#Ham4PPC：向數字營銷致敬

像任何事情一樣，掌握按點擊付費帳戶管理的基礎知識需要實踐和毅力。 Lin-Manuel Miranda 不是一天甚至一年寫完漢密爾頓的。 事實上，在米蘭達第一次拿起 Ron Chernow 的傳記和百老匯開幕多年後的十多年裡，漢密爾頓的故事繼續通過 Hamildrops、六個專業演員（包括兩個國際劇院）以及無盡的粉絲藝術和致敬。 雖然數字營銷的世界可能遠沒有舞台上的那麼迷人，但其獨特而充滿活力的挑戰足以讓我們保持警覺。

今天的#Ham4PPC 包含了我作為 PPC 專業人士多年來學到的九個教訓。

“環顧四周，環顧四周，我們現在還活著是多麼幸運。”

付費媒體的世界不斷變化，這是有充分理由的。 科技巨頭知道自滿會導致萎縮，在廣告商比以往任何時候都有更多選擇的時候，創新對於保持市場份額至關重要。 快速瀏覽一下 6 月初對付費廣告平台的更新，可以看出短時間內可以發生多少變化。 在 Hanapin，我們了解到識別和測試新功能或更新很重要，因為如果拖延太久，您往往會錯過機會。

不過，所有這些變化都不是壞事。 機會是變化的伴侶，哪個營銷人員不喜歡新的機會？ （我願意！）《2019 年付費社交狀況》報告的新功能和新平台的採用率表明，精明的數字營銷人員不再只依賴於谷歌、必應和 Facebook 等知名平台。 Quora、LinkedIn、Twitter、Pinterest 和 Reddit 等後起之秀正在促進多元化 PPC 和跨渠道營銷策略的世界，有助於降低我們交易的固有風險。

我們生活在一個 10 或 15 年前的數字營銷人員幾乎無法想像的時代。 讓我們花點時間來吸收和欣賞它。

“年輕人，獲勝很容易，執政更難。”

如果您曾經在銷售部門工作過或與銷售部門一起工作過，那麼您無疑會對每個 RFP、推介和合同簽署中的辛勤工作表示讚賞。 無論輸贏，銷售人員都在不知疲倦地努力尋找最好的客戶和客戶。 但當然，這只是開始。

無論是為客戶聯繫方式的變化做準備，還是在新行業迎接新客戶，接手一個陌生的客戶，還是試圖在新關係中建立融洽的關係，都是具有挑戰性的。 克服第一組障礙需要大量的智力和情感投資——新的行業術語、季節性、品牌指南、痛點，有時甚至是專有技術或新的 KPI。

您可能會質疑您付出的所有努力是否值得，或者是否有任何角落可以讓您的工作生活更輕鬆。 別！ 相反，反思我們的開國元勳，並為他們也在未知領域涉足並儘其所能地努力這一事實感到安慰。 最後，它奏效了。 的確，犯了錯誤，並不是每一個決定都是合理的，但隨著時間的推移出現的問題在曝光時得到了解決。

PPC管理也是如此。 如果您一開始就投資並竭盡全力為自己和成功做好準備（想想：建立流程、帳戶警報、溝通方法等），您將有能力面對未來遇到的任何問題.

“我想待在它發生的房間裡。”

說到與客戶建立和保持融洽的關係，當您從與日常聯繫人輕鬆聊天到在一個滿是決策者的房間裡講話時，很容易擺脫遊戲。 我們在 PPC 圈中使用的術語對於只想了解其投資價值的 C 級執行官來說可能完全陌生。

有兩個教訓需要吸取：

1. 你應該想在那裡。 向高管展示可能令人生畏，但您（或您坐的椅子）在那個房間裡佔據的空間非常寶貴。 不是因為你有一群被俘虜的聽眾，你可以通知或說服他們（儘管在極少數情況下可能是真的），而是因為你可以從他們身上學到什麼。 不要錯過一個提出大局問題的機會，並從那些花費 90% 或更多時間思考企業即將面臨的高級挑戰和機遇的人那裡獲得見解。
2. 有些事情應該發生。 如果您想自信地進出那個房間，那麼從一個明確的目標開始。 有想要測試的新平台嗎？ 需要更多預算來資助推動增長的計劃？ 您必須首先弄清楚 CXO 需要說“是的！”到底是什麼！ 到，然後確定他或她需要知道什麼才能做出決定。 將這些信息——並且僅是這些信息——放入你的演示文稿中並保持直接。 為問題和反擊做好準備，但在所有補充數據變得相關之前，不要看到它。 決策者會感謝您的準備和對他們時間的尊重，並且會更輕鬆地為您開綠燈，因為他們看到您已做好準備並處於控制之中。

“當你在遊戲中獲得皮膚時，你就會留在遊戲中。 但除非你在玩遊戲，否則你不會贏得勝利。 哦，你會愛上它。 你會討厭它。 如果你等待它，你什麼也得不到。”

在 PPC 測試方面，最難吸取的教訓之一是快速迭代和有見地的學習之間的必要平衡。 我們聽說過“ABT：始終進行測試”的口頭禪，並且我們知道在處理任何數量的數據時統計顯著性的重要性。 然而，在處理利基行業、小型或本地企業或付費媒體帳戶的高度細分方面時，這兩者經常發生衝突。

首先，您必須小心不要過早結束測試。 在測試某些涉及機器學習的元素（例如 Google Ads Smart Bidding 或 Facebook Ad Delivery Optimization）時尤其如此。 算法需要在相對較短的時間內獲得足夠數量的數據才能有效運行。 在“學習期”完成之前結束測試將提供不確定的結果，最壞的結果是錯誤的。 相反，您可以將測試的前 3-4 天從您的數據窗口中剔除，並檢查算法方法與對照相比如何，在它有一些數據要建立之後。

另一方面，您還必須小心不要讓測試運行太久，以至於最終導致同一廣告系列/廣告集/著陸頁的兩個變體永久存在。 測試運行的時間越長，外部變量影響結果的風險就越大（想想：季節性、廣告疲勞、流行文化/模因/社會態度引起的用戶偏好變化）。 根據經驗，我喜歡盡可能在 30-60 天內完成測試，以確保我和客戶都不會忘記我們正在測試的內容、原因以及結果要採取的行動。

“我可能無法活著看到我們的榮耀，但我很樂意加入戰鬥。”

許多人沒有體驗的 PPC 冒險的另一面是執行帳戶審計。 周圍有很多很棒的 PPC 審計指南，所以我不會專注於野獸的內容或方式。 我只想強調參與帳戶審計的一些被忽視的“原因”，尤其是對於不是您自己的帳戶。

• 從其他人正在做的事情中學習。 當您記下各種數字策略時，PPC 審核是一種很好的方式來激發您的創造力。 無論當前的策略或不尋常的策略是否運作良好，只需注意到它可能會引發一系列新想法，您可以調整這些想法以在其他帳戶中測試自己。
• 鍛煉你解決問題的肌肉。 我不是健身大師（甚至不是很接近！）但我對這個主題的有限知識告訴我，交叉訓練或改變你所做的運動類型比一遍又一遍地做一個單一的運動對你的肌肉更好。 審計可以為您的 PPC 管理技能提供同樣的好處：以不同於您的日常優化通常所做的方式拉伸和拉緊它們，使它們在下次需要時更強大、更有能力。
• 利用多樣性的力量。 我反復從客戶那裡聽到，與代理機構合作的主要好處是多元化經驗的價值。 在內部工作或與超專業或孤立的機構合作，很容易錯過其他行業 PPC 正在發生的事情。 例如，一家 B2B 公司可能無法跟上所有新的 B2C 功能，即使其中一兩個可能適用並提供巨大的增長機會。

審計是一條雙向通道，可以讓您從自己的行業提供獨特的見解，同時向鄰近的行業學習。 因此，如果機會出現，這可能值得您花時間。

“我是生活中唯一可以控制的東西。”

現在，這真的適用於生活和 PPC 中的一切。 我喜歡將它專門用於考慮競爭對手的活動和反應。 雖然我完全支持成為 PPC 偵探，但無論渠道如何，所有競爭對手的研究都應該是有目的的，並且有明確的目標。 也就是說，當你跳進那個兔子洞時，你應該決定你收集的信息會影響什麼行動或決定。

一些想法：

• 看看競爭對手如何在他們的廣告文案中突出相似或不同的因素，以保持平等或避免冗餘
• 查看競爭對手採用的哪些平台或功能您還沒有採用並希望進行測試
• 探索競爭對手的著陸頁、產品展示、購買體驗等，以比較您網站上的轉換難易程度或您的網站與用戶期望的一致性
• 認識到廣泛的關鍵字將不可避免地面臨來自大型廣告商的競爭，這些廣告商可能不值得您花時間去探索。 決定專注於最高價值的特定關鍵字，並利用拍賣見解或其他工具來檢查該子集。
• 獲取您發現的競爭對手廣告策略的所有證據，並尋求對他們的數字策略進行逆向工程以與您自己的進行比較。

很高興知道數字空間中的其他人在做什麼，但前提是您可以採取相應的行動（或者，甚至更好，主動！）。

“我不會含糊其辭——我一直把它戴在袖子上。”

透明度在數字營銷中至關重要，尤其是在客戶溝通藝術方面。 對機會和建議（可能發生的事情）保持開放和直接的態度與對已經發生的挑戰和成功保持坦誠和坦率同樣重要。

我學到的一個有意義的教訓是直接語言的簡單力量。 刪除緩衝詞（“我認為”、“也許”、“應該”、“希望”）以支持更有力的陳述（“我們期望”、“我們推薦”、“數據建議”、“根據我們的經驗”）我擁有自己的想法和交流。 令人驚訝的是，隨後的決策也得到了改進，因為所進行的討論是公開的——客戶很樂意提出想法，因為他們知道會得到考慮機會優缺點的專業知識，以及降低風險的建議，而不是不情願的“當然，我們可以做到”。

“等我的時間到了，我做的還不夠嗎？ 他們會講我的故事嗎？”

歸根結底，可能很難知道作為數字營銷人員提供價值意味著什麼。 作為 PPC 專業人士，我們有利於我們擁有數據——視頻觀看次數、轉化跟踪、收入和投資回報率——但如果沒有組織起來講故事，這些數據幾乎沒有用處。

你的故事不一定要充滿人物角色或行話才能有效，但像所有好的故事一樣，它至少需要三件事：

1. 介紹、背景或上下文。 對於像創意測試這樣簡單的事情，它可能是將廣告變體與您正在測試的獨特元素的摘要進行比較。 將您的廣告視為角色，每個好故事都需要某種角色發展才能開始。
2. 崛起的行動，或挑戰。 您預期會發生什麼（例如，增加或減少選定的 KPI），以及必須克服的任何障礙。 這通常是大部分學習發生的地方。
3. 決議、道德或總結。 測試的實際結果及其含義。 如果一切順利並且測試按預期執行，它就會被實施，並且您會“從此過上幸福的生活”。 如果測試表現不佳或其他因素阻止其得出結論，則您確定下一步，並“繼續”。

如果您以故事的形式記錄您的測試和結果，那麼回顧過去並看到您所有辛勤工作的實際影響會容易得多。

“我們推開我們永遠無法理解的東西。 我們推開了難以想像的事情。”

歸根結底，PPC 生態系統中發生的很多事情仍然是一個相對的謎。 我們行業的未來無疑在於機器學習和人工智能，這遠遠超出了我的技術專長領域。 唯一可以確定的是，在這個充滿活力的行業中不願意或無法適應的廣告商將被拋在後面。

在這種情況下，我們敬愛的漢密爾頓是一種警告而不是指導。 談到數字營銷，我們有時必須學會放棄失去的東西（想想：淘汰指標、消失的廣告類型或手動控制功能）並勇敢地接受新常態。

但更多關於下一次......