我們從 2021 年 Google 營銷直播中學到了什麼

我們的數字營銷經理馬修厄斯金解開了谷歌營銷直播的兩個主要主題——自動化和隱私——並問了每個人的問題：它們對營銷的未來意味著什麼，以及我們可以做些什麼來領先於遊戲？

如果您正在尋找事件的完整綜述以得出自己的結論，請查看我們的重點文章。

如何應對即將到來的自動化接管？

谷歌真的希望我們使用自動化。 這是我們早就知道的事情，但他們現在越來越開放，他們認為它如何在營銷的未來發揮不可或缺的作用。 事實上，該活動的直接引述是“在任何可用的地方使用機器學習和自動化。”

雖然 Google Ads 的自動化目前還有很多不足之處，但很明顯，他們將自動化視為解決我們許多古老問題的方法； 機器學習將為實時響應消費者需求和行為的變化鋪平道路，同時也是優化所有付費渠道的最佳方式。

第 1 課：自動化遠不止是自動出價

Google 對自動化的依賴將在整個 Google Ads 領域推廣。 出價策略、受眾定位和廣告創意等所有方面都將受到影響。

如果我們繼續投資他們的平台，我們真的將不得不開始相信谷歌的直覺和機器學習。

所以，我的建議是現在就開始。 在您的活動中測試自動化； 嘗試不同的智能出價策略，看看哪種最適合您。 弄清楚哪些在您的帳戶中有效，哪些無效，找出您樂於失去對哪些方面的控制，以及您需要找到盡可能長時間保持控制的方法。

還值得注意的是，谷歌正在顯著減少活動在學習階段所花費的時間。 這意味著現在可以在幾乎不中斷的情況下對自動化活動進行更改 - 因此請留意快速更改。

第 2 課：我們將不得不開始接受流浪漢

關鍵字的未來是 BuMs。 （這就是我所說的“廣泛未修改”）

這是我的預測：下一階段的關鍵字定位將簡化為“精確”和“廣泛未修改”關鍵字。 我的邏輯來自於我們已經看到 Exact Match 更接近傳統 Phrase Match 的方式，並且 Phrase 和 Broad Modified 合併為一個。 隨著 Google 現在專注於 BuM，進一步簡化事情是有意義的。

理論上，由於每天有 15% 的搜索查詢是全新的，因此需要 BuM 來確保您的營銷活動足夠靈活，以便出現新的查詢。 根據谷歌的說法，這個公式是使用具有董事會匹配關鍵字和智能出價的 RSA，讓谷歌完成剩下的工作。

這是我最近測試過的，結果很有趣。 我測試的帳戶在英國的競爭利基市場中花費了大約 100,000 英鎊 PCM。

這些是我的發現：

• 每次點擊費用直線下降：我們開始更合理地增加流量，我們的支出為網站帶來了更多流量。

• 流量質量惡化：參與度指標受到影響，轉化率幾乎減半。

• 如果您在分析廣告系列效果時使用搜索展示次數份額作為關鍵指標，您將不得不停下來——我們的比例從 85% 左右下降到不到 20%。

• 我們在幾天內失去了對支出的控制，但很快就恢復了。

• 轉化量和每次轉化成本幾乎保持不變。 因此，雖然沒有淨收益，但也沒有負面影響。

在這種情況下，谷歌聲稱將轉化率提高 20% 的說法是不正確的。 儘管如此，我們還是決定將所有活動分階段進行新戰略。 雖然我們仍在帳戶中使用完全匹配和詞組匹配關鍵字，但我們也對 BuM 進行出價。 到目前為止，我們還沒有看到我們的表現惡化，但這意味著我們在比賽中保持領先。

第 3 課：創造力將成為競爭優勢

谷歌經常提出更微妙的觀點，只有一兩次，但它們可以讓你真正了解他們認為對未來成功很重要的價值觀。 在這種情況下，它是創造力。

隨著自動化很快就會處理大部分戰術決策，廣告的創造力將使我們與競爭對手區分開來。 要立即為此做好準備，請開始處理您的流程。 使定期創建出色的創意和廣告文案成為常態。 保持廣告的新鮮度和吸引力將變得越來越重要。

第 4 課：質量得分將成為所有指標之母

雖然我們可能不必長時間關注 CPC 和 CTR（這些指標將被自動化策略高度操縱），但質量得分仍將是您關注的重要指標。

Google 正在改進這方面的報告並幫助使其更加透明，因為他們將其視為指導我們的自動廣告帳戶的關鍵績效指標。

這意味著現在是盡可能多地了解 Google Ads 質量得分的好時機。

第 5 課：性能最大化廣告系列是未來

Google 自豪地宣布 Performance Max 廣告系列現在可供“大多數廣告客戶”使用。

這種廣告系列類型將整合 Google 的所有廣告資源，包括搜索、YouTube、展示廣告、探索、Gmail 和地圖，並為廣告商提供更廣泛的覆蓋面，而無需管理多個廣告系列。

令人興奮的是，Performance Max 廣告系列即將推出新報告。 他們將報告表現最佳的創意、拍賣見解和熱門搜索類別。 我們將能夠在每個渠道上預覽我們最好的廣告，需求預測很快就會添加到洞察頁面，預測未來 90 天內搜索行為的變化。

我希望這種洞察力水平適用於所有廣告系列類型，而不僅僅適用於 Performance Max 廣告系列。

第 6 課：自動化使 PPC 成為戰略遊戲

當我與其他營銷人員談論自動化時，經常出現的一個問題是“PPC 經理的未來角色是什麼？”

就我個人而言，我認為即將到來的變化令人興奮。 PPC 正在不再是一種潛入小數據點並為增量收益進行增量更改的戰術遊戲。 相反，它正在成為更大的圖景。 這是大數據和大戰略變革。 我希望，在討論戰略方向時，它將把 PPC 經理的角色提升到一個更舒服地坐在桌子旁的角色。

保護隱私的時候到了

另一個在談話中占主導地位的不令人驚訝但重要的話題是隱私。 谷歌聲稱，81% 的人表示，他們面臨的數據收集的潛在風險大於收益，這表明隱私問題普遍存在。 這是巨大的，它將塑造未來幾年的數字營銷。

第 7 課：開始為沒有 Cookie 的世界做好準備

我們知道它即將到來，而當它到來時，Google 會為我們提供解決方案。

他們聲明廣告商應遵循以下指南來過渡到無 cookie 的世界：

• 正確使用經同意的第一方數據
• 具有前瞻性和預測性，使用自動化和機器學習來幫助您識別模式和趨勢
• 致力於保護隱私的新技術，例如 Google Chrome 的隱私沙盒

我們都應該使用第一方數據，而不是依賴跟踪 cookie。 我們實現這一目標的方式是與客戶建立良好的關係，並向他們表明他們可以信任您。 通過建立深度參與和適當的第三方數據來獲得同意是前進的方向。

如果您還沒有負責任地收集和使用第一方數據，那麼現在是時候開始思考如何才能做到了。

現在也是審查您的營銷渠道的好時機，並開始確定您可以開始收集（或更好地使用現有）第一方數據以使您的受眾受益的點——54% 的人願意交出他們的個人數據如果它帶來了改進的個性化體驗。

這些變化的可能結果是，公司將重新開始對其所有內容進行控制。 雖然這並不理想，但為了讓人們掏錢入場，他們需要確保他們的內容具有高價值。 因此，這意味著提供很少洞察力的 4 頁電子書將減少，而更多以研究為主導的有價值的內容僅供訂閱者使用。

然後，客戶匹配將讓我們將線上和線下客戶數據上傳到廣告系列，這應該會改善定位。 還將有與 Salesforce 的集成，以及與 Zapier 的 API，因此除非您喜歡下載和上傳 CSV，否則您需要弄清楚將您的 CRM 連接到 Google Ads 是多麼容易。

最後，谷歌在擴大潛在受眾方面沒有提供很多解決方案。 我們仍然可以利用人口統計定位的元素，但我們不知道它是否會保持有效。 我的預測是，行為定位和廣告展示位置將成為展示廣告系列的關鍵。

第 8 課：有跟踪和衡量後 cookie 的解決方案

一旦第三方 cookie 被逐步淘汰，谷歌表示將不會構建替代標識符來跟踪瀏覽互聯網的個人。

相反，他們正在引入新的方法來在沒有個人數據的情況下啟用轉化跟踪。 增強型轉化衡量允許您在 cookie 不可用時衡量轉化； 這將使您的標籤使用經過同意的、經過哈希處理的第一方數據，例如電子郵件地址，無論您的轉化記錄在哪裡。 在此之上的將是轉換建模，它利用機器學習來填補缺失數據的空白

如前所述，未來依賴於我們所有人對谷歌的高度信任，而這可能是它的頂峰。 轉換建模無疑是非常智能的，並且非常有用。

但是，就個人而言，我需要一些時間才能根據建模的轉換過程做出戰略決策。 我擔心這是另一個功能，它對擁有大量預算和大量網站流量的大品牌更有利，而對小品牌和初創企業則不然。

所以，總而言之，以下是我們將如何應對後 cookie 世界：

• 全站標記：使用增強的轉化測量。
• 客戶匹配：使用第一方數據覆蓋潛在客戶、客戶和新用戶。
• 同意模式：今天開始設置！

其他注意事項

• 需求預測將在未來幾週內推出，它將能夠預測網站未來 90 天的搜索和會話數量。

• 我們現在可以從轉化歷史報告中刪除一段時間。 因此，如果您知道自己有幾天受到測試、cookie 模型問題或無效點擊的影響，那麼您可以使這些數據從報告中消失。

• 將添加價格競爭力報告，讓您查看哪些價格獲得最多點擊。

• 他們正在 Google Analytics 中擴展其一流的建模功能，這將改進他們的跨渠道跟踪和歸因模型——我對此感到非常興奮！

• YouTube 和展示廣告接觸點將很快包含在巨大的歸因模型中。 他們沒有說這是否包括瀏覽次數，但我們真的希望如此。

• 他們正在建設 YouTube，更多地是為了參與和行動，因此我們希望該平台能夠推動更直接的轉化，而不必依賴瀏覽量來證明支出的合理性。

• 圖片擴展已經過測試了！

• 本地產品目錄廣告將突出顯示可立即在店內提貨、路邊提貨或稍後提貨的零售產品。

• 谷歌正在添加 Instagram 風格的故事，因為它們希望給我們更多機會向我們的觀眾展示我們作為一個品牌。

現在就這些，如果您想聊聊這些話題中的任何一個，請隨時在社交媒體上與我聯繫。 與往常一樣，提醒您僅根據乾淨的數據優化您的廣告系列——不要讓無效點擊影響您的營銷決策！