了解用戶獲取的指導和實踐

已發表: 2022-02-24

user acquisition

對於很多公司來說，利潤是他們的主要目的，而公司盈利的秘訣與產品和獲客息息相關。公司的獲客能力和推廣能力是其打開知名度並在短時間內獲得第一批用戶的原因；只有產品好，才能持久留住客戶，從而保證公司的長遠發展。

注意力逐漸成為信息爆炸的商業世界中的“硬通貨”，甚至有人提出了“國民總時間（GNT）”的概念，類似於GDP。顯然，注意力的競爭是所有商業活動的底層邏輯，只有了解注意力的運行機制，才能在基於流量的商業競爭中獲得更多的機會。在已建立的流量渠道中，如何從“感知-理解-決策-執行”提高觸達效率並成功完成消費者行為，本質上需要弄清楚如何與消費者的注意力相處。

用戶獲取是使用數據驅動的移動廣告活動的過程。它用於建立對應用程序、平台或服務的認識並吸引新用戶。與在各個階段培養潛在客戶的傳統廣告或活動不同，用戶獲取活動旨在立即轉化。

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什麼是用戶獲取？

用戶獲取是指在您的網站、移動應用程序和其他此類平台上添加新用戶。根據行業和商業模式，有各種營銷活動（付費和自然）可以推動用戶獲取。

隨著流量和人口紅利的逐漸消失，互聯網的競爭進入下半場，企業獲客成本越來越高。互聯網下半場的競爭將從新用戶慢慢演變為存量用戶時間的競爭。誰能抓住用戶的時間，誰就會成功。

大多數應用程序開發人員的用戶獲取策略主要或完全集中在社交媒體渠道上。 Facebook 和 Google App Campaign 的原生工具——以及可通過第三方獲得的補充工具——可以自動化和簡化用戶獲取活動的許多方面。

移動用戶獲取

移動用戶獲取是指在基於移動的平台上增加新用戶，例如 iOS 應用程序、Android 應用程序、適合移動設備的網站等。

隨著用戶在智能手機上花費更多時間以及基於移動交易的增長，企業必須專注於獲取移動用戶。移動設備是跨地區和跨行業瀏覽流量的主要來源之一，這促使營銷人員採用移動優先策略。

由於移動應用程序已被證明可以提供各種好處，例如更高的轉化率、增強的保留率等等，因此移動應用程序營銷的競爭正在飆升。因此，移動用戶獲取是營銷人員的主要關注點之一。

為什麼用戶獲取很重要？

讓我通過一個簡單的例子向你解釋。想像一下，您正在開展電子商務業務。營銷線索負責為您的品牌吸引客戶。用戶獲取包括跨平台的所有工具和技術，可幫助您吸引更多客戶。

增長是任何移動業務核心的一半，因為它們都依賴於獲取新用戶和最大化他們的價值來取得成功。在以免費增值為主的應用空間中，大多數應用都可以免費下載和使用，因此必須擴大應用規模以增加大約 5% 的少數用戶，這些用戶將為您的應用內購買收入做出貢獻。

考慮到應用程序將獲得的許多用戶將在短時間內停止使用或完全卸載這一事實，該數字的遊戲也很重要。因此，雖然重新定位和重新參與活動在留住用戶方面發揮著重要作用，但強大的用戶獲取策略將首先保持新的高質量用戶流動。

用戶獲取對於適應移動生態系統最近出現的自然安裝量下降也至關重要。鑑於全球應用總數不斷增長（截至 2018 年，Google Play 為 380 萬，Apple App Store 為 200 萬），大規模推動自然安裝變得極具挑戰性。用戶獲取填補了自然活動減少留下的空白——如今，競爭激烈，作為營銷人員，你必須花錢才能賺錢。您可以依靠數據來確保您的投資物有所值。

最後，一個好的用戶獲取策略可以提升你的應用商店排名，因為安裝次數是商店算法中的一個因素（近年來，它的權重已經降低，有利於更多以質量為導向的指標，如評分、評論、卸載和參與）。雖然從應用商店獲取自然用戶變得越來越難，但安裝量——尤其是由營銷人員及其預算控制的非自然安裝驅動——仍然有助於提升應用的排名。因此，增加自然安裝數量並最終吸引更多高質量自然用戶的機會更大，這將有助於使您的應用保持盈利。

簡而言之，精心策劃和執行的用戶獲取策略將增加貴公司產品的收入，並且對成功至關重要。

不斷增長的業務需要增加用戶群

如果您計劃將您的移動應用程序用作您的業務的獎勵媒介，您需要吸引用戶使用它。獲客績效與收入直接相關。一旦您有用戶加入，您就可以將他們轉換為盈利能力。正如幾種商業模式所暗示的那樣，從長遠來看，您可以用用戶量來彌補最初的損失，在 B2C 類別中更是如此。

對於營銷而言，消費者數據就是貨幣；用戶群和數據按比例擴展

應用安裝為您帶來了許多好處，收集客戶數據就是其中之一。它可以幫助您創建更好的同類群組、趨勢和用戶模式，可用於改善您的 UA 活動、應用程序用戶體驗、轉換技術和其他一些優化。除此之外，您還可以專注於提高客戶的終身價值 (LTV)。

用戶獲取策略如何運作？

在業務中實施強大的用戶獲取策略將幫助您找到新用戶並將他們轉化為付費訂閱者。在積極進行營銷以吸引更多應用用戶的同時，您需要確保檢查各種其他因素，例如廣告用戶體驗、渠道投資回報率、無欺詐廣告活動結果等。以下是您在移動用戶獲取策略中需要考慮的一些關鍵因素：

確定目標群體

與任何營銷活動一樣，用戶獲取活動也從確定正確的目標群體開始。每一次展示和廣告空間都會為您的數字營銷發票增加美元。確保您已經產生了正確的用戶集，以便您的活動吸引有價值的潛在客戶，同時保持活動績效最佳。

選擇重要的渠道

根據您的應用和用戶行為，不同的渠道對您的應用用戶獲取策略具有不同的潛力。您需要找出可以對目標群體產生最廣泛影響和最積極影響的渠道。

最終確定您的預算及其分配

上面列出的幾乎每個渠道都為您提供了使用付費和有機方法的選項。它仍然是您希望如何使用它們的電話。在決定不同營銷渠道之間的預算分配時，最值得信賴的做法是分配樣本預算以在它們之間進行測試活動。借助由人工智能和機器學習提供支持的程序化用戶獲取解決方案，即使您的測試活動也可以提供可靠的見解。

根據您的渠道使用格式

“在羅馬做到入鄉隨俗。”

選擇適用於所選頻道的格式。移動應用用戶獲取活動的效果取決於不同營銷渠道接受的格式。有些頻道可能會通過視頻提供更好的結果，而其他頻道可能會更好地使用 gif 或靜態圖像。富媒體可以微調廣告體驗，這有助於品牌推廣和轉化。

語言是另一個關鍵因素。您需要使用當地語言嗎？一旦你找到了這些問題的答案，你就可以利用它來為你的用戶獲取策略增加更多的效率。

調整您的轉換和保留計劃

從長遠來看，您的用戶獲取計劃應與轉換和保留策略保持一致，以獲得最有效的結果。一些行業新手一開始只關注收購，而忽略了吸引板載用戶的策略。

您的營銷渠道的各個階段應保持同步，以便您的廣告系列幫助您實現最佳價值。在移動應用程序和網站中正確實施推送通知將使您的用戶保持參與，從而提高轉化的機會。

通過程序化廣告發展訂閱應用程序

具有訂閱模式的應用程序面臨與其他應用程序類似的挑戰，即用戶流失。訂閱應用的平均留存率低於 50%，強調了保持用戶參與和應用內的必要性。

免費增值訂閱應用程序的首要需求之一是儘早建立強大而專注的用戶群。如果這個用戶群從第一天開始就投資於應用程序，那麼他們可以更容易地被引導然後轉換/訂閱。有了訂閱用戶社區，以後通過網絡效應更容易吸引更多用戶。

成功的廣告體驗取決於用於構建它的上下文，而構建成功的用戶獲取活動首先要了解用戶如何與應用交互以及如何交互。深度學習算法允許應用程序企業在正確的時間以最佳頻率通過相關消息傳遞接觸到高價值用戶。

用戶獲取渠道

付費媒體營銷

付費媒體營銷涉及使用媒體渠道展示直接響應廣告，其創意鼓勵用戶安裝應用程序。付費用戶獲取的一個常見示例包括在 Facebook、Twitter 或 LinkedIn 等社交媒體網絡上發布的有針對性的帖子、橫幅或廣告；或在 IronSource、AppLovin 或 Vungle 等移動廣告網絡上運行的視頻廣告。付費媒體還包括影響者營銷，它利用知名人士的名氣和/或影響力來接觸他們網絡中的潛在新用戶。在所有這些情況下，營銷人員必須投入資本資源以利用這些渠道

自有媒體營銷

另一方面，涉及利用自有營銷資產來獲取用戶。自有媒體資產的示例包括電子郵件、短信、二維碼和獎勵用戶邀請通信。利用自有媒體資產的用戶獲取活動可能包括通過電子郵件定位將現有網絡用戶轉換為應用程序用戶，或在遊戲中添加用戶邀請橫幅以鼓勵與朋友分享以換取遊戲內貨幣。

應用商店優化 (ASO)

ASO 是營銷預算下的一項重要活動，旨在促進自然安裝，因此是用戶獲取的重要組成部分。相當於網絡的 SEO，ASO 專注於優化應用商店頁面的標題、描述、關鍵字和其他組件，以提高應用商店的排名。 ASO 通常由 UA 經理負責，可以在內部完成，也可以通過外部 ASO 機構提供服務。

如何針對高用戶獲取進行優化？

成功的用戶獲取非常依賴於持續的數據驅動優化。它尤其受到持續測試和隨著時間的推移重新調整活動的推動。最終，用戶獲取數據的目的是確定適用於您的應用程序和目標的趨勢和模式，這意味著不設計有效的用戶獲取計劃會讓您猜測，並最終浪費金錢。

隨著從數量到質量的轉變——也就是說，更多地關注安裝後的用戶參與度來為未來的用戶獲取提供信息——營銷人員必須依靠移動測量和歸因工具來查明最高質量用戶的來源，並將其歸零表現最好的人來分配未來的預算。即使預算有限，或者特別是因為預算有限，花更多時間處理歸因數據也將幫助您擴展自然流量和非自然流量，並確保您的營銷投資始終如一地回來……有興趣。

優化長期增長

與任何其他營銷渠道一樣，程序化依賴於定期測試和改進，過度優化活動以獲取收入似乎很有吸引力。雖然這種方法可以帶來短期收益，但如果您的努力沒有與保留和激活策略相結合，它不會帶來長期規模。因此，首先要收集數據、分析用戶細分並了解他們在整個應用旅程中的行為。這是為您的訂閱應用制定適合長期和增量結果的策略的起點。