的百分比。

自更改以來，隱藏品牌查詢比跟踪查詢貴 456% 。 這顯然是廣告商非常關心的問題，因為它會使品牌出價長期更昂貴，同時也表明查詢匹配可能比以前更不相關（即非品牌）。

對於購物廣告，在 9 月 1^日之前觀察到的隱藏查詢基數更高，儘管我們仍然觀察到隱藏點擊次數從總數的 10% 增加到 36%。

如何檢查您的帳戶的影響

如果您是 Google Ads 廣告客戶，檢查更改影響的最簡單方法是導航到您的搜索字詞報告並將“總計：搜索字詞”行項目與“總計：帳戶”行項目進行比較。

值得注意的是，如果您正在運行任何顯示/Youtube 活動，則不能使用此方法，因為這些活動將貢獻點擊次數而不是搜索詞。

在此示例中，搜索詞報告從 8 月 24^日至 31^日的10,678 次帳戶點擊中跟踪了 9,476^次，這意味著搜索詞跟踪了總點擊次數的 89%（即隱藏了 11%）。 在更改後的同一時期，搜索詞報告跟踪了 11,181 次總點擊中的 6,421 次，這意味著搜索詞跟踪率下降至僅 57%（即總點擊次數的 43% 已被隱藏）。

如果您想從分析中查看更多數據（例如按廣告系列類型或按天），或者如果您想映射多個帳戶，我建議您設置以下兩個報告定義。

搜索詞報告列

活動報告欄

在 Excel 中使用一些數據透視/vlookup 魔法可以讓您了解多個細分市場的影響，當然，您可以根據需要在此處添加其他指標（例如頁面頂部印象份額）。

如何使用較少的搜索詞數據優化廣告

搜索詞優化的基本原理應該與往常一樣； 定期查看搜索詞數據，並根據主題數據做出重大決策。

我的同事 Aitor 寫了一篇關於一般搜索詞優化的文章，而網上有幾個腳本可以幫助將搜索詞數據轉換為有意義的 nGrams（例如這個 Brainlabs 一個！）。

nGrams 將搜索詞分解為“主題”，這意味著廣告商可以將重要的搜索詞數據集提煉成可操作的見解。

在下面的示例中，廣告客戶可以輕鬆了解搜索詞主題如何為其整體 ROI 目標做出貢獻。

這個例子中可行的優化可能是：

優化 1

將“在線”分成自己的廣告組（例如“+nike +trainers +online”），因為它的投資回報率高於平均水平。 可以在此處分配對出價和匹配的更嚴格控制。

優化2

分析“粉紅色”表現不佳的原因，並根據調查結果考慮進行重組或負添加。

如果我們確定是因為該網站從不庫存粉紅色運動鞋，則添加“粉紅色”作為否定關鍵字以節省浪費的媒體支出。

可能是現場提供了“粉紅色”培訓師，但根據所使用的一般廣告/登陸頁面，對用戶來說並不明顯。 如果是這種情況，將這個主題重組到自己的廣告組中將對特定的 nGram 表現給出“更公平”的看法

我們將分析更進一步，在一些 Python 代碼的幫助下，我們正在對 nGram 活動進行快速移動查詢分析。 這份報告本質上是一份按天提取的 nGram 報告，其中有公式可以確定哪些主題下降幅度最大。

這有助於我們確定哪些查詢的“主題”活動有所下降，以及這是否足以改變我們已知的查詢優化決策。

在下面的示例中，我們可以建立比在整個帳戶中觀察到的 30% 具有更大差異的主題。 使用這個，我們可以假設包括評論/官方在內的查詢主題佔“隱藏”查詢的一部分，因為我們錯過了這些主題 55% 的點擊，而“nke”拼寫錯誤有 75% 的下降。

使用此分析，我建議進一步將 nGram 分解為“主題”（例如所有拼寫錯誤，如“nke”），並根據之前和新的表現決定最佳行動方案。

如果您發現很多可疑的隱藏查詢的性能不佳，那麼您可能需要將它們添加為否定關鍵字，以防止浪費開支。

結論

儘管搜索字詞報告中的數據有所減少，但您仍然可以利用有限的可用數據對廣告系列進行重大優化。

nGrams 是定義和跟踪廣告系列關鍵字主題的好方法，可以揭示哪些組的表現不佳和過大。

雖然您可能無法看到觸發廣告的每個長尾關鍵字，但您可以輕鬆設置否定關鍵字規則，以阻止效果不佳的主題觸發它們。

通過這樣做，您還將捕獲 Google 不再在其搜索詞報告中發布的長尾關鍵字。

雖然它可能不像以前那麼完美，除非谷歌決定回溯其搜索詞數據刪除，否則可用的策略非常有限！