谷歌發現廣告與展示廣告：完整指南 + 如何選擇

您是否正在考慮將您的 Google Ads 策略擴展到搜索之外？ 接下來要探索的最常見的廣告系列類型之一是基於圖像的廣告系列：Google Discovery 或 Display。

我注意到企業主和從業者之間對展示廣告和發現廣告之間的相同點和不同點以及何時使用它們有很多困惑。 它們絕對不能互換！

在這份關於 Google 發現廣告與展示廣告的終極指南中，我們將比較這兩種 Google Ads 廣告系列類型：

• 外貌
• 展示位置
• 定位
• 表現
• 何時使用每個

在將這些廣告類型添加到您的付費媒體策略之前，請繼續閱讀以獲取您需要了解的所有信息。

谷歌發現廣告與展示廣告：外觀

Google Ads 展示廣告系列和發現廣告系列都是基於圖片的格式。 要製作響應式展示廣告、發現廣告或發現輪播廣告，您需要提供標題、描述和圖片，然後 Google 會根據不同的廣告展示位置進行調整——這與響應式搜索廣告非常相似。

以下是發現廣告在外觀上與展示廣告的五種細微差別：

1. 文本規範：發現廣告標題最多可包含 40 個字符，而展示廣告標題最多可包含 30 個字符（如搜索廣告）。 為什麼？ 誰知道！ 但谷歌自己的發現廣告最佳實踐建議“中等長度的標題”效果最好，所以不要覺得你必須用完所有這些額外的字符。
2. 圖片規格：雖然展示廣告和發現廣告都接受方形 (1:1) 和橫向 (1.91:1) 圖片，但發現廣告系列也接受縱向 (4:5) 圖片。 這是因為發現活動旨在容納元廣告資產。 Google Ads 廣告商開始使用發現廣告系列的一種常見方式是從效果最好的 Facebook 和 Instagram 廣告中提取現有的廣告創意。
3. 視頻規格：您可以選擇將視頻資源添加到您的展示廣告中，谷歌早在 2022 年 Google Marketing Live 上就宣布此功能也將用於 Discovery——但截至撰寫本文時，視頻資源尚不兼容與發現廣告。
4. 購物 Feed：展示廣告系列最常見的用途之一是運行動態再營銷； 也就是說，將您的 Google Merchant Center 提要連接到您的展示廣告系列，並允許系統根據之前用戶在您網站上的行為自定義廣告創意。 Discovery campaigns 最近推出了一個測試計劃，允許廣告商也連接一個 feed，儘管該活動將致力於使用 feed 數據進行潛在客戶和再營銷，而不僅僅是動態再營銷。

   來源

5. 廣告格式：另一種對 Meta 的認可，Discovery 廣告系列讓您可以選擇創建 Discovery 輪播廣告，在同一廣告單元中包含多個圖像、標題和鏈接。 展示廣告系列不提供輪播廣告。

展示廣告與發現廣告：展示位置

Google Ads 展示廣告系列和發現廣告系列之間的一個主要區別在於，展示廣告系列在整個 Google 展示廣告網絡中展示廣告，而發現廣告系列在 Google 擁有的資產上展示廣告。

Google 展示廣告網絡匯集了數百萬個使用 Google AdSense 獲利的網站和應用程序。 這類似於 Microsoft Audience Network、LinkedIn Audience Network 或 Facebook Audience Network。 您的展示廣告可以展示的一些示例包括 ebay.com、forbes.com 或 tmz.com 等網站； MyFitnessPal、TextNow 或 Wordle 等應用程序； 和 YouTube。 是的，YouTube 是 Google 展示廣告網絡的一部分！

相比之下，發現廣告系列只能出現在三個地方：YouTube、Gmail 和 Discover feed。 由於這三個地方都是谷歌所有，並且主要服務於登錄用戶，我發現發現廣告系列中的受眾群體定位比展示廣告系列更準確，流量質量更高。

請注意，發現廣告系列中沒有展示位置報告，因此您無法確切知道廣告展示的位置，而展示廣告系列會提供詳細的“廣告展示位置”報告。

Google 發現廣告與展示廣告：定位

Google 展示廣告系列提供全方位的 Google 受眾和內容定位解決方案。 您可以隨心所欲地走得更寬或更窄！

請記住，谷歌最近宣布改變內容定位的工作方式； 如果您將展示位置、主題和/或關鍵字添加到展示廣告系列的內容定位中，Google Ads 會將這些視為“或”選項而不是“和”。 例如，如果您向廣告組添加五個主題和五個關鍵字，您的展示廣告現在可以針對這五個主題中的任何一個或這五個關鍵字中的任何一個投放。

請注意，受眾定位始終具有“或”關係。 如果您將多個受眾群體添加到廣告組定位中，Google Ads 會向這些受眾群體中的任何一個展示您的廣告。 要在受眾之間創建“AND”關係，您必須創建組合區段。

Google 發現活動不接受內容定位； 僅受眾群體定位。 您的選擇仍然非常廣泛：人口統計、親和力、有購買意向、生活事件、您的數據細分、自定義細分和組合細分。

當然，默認情況下，您會為這兩種廣告系列類型選擇優化定位，您可以根據需要在受眾設置中將其關閉。

展示廣告與發現廣告：效果

對於那些習慣於使用 PPC 指標進行搜索和購物活動的人來說，瀏覽基於圖像的格式的性能可能有點棘手。

您熟悉點擊率 (CTR) 和每次點擊費用 (CPC) 作為關鍵績效指標，但您是否熟悉互動率或每次參與費用？

互動

在 Google Ads 中，“點擊”是對您網站的付費點擊。 當有人點擊搜索廣告或展示廣告時，他們會登陸您的網站，您會為這次點擊向 Google 付費。

然而，“互動”是指 Google Ads 中的任何付費點擊，即使該點擊並未將用戶帶到您的網站。 例如，如果有人點擊 Gmail 廣告，“打開”電子郵件——它不會將用戶帶到您的網站。 用戶必須閱讀電子郵件，然後，如果他們願意，單擊號召性用語按鈕以訪問您的網站。

因此，打開 Gmail 是一種“交互”，而不是“點擊”。 Gmail 是三個 Discovery 展示位置之一，因此您需要檢查您的互動、互動率和每次互動費用以及您的點擊次數、點擊率和每次點擊費用。

訂婚

當用戶完成既不是點擊也不是交互的有價值的操作時，就會出現“參與”。 例如，觀看您的視頻 10 秒算作一次參與，但請記住，只有在有人觀看您的視頻至少 30 秒或看完視頻（以先到者為準）後，您才需要付費。

同樣，如果有人將您的 Gmail 廣告轉發給朋友，這就是一種參與。 如果他們“喜歡”您的發現廣告，那就是互動。 雖然我通常不會查看參與度、參與率和每次參與成本列，但它們有助於檢查故障排除目的。

如何提高展示廣告系列和發現廣告系列的效果？

雖然展示廣告系列和發現廣告系列都有通常的績效槓桿——出價策略、預算、定位、廣告系列設置等——但最重要的成功指標是你的廣告創意。

例如，運行元廣告或 TikTok 廣告的人會非常熟悉這種情緒，但對於 Google Ads 從業者來說可能會更棘手——我們習慣了基於文本的格式！

谷歌對哪種文本和圖像資產在發現活動中表現最佳進行了自己的定量研究。 由於 Discovery 包含在 Performance Max 中，因此這些最佳做法也適用於您的 Performance Max 廣告系列。

本研究的五個亮點是：

1. 圖片應集中在單個對像上，居中構圖。
2. 圖像顯示真實的人在現實生活中使用您的產品/服務。
3. 圖像上無重疊文字，或盡量減少重疊文字。
4. 標題和描述應該是“中等長度”，具體並包括號召性用語。
5. 突出特別優惠的廣告文案效果很好，時間壓力/FOMO 則不然。

您可以在這些 Google Ads 示例中查看更多精彩的廣告文案。

如果有疑問，測試，測試，測試！ 您將在展示廣告系列和發現廣告系列中獲得資產級績效評級。

至於如何改進展示廣告系列，您可以查看以下資源：

• 17 個最佳展示廣告示例
• 5 個始終有效的 Google Ads 展示最佳實踐
• 我設計了 100 多個展示廣告：這是我學到的

展示廣告與發現廣告：何時使用哪個

不確定何時最好使用發現廣告與展示廣告？ 讓我們探索一下。

我應該在什麼時候使用發現廣告系列？

Google Ads 發現廣告系列只能與基於轉化的智能出價策略一起使用：盡可能提高轉化次數（使用可選的目標 CPA）或最大化轉化價值（使用可選的目標 ROAS）。

由於它們的“漏斗底部”優化功能、高質量的流量和高質量的受眾匹配，我通常建議在展示廣告系列之前測試發現廣告系列。 有趣的是，我注意到發現廣告與展示廣告的每次點擊費用往往更高，但我也觀察到更高的轉化率和更高的潛在客戶質量，所以這是值得的。

如果您想在認知度目標上使用發現活動，您可以通過創建基於頁面瀏覽量的轉化操作來“欺騙系統”。 這實際上會將您的“最大化轉化次數”出價策略轉變為“最大化點擊次數”出價策略。

什麼時候應該使用展示廣告？

Google Ads 展示廣告系列具有更廣泛的應用，因為它們可以與基於展示、點擊或轉化的出價策略一起使用。 因此，展示廣告系列可以滿足任何廣告系列目標：

• 漏斗頂部：每千次可見展示費用
• 漏斗中間：人工每次點擊費用（可選增強型每次點擊費用）、最大化點擊次數
• 漏斗底部：最大化轉化（使用可選的目標 CPA）或最大化轉化價值（使用可選的目標 ROAS）

有些人更喜歡使用展示廣告系列，因為它們提供了一個獨特的功能：按轉化次數付費。 雖然關於是否以及如何使用按轉化次數付費出價有很多限制和規則，但如果您對展示廣告系列是否適合您的轉化目標持懷疑態度，效果廣告商可能會想嘗試一下.

Google 發現廣告與展示廣告：您將從哪個開始？

所以你有它！ 我們深入研究了發現廣告系列與展示廣告系列的相似點、不同點和選項。 希望這能讓您了解哪種廣告系列類型最適合您，以及何時使用它。