非零售廣告客戶如何在 Google Ads 中採用基於價值的出價

隨著谷歌繼續推動自動化，廣告商在更新最佳實踐方面變得更有創意，包括智能出價策略，為他們的公司和垂直行業服務。

雖然基於價值的出價已成為電子商務和零售品牌的主要內容，但非零售行業一直在努力將其有效地納入其整體 PPC 策略。

本文探討了非零售行業在 Google Ads 中採用基於價值的出價所面臨的挑戰，以及如何使其適合您的獨特業務。

讓基於價值的競價適用於非零售品牌

大多數電子商務和零售品牌都可以將其出價策略無縫更新為基於價值的模型。

收入已經確定。

轉化路徑具有明確的價值（即添加到購物車、購買、首次或回頭客價值）

過渡的步驟是有意義的。

但對於金融呢？ SaaS？ 保險？ 醫療保健和教育？ 對於這些領域的許多廣告商來說，這是一個更加棘手的轉變。

從本質上講，基於價值的出價會考慮指定的信號，注意客戶的質量，同時最終優化業務以獲得盡可能高的價值。

這對於非零售公司來說絕對是可以實現的，並且將以同樣的方式發揮作用。 但在策略和設置方面應該有所不同。

從廣告或網站分析的角度考慮一下您的業務以及您最引以為豪的是什麼：

• 您的用戶每次訪問您的網站平均花費 10 個小時嗎？ （這可能是一個世界紀錄，所以恭喜！）
• 您是否花費了大量的時間和精力來確保您的歸因方法準確？
• 從統計數據來看，您的 YouTube 頻道是否堅定地貢獻了 99% 的轉化？
• 您是否正在為從潛在客戶開始到潛在客戶提交的轉化率下降而苦苦掙扎？ 如果是這樣，那麼您實際上就是基於價值的出價的完美候選人。

考慮什麼對您的公司有價值，以及哪些標記的活動有助於客戶的終身價值。

一旦您回答了這些問題，您就證明了基於價值的出價將適合您的業務。

與此同時，有幾個更大的因素需要考慮：

• 確定要包含的轉化操作
• 定義轉化率並分配值。
• 考慮是否在數據中包含離線轉化。

以下是每個步驟的不同選項和思考起點。

定義目標：什麼最重要？

漏斗階段是這個難題中極其重要的一部分。

對於許多廣告客戶來說，轉化操作對其出價策略最重要的選項有限。

例如，由於數據限製或轉化量較低，主要 KPI 是合格潛在客戶的 B2B 公司通常無法優化出價策略中漏斗中的低點。

最好的情況是有約 2-4 個轉化操作標有價值，以便基於價值的出價有效發揮作用。

然而，許多非零售公司可能很難決定除了最終的潛在客戶提交或最後一步轉換項目之外，還有什麼對他們來說是重要的。

在許多情況下，潛在客戶表單提交是通過轉化代碼或 Floodlight 供廣告客戶優化的最後一個跟踪數據點。

營銷人員需要記住，每個接觸點在客戶旅程中都很重要。

也許您將綜合瀏覽量、網站停留時間和潛在客戶開始標記為要包含在出價策略中的一組轉化操作。

每一次都是消費者成為合格潛在客戶旅程中的一個記號。 從根本上來說，基於價值的出價不僅僅針對潛在客戶數量或高效的目標每次轉化費用 (tCPA) 進行優化。

廣告商可以為算法標記的任何數據都是有幫助的。

然而，這裡的細則是確定每月轉化量足夠高的轉化操作（至少 30-50 個操作），同時在漏斗中的轉化量也足夠低，以推動更高、更合格的轉化率。

第二和第三接觸點：冰山中間

如果您正在努力確定要包含價值的第二和第三目標，請從客戶的角度想像他們的旅程。

在完成主要轉換之前，他們需要訪問多少頁面或需要單擊多少按鈕？

如果主要目標是點擊主頁上的按鈕，請考慮將最短頁面停留時間作為次要轉化操作，以增加合格潛在客戶的數量。

如果綜合瀏覽量感覺太寬泛，那麼如何創建一個參與性訪問操作，其中頁面停留時間需要高於 30 秒才能算作轉化？

或者訪問 3-4 個頁面，使用 Google Analytics 數據創建自定義轉化？

從那裡，您可以專注於漏斗中最有影響力的部分，然後再丟失可能不可用或難以以一致的節奏導入的離線數據。

在這些情況下，找到最佳拐點至關重要。

我們是否可以針對潛在客戶表單提交進行優化，因為它們的數量會更高，或者我們是否應該從提交或已清理的潛在客戶中導入離線數據作為最後一次接觸，即使我們知道下降幅度更大？

如果離線轉化次數低於每月 30 次，即使其價值是潛在客戶提交的 100 倍，最好在渠道中瞄準更高的目標，以便更好地優化出價策略。

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定義價值：它對你來說有什麼價值？

一旦目標達成一致，就該考慮價值觀了。 谷歌發布了一個有用的計算器作為起點。

不過，最好擁有內部聯繫人和分析資源，以幫助梳理已知的數據點、轉化率、生命週期價值和任何其他重要的業務變量。

轉化率將是您最簡單的切入點。

如果您正在查看 100 個參與的頁面訪問者、60 個潛在客戶表單啟動和 50 個潛在客戶表單提交，其中提交的潛在客戶表單價值 100 美元，您可以使用 Google 計算器計算滴入指標。

這將告訴您，您的潛在客戶提交價值為 100 美元，您的潛在客戶表單起價為 83 美元，您的綜合瀏覽量為 50 美元。

如果您的方法需要計算生命週期價值，請使用 CRM 作為事實來源來衡量客戶在公司內的最大潛力。

一旦您計算出最高價值（在每月約 30 次轉化的指導範圍內），請與您的分析團隊一起回溯，以確定實現主要目標的事件的具體價值。

離線數據：攝取還是不攝取？

非零售出價策略的最後一個主要共同點是提取離線轉化數據以納入優化。

在最佳情況下，可以在 Google Ads 或 SA360 中設置並直接使用離線轉化，以最小化代理或差距來執行轉化操作。

事實上，在設置離線轉化時，經常會出現數據滯後、連接問題和其他不可預見的障礙。

為了提前解決這個問題，請考慮您擁有哪些可用資源。

• 您是否有一個 20 人以上的團隊可以幫助一切井然有序？
• 您是否需要與六個不同的供應商合作來連接每個拼圖？

評估您對大舉的興趣，以及如何設定較小的目標來實現完全基於價值的出價。 您可以僅使用在線標籤來設置基於價值的出價嗎？

我認為您網站或廣告中的大部分客戶旅程都有助於為基於價值的出價提供信息。

您已經為您的客戶建立了良好的在線用戶體驗，以便他們找到您（付費廣告）、聯繫您（我確信您的聯繫信息已在某處列出 - 如果沒有，請確保它已列出！），並提高他們的客戶滿意度表現出對您公司的興趣（潛在客戶表格、電話、預約等）。

對於這些行業中的大多數來說，通過使用基於價值的出價加強在線足跡，網絡之外的任何事情（封閉式預訂、赴約、安排後續會議）都將更自然、更高效地進行。

擁抱讓您的行業和企業與眾不同的因素

轉向更加自動化的競價以及基於價值的競價作為許多垂直行業的一種選擇的出現，既有逆風也有順風。

任何考慮轉向基於價值的出價但對工作或設置持謹慎態度的企業都應該縮小範圍並考慮上述策略，以開始他們的價值出價之旅。

廣告的未來只會以令人興奮的方式變得更加自動化，因此在“最佳實踐”不再是可選的和/或繼續發展之前，請確保“最佳實踐”最適合您。