Google 推薦：它們是幫助還是損害了我的付費搜索策略？

面對現實吧。 在瀏覽您的 Google Ads 帳戶時，有很多漏洞需要挖掘。

收集數據、識別優化趨勢和其他付費搜索策略工作通常不會像我們希望的那樣快。 問題？ 作為數字營銷人員，時間並不總是站在我們這邊。 我們預計會及時帶來結果，但有些因素稍微超出了我們的控制範圍。

谷歌的提示，提供節省時間的選擇，感謝他們的大量數據。 但這些選項真的能改善我們的活動嗎？

以下是我在Directive （一家專注於 B2B 和企業的搜索營銷機構）與各種 Google 廣告帳戶合作期間看到的一些經驗。 讓我們一起分解它們。

定位工具

設置正確的定位是 Google Ads 廣告系列的一項重要付費搜索策略。 通過搜索，您可以通過出價的關鍵字以及您使用的匹配類型來控制定位。

對於展示，它是通過您建立的受眾群體或 Google Ads 平台中可用的受眾群體來實現的。

見下文：

每種廣告系列類型還具有允許 Google 擴大您的定位範圍的選項。

通過搜索廣告系列，您可以選擇向 Google 搜索合作夥伴展示您的廣告。 這將 Google 搜索廣告的覆蓋範圍擴展到數百個非 Google 網站。 這些也可以擴展到 YouTube 和其他 Google 網站。

選擇此選項會包含一條通知，告知您“大多數廣告客戶都在 Google 搜索合作夥伴網站上展示了他們的廣告”。

見下文：

在審計了一個賬戶後，我們發現我們的一個客戶確實決定加入搜索合作夥伴，並看到以下結果：

我們確實看到來自搜索合作夥伴的轉化量大幅飆升，但每次轉化費用也高得多。

此外，谷歌搜索有 90.25% 的展示份額，這意味著那裡仍有展示廣告的空間。 如果將更多預算用於 Google 搜索，並減少用於搜索合作夥伴的預算，該客戶將以更便宜的成本獲得轉化，並最終在此廣告系列中獲得更低的每次轉化成本。

在設置展示廣告系列時，您可以通過自動定位來擴大覆蓋面。

見下文：

看起來很棒吧？ 我們的一位客戶使用上述設置設置了再營銷廣告系列。 這是整體表現：

這裡似乎有些不對勁！

通過定位已經熟悉您品牌的用戶，您的轉化率應該比 0.25% 更好，對嗎？ 所以發生了什麼事？ 好吧，在查看網站訪問者的表現時，我們看到了以下內容：

相比之下，這組保守自動化的表現如下：

我們在這裡看到了性能上的巨大差異。 即使在“保守”自動化方面，82% 的預算也用於自動化，儘管它的表現要差得多。

正確的定位是您的廣告系列取得成功的基礎！ 請牢記這一點。

如果您的目標是產生潛在客戶，請避免選擇自動定位，直到您覺得自己已經達到上限。 即便如此，也不要一勞永逸； 您可能會在無法控制的受眾上浪費開支。

如果您的目標是知名度，那麼這些選項是擴大覆蓋面、獲得更多曝光率和吸引更多用戶訪問您網站的絕佳方式。

投標生成器

如果您的帳戶中有很多關鍵字，手動出價可能會非常麻煩。 Google 的智能出價可以減輕跟踪和調整關鍵字出價的耗時工作。 此外，它們提供了多種選項來滿足活動的需求：

• 目標每次轉化費用：設置出價以獲得盡可能多的轉化次數，同時達到您的平均每次轉化費用 (CPA) 目標。
• 目標 ROAS：設置出價以幫助您獲得最大的轉化價值，同時保持您的目標廣告支出回報率 (ROAS)。
• 最大化點擊次數：設置出價以幫助您在預算範圍內獲得最多點擊次數。
• 盡可能提高轉化次數：設置出價以幫助您在預算範圍內獲得最多的轉化次數。
• 目標搜索頁面位置：設置出價以幫助您將廣告置於頁面頂部或搜索結果的第一頁。
• 目標排名份額：設置出價以幫助您超越其他域的廣告。
• 智能點擊付費：上下調整您的人工出價以幫助您增加轉化次數。
• 目標展示次數份額：自動設置您的出價以增加您的廣告出現在您選擇的搜索頁面區域中的機會。

根據您的廣告系列目標，這些都可能是有益的選擇。 我們的一位客戶有一個包含豐富轉化數據的廣告系列，平均每月轉化約 200 次。

轉化數據越多越好，因為 Google 的算法可以更快地學習並在更短的時間內開始產生更多的“物超所值”。 我們決定在這裡運行一個實驗來測試針對手動策略的最大轉換率，並看到了一些非常有趣的結果：

幾週後，我們在數量或轉化率方面沒有看到太大差異。 這裡最大的區別在於與每種策略相關的成本：

使用自動化策略，我們的每次點擊費用上升了 63%！ 因此，雖然轉化量可能沒有增長，但我們的 CPA 確實增長了！ 我們最終結束了實驗並堅持使用人工出價。

這並不是說自動化策略總是會浪費。 我們已經在許多客戶身上使用了這種策略，並且已經看到它提供了我們客戶的廣告系列中前所未有的最佳數量和最低每次轉化費用。

我們已經看到目標 CPA 扭轉了性能並提高了帳戶級 CPA。 我們有一些關鍵字，由於其價值，我們希望 100% 的時間顯示這些關鍵字，而目標展示次數份額則致力於實現該目標。

這裡的教訓？ 在切換之前始終進行實驗。 我們已經看到了不同的結果，具體取決於行業、優惠以及品牌與非品牌關鍵字。 就我個人而言，我已經看到這些策略在活動運行一段時間後效果最好，並且得到了很好的優化。 完成後，嘗試使用智能出價，讓您的廣告系列達到更高的水平。

創意合作

所以，到目前為止我們討論的所有內容都在後端，但是您的客戶看到的創意呢？

谷歌也以響應式搜索和展示廣告的形式解決了這個問題！

借助自適應搜索廣告，您可以輸入多個標題和說明，並讓 Google 混合搭配以找到最佳組合。 理想情況下，這可以騰出時間來創建大量不同的廣告變體來嘗試找到最佳的文案組合。 我們來看一個：

我們可以看到很高的點擊率，但 CPA 不是那麼好。 更麻煩的是無法找出究竟是什麼在浪費支出。 如果您單擊上面概述的“查看資產詳細信息”，您將看到以下內容：

我們可以看到不同的組合及其展示次數的百分比，但您只能得到展示次數； 沒有與組合相關的轉化次數、轉化率或每次轉化費用。

這使我們無法在有效的方面加倍努力，並暫停無效的方面。

如果每個副本都有前面提到的統計數據，響應式搜索廣告可能會改變遊戲規則，但沒有它們，我們就無法真正分析副本的贏家和輸家。

提供的某個組合可能會為您帶來大量點擊，但與獲得較少點擊的另一個組合相比，可能不會與您的著陸頁產生共鳴。 在那一刻沒有辦法確定。

在展示方面，您可以使用響應式展示廣告。

您只需上傳一張圖片和幾行副本，而不是手動創建不同的橫幅廣告尺寸。 然後，Google 可以將您的廣告放置在更多展示位置，並創建各種組合，例如響應式搜索廣告。

我們針對我們的標準橫幅廣告測試了其中之一，並獲得了一些出色的結果。 頂行顯示整個廣告組的指標，而底行顯示自適應型展示廣告的：

該廣告佔廣告組一半以上的轉化次數，儘管不到支出的四分之一。 自動化在這裡似乎表現良好。 然而，就像響應式搜索一樣，沒有辦法了解什麼是有效的，什麼是無效的。 在這種情況下，我們最終只是暫停了手動構建的展示廣告，並針對另一個響應測試了響應，以嘗試更好地掌握。

總而言之，響應式廣告可以在創作過程中為您節省大量時間，但缺乏深入了解哪些信息可以將用戶從廣告無縫過渡到著陸頁，然後再到所需的轉化操作的洞察力。

不過，這些廣告值得放在您的口袋裡，因此請根據您當前的廣告測試它們，看看它們對您的效果如何！

概述和建議刷新

有一個大帳戶？ 不知道從哪裡開始？

Google Ads 中的這些標籤可讓您大致了解各種廣告系列、廣告組和關鍵字。

見下文：

此工具可幫助您深入了解 Google Ads 帳戶中發生的趨勢或異常情況。 例如，在“概覽”部分，我們可以深入了解觸發我們廣告的一些詞，而無需挖掘搜索詞：

如果您在這裡看到很多不相關的字詞，這是一個很好的指標，您需要進入並清理您的搜索字詞並添加一些否定關鍵字。 在上面的示例中，我們概述了搜索中使用的一個詞，它觸發了我們的廣告展示。 該詞與我們的服務無關，因此我們將其添加為否定關鍵字。

刪除這些類型的字詞對於減少浪費的支出並防止您的廣告被與您提供的內容無關的搜索觸發至關重要。

建議選項卡提供有關您應該在何處增加支出或擴展廣告系列的建議。 對這裡的建議持保留意見。 有時，這些建議可能沒有考慮到您的廣告系列目標。

例如，我們正在運行一個視頻廣告系列，並收到了以下建議：

似乎很明顯，在我們的每日預算中增加更多的錢會為我們贏得更多的視頻觀看次數，對吧？

但是參與度指標呢？ 這些用戶真的會進入網站嗎？ 如果他們這樣做，他們會快速反彈嗎？ 如果沒有，他們訪問了多少頁面？

此活動的全部目的是傳播我們客戶的一種產品的知名度，並查看視頻廣告是否能吸引用戶訪問該網站。 我們更關心觀眾的表現如何，以及他們是否會在觀看預告片後前往網站了解更多信息，而不僅僅是向大眾展示視頻。

以上建議不提供那些見解，只提供如何增加您的成本和視圖。 點擊率、跳出率和每個會話的頁面是了解您的目標的更好方式，應該在向您的每日預算添加更多資金以獲得更多瀏覽量之前考慮。

同樣，將這些頁面上的所有內容都作為簡單的建議。 將它們用作路線圖，因為它們可以很好地指示您帳戶中需要挖掘的領域。 但是，請確保在盲目添加更多資金之前遵循麵包屑並進行調查。

僅僅為了可見性而增加支出並不一定意味著更好的帳戶績效。

最終焦點

設置 Google Ads 帳戶以最終使您的付費搜索策略受益可能非常耗時，並且需要策略和研究。

由於帳戶中有很多事情要做，因此很容易讓 Google 接管並自動運行。 但是，儘早走捷徑可能會導致效果不佳並浪費您的PPC 廣告系列。

但是自動化不是為了學習、調整和改進我們的搜索營銷工作嗎？ 引用 Directive 的按點擊付費部門中最常用的短語之一，“這取決於”。

雖然這些選項可以讓您的生活更輕鬆，但不能保證它們有效。 你應該嘗試一下嗎？ 絕對地。 優化，然後進行測試，但要密切關注您帳戶中發生的情況。 進行盡職調查並確保您的搜索營銷活動中沒有漏洞，使自動化導致您的付費搜索預算流失。