為什麼谷歌禁止第 3 方 Cookie 將永遠改變廣告
已發表: 2021-04-122020 年 1 月，谷歌發布了一項重大公告，稱將在其 Chrome 瀏覽器中禁止第三方 cookie 。 這將在 2021 年發生。
這家搜索引擎巨頭加入了其他技術巨頭，包括蘋果及其瀏覽器 Safari ，以擺脫臭名昭著的跟踪技術。
在線隱私越來越受到用戶、科技企業和政府的關注。 隨著谷歌增加用戶隱私的壓力，第三方 cookie 將很快消失。
雖然這項禁令確實意味著廣告的新時代，但這並不意味著廣告商將沒有用戶跟踪選項。
為何如此？ 在本指南中，我們將解釋 Chrome 即將發生的變化，您可以如何適應這些變化，以及什麼將取代侵入性 cookie。
為什麼 Google 禁止第三方 Cookie？
谷歌對第三方 cookie 的禁令主要歸結於隱私問題（或者谷歌所說的），因為 cookie 通過監控用戶的瀏覽歷史記錄在線跟踪用戶。
其他瀏覽器，例如 Safari、Firefox 和 Brave，已經阻止了第三方 cookie。 谷歌現在正在追趕。
雖然要澄清一下，但 Chromium 將放棄對第三方 cookie 的支持。 Chrome 是基於 Chromium 構建的，Microsoft Edge 瀏覽器也是如此。 所以，它也會有同樣的問題。
但什麼是餅乾？ 它們是由文本字符串組成的文本文件，通常包含網站名稱和唯一的用戶 ID。
cookie 是如何工作的？ 好吧，當在線用戶訪問網站時，它會將 cookie 下載到他們的設備上。
如果此人幾天后訪問同一站點，他們的設備會快速檢查是否存儲了相關 cookie。 如果存在，它將將該 cookie 中的數據發送到該站點。 為什麼？ 因此該網站了解用戶之前訪問過。
有兩種類型的 cookie：
- 第一方：此 cookie 由您訪問的域設置。 例如，當您訪問 Amazon.com 時，亞馬遜會設置一個 cookie 來記住您的登錄詳細信息。
- 第三方：此 cookie 由外部域通過您訪問的站點設置。 例如，亞馬遜運行 Facebook cookie 來推廣您在 Facebook 提要中搜索的產品。
廣告商在其網站上使用來自 DSP、SSP、歸因平台和其他各種廣告技術企業的第三方 cookie。
雖然這對於尋找細粒度數據的廣告商來說非常有用，但廣告技術行業也將其變成了一個輕鬆收集數據的機會。
它在大規模的國際範圍內這樣做，不考慮用戶隱私或個人信息。 這意味著那些 adtech 和 martech 平台最終會擁有大量敏感數據，實際上，他們不應該訪問這些數據。
因此，第三方 cookie 是一個問題，因為它們在未經最終用戶明確同意的情況下向企業提供了數百萬用戶的個人信息。 在獲得同意的情況下，用戶通常會感到困惑，不知道他們同意什麼。
第三方 cookie 的使用會創建在線廣告，從而危及數十億個數據點。
Adtech 企業可以將個人數據交易給廣告商，並將您的個人資料出售給出價最高的人。 他們可以收集的敏感信息類型包括：
- 瀏覽器歷史
- 搜索引擎使用
- 私人細節（如健康、性取向、政治信仰、宗教等）
現實是，大多數在線用戶不希望他們的名字添加到營銷列表中。 他們也不希望大企業了解個人生活細節。 事實證明，監管機構也沒有。
谷歌面臨著根據不斷發展的國際法採取行動的壓力，例如歐盟指令，如通用數據保護條例(GDPR)。
除了歐洲的 GDPR 外，世界各地也有相應的 GDPR。 包括巴西的LGDP、泰國的PDPA、新加坡的PDPA、南非的POPIA。
還有數據保護執法指令。 它說：
“歐盟基本權利憲章規定，歐盟公民有權保護他們的個人數據。 2016 年 5 月通過的數據保護包旨在使歐洲適應數字時代。 超過 90% 的歐洲人表示，無論他們的數據在哪里處理，他們都希望在整個歐盟範圍內享有相同的數據保護權利。”
在數字廣告時代，在線用戶和企業之間信任的侵蝕導致了谷歌的第三方 cookie 禁令。 簡而言之，廣告商濫用 cookie 提供的數據的時間太長了。 他們玩得很開心，現在是時候停止了。
為了解決這個問題，它創建了一項名為 Google Privacy Sandbox 的計劃。 它包括將帶來在線隱私和廣告新時代的創新概念。
什麼會取代第三方 Cookie？
谷歌將通過隱私保護 API（應用程序編程接口）逐步淘汰 Chrome 瀏覽器中的第三方 cookie。
它已經開始推出新的隱私功能。 谷歌同意模式於 2020 年 9 月推出，可讓網站收集非識別數據。 您可以在 Google 標籤管理器中選擇這些選項。
但這只是谷歌改善在線隱私計劃的一小步。 這家搜索引擎巨頭的隱私保護瀏覽器 API 是其長期目標的核心。
因此，Google Privacy Sandbox 計劃將專注於向大量用戶投放廣告，而無需從 Chrome 收集識別數據。
谷歌的任務是做到這一點，同時仍然為廣告商提供關鍵的轉化指標。 但它也必須在個人層面上提供用戶匿名，同時網站收集用戶數據。
在接下來的 12 個月裡，這家搜索巨頭有很多地方可以覆蓋。 它在正確的軌道上嗎？
隱私保護 API 是前進的方向嗎？
谷歌顯然是這麼認為的。 該技術消除了許多隱私問題，並將允許廣告商繼續做他們的工作。 或多或少，相同的結果。
谷歌在 2021 年 1 月的帖子中表示，為網絡廣告打造隱私至上的未來：
“諸如 FLoC 之類的技術進步，以及在測量、欺詐保護和反指紋等領域的類似努力，是網絡廣告的未來，隱私沙盒將在後第三方 cookie 世界中為我們的網絡產品提供支持。 ”
Google 的計劃是防止個人跟踪。 因此，它提出了解決第三方 cookie 問題的複雜技術。 這是低谷。
谷歌的隱私沙盒
沙盒是谷歌通過引入保護隱私的瀏覽器 API 來終止第三方 cookie 的一系列舉措。 這家搜索巨頭正在尋求大修：
- 廣告定位
- 廣告衡量
- 廣告欺詐預防
沙盒將製定新的行業標準，永遠禁止第三方 cookie。
在他們的位置？ 幾個新的 API，廣告商將從這些 API 中接收關於他們的廣告效果如何以及誰從他們那裡購買的匯總數據。
但是，不會有單獨的標識符。 相反，用戶將被視為一個“實體”，關鍵數據將相關用戶分組在一起，供廣告商定位。
換句話說，谷歌將在用戶的 Chrome 瀏覽器中使用匿名信號來使其廣告平台正常工作。
這家搜索引擎巨頭已經在 Google Analytics 中採用了這種做法，它不顯示有關用戶的任何可識別信息。
這絕對是第三方 cookie 的終結。 但是我們可以用 API 來代替它們嗎？
好吧，谷歌習慣於以鳥類命名其技術創新。
從企鵝到SEO世界中的蜂鳥，現在我們擁有以鳥類命名的隱私保護 API。 讓我們來看看第一個。
FLoC
群組聯合學習 (FLoC) 將通過收集用戶瀏覽歷史數據來工作。
這將幫助廣告商通過相關內容和廣告接觸目標受眾，同時消除任何隱私問題。 谷歌在 2021 年 1 月的一篇帖子中表示，構建隱私優先的未來：
“我們對 FLoC 進行的測試以覆蓋市場內和 Google Audiences 的親和力表明，與基於 cookie 的廣告相比，廣告客戶每花費一美元可以看到至少 95% 的轉化。 具體結果取決於 FLoC 使用的聚類算法的強度以及所覆蓋的受眾類型。”
這個想法是將用戶分成“群體”，這將是具有相似興趣的巨大用戶群體。 然後，廣告商可以針對這些群體進行營銷。
用戶帳戶是：
- 匿名的
- 按興趣分組
- 在設備上處理（而不是通過互聯網廣播）
由於個人隱藏在龐大的人群中並在設備上進行處理，這應該使用戶的網絡歷史記錄和身份保密。
儘管谷歌認為這是第三方 cookie 的一種解決方案，但也存在一些批評。
數字權利組織電子前沿基金會建議它相當於“行為信用評分”，將其與用戶頭上的紋身進行比較，其中包含不利於隱私的特定信息。
這些擔憂在廣告中得到了許多人的回應，因為尚不清楚 FLoC 是否會將用戶添加到敏感群體中。 例如受保護的類別，包括年齡、性取向、性別認同、宗教、殘疾和懷孕。
正是這種不確定性意味著谷歌目前無法在歐盟測試 FLoC，因為其技術不符合 GDPR。
那麼，FLoC 是否像谷歌聲稱的那樣保護隱私？ 雖然廣告商只能訪問匿名群組數據，但搜索引擎巨頭仍然可以訪問用戶歷史記錄和瀏覽器緩存中存儲的數據。
這意味著用戶將擁有來自廣告商的更大隱私，但不會來自 Google。
就目前而言，FLoC 將為廣告商提供一個類似於實時競價的系統。 但它仍然是一個有爭議的 API。
羽翼
Google 關於廣告商可以創建廣告然後向其受眾部署廣告的方式的提案。 減去第三方 cookie。
FLEDGE 是第一個本地執行的決策組實驗。
這是谷歌的重定向解決方案，它將通過設備上的拍賣提供行為有針對性的廣告。 它的工作分為五個步驟：
- Chrome 記錄了一個興趣小組
- 賣家運行設備上的拍賣
- 買家提供廣告和出價
- Chrome 選擇並呈現獲勝廣告
- 報告是針對賣方和買方事件提供的
Google 仍在接收有關此想法的反饋。 目前還沒有跡象表明 FLEDGE 何時會在 Chrome 中可用，但預計該 API 的早期形式將在 2021 年晚些時候推出。
使用 Google 的新 API 衡量轉化率
廣告商如何衡量廣告系列效果是 Google 的另一個重要考慮因素。
其即將推出的 API 將使用隱私保護技術，例如：
- 匯總信息
- 添加噪音
- 限制從設備發送的數據量
這家搜索巨頭仍在確定哪些轉化測量 API 最合適。
目前，它建議 Google 客戶使用站點範圍的標籤或 Google 標籤管理器來最大程度地減少任何中斷。
捕蠅器
谷歌旨在保護用戶免受隱藏數據共享技術的影響，例如使用設備的 IP 地址來識別某人。
Gnatcatcher 是 Chrome 為阻止這種情況所做的努力。 這將有助於掩蓋某人的 IP 地址以保護他們的身份。 這是一個正在進行的項目，尚未最終確定。
新 API 何時推出？
新用戶控件的第一次迭代可能會從 2021 年 4 月開始。
但是，它的任何 API 都沒有固定的日期。 除了確保第三方 cookie 在 2022 年之前或期間永久消失。
但這並不是完整的 cookie 啟示錄，因為第一方 cookie 將繼續存在。 Google 的目標是刪除個人標識符。
對於廣告來說，它仍然意味著對舊事物的重大改革。 瀏覽器 API 最早將在 2021 年塑造您的廣告系列。
谷歌的變化真的是關於隱私的嗎？
第三方 cookie 禁令是 Google 的隱私保護嗎？ 或者這家搜索巨頭是否通過鎖定關鍵參與者來鞏固其市場份額？
谷歌宣布將不支持其他 ID 模型，例如由 Criteo 或 Trade Desk 創建的模型。
Criteo 支持第三方無 cookie 跟踪技術 Unified ID 2.0。 它將根據用戶的電子郵件地址識別用戶。
其中，谷歌在製定一個更加註重隱私的網絡的路線時表示：
“其他提供商可能會提供我們不會在網絡上進行廣告跟踪的用戶身份級別，例如基於人們電子郵件地址的 PII [個人身份信息] 圖表。 我們認為這些解決方案無法滿足消費者對隱私日益增長的期望，也無法經受住快速變化的監管限制，因此不是可持續的長期投資。”
與此同時，英國競爭與市場管理局 (CMA) 已經在調查谷歌的反競爭行為。
從 2021 年 1 月的新聞稿CMA 調查隱私沙盒：
“該項目已經在進行中，但谷歌的最終提案尚未決定或實施。 在最近對在線平台數字廣告的市場研究中，CMA 強調了對 [Google Privacy Sandbox] 潛在影響的一些擔憂，包括它可能會削弱出版商創造收入的能力並破壞數字廣告的競爭，從而鞏固谷歌的市場力量。”
調查是在 Open Web Limited、報紙出版商和科技公司的營銷人員向 CMA 辯稱谷歌“濫用其主導地位”之後開始的。
CMA 補充說，調查正在進行中，目前還沒有關於谷歌是否違反競爭法的結論。
廣告業將如何改變
對第三方 cookie 的禁令將不可避免地導致在線廣告商的工作方式發生重大變化。
廣告行業將不得不根據活動的運行地點適應不同的歸因模型。
您將不得不嚴重依賴像 Google 這樣的大型發布商來吸引潛在客戶。 因此，第三方 cookie 禁令應該使谷歌處於更強大的位置。
但您可以將其視為一種新的創意生活。 與其沉迷於第三方 cookie 的短期利益，不如藉此機會設定長期目標。
用戶經常被不需要的廣告在線跟踪。 其他活動將不相關的流量發送到著陸頁。
隨著禁令的實施，作為廣告商，您需要更聰明地工作。
專注於基於上下文的廣告將是前進的一種方式。 這將使您能夠使用來自第一方 cookie 的見解以更現實的方式與用戶進行交流。
該行業將不得不適應創新品牌。 品牌將需要前所未有的內容，依賴於個人數據挖掘的創造力。
但是，我們不能排除從數字廣告過渡到更傳統的廣告的可能，例如廣告牌、廣播廣告、平面廣告或直接郵寄。
廣告商還有可能採用數字歸因模型並將其應用於這些較舊的廣告技術。
例如，在可能有相關客戶的相關區域定位廣告牌廣告。 或者開發一個電子郵件列表，以針對相關的個性化直郵。
但是，當第三方 cookie 走到盡頭時，什麼是清楚的呢？
用戶同意將保留。 用戶會對希望收集個人詳細信息的廣告商說“是”或“否”。 你越早適應，你的活動就會變得越好。
廣告商現在應該做什麼？
現在是您考慮新的數據解決方案的時候了，這些解決方案將在第三方 cookie 的消亡中繼續存在。
你應該做的是為未來做好準備。 要使轉換更容易，請遵循以下幾個步驟：
- 收集數據：自行創建第一方數據。 通過這種方式，您可以捕獲重要信息，例如電子郵件列表。
- 關注新聞：Google 一直在不斷更新世界，因此請關注新聞以及時了解Google Ads & Commerce 的最新信息。
- 更新您的客戶：新的 API 很可能會影響您的工作流程，因此如果您現在有客戶，現在是時候準備一份禁令概述以及它可能如何影響他們的付費搜索、展示和視頻活動。
我們可以預期這些 API 將在 2021 年開始推出，Google 的設定日期不遲於 2022 年。
最終，您將能夠定位相關受眾。 但是您將以不同的方式進行該過程。
請記住，第三方 cookie 禁令將如何實施仍存在很大的不確定性。 甚至 Google 也不是 100% 確定交付日期和時間表。
但在不久的將來，更多的事情會變得清晰起來。
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