Google 效果最大化廣告系列：您需要了解的一切

即使是最傳統的 PPC 經理也不能再否認這一點：效果最大化廣告系列可以帶來驚人的效果。 當然，這需要您以不同於搜索和購物的心態來對待它。

讓我舉一個例子。

幾年前，當與銷售許多不同品牌產品的零售商合作時，您通常會為每個品牌製作單獨的購物廣告系列。 嘗試使用效果最大化廣告系列，您將迫使它執行不適合的操作。 而且性能肯定不會達到最大值。

整合是效果最大化廣告系列的名稱。 如果您依靠其機器學習和智能算法，性能將會起飛。 但如果你繼續堅持更精細的廣告系列類型的習慣，效果最大化廣告系列的算法性質就會懲罰你。

以下是您需要了解的有關 Google 效果最大化廣告系列的所有信息，以便您能夠朝著正確的方向前進。

什麼是性能最大化？

Google Ads 中的效果最大化廣告是全球最大搜索引擎獨特之處的集大成者。 多年來收集人們瀏覽和購買行為的數據使谷歌能夠創建針對個人搜索的營銷活動。

效果最大化廣告客戶無需將廣告放置在特定的廣告資源類型（例如搜索結果或產品詳情）中，而是可以上傳所有類型的資源並通過一個廣告系列訪問 Google 的所有廣告展示位置。 包括了：

• 文本。
• 視頻。
• 飼料。
• 圖片。

效果最大化廣告系列在 Alpha 版（2020 年）和 Beta 版（2021 年）階段向有限的帳戶發布後，於 2022 年購物旺季之前向更廣泛的 Google Ads 社區推出。

此後，Google 通過發布新功能（包括品牌排除和資產組級報告）繼續支持效果最大化廣告系列。

效果最大化廣告系列的強大之處是什麼？

Google 希望效果最大化廣告系列成為一種能夠滿足大多數廣告客戶需求的一體化廣告系列類型。 以下是使這成為可能的一些定義特徵。

定位能力

關鍵詞、受眾和產品提要仍然是活動定位的支柱。 對於效果最大化廣告系列而言，這並沒有什麼不同，但正是這三個元素的行為和協同作用使該廣告系列與眾不同。

雖然它會很快繞過您為追求最佳轉化而提供的任何初始設置，但當您從第一天開始應用這些設置時，效果最大化廣告系列就會擁有更好的基礎。

觀眾信號

使用這些信息告訴效果最大化廣告系列您希望向哪類用戶展示您的廣告，但請記住，這些用戶不會是那些特定的用戶。

例如，上傳您的客戶名單作為受眾群體信號並不意味著您的廣告將向他們（甚至像他們這樣的其他人）展示，而是作為其自身定位的起點。

關鍵詞

效果最大化廣告系列將快速開始定位與您的初始定位意圖不直接相關的廣泛查詢（基於自定義意圖受眾群體、產品數據 Feed 和網站網址）。

雖然缺少否定關鍵字可能會令人沮喪，但您仍然可能會抓住未考慮到的機會。 效果最大化廣告系列還可以分析您根據關鍵字建立的自定義意向受眾群體。

產品飼料

一如既往，強大的數據源對於購物廣告系列的成功至關重要。

如果沒有優化的產品 Feed，Google 將不知道要針對哪些查詢展示您的產品。

添加強大的 Feed，您將抓住您甚至沒有考慮過的機會，因為效果最大化廣告系列與您的初始路徑不同。

投標管理

效果最大化廣告系列使用智能出價來設置每次點擊費用 (CPC) 出價，這實際上意味著廣告客戶在出價策略方面有兩種選擇：

• 通過可選的每次轉化費用目標最大限度地提高轉化次數。
• 通過可選的 ROAS 目標最大化轉化價值。

為了使其發揮最佳效果，您的帳戶需要大量歷史數據，Google 可以使用這些數據來確定過去效果最好的方法。

我通常建議新帳戶從搜索或標准購物開始收集數據，只有在最大化展示次數份額並建立穩定的轉化流後才切換到效果最大化廣告系列。

複雜的拍賣和意向匹配

谷歌擁有大量有關人們在線行為的數據。

智能出價近乎實時（實際上是十分之一秒）分析超過 7000 萬個信號，但我們永遠無法看到這些數據點是什麼。 要使其發揮作用，需要對系統有一定的信任，但是這樣做，您就會得到您想要的結果。

考慮 100 個人正在搜索相同的查詢。 每個人不僅會處於購買旅程的不同階段，而且他們獨特的歷史也會影響他們轉變的速度等因素。 系統將嘗試找到那些最有可能在搜索過程中進行轉化的人。

對於電子商務，請使用正確的信息填充這些數據源 - 標題和描述中的關鍵字、產品分類等。 這將使您出現在盡可能多的搜索中，無論某人是“逛街”還是準備購買。

新客戶獲取和品牌排除

效果最大化廣告系列長期以來一直允許廣告客戶通過提高新收購的出價來瞄準淨新收入，並且最近開始推出品牌排除功能，以更好地控制您的廣告針對品牌查詢展示的時間。

這些功能對於較小的廣告商來說可能並不那麼重要，但尋求規模化的較大品牌現在可以告訴系統專注於更有價值的機會。 當一起使用時，這些功能可以顯著改變擴展過程的速度和盈利能力。

由於向許多賬戶推出了資產組級報告，我們可以更有效地使用它們進行細分。 當我們發現某些產品細分市場（品牌、類別、單個產品）沒有受到關注或表現不佳時，我們會將其排除在外，並且：

• 將它們放入新的效果最大化廣告系列中以強制其支出。
• 或者返回標准購物。

可以將其視為針對流量或轉化不佳的廣告活動進行修剪。

深入挖掘：如何考慮效果最大化廣告系列的品牌排除

動態搜索

Google 最近宣布能夠將動態搜索廣告系列升級為效果最大化廣告系列。 請記住，該功能一直存在，但您現在擁有一鍵選項。

但由於動態搜索可能會成為下一個被淘汰的選項，並在不久的將來被棄用（請記住，本地和智能購物廣告系列已經納入效果最大化廣告系列中），現在正是開始通過效果最大化廣告系列進行測試的最佳時機。

效果最大化廣告系列與其他 Google Ads 廣告系列有何不同？

讓我們看一下效果最大化廣告系列與針對展示位置的同類廣告系列的一些區別。

庫存和廣告支出

出價和預算只能在廣告系列級別完成，這一點大家都很熟悉。

棘手的是，效果最大化廣告系列無法準確顯示您的資金花在哪裡，而這與報告功能密切相關。

但是，雖然您購買的廣告資源流量通常不具備搜索和購物的質量，但效果最大化廣告系列仍然只針對可能發生轉化的用戶。 此外，某些行業的每次點擊成本非常高，而效果最大化廣告系列可以通過觀察泡沫之外的情況來真正降低總體成本。

另一件需要記住的事情是，效果最大化廣告在費用方面是超前的。 請務必考慮新活動學習期間的數據收集成本。

如果您有新帳戶，這將需要比通常的三到六週更長的時間。

但是，當您構建歷史數據並獲得更好的結果時，後續廣告系列應該更快地退出學習期並降低成本，從而使您能夠騰出預算來更積極地出價或捕獲更多轉化。

報告

效果最大化廣告系列中的報告可以在廣告系列和資產組級別查看，您可以在 Google Ads 內的“報告”標籤中找到這些報告。

但我曾與一些人交談過，他們從未導航到可以根據登陸頁面、展示位置、位置、一天中的時間或數據源中的產品構建自定義報告的位置。 您還可以分析廣告支出中數據反饋驅動的比例以及創意驅動的比例。

我們也是“洞察”選項卡的忠實粉絲，谷歌已經對其進行了改進（更新仍在推出）。 您過去只能回顧 7 天和 28 天，但現在您可以選擇任何時間範圍 - 並下載關鍵字。 裡面有很多好數據，所以不要忽視！

透明度

您可以使用第三方腳本來確定廣告的投放位置。 就我個人而言，我傾向於迴避這一點。

在我看來，該活動要么有效，要么無效。 如果不是，您可以拉動一些槓桿來嘗試不同的東西。

借助效果最大化廣告系列，您無法決定廣告的展示時間和地點，只能微調和指導算法。 您還無法查看更細粒度的關鍵字，而是無法訪問關鍵字主題。

我認為接受這一點是效果最大化廣告取得成功的基礎。

但是，雖然您看不到廣告展示位置，但有一個包含展示數據的帳戶級展示位置報告。 不幸的是，這並沒有為您提供成本和收入的詳細信息。

請記住，所有這一切的目標是轉向類似於 Facebook 中的 Advantage Plus 的格式，該格式僅顯示您可以採取行動的數據。

控制

許多人認為效果最大化廣告系列是一種“設置好後就可以忘記”的廣告系列。 並不真地。

您擁有控制權，但這與我們習慣的其他營銷活動非常不同。

您對系統進行編程，使其執行您以前自己執行的操作，這樣您就可以專注於機器無法做出的決策。 效果最大化廣告系列的核心內容是：

• 廣告文案
• 創意人員
• 觀眾信號
• 數據饋送
• 出價策略
• 預算
• 活動結構

不要認為這是退一步，而是退一步看大局。

參與

您需要多活躍才能使用效果最大化廣告系列？ 請記住：您的目標是引導機器，將其推向正確的方向，並確保它不會偏離航線。

其中一部分是學習如何馴服那些強迫性的感覺，即做出改變是感受到參與的唯一方式。 也許是因為您的客戶不斷詢問您為什麼上個月只做了兩項更改。

但藉助效果最大化廣告系列，有時您只需要做這些即可。

相反，你的參與偏向於監控和全局變化。 你設置好一切，後退一步，讓活動繼續進行。 在幕後工作時密切關注事物。

專注於確保任何第一方數據乾淨且準確，與 CRM 集成（用於潛在客戶開發），並改進登陸頁面內容 - 影響盈利能力和效率的事情。

效果最大化廣告系列的實際應用：廣告系列結構示例

如果您不知道自己在做什麼，那麼設置效果最大化廣告系列可能會很棘手。 以下是我如何為不同類型的帳戶構建營銷活動的一些示例。

電子商務

在電子商務中，通常有兩種類型的廣告商：

銷售自有品牌

這些賬戶通常以付費社交為主，在 Facebook 和 TikTok 等平台上花費的廣告預算高達 70-80%。 谷歌甚至可能是事後才想到的。

這些品牌在具有創意資產的效果最大化廣告系列中往往效果特別好，其原因與該品牌在付費社交媒體上的效果相同。

銷售多個品牌

對於銷售數百種不同品牌或數千種產品的零售商而言（我們的客戶的目錄中有數十萬個SKU），真正重要的是出現在渠道的最底部，因此這些帳戶以Google Ads 為主導。

我們通常會迴避創意資產，而更多地關注“智能購物”方法，這使得受眾信號和廣告文案變得不那麼重要。 相反，我們幾乎完全專注於使數據饋送近乎完美。

領先一代

對於潛在客戶開發客戶，我們通常從搜索開始，建立轉化數據和轉化量——效果最大化廣告系列發揮作用的兩個關鍵組成部分。

一旦實現這一目標，我們就會轉向效果最大化廣告，按產品和地點劃分資產組。 這使得系統能夠在正確的地方瞄準正確的人，這樣新澤西州的水管工就不會從格拉斯哥獲得線索。

如果您的服務是虛擬或全球提供的，您可以省略位置劃分，而僅單獨提供。

絕對重要的是，您要包含某種類型的垃圾郵件過濾器（例如 reCAPTCHA），否則低質量的潛在客戶將會困擾您。

理想情況下，您還應該將線下轉化和轉化價值反饋給Google，以便它可以根據整個銷售週期的數據識別未來的潛在客戶。

結論：效果最大化廣告系列的優缺點

我看好效果最大化廣告系列，但這並不是一個完美的廣告系列。

以下是我對它的欽佩之處以及我希望谷歌能夠改進的一些事情。

優點：它可以讓你超越意圖

假設您的目標市場搜索量有限，但您確實想測試超出該限制的機會。

效果最大化廣告系列可以利用其數據信號來查找可能不會搜索您的漏斗底部關鍵字但會根據興趣成為潛在客戶的用戶。

效果最大化廣告系列是一項全渠道營銷活動，因此它將根據數百萬個數據信號找到它認為可能轉化的用戶，然後將他們拉入客戶旅程。

這可能是效果最大化廣告系列的最大優勢。

無法在資產組級別設置出價是一個主要缺點，我理解為什麼許多 PPC 人員對搜索詞數據的混淆感到沮喪。

也就是說——這可能是一個心態問題——所有其他的事情都很重要嗎？ 難道我們不應該弄清楚如何充分利用這個工具箱而不是如何破解它嗎？

使用 ROAS 目標進行出價的整個理念是，您無需查看否定關鍵字。 如果它沒有達到你的目標，它就不應該獲得流量。

我知道人們希望能夠快速檢查系統，尤其是在預算較小的情況下，但耐心對於了解效果最大化廣告系列的真正功能大有幫助。

缺點：一開始可能會很昂貴

就像一艘火箭飛船一樣，性能最大化系列可以帶您到達您從未想像過的地方，但代價是起飛緩慢且昂貴。

達到有意義的目標可能需要三到六週的時間，而這段時間的前端成本可能會很高。

Google 會監控行為而不是針對轉化進行優化，因此您在轉化次數上花費的費用比平常少得多。

需要清晰的溝通和誠實的期望設定才能讓客戶和老闆相信這是適應 Google Ads 現代化身的必要條件。

優點：這是嘗試新的營銷活動類型的好方法。

對於尚未準備好全力投入 YouTube 等未經測試的內容的品牌來說，效果最大化廣告系列是測試新媒體運作方式的好方法。

Google 聲稱，通過效果最大化廣告（通常情況下）進行路由時，效果會更好。 他們的官方數字是平均增長 18%，但您的里程可能會有所不同。

缺點：這並不像谷歌說的那麼容易

性能最大化實際上並不像看起來那麼簡單。 雖然 PPC 經理總會有一席之地，但這也意味著我們必須付出努力來掌握一切。

要獲得正確的效果最大化廣告系列，需要細緻入微、耐心和堅持。 許多營銷人員會對其進行測試，但幾週後就會放棄，因為它沒有朝著正確的方向發展。

這是短視的做法，但卻是可以理解的。

優點：它刷新了您的營銷重點

效果最大化廣告迫使 PPC 經理更多地像營銷人員一樣思考，而不是嚴格意義上的媒體購買者。

我喜歡超越搜索的能力，幫助那些沒有能力管理 Discovery、YouTube、展示廣告和其他更小眾網絡的用戶。

這使得它成為一種無需高水平專業知識即可擴展超出您能力的好方法。

發生的情況是，您將接觸到現有的受眾，但這些受眾不一定在您投放廣告的網絡上。 谷歌使這個過程變得簡單。

缺點：它的建議遠非理想

我對谷歌的推薦總是持謹慎態度。

太多人沒有意識到他們註冊的目的是什麼。 從表面上看，它們似乎是你想不到的。 但它們可能會產生更深層次的影響，因此請謹慎使用。

見解是獲取想法的好地方，特別是因為您不必立即採取行動，而是可以權衡風險回報比。

與效果最大化廣告系列中的其他所有內容一樣，它非常“關注，不干涉”：

• 不要僅僅為了改變而改變。
• 為每一個具體的改變牢記一個目標。
• 知道你希望實現什麼，這樣就有了可以衡量的東西。

優點：這提醒我們仍然需要我們

人們擔心 Google 想要裁掉代理機構和專家，但效果最大化廣告只會強化這樣一個事實：PPC 經理不會去任何地方。

我們的角色已經改變，而且還會進一步改變，但普通企業主無法從第一天起就以最佳方式運行效果最大化廣告系列。 如果說還有什麼比投放效果最大化廣告系列更困難的話，那就是修復一個充滿錯誤的廣告系列。

因此，無論您是從頭開始構建還是修復損壞的內容，您都將始終在身邊並被需要。

您應該投放效果最大化廣告系列嗎？

效果最大化廣告系列是一個不錯的選擇。 但這只是一個選擇。

你不必使用它。 在某些情況下，您可能不應該這樣做。

哪些帳戶可以受益於效果最大化廣告系列

• 對於電子商務來說，忽視效果最大化廣告系列通常比潛在客戶開發更難忽視效果最大化廣告系列。 這就是業績提升對於零售轉化的好處。
• 競爭激烈的大眾零售產品（例如數碼相機和電視）可以在飼料方面發揮良好作用。 也許會跳過廣告素材，並以與預期稍有不同的方式使用效果最大化廣告系列。
• 如果您的帳戶擁有豐富的歷史數據（對於潛在客戶開發、強大的第一方數據輸入和輸出），您將可以更輕鬆地使用效果最大化廣告系列。
• 更大的預算和更高的每月轉化率足夠有價值，可以讓您在遇到更常見的錯誤時獲得一些通過。 有需求的高消費者通常可以充分利用效果最大化廣告系列。

哪些帳戶更適合其他廣告系列類型

• 全新的客戶（無論是新業務還是現有業務）將立即面臨效果最大化廣告系列的難題。 您當然可以使用它，但要知道，一旦您擁有歷史數據，它總是更有效。
• 忽視產品提要的電子商務帳戶會發現自己的支出超出了他們的需要。 方式 更多。
• 沒有高質量數據輸入和輸出（潛在客戶資格、CRM 或 IVR 集成、垃圾郵件防護、離線轉化）的潛在客戶開發帳戶應堅持搜索廣告系列。
• 較小的預算和有限的每月轉化次數（通常低於 30）可能永遠無法收集到足夠的數據來使效果最大化廣告系列變得有價值。
• 法律限制可能會阻礙成功。 這些團隊不喜歡不知道哪個標題將與哪個描述一起顯示或指向哪個著陸頁。 如果你繼續前進，盡可能緊密地主題化你的資產組，你應該沒問題。

特殊情況：受監管行業

免責聲明：這是有根據的猜測。

不允許為藥品和醫療服務（例如戒毒和康復）等產品做廣告的帳戶重新定位用戶。 效果最大化廣告系列提供了解決這個問題的方法，因為您不是針對特定的人，但係統可能無論如何都會這樣做。

只要適當的團隊可以批准您的廣告文案和創意，就不會造成任何問題。

最佳做法：如何設置、優化、監控和報告效果最大化廣告系列

準備好製作並投放您的第一個效果最大化廣告系列了嗎？ 有一個活躍的，但不確定如何研究或優化性能？ 這些資源可能會有所幫助。

啟動前檢查清單

自從 Google Ads 發布測試版以來，我的團隊就可以使用效果最大化廣告系列，因此我們花了數年時間來完善我們的上線流程。

請遵循此詳細演練，通過效果最大化廣告系列最大限度地提高您的績效，並了解成功所需的一切信息。

了解更多：如何以正確的方式設置效果最大化廣告系列

優化階段

雖然直接優化效果最大化廣告系列的手段並不多，但這並不意味著您無法塑造它們。

相反，您的工作是指導管理您的活動的系統。 以下是您可以（並且應該）採取哪些措施來提高性能的詳細演練。

閱讀更多內容：如何提高效果最大化廣告系列中的表現

監控階段

從效果最大化廣告系列中提取數據和見解可能會令人沮喪，但由於資產組報告等功能，情況正在變得更好。 使用這些提示和技巧來指導您的報告和監控過程。

閱讀更多內容：如何最大限度地利用效果最大化廣告系列的洞察

被低估的提示和技巧

電子商務和潛在客戶開發客戶必須以截然不同的方式實現效果最大化廣告系列 - 但這到底意味著什麼？

這些指南將向您展示如何避免重複廣告客戶在效果最大化廣告系列中犯下的一些嚴重錯誤。

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• 為什麼針對潛在客戶開發的效果最大化廣告系列經常失敗以及如何使其發揮作用