Google Ads 促進潛在客戶開發：成功的 6 步驟框架

成功的潛在客戶開發廣告商將行銷視為收入驅動因素，而不僅僅是潛在客戶驅動因素。 電子商務廣告商採用「投資 X，獲得 Y 收入」的簡單公式。

潛在客戶發掘廣告主也可以做到同樣的事情——前提是他們改變自己的思維方式和 Google Ads 策略，以有效地推動更高品質、價值更高的潛在客戶。

在某些情況下，我們可以像電子商務企業一樣經營。

透過 Google Ads 獲得可觀的收入以吸引潛在客戶會帶來許多複雜性，並且沒有通用的解決方案。

每個企業的運作方式都不同，在某些情況下，廣告主可能會遇到 Google 產品限制（即銷售週期長）或因優柔寡斷而陷入癱瘓。 盡可能接近實際收入。  

我不再是員工，但我仍然是 Google 最佳實踐的大力倡導者。 潛在客戶開發獲利、永續成長的關鍵是我所說的高品質潛在客戶 (HQL) 框架。

為什麼潛在客戶品質如此重要？

並非所有潛在客戶都是平等的。 Google 可以增加潛在客戶數量，但這些潛在客戶的品質和內在價值會有所不同。

關鍵是告訴Google你的潛在客戶對你的業務的價值有何不同。

谷歌越來越不注重細節。 嚴格的目標和細粒度的結構不會為您帶來持續增長所需的數量。

想像一下，如果我們只針對高品質、高價值的潛在客戶進行最佳化，效果最大化廣告活動和廣泛匹配將會發揮多大作用。

使用盡可能多的數據來指導 Google 的 AI 解決方案。 縮小美好的範圍，然後在搜尋和其他網路（影片、展示）上打開定位水龍頭以推動成長。

透過 Google Ads 獲得高品質潛在客戶的 6 個步驟

第一階段：業務目標的內部調整

每個人都應該朝著相同的目標努力。

我們經常從董事會那裡聽到，今年的目標是將獲利能力提高 25%，而行銷團隊的任務是為銷售團隊提供 25% 的銷售線索成長，無論這些銷售線索的品質或價值如何。

為什麼不在提高品質的同時增加數量呢？

第 2 階段：繪製從銷售線索到銷售的旅程

這可以說是這個過程中最重要的一步。

花時間準確評估這一點將告訴我們如何更接近創收。

就好像您是潛在客戶一樣，將線上和線下接觸點一直映射到收入階段。 拿出一張紙。 您也可以在電子表格或 Google 文件中完成此操作。

請記住以下幾點：

• 每個步驟之間的平均時間量，用於告知是否可以將其最佳化為轉換操作。
• 每月平均轉換量 對於每一步。
• 如果您沿著這條路線走下去，每個步驟之間的平均轉換率 (CvR)可以讓您分配靜態價值。

以下是 SAAS 公司的一個簡單的從銷售線索到銷售旅程的範例。 （這對每個企業來說都是不同的，並且可能包含許多步驟。）

現在，我們可以決定從潛在客戶到銷售過程中的哪些環節最適合優化，以及如何告訴 Google 哪些潛在客戶對我們更有價值。

在上面的範例中，如果可行的話，我會建議我的客戶根據公司規模或預測生命週期價值 (pLTV) 等動態值對 SQL 進行最佳化。

為什麼？ 與線上轉換操作相比，轉換量大、可用的動態價值和效率大幅提升。

為什麼不「簽約」？

如果此資料匯入回 Google 的時間延遲 30 天，將導致非常長的學習期。

此外，30 天內的 30 次轉換正處於數量過低的邊緣。 （我們將在下一階段更詳細地討論這個問題。）

第 3 階段：選擇最佳化點（並在相關時分配值）

這一切都是為了向Google提供更多關於什麼是好的數據，以便智慧出價在拍賣時間方面做出決策。

以下是需要記住的關鍵事項：

數據新鮮度

從技術上講，Google 可以針對點擊後 90 天發生的操作進行最佳化。 但拍賣可能就完全不一樣了，學習週期會太長。

建議不要針對 14 天後發生的任何事情進行最佳化。

數據越新鮮越好，但要確定是否值得為了更高品質的潛在客戶而犧牲數據新鮮度。

轉化量

從技術上講，Google 可以使用 30 天內轉換次數超過 15 次的轉換操作。

但越多越好。 我的建議是使用 50+ 的轉換操作。

您的企業可以匯入離線轉換嗎？

評估投資（時間和金錢）是否值得。 HubSpot 和 Salesforce 等 CRM 會直接與 Google 整合。

也有人質疑，一旦數位服務法案於 2024 年全面生效，它是否仍將是可行的解決方案

分配值以區分轉換操作和/或每個潛在客戶

有多種方法可以做到這一點：

• 靜態值。
• 領先得分。
• 動態值。
• 預測生命週期價值。
• 利潤值。
• 和更多。

即使是靜態值，也可以將所有轉換操作視為平等。

在上面的範例中，我們告訴 Google，我們喜歡的簡報請求是免費試用的三倍。

這是Google所沒有的商業智慧。 智慧出價將隨之優化。

根據實際表現進行調整

這不是一個一勞永逸的場景。 如果價值或數量發生變化，您的策略也應該發生變化。

Google Ads 越來越注重餵養 使用正確的數據而不是進行微小的最佳化。 了解該策略如何影響您的利潤並進行相應調整。

針對潛在客戶到銷售流程同一階段的轉換操作進行最佳化

不要針對同一旅程中的多個階段進行最佳化。 智慧出價尚不支援通路感知。

盡可能對線上轉換進行資格預審

使用表單中的資料層來預先確定您正在尋找的轉換使用者的類型。 例如，詢問公司規模或職位名稱，或在現場實施 Calendly 等預訂系統。

取得搜尋行銷人員信賴的每日電子報。

正在處理...請稍候。

訂閱

查看條款。

第 4 階段：使用 Google 的智慧出價來利用這些額外數據

我不再需要說服任何人智能出價是否適合他們的業務。

儘管如此，了解如何使用這些出價策略以發揮最大優勢仍然很重要。

需要記住的一些事情：

轉化量

目標廣告支出回報率 (tROAS) 在帳戶層級的門檻仍然是 15 次轉換。 從我的經驗來看，這個比例還是太低了。

使用「最大化轉化價值」直至達到 50。

測試，測試，測試

如果您有足夠的數量，請使用廣告系列實驗測試價值出價與基於轉換的出價的比較。

在這樣做之前，請確保您心中有明確的目標。 對你來說，美好是什麼樣的呢？

預計一開始會出現一些波動

過渡到新的出價策略和/或轉換操作將導致波動。 訣竅是盡可能減輕這種情況。

了解智慧出價如何使用數據是此處的關鍵。 您可能需要在短期內進行調整。

請注意，會有一個學習期，表現可能會令人失望。

行銷活動與帳戶級目標

谷歌會在帳戶層級進行學習，並在有機會時進行跨行銷活動。 盡可能使用帳戶級目標。

在某些情況下，活動層級的目標是有意義的。 稍後我將討論其中的一些內容。

第五階段：成長時期

假設我們現在獲得了更多合格的潛在客戶，或至少更多最有價值的潛在客戶類型。 是時候利用資本了。 輸入廣泛匹配。

在我在 Google 的頭七年裡，「廣泛匹配」是一個不好的詞。

現在，它應該被視為效果廣告商的首選匹配類型。

與智慧出價配合使用時，它使您有資格獲得更多查詢，同時只參與可能轉換的拍賣。

如果您還沒有嘗試過，那麼請測試一下。

再說一次，競選實驗是你最好的朋友。

平均而言，在每次轉換費用/廣告支出回報率相同的情況下，您可能會看到轉換量增加 25%。

需要記住的事情包括：

通用的，不是品牌的

雖然從技術上講，您可以使用廣泛匹配進行品牌行銷活動，但我不建議這樣做。

您可能會透過品牌廣告活動收到非品牌點擊。

透明度

眾所周知，Google限制了搜尋字詞報告中可以看到的查詢。 這不應該阻止您測試廣泛匹配。

否定關鍵字仍然是一個問題，但更重要的是確保我們要求谷歌針對正確的轉換操作進行最佳化。

創意相關性很重要

您現在有資格進行更廣泛的查詢。

定期優化您的自適應搜尋廣告 (RSA) 將確保每個查詢的品質分數盡可能高。

不遺餘力

將廣泛配對與效果最大化廣告群組和動態搜尋廣告群組搭配使用，以實現最大覆蓋範圍。

帳戶結構

雖然智慧出價可以在帳戶層級進行最佳化，但 RSA 等其他人工智慧產品卻各自為政。 更多數據等於更好的性能。

單關鍵字廣告群組 (SKAG) 並不好。 帳戶結構本身就可以作為一個指南，所以我就到此為止。

第六階段：多元化

建立意識並提高考慮度。 這個階段並不適合所有企業； 對於某些人來說，這可能會在他們的數位成熟度中出現得更早。

到達這裡的廣告商請務必考慮以下事項：

戰術改變

使用影片或展示廣告活動來優化線下合格的潛在客戶是徒勞無功的。 您可能會獲得很少甚至沒有流量。

考慮針對您的影片和展示廣告系列進行最佳化，以實現更上層的漏斗轉換操作。

對於某些廣告商來說，這可能是潛在客戶表格的填寫，而對其他廣告商來說，這可能是網站參與度。

投資創意

這些管道可讓您講述故事或教育您的客戶。 明智地利用這個空間。

以不同的方式衡量影響

同樣，該頻道不太可能像搜尋那樣提供直接回應。

使用帳戶層級指標衡量這些管道在較長時期內的成功程度。

例如，在推出影片後的三個月內，我的轉換量是否有所上升，而每次轉換費用是否有所下降？ 還要看看有機轉化。

Google Ads 中潛在客戶發掘成功的藍圖

請記住，每個潛在客戶都是不同的。

您的目標、客戶旅程和受眾各不相同，因此並非此處的所有內容都適用於每個企業。

訣竅在於了解什麼是可能的，以及如何使用所有 Google Ads 產品和策略來實現您的目標。  

了解您的客戶仍然會響起。 更好的是，告訴 Google 你的客戶是誰。